龔曉青

（咸陽師范學院 美術學院，陜西 咸陽 712000）

1．引言

包裝是產(chǎn)品市場營銷的重要手段。包裝是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉入市場流通的一個重要環(huán)節(jié)，包裝設計是包裝的靈魂，是包裝效果的決定因素。產(chǎn)品的包裝設計不但具有自身所特有的藝術形式，而且要通過視覺傳達要素向消費者傳遞產(chǎn)品的信息，這個信息體現(xiàn)了產(chǎn)品的基本情況和使用特點。除此之外，產(chǎn)品的包裝設計還要體現(xiàn)設計者的思想，以及所表達的設計文化與設計風格，要在外形與內(nèi)涵上有高度統(tǒng)一表現(xiàn)。繪畫藝術為廣大設計者提供這樣的廣闊舞臺，很多優(yōu)秀的包裝設計作品歷經(jīng)多年仍然被人們所牢記，其中主要的原因就是設計者抓住了消費者的內(nèi)心深處的情感需求。所以對于包裝設計的意境詮釋是設計者自身情感的提煉，對藝術形象地再創(chuàng)造。

繪畫藝術在包裝設計中的運用帶給我們很多啟示。這不但是對設計者本身藝術修養(yǎng)的要求，而且要求設計者關心消費者、關心社會、關心國際設計潮流發(fā)展的趨勢的演變，只有這樣才能夠設計出具有一定創(chuàng)意和影響力的作品，才能將繪畫藝術視覺化、普及化，進而起到同化的效果，達到強有力的訴求效果和促銷效果。合理地運用繪畫藝術是一條創(chuàng)意渠道，但并不是唯一的，包裝設計本身就是要求設計者將圖形、文字、色彩、編排綜合地運用在包裝畫面上，使其具有一定的邏輯性和展示功能，并能使人睹物思情。與人的情感心靈結合，與市場銷售溝通，與消費文化相通。

2.圖像元素在產(chǎn)品包裝設計中的應用

我國傳統(tǒng)圖形藝術源遠流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情，新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成了人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時快時慢，但從未中斷。

對圖像元素的借鑒和運用，自然不是簡單地照抄照搬，而是對傳統(tǒng)造型的再創(chuàng)造，這種再創(chuàng)造是在理解的基礎上，以現(xiàn)代的審美觀念對傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，同時也體現(xiàn)民族個性。

傳統(tǒng)圖形追求“形”、“意”、“勢”的表現(xiàn)，現(xiàn)代設計也不乏優(yōu)秀的例子，如：2008年中國北京第二十九屆奧運會會徽（圖1），這個會徽表達了2008年奧運會的主題.將中國具有5000多年歷史的印章和書法等藝術形式與體育運動特征結合起來，巧妙地幻化成一個向前奔跑，迎接勝利的運動人形。這一設計凝聚了中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)文化的神韻?！拔鑴拥谋本庇扇齻€部分構成：（1）像一個人的“京”字中國?。唬?）漢語拼音“Beijing”和“2008”字樣，象征2008年北京奧運會；（3）奧運五環(huán)：奧林匹克精神的象征；“舞動的北京”是中華民族圖騰的延展。奔跑的“人”形，代表著生命的美麗與燦爛。優(yōu)美的曲線，像龍的蜿蜒身軀，講述著一種文明的過去與未來；它像河流，承載著悠久的歲月與民族的榮耀；它像血脈，涌動著生命的勃勃活力。在它的舞動中，“以運動員為中心”和“以人為本”的體育內(nèi)涵被藝術地解析和升華。言之不足，歌之；歌之不足，舞之蹈之?；盍Φ谋本┢诖?008年的狂歡，奧林匹克期待著全人類與之共舞。

