網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下輿論引導(dǎo)的重要性
　　在現(xiàn)代社會中，傳播媒介對輿論的形成、反映、引導(dǎo)發(fā)揮著巨大的作用，從新聞和信息傳播角度看，互聯(lián)網(wǎng)被視為功能強(qiáng)大的新媒介，近些年來，人們約定俗成地將其稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。這一新媒介以其信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、信息源廣泛、傳播迅速、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，在當(dāng)今整個(gè)信息傳播格局中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，對人們社會生活的方方面面影響越來越大。
　　近年來，不斷爆出一些影響較大的新聞事件，如虐貓事件、孫志剛收容致死案、北京藍(lán)極速網(wǎng)吧火災(zāi)及網(wǎng)吧整治事件、清華學(xué)生硫酸潑熊事件、南丹礦難等，無一例外都是通過網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道得到迅速傳播，并產(chǎn)生了相當(dāng)大的社會影響。
　　但是，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢變革了人們的信息傳播方式，給人們獲取和傳播信息帶來諸多便利的同時(shí)，它的這些特性所產(chǎn)生的負(fù)面影響也是不容忽視的。
　　首先，網(wǎng)絡(luò)的海量信息會使信息產(chǎn)生泛濫、虛假信息傳播，而極易誤導(dǎo)受眾、混淆視聽。其次，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被認(rèn)為是一個(gè)尊重個(gè)體的時(shí)代，它更承認(rèn)人們個(gè)人意見的表達(dá)與個(gè)性的發(fā)展，由于這種網(wǎng)民發(fā)布信息和意見的匿名性和自由性，使“沉默的螺旋”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中表現(xiàn)得并不明顯，人們傳統(tǒng)的從眾心理在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里表現(xiàn)得較弱，使得網(wǎng)絡(luò)的“意見氣候”更為復(fù)雜，更容易造成網(wǎng)上輿論的分散和混亂。
　　按照諾依曼的理論，輿論是社會的皮膚，這就意味著，輿論的過于分散，并不利于社會的整合，網(wǎng)上輿論的混亂，甚至可以造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的崩潰。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然需要形成一定的主流輿論。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主力軍
　　在西方，輿論被稱為公眾的意見。所謂輿論，就是人們對新近發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一具有爭議的社會問題的共同意見，也就是主體通過言語等手段所表達(dá)的對于客觀事物的態(tài)度和見解。網(wǎng)上輿論集中反映的是廣大網(wǎng)民對社會熱點(diǎn)問題的看法和態(tài)度。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論的反映和形成呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)大眾傳媒不同的特點(diǎn)，它主要是通過論壇和新聞跟帖兩種手段來實(shí)現(xiàn)，它們可以迅速而集中地反映公眾的意見和言論，使民間輿論和民意得以展現(xiàn)。
　　網(wǎng)上輿論具有滾雪球的效應(yīng)，它的形成往往是受重大新聞和突發(fā)性新聞由頭的引發(fā)，靠一批熱心網(wǎng)民的上帖、跟帖來造就。但是網(wǎng)民的討論畢竟較為離散，新聞媒體將網(wǎng)上輿論加以概括和集中報(bào)道表現(xiàn)，其效果就會成倍地放大。網(wǎng)上輿論最終產(chǎn)生作用和影響，往往是與新聞媒體的報(bào)道密切相關(guān)的。因此，新聞媒體在影響和引導(dǎo)網(wǎng)上輿論方面發(fā)揮著巨大的作用。
　　新聞媒體包括傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。在現(xiàn)代新聞傳播的四個(gè)層面中，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的報(bào)道優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，它基于廣闊的虛擬空間，為百姓展示了一個(gè)民間輿論廣場，特別是與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動報(bào)道，更彰顯了網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)上輿論的影響力，從而成為引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主力軍。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞事件中的輿論引導(dǎo)
　　網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)上輿論的引導(dǎo)主要表現(xiàn)在形成主流輿論上，網(wǎng)上主流輿論常常是對近期社會熱點(diǎn)新聞事件及時(shí)集中的反映。
　　根據(jù)新聞事件的發(fā)生時(shí)間，我們可以將它們分為預(yù)知性新聞事件和突發(fā)性新聞事件。以下就從這兩個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體如何進(jìn)行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)進(jìn)行分析。
　　預(yù)知性新聞事件。這類事件的性質(zhì)、影響和發(fā)展方向可以預(yù)先獲知，并能準(zhǔn)確把握。如國家重要會議、活動，一些政策的頒布和實(shí)施以及重要科研活動及成果發(fā)布等，如十六大和十七大召開、神七上天、北京奧運(yùn)會等。同時(shí)，也有對社會中一些現(xiàn)象苗頭、熱點(diǎn)等問題的及時(shí)說明引導(dǎo)，如個(gè)稅起征點(diǎn)的報(bào)道等。
　　對這類事件的網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)媒體充分發(fā)揮了“議程設(shè)置”和“把關(guān)人”的功能，通過“強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度”等來完成。在這一方面，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都有著豐富而成功的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)。
　　這里僅以我國網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于十七大的報(bào)道為例。
