鄭碧強(qiáng)，張葉云

(1.福建師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，福州 350007;2.福建江夏學(xué)院 基礎(chǔ)部，福州 350108)

公司志愿服務(wù)、顧客道德認(rèn)同與購買決策研究
——對公司社會責(zé)任的實證分析

鄭碧強(qiáng)1，張葉云2

(1.福建師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，福州 350007;2.福建江夏學(xué)院 基礎(chǔ)部，福州 350108)

文獻(xiàn)回顧研究發(fā)現(xiàn)，公司志愿服務(wù)行為與顧客購買決策行為的研究相對較少，特別本土的、具有地方特色的實證研究形成了一個空白點。本課題研究致力于探討二者之間的關(guān)系，分析公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為對顧客購買決策行為的作用機(jī)制。經(jīng)實證分析發(fā)現(xiàn):公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為能提升顧客感知的公司形象，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為，但與公司產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)不顯著;公司志愿服務(wù)行為比慈善捐贈行為的效果更為顯著，更能積極正向地影響顧客的購買決策行為;顧客的道德認(rèn)同在其中起一定的調(diào)節(jié)作用。

公司志愿服務(wù)行為;公司慈善捐贈行為;顧客道德認(rèn)同;顧客購買決策行為

近年來，越來越多的公司從事慈善公益活動，不僅鼓勵員工參加公司慈善公益活動，參與社會從事志愿服務(wù)，而且提供資金資源、技術(shù)資源、設(shè)備資源，促進(jìn)志愿服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。許多公司也因公司產(chǎn)品或服務(wù)特色發(fā)展出與主題相關(guān)的慈善公益活動，或以員工福利活動等不同的形式，直接或間接鼓勵員工參與志愿服務(wù)活動。公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為作為公司慈善行為的兩種主要方式，在公司自身的發(fā)展和顧客的日常生活中都扮演了重要且有效的角色。然而，研究公司管理和市場營銷的學(xué)者只是關(guān)注了公司慈善捐贈動機(jī)和慈善事業(yè)的提升策略［1］，一定程度上忽視了公司志愿服務(wù)行為的研究，幾乎沒有相關(guān)研究關(guān)注公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為的不同意義與影響。事實上，積極倡導(dǎo)員工參與志愿服務(wù)活動，實施志愿服務(wù)行為的公司能得到更多的無形資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)效益。部分研究者認(rèn)為:“動員、鼓勵員工參與志愿服務(wù)活動的公司做出了更多的努力，是更好的標(biāo)桿的企業(yè)公民，從而使顧客感知到公司是更具道德的，而且道德認(rèn)同感越強(qiáng)的公眾越傾向于志愿服務(wù)活動?！保?］所以公司具體的志愿服務(wù)行為對顧客是有影響的。鑒于此，本文嘗試在相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，以福建地區(qū)五大品牌保險企業(yè)的10家分公司及其員工為研究對象，通過研究假設(shè)，以實證分析的方式考察公司志愿服務(wù)行為與慈善捐贈行為對顧客感知質(zhì)量的作用機(jī)制、顧客對公司形象、公司產(chǎn)品質(zhì)量的感知以及對顧客購買決策行為的影響以及顧客道德認(rèn)同感的調(diào)節(jié)機(jī)制。

一、相關(guān)文獻(xiàn)的回顧與研究假設(shè)的提出

(一)公司志愿服務(wù)行為

學(xué)者薩拉曼(Salamon)和索科爾斯基(Sokolowski)的研究將志愿服務(wù)參與分為兩種:一種是“個人層面模式”，它是一種社會互動和人際關(guān)系連接的結(jié)果，我國當(dāng)前的志愿服務(wù)參與多數(shù)屬于這個層次;但在個人層面以外，志愿服務(wù)的另一種模式是“總體結(jié)構(gòu)模式”，這種參與的模式除了個人互動因素外，還受到國家政策和外部大環(huán)境的驅(qū)動而加入志愿服務(wù)行列［3］?！肮局驹阜?wù)”就是屬于這種參與模式。近年來，志愿服務(wù)的發(fā)展，除了“個人參與”和“團(tuán)體組織”的行動模式，也發(fā)展出“公司志愿服務(wù)”的新趨勢。國際上大型公司推動公司志愿服務(wù)已為時有年，早在2002年美國財富雜志評選的世界500強(qiáng)跨國公司中，就有410家公司開展公司志愿服務(wù)活動。①企業(yè)志工發(fā)展趨勢研究:各國政策比較及國內(nèi)、外資企業(yè)志工個案探討［J/OL］［2010－08－06］.http://www.5206444.cn/201008/31137.html.在過去的十年里，越來越多的國家和公司已經(jīng)意識到“公司志愿服務(wù)或慈善捐贈”的政策和實踐對公司在商業(yè)活動中的益處。

