2005年以前，孕產(chǎn)育兒圖書多數(shù)是醫(yī)藥類出版社的出版品種，所以孕產(chǎn)圖書從形式到內容都更接近于科技書。2005年一本雙色的《40周孕期全程手冊》出版，打開了孕產(chǎn)圖書出版的新局面；2006年青島出版社的一本《妊娠 分娩 育兒》更是將孕產(chǎn)圖書生活化推向了一個新的高度。從此以后育兒圖書市場吸引了更多的非醫(yī)藥出版社加入進來。經(jīng)過5年的發(fā)展，育兒圖書市場似乎已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，各出版社和出版公司似乎也沒有更搶眼的新品種問世，接下來，育兒圖書還能做什么，應該怎么做，是很多編輯思考的問題。本文試圖從分析育兒圖書市場的昨天和今天入手，找到明天該如何做的答案。
　　
　　一、現(xiàn)狀
　　
　　1.穩(wěn)定
　?。?） 總規(guī)模不大，增長不快
　　從2003年非典之后開始，養(yǎng)生圖書市場迎來了快速上升期，育兒圖書雖然也在上升，但遠比不上養(yǎng)生書的上升速度。到了2010年5月，張悟本事件出現(xiàn)以后，養(yǎng)生圖書市場下降非常明顯，育兒（圖書）雖然同屬大眾健康板塊，卻并未受到影響，銷售仍然平穩(wěn)。育兒圖書整體市場動銷品種和碼洋情況如表1（全文數(shù)據(jù)均來自開卷公司）：
　　
　　與純養(yǎng)生類圖書（表2）相比，不論從動銷品種，還是新品增長率，都可以看出育兒圖書的規(guī)模不大，增長平穩(wěn)，完全不同于養(yǎng)生書的大起大落和龐大的規(guī)模。
　　
　?。?） 碼洋品種效率明顯高于整體市場見表3。
　　
　　育兒類圖書碼洋品種效率明顯高于整體圖書市場，這也是各出版社努力發(fā)展該領域的原因之一。
　　2.具備典型的二八法則
　　選取2006-2010年年間，每年銷量前20位圖書，其銷售碼洋與當年總銷售碼洋占比情況如表4：
　　
　　這說明了育兒圖書市場仍然具備明顯的暢銷書帶動效應，20%的圖書創(chuàng)造了遠超80%的銷量。
　　3.更注重作者權威性和口碑
　　“協(xié)和醫(yī)院系列”、“松田道雄”的《育兒百科》、“鄭玉巧系列”能長期在排行榜前列，充分說明了讀者對這些品牌作者及其內容的認可。
　　4.百科類圖書銷量最強勁
　　榜單前十位的圖書，80%以上都是百科類圖書，這標明，在過去的5年，百科、大全類的圖書仍然是讀者的首選，育兒圖書市場還未進入高度個性化選擇時代。
　　5.性價比高是暢銷的關鍵因素之一
　　有一個很有趣的現(xiàn)象，從2005年，漢竹文化公司推出第一本育兒類圖書《孕媽媽飲食40周》開始，市場表現(xiàn)出對四色圖文類育兒書的熱烈追捧，該書也很容易就進入了當年開卷監(jiān)控前10位。這種定位相對高端的書的主要特點還是在圖書的表現(xiàn)形式，相對精美的圖片和版式設計很容易就俘獲了20多歲的女性讀者，所以讀者們很容易接受了當時39.8元的高定價。但其最大缺點就是成本較高，所以性價比并不高。
　　隨后，很多出版社紛紛仿效，他們致力于壓低成本，形式上雖然略遜于漢竹出品的圖書，卻在絕對定價和相對定價中明顯勝出，銷量上也趕超了漢竹圖書，直接導致漢竹的育兒類圖書在2008年以后再未進入排行榜前十位。
　　6.定價水平在不斷上升
　　表5反映了2006-2010年所有育兒類圖書的平均定價以及市場銷售價格。銷售價格=市場總銷售碼洋/總銷售冊數(shù)，反映了市場能接受的價格水平。
　　
　　從上表可以看出，不管是出版社自己的定價水平，還是市場認可的定價水平都在連年上升，且銷售價格總是高于定價水平。這也提示出版社，育兒圖書在現(xiàn)有定價基礎上仍然具有不小的上升空間。
　　
　　二、 存在的問題
　　
　　1.沒有新的暢銷品種和熱點
　　對比2006-2010年5年間最暢銷的十種育兒圖書，不難發(fā)現(xiàn)，暢銷書變化不大，其中《妊娠 分娩 育兒》5年來一直占據(jù)榜首位置，而其他的九位多數(shù)被青島出版社的《孕產(chǎn)婦保健全書》、紡織出版社的《懷孕知識百科》、瑞雅文化公司的“北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)師聯(lián)手打造”系列（共2種）、華夏出版社的《育兒百科》、二十一世紀出版社的“鄭玉巧育兒經(jīng)系列”瓜分。上榜圖書的相對單一充分說明了育兒板塊近來缺乏新的暢銷品種和市場熱點。
