我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)到4200多萬(wàn)家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。中國(guó)GDP的55.6%，工業(yè)新增加值的74.7%，銷售額的58.9%，稅收的46.2%和出口總額的62.3%，是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。然而，席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使許多中小企業(yè)危機(jī)四伏，出現(xiàn)了銷售下降、訂單銳減、融資困難、經(jīng)營(yíng)虧損現(xiàn)象。中國(guó)社科院調(diào)研顯示，有40%的中小企業(yè)在此次金融危機(jī)中倒閉，40%的企業(yè)徘徊在生死線上，只有20%的企業(yè)沒有受到影響。能挺過(guò)金融風(fēng)暴襲擊的20%的中小企業(yè)都擁有自主品牌。因此，創(chuàng)建自主品牌是中小企業(yè)抗擊金融危機(jī)、健康、快速發(fā)展的必然選擇。
　　
　　一、中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的品牌創(chuàng)建動(dòng)因
　　
　　實(shí)踐證明，沒有自主品牌的中小企業(yè)，尤其是從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)，只能處于價(jià)值鏈的最末端，靠出賣廉價(jià)的勞動(dòng)獲取少得可憐的收入，任何危機(jī)都會(huì)首先使其遭受打擊。中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中必須創(chuàng)建自主品牌，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。
　　1. 自主品牌是中小企業(yè)增加盈利的有利要素。雖然中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，然而，我國(guó)產(chǎn)品的附加價(jià)值依然很低，尤其是中小出口企業(yè)大多從事的是產(chǎn)品的初級(jí)加工，即使是成品加工，由于沒有消費(fèi)者認(rèn)可的商標(biāo)品牌，也只能獲得很少的加工費(fèi)。這些產(chǎn)品出口后，外方只需稍加包裝，打上他們的品牌，就能買到多于我們幾倍、幾十倍的價(jià)格。大家熟知的“芭比娃娃”，我們貼牌生產(chǎn)每個(gè)加工費(fèi)不到1美元，而貼上外國(guó)的商標(biāo)卻可以賣到10美元以上。很多在國(guó)外的中國(guó)人，購(gòu)買商品后發(fā)現(xiàn)外包裝上印著外國(guó)品牌，而里面卻打著“MADEINCHIAN ”。中小出口企業(yè)要想改變這種拱手將利潤(rùn)讓與他人的被動(dòng)局面，必須培育自主品牌，才能獲得高額的品牌價(jià)值。
　　2. 自主品牌是中小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。沒有品牌使產(chǎn)品缺乏可供辨認(rèn)的標(biāo)識(shí)，當(dāng)面對(duì)外部需求萎縮、人民幣匯率持續(xù)上升、原材料價(jià)格大幅上漲等不利因素的影響，無(wú)品牌、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，技術(shù)含量較低的中小外貿(mào)企業(yè)只能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中遭受淘汰的命運(yùn)。只有塑造自主品牌，才是中小出口企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路，因?yàn)?，未?lái)企業(yè)之間的較量就是品牌間的較量，技術(shù)、產(chǎn)品可以被模仿，但品牌在顧客心目中的特殊感受卻難以模仿。
　　3. 自主品牌是中小企業(yè)培育企業(yè)文化的有利抓手。一個(gè)企業(yè)沒有文化，就沒有凝聚力，從而也會(huì)喪失持久的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化和企業(yè)品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它們是相輔相成的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐步形成和培育起來(lái)的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想和管理理念，是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價(jià)值觀、企業(yè)道德觀及其行為規(guī)范。企業(yè)文化的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，以品牌塑造作為培育企業(yè)文化的抓手和起點(diǎn)，對(duì)中小出口企業(yè)而言，不失為有效的捷徑。用品牌的定位、品牌的訴求、品牌的理念、品牌所承載的顧客服務(wù)信念打造企業(yè)文化，使企業(yè)品牌與企業(yè)文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。如“美的”品牌所承載的企業(yè)文化就是以品牌理念“原來(lái)生活可以更美的”為中心。