“公司志愿服務(wù)”指的是:“公司為了善盡公司對社會的慈善責(zé)任，由公司主動將員工組成志愿服務(wù)團(tuán)體，或者提供服務(wù)機(jī)會，積極倡導(dǎo)、鼓勵員工參與志愿服務(wù)。公司志愿服務(wù)，不僅不會降低公司的生產(chǎn)力，反而還會提高工作效率，公司志愿服務(wù)方案也會成為員工教育培訓(xùn)方案，促進(jìn)公司、員工和社區(qū)三贏的效果［4］?！肮局驹阜?wù)”的價值可以從“員工本身”、“公司本身”和“社區(qū)、非營利部門”等三個層面來分析。②Ibid.從公司的層面來看，“公司志愿服務(wù)”除了為公司帶來廣告和行銷效益外，還有很多無法測量到的種種益處，包括給公司所在的地區(qū)帶來積極正面的社區(qū)意識，讓員工有更大的展望性和更強(qiáng)的動機(jī)發(fā)揮個人能力和潛力。當(dāng)然，更是提升公司社會形象的一大利器，進(jìn)而吸引更多社會的有志專業(yè)青年加入。所以，“公司志愿服務(wù)”對公司來說，對外是一項本少利多的公關(guān)活動，對公司內(nèi)部也是一項員工職業(yè)培訓(xùn)的副產(chǎn)品，對公司團(tuán)隊精神和內(nèi)部凝聚力具有絕對的正面功能。③BOATENG J V.Enhancing Business－ community Relations:Corporate Responsibility Movement Case Study［J/OL］［2010 －10 －06］.www.new － academy.ac.uk，2003.在公司志愿服務(wù)活動中，除了體現(xiàn)員工個人對慈善公益事業(yè)的價值，也可以提升員工對公司的認(rèn)同感和歸屬感，提升顧客群體對公司的期望值和擁護(hù)程度，影響顧客對公司的感知和購買決策行為，甚至也可以作為吸引人才的一個要素。志愿服務(wù)和公司品牌經(jīng)營結(jié)合起來，體現(xiàn)互利理念，即他利和自利有機(jī)整合，通常具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。④COOK，C.“Reach out to Youth － their Way”，E － volunteerism［J/OL］［2010 －10 －06］，http://e－ volunteerism.com/quarterly/04apr/－ cook.html，2004.此外，公司志愿服務(wù)因為是所屬公司的政策，是一種由上而下的進(jìn)行方式，由公司提供資源經(jīng)主管人員帶領(lǐng)進(jìn)行。因此，公司志愿服務(wù)的參與更具規(guī)模，所展現(xiàn)的力量是集體團(tuán)隊的表現(xiàn)，參與志愿服務(wù)的人數(shù)也能掌控，在公司的鼓勵、肯定和支持下，員工也更樂于積極參與。公司志愿服務(wù)代表著一種新型的志愿服務(wù)形式，它是志愿服務(wù)的新起點和新途徑，為社會成員提供交流合作的新型社會聯(lián)系和參與方式，為社會成員培育不同群體之間互信互助的新型人際關(guān)系。它通過多樣化的服務(wù)形式，彌補(bǔ)了非職業(yè)階層為主體的青年志愿者群體與政府援助型的社會服務(wù)結(jié)構(gòu)體系，為整個社會服務(wù)結(jié)構(gòu)體系增添了新的動力與活力，大大改善了我們迫切需要的社會幫扶體系的來源結(jié)構(gòu)，更為我國探討加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理體系、構(gòu)建和諧社會的一種社會化動員機(jī)制提供了思考樣本［5］。隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨多元化和國際化，許多大型跨國公司，為提升公司形象、凝聚員工向心力，并回饋消費市場所在區(qū)域的社區(qū)，發(fā)起了“公司社會責(zé)任運動”;國內(nèi)外越來越多的大型跨國公司設(shè)立公司內(nèi)部政策，鼓勵員工或甚至帶領(lǐng)員工參與志愿服務(wù)，更有甚者，還讓員工貢獻(xiàn)部分上班工作時間投入志愿服務(wù)。經(jīng)由公司志愿者的發(fā)起，志愿服務(wù)的機(jī)會和渠道也更加豐富和多元?；旧?，公司志愿服務(wù)的成型主要有三個來源，一個是由公司內(nèi)部員工自行發(fā)起的志愿服務(wù)活動，另一種由公司贊助的志愿服務(wù)活動，再一種是民間組織主動接觸或自行提供方案，公司研究認(rèn)可后提供員工和相關(guān)資源支持的志愿服務(wù)活動。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步以及志愿服務(wù)精神的培育，公司志愿服務(wù)的相關(guān)研究在國內(nèi)外引起廣泛的關(guān)注，并已經(jīng)取得較大進(jìn)展。從研究主題來看，公司志愿服務(wù)的定義、分類、特征、價值，公司志愿服務(wù)理念、動機(jī)、激勵、評價，公司志愿服務(wù)水平及影響因素，公司志愿服務(wù)組織的性質(zhì)、生成與運作，公司志愿服務(wù)制度存在問題以及志愿服務(wù)組織的管理，公司志愿服務(wù)行為主體、客體，公司志愿服務(wù)立法等方面吸引了眾多學(xué)者［6～9］的注意，盡管研究有待深入，但為公司志愿服務(wù)行為的進(jìn)一步探討奠定了良好基礎(chǔ)。此外，從研究的視角和方法來看，學(xué)者們［10～13］已走出舊范式的“鐵籠”，開始有意識地運用社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)理論對公司志愿服務(wù)進(jìn)行論述，發(fā)展出社會工作理論、第三部門理論、利他主義理論、內(nèi)在動力理論、完善自我理論、社會資本理論和理性選擇理論等研究視角，大大拓寬了公司志愿服務(wù)研究的視野，雖然觀點、尤其視角和切入點不盡相同，但從總體上已經(jīng)從各個方面形成較大共識的概括或闡述，為公司志愿服務(wù)行為的研究提供方向和思路。然而，公司志愿服務(wù)行為研究存在一定的不足。首先，國內(nèi)外，尤其是國內(nèi)的相關(guān)研究比較滯后，理論研究與實踐的良性互動關(guān)系還有待形成;缺乏以系統(tǒng)的觀念來研究公司志愿服務(wù)行為。公司志愿服務(wù)行為的動因、方式，公司志愿服務(wù)制度的建設(shè)、過程管理，公司志愿服務(wù)行為的價值與綜合評估等一系列問題上還有很大的探討空間。且比較少從顧客感知、顧客道德認(rèn)同和顧客購買決策行為的視角對公司志愿服務(wù)行為進(jìn)行分析。此外，研究方法多為描述性分析，不夠注意綜合運用問卷調(diào)查法、實地考察法、訪談法、文獻(xiàn)法收集資料進(jìn)行研究分析，定量研究與定性研究相結(jié)合度不足，且缺乏地方特色，本土化研究水平有待于提升。

