隨著兩岸關(guān)系朝著越來越開放的方向發(fā)展，兩岸文化交流也愈來愈頻繁、愈來愈深入，但文化交流中也出現(xiàn)了許多雖消耗了人力、物力和財(cái)力卻未取得相應(yīng)文化效益的問題。因此，當(dāng)前我們應(yīng)當(dāng)在總結(jié)已有文化交流經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，深化交流渠道，改進(jìn)交流體制，對(duì)兩岸文化交流中的各種資源進(jìn)行有效整合，以盡量達(dá)到資源的優(yōu)化配置。近幾年，兩岸文化界均陸續(xù)推出了一些文化品牌活動(dòng)，所謂文化品牌活動(dòng)，即通過開展一些公眾關(guān)注的文化推廣活動(dòng)，樹立該活動(dòng)的文化品牌，通過品牌效應(yīng)的影響和輻射，持續(xù)增強(qiáng)文化宣傳和交流的效果。文化品牌活動(dòng)是兩岸文化交流一種新的有益嘗試，本文將結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)出版界文化品牌活動(dòng)的創(chuàng)新之處及其需要改進(jìn)和注意的地方進(jìn)行探討。
　　
　　文化品牌活動(dòng)注重人的主體性：
　　文化品牌活動(dòng)和文化實(shí)物交流的不同之處：文化品牌活動(dòng)突出“活動(dòng)”，更注重人的主體性。當(dāng)前，兩岸出版界文化交流大部分體現(xiàn)為出版物等文化實(shí)物的相互交流，文化實(shí)物是文化信息傳播的載體，也是文化成果的凝結(jié)體，其在文化交流中的作用相當(dāng)重要，但是，文化實(shí)物僅是文化交流的媒介，文化交流的最終目的在于提升和豐富人們的精神世界，如果兩岸文化交流的進(jìn)步僅體現(xiàn)為每年兩岸圖書相互流入的數(shù)字不斷增長，那文化交流的實(shí)質(zhì)和內(nèi)核便已消逝了。齊美爾將文化劃分為“主觀文化”和“客觀文化”，主觀文化是行為者生產(chǎn)、吸收和控制各種外在文化因素的能力與傾向，是已經(jīng)內(nèi)化了的各種文化因素在行為者中的綜合體現(xiàn)，客觀文化則是人們?cè)跉v史進(jìn)程中產(chǎn)生的各種文化因素，這些因素外在于個(gè)體，但卻影響著個(gè)體生活的每個(gè)方面，出版物等文化實(shí)物便是客體文化的一種表現(xiàn)。在兩岸文化交流方面，如果我們只是滿足于出版物交流數(shù)目的增長，那便是迷茫于客觀文化的世界無法自拔了，這最終會(huì)產(chǎn)生文化交流的“內(nèi)卷化”，即只有量的增長而沒有實(shí)質(zhì)效益的增加。文化交流，不僅是文化實(shí)物的交流，更是文化主體的交流，也就是人的交流。
　　
　　文化品牌活動(dòng)注重活動(dòng)的“正外部性”：
　　文化品牌活動(dòng)和會(huì)議交流的不同之處在于，文化品牌活動(dòng)突出“品牌”，更注重活動(dòng)的“正外部性”。以往的會(huì)議交流，影響力多在一個(gè)極小的圈子中，這種會(huì)議的文化效應(yīng)很難具有正面的“外溢性”，而如今的品牌活動(dòng)，就是希望把以前小眾的交流討論會(huì)擴(kuò)大影響，形成品牌。文化品牌活動(dòng)的“正外部性”主要體現(xiàn)在以下兩方面：
　　一是對(duì)文化人士有“正外部性”。一個(gè)文化活動(dòng)辦得越是規(guī)范、越是有影響力，越能吸引各文化人士前來參與，這就是對(duì)于文化人士的“正外部性”。而前來參與的文化人士越多，越能形成人才的“聚集效應(yīng)”，即把分散的文化主體吸引到一起，使文化資源實(shí)現(xiàn)盡可能大程度的整合。而文化活動(dòng)打出品牌，就是要盡可能多地吸引相關(guān)文化人士齊聚一堂，如此便大大減少了文化人士間的交易成本。
　　二是對(duì)社會(huì)大眾有“正外部性”。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，人民群眾滿足了基本生活需求后越來越熱衷于文化方面的追求，近年來，各種文化普及類的書籍和節(jié)目大受人民群眾歡迎，如易中天的《品三國》、于丹的《論語心得》、當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》等都一時(shí)洛陽紙貴，而且，大家不僅有獲取文化知識(shí)的需求，還有與專家們一起進(jìn)行文化互動(dòng)的盼望。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，老百姓有多種途徑參與文化討論，如在專家的講座、網(wǎng)絡(luò)直播、論壇、博客、微博與專家進(jìn)行討論，討論中既是對(duì)自身知識(shí)的開拓，也是對(duì)專家的言論的評(píng)判和監(jiān)督。而文化活動(dòng)通過在大眾中進(jìn)行宣傳有了品牌后，在社會(huì)上就有了“正外部性”，不對(duì)外開放的小型文化品牌活動(dòng)，能讓大眾了解當(dāng)前文化交流的最新進(jìn)展，了解文化交流活動(dòng)本身就是一種文化交流，而對(duì)外開放的大型文化品牌活動(dòng)，不僅能起到以上效果，更能讓大眾親臨現(xiàn)場來參觀文化交流成果，大眾在欣賞的同時(shí)也會(huì)進(jìn)行評(píng)估。