圖1 2008年中國北京第二十九屆奧運會會徽

從“中國印·舞動的北京”的延展設計中可以看出，它在城市景觀布置、場館環(huán)境布置等方面蘊含著良好的、巨大的潛力。中國印是2008年在北京舉辦的第29屆奧林匹克運動會會徽。她似印非印，似“京”非“京”，瀟灑飄逸，充滿張力，寓意是舞動的北京；她是有中國精神、中國氣派、中國神韻的中國漢文化的符號，象征著開放的、充滿活力的、具有美好前景的中國形象；她體現(xiàn)了新北京、新奧運的理念和綠色奧運、科技奧運、人文奧運的內(nèi)涵，再現(xiàn)了奧林匹克友誼和平進步、更快更高更強的精神。中國印是13億中國人民向全世界的承諾。蓋下這印記，就意味著用我們中國最莊重、最神圣的禮儀，再次向全世界莊嚴地承諾，把北京2008年奧運會辦成歷史上最出色的一屆奧運會，這是中國人民的誠信和尊嚴。從這一刻起，舞動的北京張開雙臂，呈現(xiàn)開放姿態(tài)；從這一刻起，舞動的北京張開雙臂，迎接四方友人；從這一刻起，舞動的北京張開雙臂，與世界共同起舞。

3.工藝美術在產(chǎn)品包裝設計中的應用

中國傳統(tǒng)工藝美術，是中華民族優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，其獨特的藝術構造、豐富的表現(xiàn)形式、鮮明的民族特色，反映了生活的直接性以及藝術風格的多樣性，對現(xiàn)代平面設計產(chǎn)生了重要的影響。

在眾多的標志設計、廣告設計、產(chǎn)品包裝設計、書籍裝幀設計中，到處都能看到傳統(tǒng)工藝美術在現(xiàn)代平面設計中的作用。傳統(tǒng)工藝美術經(jīng)過幾千年發(fā)展已經(jīng)形成了一定的象征模式井融入社會之中。牡丹象征富貴，松鶴、桃子、靈芝象征長壽，葫蘆、石榴比喻多子，竹象征平安，龍、鳳象征祥瑞，等等。如今，傳統(tǒng)的視覺形象不時出現(xiàn)在標志設計、包裝設計、廣告設計、組織圖案上，它們似乎成了中國傳統(tǒng)文化的代言人。傳統(tǒng)工藝美術在現(xiàn)代平面設計的應用非常廣泛，不乏成功之作。陳漢民先生設計的北京王府井飯店標志（圖2），以中國傳統(tǒng)工藝美術圖案“方勝盤長”吉祥紋樣為本，經(jīng)穿插組合成垂直和水平的經(jīng)緯直線，構成上下左右對稱的正方形，傳達了該飯店嚴格規(guī)范化管理、上下一致、同心協(xié)力、熱情迎來送往客人的新理念，中間的“王”字既是飯店的字頭，又寓意該飯店在同行中翹首領先、傲視群雄的王者本色。此外在細節(jié)處理上也頗具匠心，把四角處的線有意斷開，構成“井”字，既突出該飯店所處王府井的地理位置，又表達了王府井飯店的客源如井水一樣源源不斷的吉祥美意。這個標志既有中國傳統(tǒng)文化的情節(jié)，又具備現(xiàn)代設計的特點。

圖2 北京王府井飯店標志

4.結語

優(yōu)良的包裝設計，應當是視覺傳達、個性風格、識別印象、審美意味方面的完美結合。在產(chǎn)品包裝設計上，我們應運用不同的模式和方法處理傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的關系，通過文字、圖案和色彩這些視覺傳達的三要素，使之巧妙而和諧地融合。在設計中應融入民族文化和傳統(tǒng)元素，傳達有生命力的設計理念，以市場用戶的審美、價值觀和購買力作為訴求點，以簡潔、易用的形態(tài)結構作為形體語言，以品牌整合理論為營銷戰(zhàn)略，以環(huán)保、可持續(xù)的細節(jié)設計作為人、產(chǎn)品、環(huán)境和諧的基礎，以此創(chuàng)造出優(yōu)秀的包裝設計之作。

［1］N.L.Nagda.J.P.Harper.The flat surface advertisement design［M］.San diego：American Art for Testing and materials Press，2002.

［2］Douglas C.Montgomery.Design the art performance［J］.American Society and Art，2001，（3）.