(二)公司志愿服務(wù)行為與顧客感知、顧客購買決策行為

相關(guān)研究表明，公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為能改變顧客對公司及其產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值［14］，彌補(bǔ)公司在社會上不道德的行為，還能保護(hù)公司形象和聲譽，提高顧客的滿意度;此外，志愿服務(wù)行為頻率高、主題匹配度及連貫性高、慈善捐款捐物數(shù)量多的公司擁有更好的聲譽和形象［15］。有學(xué)者提出:“公司志愿服務(wù)和慈善捐贈形象影響顧客對該公司在全球市場的產(chǎn)品或服務(wù)的評價”［16］。也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息提供不對稱時，顧客可能試圖通過公司的志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為信息來評價新產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)顧客對公司的志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為評價正面且積極時，他們對公司的產(chǎn)品或服務(wù)評價也較高。顧客對主動實施志愿服務(wù)行為的公司普遍持積極正向的態(tài)度，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。鑒于此，我們提出如下假設(shè):

假設(shè)1:公司志愿服務(wù)行為對顧客感知的公司形象有積極正向的影響，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。

假設(shè)2:公司志愿服務(wù)行為對顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量有積極正向的影響，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。

就歸類而言，公司實施慈善捐贈和開展志愿服務(wù)都屬于倫理道德行為。從心理學(xué)視角分析，為幫助他人奉獻(xiàn)時間和才華的志愿服務(wù)行為不等同于捐贈相同數(shù)額金錢或物品的慈善捐贈行為。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化時，為幫助他人而奉獻(xiàn)時間的公司將得到積極正向的顧客感知質(zhì)量和價值［17］。股神巴菲特也曾說過:“為幫助他人奉獻(xiàn)了大量時間和才華往往遠(yuǎn)比捐贈金錢更有價值?！保?8］此外，為幫助他人而奉獻(xiàn)時間的公司志愿服務(wù)行為和捐款捐物的公司慈善捐贈行為兩者之間存在著一定的區(qū)別:為幫助他人而奉獻(xiàn)時間的公司志愿服務(wù)行為往往能對顧客感知價值或購買動機(jī)形成的有利推論，但捐款捐物的公司慈善捐贈行為不一定導(dǎo)致相似的結(jié)論。甚至在有些情況中，捐款捐物的公司慈善捐贈行為會帶來負(fù)面的影響［19］。而為幫助他人而奉獻(xiàn)時間的公司志愿服務(wù)行為則暗示顧客應(yīng)更多地關(guān)注此項活動，且可以從事此項活動。更值得一提也是比較關(guān)鍵的是，為幫助他人而奉獻(xiàn)時間的公司志愿服務(wù)行為往往表達(dá)了公司更多的人文關(guān)懷與呵護(hù)，而且為展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)提供了機(jī)會，使顧客能更多地了解公司的文化和產(chǎn)品或服務(wù)，做出更為積極正向的評價，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。據(jù)此，我們提出如下假設(shè):