　　
　　文化品牌活動(dòng)在實(shí)踐中值得注意之處：
　?。保⒁馕幕放苹顒?dòng)的持續(xù)性。沒有連貫性也就沒有所謂品牌影響力，要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，加大投入，逐步推進(jìn)，力求做強(qiáng)、做大，才能深入人心，在兩岸產(chǎn)生品牌效應(yīng)。筆者所在的海風(fēng)出版社從二十世紀(jì)九十年代開始就堅(jiān)持每年舉辦一些針對(duì)兩岸文化節(jié)的活動(dòng)，慢慢摸索，積累經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容、形式上不斷創(chuàng)新。最終創(chuàng)建了一個(gè)在兩岸都具有一定影響力的活動(dòng)品牌“兩岸攝影家·兩岸行”，此活動(dòng)在2001年首次舉辦，并形成了每年舉辦一次的制度。十年間，這樣持續(xù)性的活動(dòng)在兩岸文化交流上收獲了累累碩果：不僅產(chǎn)生了《涼山火把節(jié)》《古徽州·新黃山》《閩西北風(fēng)情》《兩岸城市巡禮》《光影世博》《跨越三個(gè)世紀(jì)的影像——湯姆森后的福州與閩江》《臺(tái)東閩東風(fēng)情》等優(yōu)秀畫冊(cè)，還先后在臺(tái)北市市立圖書館舉辦了 “故鄉(xiāng)人·故鄉(xiāng)情——福建風(fēng)情攝影展”；發(fā)起了“中華傳統(tǒng)節(jié)日攝影大賽”，并在兩岸巡回展覽；在臺(tái)南攝影文化會(huì)館舉辦了“涼山彝族火把節(jié)——兩岸攝影家作品聯(lián)展”；在臺(tái)北共同舉辦“古徽州·新黃山攝影作品聯(lián)展”；在福州南后街和山西平遙古城先后舉辦“跨越三個(gè)世紀(jì)的影像——湯姆森后的福州與閩江”攝影展以及不久前在臺(tái)南市舉辦的“兩岸城市巡禮——兩岸攝影家作品聯(lián)展”等一系列活動(dòng)。這樣持續(xù)性的品牌活動(dòng)使兩岸攝影家們從陌生到熟悉，彼此友誼在相互信任中得以鑄就和升華，并將優(yōu)秀的中華文化在兩岸間傳遞、交流。
　　2．防止文化品牌活動(dòng)的泛文化傾向?；顒?dòng)要有具體主題，泛文化式的活動(dòng)只會(huì)導(dǎo)致“金玉其外，敗絮其中”。文化交流只有有的放矢才能有討論的聚焦點(diǎn)，大而不當(dāng)起不到文化交流效果?！皟砂稊z影家·兩岸行”之名聽起來大而空泛，但每一年海風(fēng)出版社都會(huì)定一個(gè)具體的主題，有四川的涼山、安徽的黃山、福建的西北、福州的閩江沿岸、臺(tái)灣東部和福建東部、上海的世博會(huì)以及今年的荊楚大地等等。這樣每年一個(gè)主題的活動(dòng)不僅僅只是集中展示精粹，更是有規(guī)范化、地域色彩、獨(dú)特風(fēng)格、文化內(nèi)涵的特色文化活動(dòng)，具有示范和導(dǎo)向意義，也能實(shí)實(shí)在在地向臺(tái)灣同胞展現(xiàn)祖國大地的俊秀風(fēng)光，加強(qiáng)兩岸交流，增強(qiáng)臺(tái)灣同胞的歸屬感。
　　3．防止文化品牌活動(dòng)盲目化、空殼化。如果舉辦方一味追求政績和社會(huì)關(guān)注，重“包裝”和“宣傳”而不注重文化，就會(huì)使得活動(dòng)只有形式而無實(shí)質(zhì)，這便出現(xiàn)了目的與手段的倒置。海風(fēng)出版社在舉辦各種活動(dòng)時(shí)，都會(huì)先踏踏實(shí)實(shí)地就臺(tái)灣市場進(jìn)行調(diào)研，有針對(duì)、有目的地提出活動(dòng)主題。海風(fēng)出版社密切關(guān)注臺(tái)灣市場大陸圖書的銷售情況，目的在于了解和掌握臺(tái)灣民眾的需求和偏愛類型。從近幾年情況來看，“國學(xué)”是永恒的暢銷主體，理工類圖書呈上升趨勢。除了理工類、文史哲類圖書外，圖文書、醫(yī)藥保健、外語考試、建筑、藝術(shù)等各類圖書都呈現(xiàn)很好的走勢，以圖文書最為搶眼。大陸圖文書在臺(tái)灣很熱賣，尤其是養(yǎng)生、瑜伽、星座、風(fēng)水、歷史、地理、漢字等插圖漂亮、題材生動(dòng)有趣的圖書最受歡迎?！皟砂稊z影家·兩岸行”活動(dòng)所產(chǎn)生的攝影畫冊(cè)便是基于以上調(diào)研結(jié)論而得。