　　2.市場進入價格戰(zhàn)
　　此處所指的價格戰(zhàn)并非絕對定價的爭奪，而是高性價比帶來的出版成本的上升和利潤空間的壓縮。這一點在孕產(chǎn)期類選題中表現(xiàn)特別突出。由于選題類似，內容類似，所以出版社很容易進入用紙、印刷、圖書厚度等讀者觀感和手感的直接比較，而絕對定價很難突破40元或50元大關。這一點，直接降低了不少不具備成本優(yōu)勢出版社產(chǎn)品的競爭力。
　　3.對高端作者的爭奪更加激烈
　　由于育兒圖書的銷量與作者的權威性和在讀者心目中口碑密切相關，而這樣既懂專業(yè)又具有較強科普素養(yǎng)的作者非常稀少，從而導致了出版者之間對作者的爭奪越來越激烈。
　　4.部分圖書內容老舊
　　不少人認為育兒類圖書內容變化不大，所以少數(shù)編輯的出書套路就是將以前出版的圖書內容重新編排，以不同的表現(xiàn)形式出版。最典型的就是某出版社在幾年前曾經(jīng)出版了一套24.8元的黑白育兒書，過了兩年改成了雙色，書名和內容順序上也進行了修改，定價改為29.8元，再后來又衍生出了一批四色圖書，定價到了32.8元。雖然在2010年以前，這樣的做法并沒有不良的反饋，但是到了2010年，渠道商反饋，該出版社圖書的首次進貨數(shù)量明顯下降，退貨率也明顯上升，渠道商們一致的反映就是內容老化，甚至部分內容與現(xiàn)在的觀點相左，導致讀者非常排斥此類圖書。
　　
　　三、 育兒圖書發(fā)展方向
　　
　　1.百科類仍然是最強勢產(chǎn)品，但細分門類在逐漸上榜
　　雖然過去5年最暢銷產(chǎn)品基本都是全書、百科類，但是在排名前300名中，營養(yǎng)、胎教、寶寶教養(yǎng)等也占據(jù)了很多席位。同時，專題性質的圖書也開始榜上有名，比如“坐月子”類、“懷孕準備”類。而國外最暢銷產(chǎn)品如給寶寶起名類、個人體驗類（包括名人孕產(chǎn)經(jīng)歷）也很有可能在某一時間成為國內育兒圖書的一個暢銷點。
　　2.需注重內容的不斷更新
　　幾年前，孕產(chǎn)婦們基本關注的都是如何保證母嬰安全、健康，但是近幾年孕產(chǎn)婦的要求不斷提升，他們希望緩解孕產(chǎn)期的焦慮不安，希望孕期得到更多的藝術熏陶，希望能更好地處理工作和孩子的關系，希望孩子不僅聰明還具有良好的社會適應性，這些新的個性而又相當具有代表性的要求都對育兒圖書提出了新的挑戰(zhàn)。所以有時僅僅是醫(yī)學方面的專家，已經(jīng)無法滿足讀者的多種需求了。
　　另外，隨著孕產(chǎn)婦們知識水平的不斷提升，知道得越來越多，越來越不滿足于前兩年的那些知識點。比如以前講“孕前3個月開始就要每天補充葉酸”的觀點相對新穎，但是到了2010年，再這樣講，對于讀者就幾乎沒有吸引力了。
　　3.形式絕對不能忽略
　　近年來，四色類育兒書的熱銷很好地證明了圖書的形式也能促進銷售。而在四色書已經(jīng)開始進入價格戰(zhàn)的今天，如何更準確地把握育兒類目標讀者審美脈搏，是需要編輯和設計人員共同努力的。所以設計人員參與到選題策劃之中，編輯更多參與到設計階段，已經(jīng)越來越成為育兒類圖書全程策劃的趨勢，誰先建立這樣的深入合作機制，誰就將在育兒圖書市場競爭中搶占更有利的位置和創(chuàng)作出更多的暢銷產(chǎn)品。
　　4.合理控制成本，提升圖書性價比
　　圖書市場早已進入讀圖時代、視覺時代，誰能充分調動各方面資源，成功控制育兒類圖書直接成本，在圖書裝幀、用紙、用圖等容易產(chǎn)生視覺效果的方面下足功夫，將大大提高可操作選題范圍和同類產(chǎn)品市場競爭力。
　　5.注重尋找和培養(yǎng)優(yōu)秀的醫(yī)學科普專家
　　隨著越來越多的醫(yī)學專家開始關注科普事業(yè)，愿意從事科普創(chuàng)作的專業(yè)人員也在逐步增多，但他們基本沒有科普創(chuàng)作經(jīng)驗，所以需要編輯傳遞給他們更多的市場化的信息，悉心培養(yǎng)出一批既懂專業(yè)，又懂讀者的優(yōu)質作者。
　　6.多方位營銷
　　除了店面促銷，平面媒體（主要是雜志）的宣傳，可以乎更多利用作者的資源進行各種形式的營銷，比如幫助作者建立博客和微博，促成作者在網(wǎng)絡論壇、社區(qū)講座、專業(yè)孕產(chǎn)類電視媒體中答疑解惑，都能收到不錯的銷售效果，這一點在寶寶教養(yǎng)類圖書中表現(xiàn)最為明顯。
　　（作者單位系化學工業(yè)出版社）