假設(shè)3:相對于公司慈善捐贈行為，公司志愿服務(wù)行為使顧客感知的公司形象更為積極正向，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。

假設(shè)4:相對于公司慈善捐贈行為，公司志愿服務(wù)行為使顧客感知的公司產(chǎn)品質(zhì)量更為積極正向，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。

(三)顧客道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用與購買決策行為

道德認(rèn)同，“是指道德主體在原有道德圖式的基礎(chǔ)上不斷同化社會道德規(guī)范于自身的道德結(jié)構(gòu)，同時又不斷改變自身的道德結(jié)構(gòu)以順應(yīng)社會道德發(fā)展的過程”［20］。換言之，社會道德規(guī)范所表現(xiàn)的特質(zhì)與受控者的生活經(jīng)驗、社會態(tài)度相一致、相契合。如果道德個體對道德規(guī)范認(rèn)同感強(qiáng)，他就會自覺地按照道德規(guī)范的要求從事各種社會活動［21］。它可能激發(fā)個體選擇和追求闡釋他人需求的尤其以公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為等為代表的公司慈善責(zé)任，因為公司的任何決策必然都會對包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者群體造成影響。已有研究表明，道德認(rèn)同能影響作為利益相關(guān)者群體的顧客的判斷、選擇、行為及表現(xiàn)，指導(dǎo)人們?nèi)绾卧u價和行事［22］，因為當(dāng)個人或組織的行為決策對他人產(chǎn)生影響時，道德、倫理就會介入，對其責(zé)任義務(wù)進(jìn)行規(guī)范，且不論一個倫理的、道德的決策應(yīng)該精確包含哪些內(nèi)容，一個對他人影響不作考量的決策通常被認(rèn)為是不道德的。換句話說，當(dāng)顧客的道德認(rèn)同高度顯著時，他對與道德認(rèn)同一致行為越敏感;包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者的一些要求主張應(yīng)該成為公司倫理道德原則的基礎(chǔ)。更為關(guān)鍵和重要的是，以道德認(rèn)同為基礎(chǔ)的判斷和選擇更不易改變［23］。顯著的和重要的自我特征激發(fā)顧客按照與他們心目中一致的形象處理信息和行事。當(dāng)顧客的道德認(rèn)同高度顯著時，他對道德認(rèn)同一致性的行為的敏感度增加。所以從某種程度上來說，顧客的道德認(rèn)同對其購買決策行為影響重大;此外，公司若想從顧客這一利益相關(guān)者管理中收益，公司就必須與顧客建立互為認(rèn)同的道德關(guān)系，而不是預(yù)期任何利益;戰(zhàn)略性地運用道德原則，不是真正的道德認(rèn)同，也不可能產(chǎn)生期待的戰(zhàn)略結(jié)果。①內(nèi)部相關(guān)者認(rèn)同.［J/OL］［2010 －08 －10］.http://www.baike.baidu.com/view/1444306.html.

綜觀國內(nèi)外相關(guān)研究，把公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為與顧客道德認(rèn)同、購買決策行為聯(lián)系起來的研究較少。近年來，公司的倫理與公司慈善責(zé)任備受關(guān)注，社會各界要求公司承擔(dān)慈善責(zé)任的呼聲日益高漲。顧客作為公司經(jīng)營活動重要的利益相關(guān)者，對公司志愿服務(wù)和慈善捐贈等慈善責(zé)任抱有較高的期待，所感知的公司慈善責(zé)任運動成果將直接影響其對公司的評價和自身的購買決策行為。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客對某個合作公司有了道德認(rèn)同后，就會對該公司產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，甚至產(chǎn)生榮辱與共、不分你我的情感［24］。顧客對公司的道德認(rèn)同的積極結(jié)果包括:顧客對認(rèn)同公司的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的忠誠度，更愿意嘗試公司推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，對公司的負(fù)面信息更具有抵抗力，更有可能宣傳、推廣公司良好的口碑等［25］。Bhattacharya等學(xué)者最近發(fā)現(xiàn)，即使控制品牌感知的作用后，顧客道德認(rèn)同仍然會影響顧客的角色內(nèi)行為(如購買產(chǎn)品)以及角色外行為(如公民行為)［25］。學(xué)者 Herpen、Pennings和 Meulenberg 認(rèn)為，公司志愿服務(wù)和慈善捐贈等慈善責(zé)任活動可以被看做社會成員所期待和要求的公司應(yīng)履行的義務(wù)活動，社會成員通過對公司志愿服務(wù)和慈善捐贈等慈善責(zé)任的感知和評價來形成對公司存在價值的肯定和認(rèn)同［26］。因此，公司通過志愿服務(wù)、慈善捐贈等慈善活動來謀求廣大顧客的道德認(rèn)同是其實踐“顧客滿意”經(jīng)營理念及構(gòu)建同顧客長期關(guān)系的關(guān)鍵所在。只有積極實施志愿服務(wù)行為或慈善捐贈行為的公司，才能得到廣大顧客的道德認(rèn)同。