　　為了統(tǒng)一報(bào)道思想，在會議召開前，各大新聞網(wǎng)站就開始籌備有關(guān)十七大宣傳準(zhǔn)備工作，為了確保絕對正確的新聞輿論引導(dǎo)以及對不良信息的快速處理，有關(guān)部門確定以新華網(wǎng)為十七大新聞授權(quán)發(fā)布單位，其他網(wǎng)站的內(nèi)容以新華網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容為基準(zhǔn)，同時(shí)各大網(wǎng)站出臺了一系列具有針對性的控制措施。
　　兩會召開期間，在新華網(wǎng)的帶領(lǐng)下，形成各級網(wǎng)站協(xié)同報(bào)道的宣傳優(yōu)勢，所有的新聞網(wǎng)站都開設(shè)兩會專題欄目，重點(diǎn)網(wǎng)站還同時(shí)推出傳統(tǒng)媒體無法制作的完全版、視頻版、訪談版、資料版、論壇版等，而且在進(jìn)一步吸引眼球上，各大新聞網(wǎng)站別出心裁地推出專題欄目，加上全天候的網(wǎng)上直播、實(shí)時(shí)報(bào)道，極大地提升了該議題在公眾心目中的重要位置。人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)還通過不同形式的評論來引導(dǎo)輿論發(fā)展。
　　突發(fā)性新聞事件。在現(xiàn)實(shí)生活中，更多的新聞事件的發(fā)生是不可預(yù)知的。長期以來，突發(fā)性新聞事件以其蘊(yùn)涵的巨大新聞價(jià)值往往更能吸引人們的關(guān)注，很容易引起社會震動。突發(fā)性新聞事件所獨(dú)有的事前不可預(yù)測性和發(fā)展過程無法控制等特點(diǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，使其成為輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)媒體的正確引導(dǎo)提出了考驗(yàn)，更使其引導(dǎo)輿論的作用和能力得以凸顯。
　　在這類事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體要正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，首先，要把握真實(shí)性前提，“用事實(shí)說話”。事件突發(fā)之初，距離人們完全掌握事實(shí)真相往往會有一定的時(shí)間差，在這段時(shí)間里，由于人們對事件過于關(guān)注而急于了解有關(guān)的信息，往往會給一些虛假信息以可乘之機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在第一時(shí)間采訪掌握第一手資料，及時(shí)報(bào)道公布事實(shí)真相，對遏制虛假輿論傳播蔓延至關(guān)重要。如汶川地震網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)報(bào)道，使人們及時(shí)了解相關(guān)信息，有效避免了恐慌。其次，及時(shí)表達(dá)主流聲音，統(tǒng)一輿論。再次，準(zhǔn)確把握問題實(shí)質(zhì)，進(jìn)一步正確引導(dǎo)輿論。
　　這里最值得一提的是網(wǎng)絡(luò)媒體對“網(wǎng)帖爆料”的處理問題。如今的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友議論活躍已成為民聲和民意的集散地，網(wǎng)友的網(wǎng)帖不僅自由地表達(dá)自己對現(xiàn)實(shí)問題的看法，而且還會爆料一些不為人知的極具價(jià)值的線索和幕后新聞，但是這些信息的真實(shí)性往往是不確定的，這就需要網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)格把關(guān)。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿論任重而道遠(yuǎn)
　　網(wǎng)絡(luò)媒體既然身為媒體，歷史就賦予了其作為媒體的社會責(zé)任與自己應(yīng)該盡的基本義務(wù)。傳播新聞信息，彰顯社會良知，鋤強(qiáng)扶弱，秉公直言，推動社會邁步走向民主社會，這既是網(wǎng)絡(luò)媒體的道義角色，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的本色定位。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)的平等自由精神，網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)民進(jìn)行互動的即時(shí)的心靈交流，以平常心面對廣大網(wǎng)民朋友，向網(wǎng)民傳遞事實(shí)或輔之以評論。譬如，人民網(wǎng)的“觀點(diǎn)碰撞”欄目就將來自不同媒體以及網(wǎng)民對社會某一現(xiàn)象的看法、見解、評論編輯在一起，實(shí)際上，這就是對社會輿論的強(qiáng)勢引導(dǎo)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)媒體難以做到的。
　　此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還必須在新聞制作上下工夫。信息的可讀性與導(dǎo)向性并不矛盾，只有將新聞制作得好看可讀，才能談得上引領(lǐng)導(dǎo)向。要研究受眾的心理和需求，注重對社會心態(tài)和輿情的調(diào)查研究。
　　總之，做好內(nèi)容，做好新聞，贏得聲譽(yù)，樹立權(quán)威，擴(kuò)大影響，既是網(wǎng)絡(luò)媒體的立身之本，也是網(wǎng)絡(luò)媒體正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的根基。
　　從早期的孫志剛事件，到華南虎照片事件、抗議西方媒體歪曲報(bào)道西藏暴力事件，以及抗震救災(zāi)網(wǎng)上宣傳報(bào)道，到溫州動車追尾事件，均有力地證明了網(wǎng)絡(luò)力量的巨大。有人說中國民間力量的崛起，讓國人佩服，令世界震驚。當(dāng)然，我們也不可否認(rèn)，網(wǎng)民有偏激的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)民意有片面的地方，但主流是好的、健康的，這就需要網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)正確的引導(dǎo)，使它們朝著客觀、理性、成熟的方向發(fā)展。
　　綜上所述，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體是我國傳統(tǒng)新聞媒體的延伸和發(fā)展，是我國新聞事業(yè)的重要組成部分，是黨和政府高度重視的重要輿論陣地。我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展應(yīng)密切結(jié)合我國國情，結(jié)合我國新聞宣傳工作的實(shí)際狀況和需要。我們要遵循網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的基本方針，積極發(fā)展，加強(qiáng)管理，趨利避害，為我所用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體特有的功能，正確引導(dǎo)輿論，才能為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)更好地服務(wù)。
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　　編校：張紅玲