　　4. 自主品牌是中小企業(yè)獲得政府支持，度過(guò)危機(jī)的保障。金融危機(jī)發(fā)生后，中央政府相繼出臺(tái)一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，2008年，中央和省級(jí)安排財(cái)政支出288.5億元資金，2009年中央財(cái)政安排96億元，2010年，中央財(cái)政繼續(xù)安排預(yù)算用于扶持中小企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，各地政府也出臺(tái)相關(guān)配套政策，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)本地中小企業(yè)順利渡過(guò)難關(guān)。在這些扶持政策和資金的應(yīng)用上，有自主品牌的中小企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。上海市實(shí)施的《上海推進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動(dòng)方案》中就明確規(guī)定，對(duì)推薦入圍上海中小企業(yè)“品牌企業(yè)”、“品牌產(chǎn)品”的企業(yè)，享有眾多優(yōu)先發(fā)展權(quán)。
　　
　　二、中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中品牌創(chuàng)建路徑
　　
　　中小企業(yè)在所屬行業(yè)中不占支配地位，規(guī)模小、資源缺乏、人才不足，因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中其品牌塑造路徑必然不同于大型企業(yè)——憑實(shí)力自創(chuàng)品牌，只能另辟蹊徑，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到擁有自主品牌的目的。
　　1. 低價(jià)創(chuàng)牌，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)使品牌深入人心。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期人們將口袋捂緊了，集中在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的高端品牌消費(fèi)不斷向中低端品牌回流。我國(guó)中小企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于成本低廉，價(jià)格優(yōu)惠，恰好迎合經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代人們的實(shí)惠主義消費(fèi)觀。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者快速接受中小品牌、新品牌，在危機(jī)中集聚財(cái)富，發(fā)展壯大。上世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，尤其是年輕人重量不重質(zhì)的特點(diǎn)，1934年推出了 “5分錢”活動(dòng)，即用5分錢就可買到一瓶12盎司的百事可樂，此活動(dòng)一經(jīng)推出大受歡迎，百事可樂名聲大振。“5分錢”作為美國(guó)歷史上第一首在全國(guó)播放的廣告歌曲被譯成55種語(yǔ)言廣為流傳。百事可樂由此迅速崛起，為成為國(guó)際第二大軟飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　2. 貼牌和創(chuàng)牌同時(shí)進(jìn)行。OEM（貼牌生產(chǎn)）是為他人做嫁衣，然而，貼牌生產(chǎn)起步容易、投入小、見效快，能夠在短時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并積累資金。中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，一邊代工，一邊創(chuàng)牌，兩條腿走路，能起到事半功倍的效果。具有創(chuàng)牌意識(shí)的中小企業(yè)在獲得OEM利潤(rùn)的同時(shí)，要積極學(xué)習(xí)委托企業(yè)的技術(shù)、管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尤其學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗(yàn)，為創(chuàng)立自有品牌儲(chǔ)備力量。廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)曾是由7人創(chuàng)立，以生產(chǎn)雞毛撣子起步，發(fā)展到生產(chǎn)羽絨制品的小企業(yè)，1992年企業(yè)從日本引起設(shè)備，投資生產(chǎn)微波爐，以微波爐為主攻方向，為歐洲授權(quán)廠家生產(chǎn)帖牌產(chǎn)品，同時(shí)開始生產(chǎn)自己的微波爐，邊打工邊學(xué)習(xí)。到2007年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，格蘭仕微波爐的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率達(dá)60％以上?，F(xiàn)在，“格蘭仕”又開發(fā)出擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的微波爐，壟斷了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，創(chuàng)造出知名的國(guó)際品牌。