綜上所述，可進(jìn)一步推知:公司志愿服務(wù)或慈善捐贈等慈善責(zé)任對顧客的道德認(rèn)同感有正面影響效應(yīng)，顧客感知的公司慈善責(zé)任越高，道德認(rèn)同感就越強(qiáng)。與此同時，顧客的道德認(rèn)同感會引起不同的公司感知。顧客的道德認(rèn)同感越強(qiáng)，對公司志愿服務(wù)或慈善捐贈等慈善責(zé)任的感知越道德，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為;相對公司慈善捐贈行為而言，顧客的道德認(rèn)同感越強(qiáng)，他對實施志愿服務(wù)行為的公司感知更道德，從而對公司的評價越高，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。因此，我們假設(shè):

假設(shè)5:顧客的道德認(rèn)同感越強(qiáng)，公司的慈善捐贈行為對顧客感知的公司形象的影響越積極正向，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。

假設(shè)6:顧客的道德認(rèn)同感越強(qiáng)，公司的慈善捐贈行為對顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量的影響越積極正向，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。

假設(shè)7:相對于公司慈善捐贈行為，顧客的道德認(rèn)同感越強(qiáng)，公司志愿服務(wù)行為使顧客感知的公司形象越積極正向，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。

假設(shè)8:相對于公司慈善捐贈行為，顧客的道德認(rèn)同感越強(qiáng)，公司志愿服務(wù)行為使顧客感知的公司產(chǎn)品質(zhì)量越積極正向，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。

三、研究對象與研究方法

本課題研究以“公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、公司沒有開展志愿服務(wù)行為和沒有實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同、公司開展志愿服務(wù)行為、公司實施慈善捐贈行為”為情境脈絡(luò)，分別對福建地區(qū)5大品牌保險公司(包括中國人壽、中國平安、泰康人壽、中英人壽、中國人保等五大品牌)，每個品牌選取2個分公司共10個分公司展開問卷調(diào)查。調(diào)查問卷根據(jù)公司人數(shù)以平均10%之比率發(fā)出共計200份，并對銷售與服務(wù)人員作適度分配(銷售人員約占20% ～30%)。回收計191份，回收率達(dá)95.5%。而后，先以人工手法將回答不全，或明顯應(yīng)付部分抽掉。剩下的經(jīng)編號后輸入SPSS資料檔案，再以次數(shù)分配功能分別檢視個變項之回答統(tǒng)計次數(shù)與分布，以防人為輸入錯誤。最后余180份(占發(fā)出份數(shù)90%)有效問卷納入分析如下表1，樣本基本資料分析如表2。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)與表2的描述性統(tǒng)計指標(biāo)可以看出，受訪人群的性別、年齡、學(xué)歷、收入的分布基本符合社會平均比例。

表1 問卷發(fā)放回收記錄

表2 樣本基本資料分析N =180

四、研究結(jié)果分析

本研究在問卷回收以后，課題組成員依照研究目標(biāo)以及假設(shè)檢驗的需要主要采用SPSS12統(tǒng)計軟件包對樣本均值、信度、效度、方差等特征進(jìn)行統(tǒng)計分析，并根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)處理結(jié)果對本研究的假設(shè)進(jìn)行分析驗證和鑒定。

(一)信度和效度分析

通過SPSS12的信度分析對量表項目之間內(nèi)部一致性或穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果表明，如表3所示，“對顧客感知到的公司形象和顧客購買決策行為的影響”的 Cronbach’sα 為0.7117，“對顧客感知到的公司產(chǎn)品質(zhì)量和顧客購買決策行為的影響”的 Cronbach’sα 為0.8785。根據(jù)學(xué)者李懷祖的觀點:“一般而言，Cronbach’sα值超過0.70則表明樣本數(shù)據(jù)的信度通過檢驗，介于0.70與0.35 之間尚可，而低于 0.35 則應(yīng)將其放棄。”［27］因此本研究樣本數(shù)據(jù)信度高，通過檢驗，調(diào)查問卷的穩(wěn)定性和可靠性較好，具有較好的內(nèi)部一致性。

(二)均值比較分析

從表3均值比較可以看出，公司開展志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為的對顧客所感知的公司形象和顧客購買決策行為的影響(均值M=4.711)大于公司沒有開展志愿服務(wù)行為和沒有實施慈善捐贈行為的(均值M=2.018)，T檢驗結(jié)果也表現(xiàn)為顯著(T=－9.485)，假設(shè)1得到驗證和支持，成立。因此，公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為對顧客感知到的公司形象有積極正向影響，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的對顧客所感知的公司的產(chǎn)品質(zhì)量和顧客購買決策行為的影響(均值M=3.423)大于公司沒有開展志愿服務(wù)行為和沒有實施慈善捐贈行為的(均值 M=2.676)，但表現(xiàn)為不顯著(T=－2.148)，假設(shè)2沒有得到驗證和支持，不成立。另外，公司開展志愿服務(wù)行為或?qū)嵤┐壬凭栀浶袨閷︻櫩退兄墓拘蜗蠛蛯︻櫩唾徺I決策行為影響的，公司開展志愿服務(wù)行為組均值(M=4.956)大于公司實施慈善捐贈行為組均值(均值M=3.865)，T檢驗的結(jié)果也表現(xiàn)為顯著 (T=－2.533)，假設(shè)3得到驗證和支持，成立。因此，公司開展志愿服務(wù)行為比實施慈善捐贈行為讓顧客感知到更高的公司形象，更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。但是，對公司產(chǎn)品質(zhì)量感知的開展公司志愿服務(wù)行為組均值(均值M=3.850)雖然大于公司實施慈善捐贈行為組(均值M=2.883)，但T值表現(xiàn)為不顯著(T=－2.589)，假設(shè)4沒有得到驗證和支持，不成立。

表3 公司慈善行為對顧客購買決策行為的影響

(三)方差分析

1.公司是否開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的公司形象和顧客購買決策行為的影響。

我們對公司是否開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同與感知的公司形象和對顧客購買決策行為的影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同分別對感知到的公司形象和對顧客購買決策行為的影響的主效果檢定均達(dá)顯著，F(xiàn) 值分別為 129.554、11.041(見表 4)，因此假設(shè)1得到驗證和支持，成立。公司是否實施慈善捐贈行為和開展志愿服務(wù)行為與顧客道德認(rèn)同的交互作用效果也達(dá)顯著，F(xiàn)值為18.913(見表4)。因此，顧客的道德認(rèn)同感越強(qiáng)，認(rèn)為開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的公司比沒有開展志愿服務(wù)行為和沒有實施慈善捐贈行為的公司的形象越好，更為積極正向地影響顧客的購買決策行為。假設(shè)5得到驗證和支持，成立。

2.公司是否開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量和顧客購買決策行為的影響。

我們對公司是否開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同與顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量和顧客購買決策行為進(jìn)行方差分析。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析表明，雖然顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量的主作用效果檢定達(dá)顯著，F(xiàn)值為15.972(見表5)，但公司是否開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為對顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量的主作用效果未達(dá)顯著，進(jìn)而無法積極正向地影響顧客的購買決策行為，F(xiàn)值為0.596(見表5)，因此假設(shè)2得不到驗證和支持，不成立。公司是否實施慈善捐贈行為和開展志愿服務(wù)行為與顧客道德認(rèn)同對顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量的交互作用效果也表現(xiàn)為顯著，進(jìn)而更為積極正向地影響顧客的購買決策行為，F(xiàn)值為18.079(見表5)，假設(shè)6得到驗證和支持，成立。

表4 公司是否開展志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的公司形象和購買決策行為的影響

表5 公司是否開展志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的公司產(chǎn)品質(zhì)量和購買決策行為的影響

3.公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的公司形象和顧客購買決策行為的影響。

同樣，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同分別對感知到的公司形象的主效果檢定均達(dá)顯著，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。F 值分別為12.971、15.987(見表6)，假設(shè)3 得到驗證和支持，成立。但是顧客道德認(rèn)同所起的調(diào)節(jié)作用也是不能忽視的，其與公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的交互項對感知到的公司形象交互作用效果顯著，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。F值為5.978(見表6)。所以，對于開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行這兩種公司的形象，顧客的道德認(rèn)同感不同，其評價不同。對于道德認(rèn)同感強(qiáng)的顧客來說，他們更傾向于后者，認(rèn)為后者的公司形象更好，進(jìn)而更能積極正向地影響顧客的購買決策行為。假設(shè)7得到驗證和支持，成立。