　　3. 關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力，以產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌。我國(guó)不少中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中之所以陷入困境，很大程度上是因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，在長(zhǎng)期的代工生產(chǎn)過(guò)程中，只關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)，忽視了產(chǎn)品差異化的培育。研究表明，世界500強(qiáng)企業(yè)大都從事專業(yè)化生產(chǎn)、進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色、文化特色立于不敗之地的。中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中要想獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要進(jìn)行專注式生產(chǎn)，果斷放棄非核心業(yè)務(wù)，將資源聚焦在自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)上，培育核心產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌差異化注入活力。1976年蘋果創(chuàng)始人喬布斯在其車庫(kù)里開發(fā)制造了Apple I的原型機(jī)，為了自已生產(chǎn)Apple I，喬布斯賣掉了他的大眾（Volkswagen）汽車，合伙人沃茲涅克也賣掉了可編程HP計(jì)算機(jī)。1976年秋 Apple II開發(fā)完成，因其有著微機(jī)歷史上許多第一（第一次有塑料外殼、第一次自帶電源裝置而無(wú)需風(fēng)扇、第一次裝有英特爾動(dòng)態(tài)RAM、第一次在主板上帶有48K容量、第一次可玩彩色游戲……）為蘋果的輝煌進(jìn)程拉開了序幕。
　　4. 通過(guò)品牌嫁接、品牌收購(gòu)，尋求品牌快速成長(zhǎng)的途徑。并購(gòu)能使企業(yè)對(duì)自身的內(nèi)外資源進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使一些國(guó)外知名品牌陷入困境，中小企業(yè)應(yīng)利用這千載難逢的機(jī)會(huì)，尋找合適的品牌收購(gòu)對(duì)象，促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)。并購(gòu)專家許勁上認(rèn)為，中小企業(yè)并購(gòu)更容易成功，原因一是中小企業(yè)并購(gòu)交易小，一般不涉及太多的審批環(huán)節(jié)；二是中小企業(yè)并購(gòu)的融資支付方式靈活多樣，有的甚至可以實(shí)現(xiàn)零成本收購(gòu)；三是中小企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。2010年8月2日，被媒體稱為“蛇吞象”的浙江民營(yíng)企業(yè)吉利汽車以18億美元的價(jià)格成功收購(gòu)沃爾沃轎車全部股權(quán)，不僅是中國(guó)汽車行業(yè)出口收購(gòu)的榜樣，更為民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接、實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)帶來(lái)了希望。此次收購(gòu)，吉利公司不僅得到了沃爾沃100%的股權(quán)、商標(biāo)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)，還獲得了10963項(xiàng)專利，十幾個(gè)系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品、兩個(gè)完整的有50萬(wàn)輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)動(dòng)機(jī)公司，三個(gè)汽車零部件公司，3800多名研發(fā)工程師，整個(gè)的人才體系以及創(chuàng)新能力體系和分布在100多個(gè)國(guó)家的2325個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中包括社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和4S店，可謂滿載而歸。
　　
　　
　　三、中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的品牌打造策略
　　
　　第一，要樹立品牌意識(shí)，在企業(yè)中形成品牌制勝觀念。中小企業(yè)應(yīng)克服畏難心理，抓住世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政府扶持力度加大的有利時(shí)機(jī)，努力創(chuàng)建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益強(qiáng)品牌的良性發(fā)展軌跡。據(jù)研究，經(jīng)濟(jì)衰退期是品牌投資的有利時(shí)機(jī)，許多世界知名品牌都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期創(chuàng)建的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，其品牌成長(zhǎng)高于其他企業(yè)3倍左右，因?yàn)槲C(jī)過(guò)后，消費(fèi)者更加看重企業(yè)責(zé)任，對(duì)品牌更加依賴。