表6 公司開展志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的公司形象和購買決策行為的影響

4.公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量和顧客購買決策行為的影響。

經(jīng)由調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，我們有趣地發(fā)現(xiàn):雖然顧客道德認(rèn)同對感知到的產(chǎn)品質(zhì)量的主效果檢定均達(dá)顯著，F(xiàn)值為9.854(見表7)，但公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為對顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量的主效應(yīng)F值為1.793(見表7)，未達(dá)顯著水平，進(jìn)而無法積極正向地影響顧客的購買決策行為。因此，假設(shè)4得不到驗證和支持，不成立。此外，顧客道德認(rèn)同與公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的交互項對感知到的產(chǎn)品質(zhì)量的交互作用效果顯著，F(xiàn)值為7.979(見表7)，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。因此，假設(shè)8得到驗證和支持，成立。

表7 公司開展志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為、顧客道德認(rèn)同對顧客感知到的公司產(chǎn)品質(zhì)量和購買決策行為的影響

五、研究結(jié)論與討論

本課題研究彌補(bǔ)了學(xué)者在公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為研究上的不足，通過本土化的、具有地方特色的實證分析探討了公司的志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為對顧客感知和購買決策行為的影響，并檢驗了顧客道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):

(一)公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為，履行公司慈善責(zé)任能使顧客對公司形象的感知產(chǎn)生積極正向的影響，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果分析，我們發(fā)現(xiàn)，公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為是加強(qiáng)顧客公司形象感知的重要前置變量。顧客出于自我表達(dá)和自我強(qiáng)化的需要，更愿意將自己與“好”公司聯(lián)系起來，并產(chǎn)生好形象公司的認(rèn)同感。與此同時，公司在志愿服務(wù)和慈善捐贈方面的努力與投資，會通過影響顧客對公司認(rèn)同的心理感知而在顧客購買決策方面得到回報。隨著顧客對公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的期望越來越高，公司是否積極開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為，不僅對其長期收益有積極正向的影響，而且對于公司的短期贏利也有積極正向的影響。這與 Sen等［28］(2001)和 Mohr等［29］(2005)的研究結(jié)論相一致。因此，我們認(rèn)為，公司經(jīng)營者、管理者應(yīng)該積極主動地管理和監(jiān)控顧客對公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為、公司形象的心理認(rèn)同感知，進(jìn)而積極正向地影響顧客的購買決策行為。

與很多實踐家的預(yù)期相違背，公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為對公司的產(chǎn)品質(zhì)量的影響并不顯著，出現(xiàn)這種情況的原因與顧客趨于理性有關(guān)。顧客認(rèn)識到公司的產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的行為和形象的關(guān)系微弱。相反，如果一個公司過于注重公司形象，把主要精力放在開展志愿服務(wù)和實施慈善捐贈活動上，那么勢必會導(dǎo)致無法保證公司產(chǎn)品的質(zhì)量。換言之，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的判定并不依賴公司的志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為，因為如果道德行為的目的只是為了追名逐利，那么公司何不直截了當(dāng)?shù)夭┤∶?，為什么還得假借道德之名?盡管，在很多情況下公司行為與道德規(guī)范相符，但在另一些情況下，它們可能又不相符。這一點與Sen等(2001)的研究結(jié)果相一致:“某些公司慈善責(zé)任行為與產(chǎn)品質(zhì)量是緊密關(guān)聯(lián)的，另一些則和產(chǎn)品質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)(如慈善捐贈)。因為有些的顧客可能認(rèn)為，公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為與產(chǎn)品質(zhì)量本身并沒有太多聯(lián)系，如果公司把過多的精力放在這類公司慈善責(zé)任上，反而忽略了對公司產(chǎn)品質(zhì)量的重視。”［28］這是一個非常重要的研究結(jié)論，值得我們關(guān)注。

(二)公司開展志愿服務(wù)行為與實施慈善捐贈行為對顧客感知和購買決策行為的影響是有差別的

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析，我們還發(fā)現(xiàn)公司慈善責(zé)任作為一個具有豐富內(nèi)涵的概念，顧客對其具體內(nèi)容的感知和響應(yīng)有所不同。具體而言，顧客認(rèn)為開展志愿服務(wù)行為的公司更關(guān)心人，展現(xiàn)了更高層面的道德水準(zhǔn)，所以對其評價較高，更能積極正向地影響其自身的購買決策行為。例如，在公司慈善捐贈領(lǐng)域，對于保費低(1000元及以下)的購買意向和購買決策行為的差異比保費高的(5000元及以上)大。但在公司志愿服務(wù)領(lǐng)域卻恰恰相反，當(dāng)保費較高時，面對積極開展志愿服務(wù)的公司，顧客購買意向和購買決策行為的差異要比保費低得明顯。這與我們之前的預(yù)期和假設(shè)相符。但是，對于公司產(chǎn)品質(zhì)量的評價，與是否開展公司志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的結(jié)果一致，顧客認(rèn)為沒有很大的差異，對其自身的購買決策行為影響不大。

(三)公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為對不同顧客個體感知和購買決策行為的影響是不同的，顧客的道德認(rèn)同在其中間起一定的調(diào)節(jié)作用

公司開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為對不同顧客個體感知和購買決策行為的影響是不同的。本文研究也證實了顧客的道德認(rèn)同在其中間起一定的調(diào)節(jié)作用，道德認(rèn)同感強(qiáng)的顧客，在評價公司形象、產(chǎn)品質(zhì)量與購買決策方面對公司是否積極開展志愿服務(wù)和實施慈善捐贈，履行公司慈善責(zé)任更加敏感。道德認(rèn)同感越強(qiáng)的顧客個體，對有開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的公司的評價越高，認(rèn)為它們的公司形象越好，產(chǎn)品質(zhì)量也略高，越能積極正向地影響其自身的購買決策行為。這一點與 Mohr等(2005)的研究相一致:“當(dāng)顧客具有較高的慈善責(zé)任消費行為傾向時，公司慈善責(zé)任行為對其產(chǎn)品質(zhì)量評價與購買決策行為的影響也比較大”［29］。但與鄭碧強(qiáng)、張葉云之前的研究有一定差異:“公司志愿服務(wù)行為和慈善捐贈行為能提升顧客感知的公司形象，進(jìn)而積極正向的影響顧客的購買決策行為，但與公司產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)不顯著?！保?0］推測出現(xiàn)此研究結(jié)果可能的原因為:鄭碧強(qiáng)、張葉云在之前的研究中沒有把顧客道德認(rèn)同納入研究變量的范圍。這也進(jìn)一步說明了顧客道德認(rèn)同在其中間起一定的調(diào)節(jié)作用。

對開展志愿服務(wù)行為和實施慈善捐贈行為的公司而言，道德認(rèn)同感強(qiáng)的顧客更傾向于開展志愿服務(wù)行為的公司，認(rèn)為它們的公司形象更好，產(chǎn)品質(zhì)量比實施慈善捐贈行為的公司更好，對其自身的購買決策行為影響更大。這一點也和 Americus II、Reed ＆ Karl Aquino、Eric Levy(2007)的研究相符合:“動員、鼓勵員工參與志愿服務(wù)活動的公司做出了更多的努力，是更好的標(biāo)桿的企業(yè)公民，從而使顧客感知到公司是更具道德的，而且道德認(rèn)同感越強(qiáng)的公眾越傾向于志愿服務(wù)活動”［2］。

以上這些結(jié)論對公司更好地認(rèn)識自己，有一定的指導(dǎo)意義。此外，我們也應(yīng)通過引導(dǎo)顧客提高慈善責(zé)任消費行為的意識，可以使顧客的選擇對公司慈善責(zé)任行為的“軟約束”發(fā)揮更大的效力。

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［責(zé)任編輯 馬 濤］

Corporate Volunteering Service，Customer＇s Moral Identity and Customer＇s Purchasing Decision——An Empirical Investigation Based on Analysis of Corporate Social Responsibility

ZHENG Bi-qiang1，ZHANG Ye-yun2

(1.School of Public Administration，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou 350007，China;2.Department of Research Foundation，F(xiàn)ujian Jiangxia College，F(xiàn)uzhou 350108，China)

This research finds that the study of the corporate volunteering service and of customer＇s purchasing decision is relatively scarce.Especially the native research with local characteristics is not formed.This research is to explore the relationship between them and to analysis the mechanism of the corporate volunteering service and charitable donation that affect the customer＇s purchasing decision.This research also finds that the corporate volunteering service and charitable donation can promote the company＇s image which the customers perceive，affecting the behavior of the customer＇s purchasing decision positively.Although it is not significant with the quality of the company＇s products，the effect of the corporate volunteering service is more significant than charitable donation，thus influencing the customer＇s purchasing decision more positively.It is important that the moral identity of the customers should have certain regulation on them.

corporate volunteering service;corporate charitable donation;moral identity of customers;customer＇s purchasing decision

C939

A

1009-1971(2011)04－0016－10

2011－06－04

2010年度福建省社會科學(xué)規(guī)劃立項一般項目(2010B080);2010年福建省教育廳A類社會科學(xué)研究項目(JA1092S);2010年福建江夏學(xué)院科研項目(2010C033)

鄭碧強(qiáng)(1977－)，男，福建漳浦人，講師，從事社會工作與社會保障、管理心理學(xué)等研究;張葉云(1979－)，女，福建建甌人，講師，從事社會工作與社會保障、社會心理學(xué)等研究。