　　第二，要找準(zhǔn)品牌訴求點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。首先品牌命名、形象設(shè)計(jì)要貼近消費(fèi)者需求，展示產(chǎn)品最佳特性。著名品牌策劃專家謝付亮為方格藥業(yè)一款護(hù)肝49bb49f58878a8268e849acc374130a1保健品定位時(shí)，分析了產(chǎn)品的綠色優(yōu)勢(shì)，和人們對(duì)藥物護(hù)肝的抵制，為其命名為“甘護(hù)士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消費(fèi)者傳播時(shí)，要尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，避免引起消費(fèi)者歧異。上海“白象”電池英譯為“White Elephant”，而“White Elephant”在英語(yǔ)里并不單單指一頭白色的象，它的隱喻是費(fèi)錢而又無(wú)實(shí)際用途的東西；“芳芳”嬰兒爽身粉商標(biāo)被譯為其漢語(yǔ)拼音“FangFang”，而fang在英語(yǔ)里是“蛇的毒牙”，哪個(gè)媽媽敢將蛇的毒牙用在孩子身上？
　　第三， 要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播中建立個(gè)性化網(wǎng)站，是中小企業(yè)吸引顧客注意力的第一步。網(wǎng)頁(yè)中除一般企業(yè)必備的內(nèi)容外，中小企業(yè)可把公司的創(chuàng)業(yè)歷程、員工的故事、照片等放在網(wǎng)頁(yè)上，利用情感營(yíng)銷傳播品牌；開辟討論區(qū)，就消費(fèi)者感興趣的話題拋磚引玉，通過(guò)討論，提高企業(yè)的關(guān)注度，有效傳播品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性，可以使中小企業(yè)在線隨時(shí)獲得大量的用戶反饋信息，與顧客進(jìn)行雙向溝通，隨時(shí)解決顧客提出的問題。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)廣告感官性強(qiáng)，成本低廉，中小出口企業(yè)可通過(guò)圖、文、聲、像傳送多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。
　　第四，要注重口碑，建立品牌美譽(yù)度。中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，創(chuàng)牌難，維護(hù)品牌形象就顯得格外重要。汗森和賈什克的研究表明，不滿的顧客會(huì)向平均19人訴說(shuō)其不好的經(jīng)歷，滿意的顧客只與3-8的人分享快樂。得罪一個(gè)顧客，就意味著得罪了他身后的一大群顧客，使一個(gè)顧客滿意，就會(huì)帶給企業(yè)數(shù)倍的利得。中小出口企業(yè)應(yīng)營(yíng)造全員品牌理念，一方面使每一個(gè)員工都在自己的崗位上為品牌的良好口牌貢獻(xiàn)力量，同時(shí)教育每個(gè)員工在自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，了解企業(yè)品牌評(píng)價(jià)，并及時(shí)反饋；另一方面引導(dǎo)營(yíng)銷人員對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)懷式營(yíng)銷，幫助企業(yè)建立持久品牌形象。海爾在天氣轉(zhuǎn)涼后，對(duì)新買空調(diào)的用戶裸露在外的空調(diào)制冷機(jī)，無(wú)須要求便主動(dòng)套上防護(hù)罩，還會(huì)打電話詢問用戶，空調(diào)在整個(gè)夏天有沒有出問題，來(lái)年夏日又會(huì)詢問空調(diào)開機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。消費(fèi)者在這種關(guān)懷式的營(yíng)銷中，不知不覺對(duì)品牌產(chǎn)生了高度信任感。
　　第五，要保持與有關(guān)合作方的良好關(guān)系，為品牌打造添磚加瓦。對(duì)中小企業(yè)而言，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的品牌塑造往往難以依靠自身實(shí)力單獨(dú)完成，建立并保持同利益相關(guān)方的良好關(guān)系，就成為中小企業(yè)品牌塑造成功與否的關(guān)鍵。由于各方利益要求不同，同時(shí)，中小企業(yè)受自身能力限制，在合作中通常比較被動(dòng)，受牽制多，獲得的利益少。因此中小企業(yè)在品牌塑造中，首先要尋求信譽(yù)度高、實(shí)力比較雄厚的企業(yè)進(jìn)行合作，同時(shí)要善于保護(hù)自己的利益，及時(shí)簽訂合同。其次，要維護(hù)和管理合作關(guān)系，不能為短期利益，破壞長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。最后，不論采取何種路徑塑造品牌，中小出口企業(yè)都要善于學(xué)習(xí)合作方的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槠放扑茉焓且豁?xiàng)長(zhǎng)期工程，中小企業(yè)的最終目的是擁有高知名度、高附加值的自有品牌，為企業(yè)的發(fā)展壯大積蓄力量。