中國擁有5000年中華文明，中國文化的影響歷久彌新。世界渴望了解一個擁有13億人口的大國的昨天、今天、明天。中國圖書出版“走出去”是傳播文化的渠道，也是增進(jìn)各國了解中國，締結(jié)和平友誼的橋梁。長期來，中國與世界的文化交流存在嚴(yán)重逆差，文化市場份額偏低。2011年，中國文化軟實力研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《文化軟實力藍(lán)皮書：中國文化軟實力研究報告（2010）》顯示，我國文化產(chǎn)業(yè)在世界文化市場上的份額不足4%。而美國占43%，歐盟占34%。扭轉(zhuǎn)這一局面，需要中國出版“走出去”的各項工作加快發(fā)展。
　　出版“走出去”已經(jīng)成為我國出版界的共識。胡錦濤同志提出：“要著眼于推動中華文化走向世界，形成與我國國際地位相對稱的文化軟實力，提高中華文化國際影響力?！眻D書是傳播文化的天然載體，具有電視、電影、廣播等傳播媒介無法比擬的優(yōu)勢。當(dāng)前出版“走出去”取得了可喜的成績，但尚有不足。
　　傳播學(xué)史上，最早提出傳播過程模式的是美國學(xué)者H.拉斯韋爾。首次提出傳播過程的五個基本要素：傳者、受者、訊息、媒介和效果。由于本文更側(cè)重中國如何利用圖書這一媒介對外傳播中華文化，說明中國，所以主要從線性傳播模式的角度進(jìn)行歸納、分析。
　　
　　一、出版“走出去”的傳播學(xué)分析
　?。ㄒ唬┲袊鴪D書出版“走出去”的傳播主體
　　出版“走出去”主要有政府扶持、出版商具體操作。政府層面主要是有國務(wù)院新聞辦公室、新聞出版總署具體制定發(fā)展戰(zhàn)略，出臺相應(yīng)扶持政策。2004年，中國參照法國的“傅雷計劃”，在“中法文化年”的法國圖書沙龍上，國務(wù)院新聞辦資助法國出版機(jī)構(gòu)翻譯出版了70種法文版中國圖書。2006年，國新辦與新聞出版總署正式推出“中國圖書對外推廣計劃”。實際上早在2005年，“中國圖書對外推廣計劃”就對外資助了4個語種、7個國家、20家出版社的出版物，資助金額達(dá)到600多萬元。2006年，“中國圖書對外推廣計劃”資助了12個語種、19個國家、49家出版社，資助金額達(dá)到1000多萬元。從此，出版“走出去”出版基金規(guī)模、資助范圍不斷擴(kuò)大。
　　2009年，我國設(shè)立“中國文化著作翻譯工程”。與“推廣計劃”資助翻譯費來鼓勵國外出版機(jī)構(gòu)翻譯出版中國圖書不同，“翻譯出版工程”加大了資助力度，將出版費用和推廣費用納入了資助范圍。2010年國家社科基金設(shè)立了“中華學(xué)術(shù)外譯項目”，是立足于學(xué)術(shù)層面，資助我國哲學(xué)社會科學(xué)研究的優(yōu)秀成果以外文形式在國外出版，推動中外學(xué)術(shù)交流與對話，提高中國哲學(xué)社會科學(xué)的國際影響力。2010年有13項研究成果獲得了這類項目的資助，包括《中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型30年》《中國走向法治30年》《中國社會變遷30年》等。目前，我國圖書出版“走出去”資助基金見下表：
　　
　　2005年，為了配合“中國圖書對外推廣計劃”的實施，籌建了由20家單位組成的工作小組。包括了中國出版集團(tuán)、中國國際出版集團(tuán)、中國科學(xué)出版集團(tuán)、北京大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、北京出版集團(tuán)等一批“走出去”成果較好的出版單位。2009年，“中國圖書對外推廣計劃”與30個國家11家出版機(jī)構(gòu)簽訂了360個資助協(xié)議，涉及529種圖書，文版20個，資助金額超過了2300萬元。而“中國文化著作翻譯出版工程”與6個國家的9家出版機(jī)構(gòu)簽署了10個系列171冊圖書，涉及4個文版，總金額為1700萬元的資助協(xié)議。而此時的工作小組成員單位增加到33家，各成員單位共向海外輸出版權(quán)2101項（不包括港、澳、臺地區(qū)）。
　　（二）出版“走出去”的傳播內(nèi)容
　　在傳播過程中，傳者相對受者更具強(qiáng)勢地位。說什么、怎么說深刻影響著中國對外傳播交流的效果。西方世界為何能夠“妖魔化”中國，與未能清晰地、全面地對外傳播有直接關(guān)系。
　　根據(jù)傳播學(xué)原理，人只愿意獲取自己關(guān)心、能夠影響自身的信息。普通大眾在內(nèi)容需求上更偏向了解中國的自然風(fēng)光、美食等內(nèi)容。而早期 “走出去”主要輸出美食、風(fēng)水、建筑、武術(shù)等圖書。普通大眾的需求與早期中國圖書出版“走出去”的輸出特征是相吻合的。
　　僅僅向世界宣傳中國的自然風(fēng)光、悠久的傳統(tǒng)文化是不夠的，也不應(yīng)該成為今天中國對外傳播的主旨，不應(yīng)該成為中國圖書對外傳播的主要內(nèi)容。中國更需要讓世界了解中國，讓世界知道中國。中國的國家形象近一個世紀(jì)以來數(shù)經(jīng)變化，從19世紀(jì)的“黃禍論”“睡獅論”到20世紀(jì)的“威脅論”“文化沖突論”，中國的國家形象不斷遭到丑化。中國需要構(gòu)建一個正面積極的國家形象，從政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文明、科技力量、軍事實力等多個角度介紹自己。在對外傳播的時候，要本著真實客觀的原則，不帶有預(yù)設(shè)立場，從而確保傳播效果。
　　“走出去”需要一大批能夠反映當(dāng)代中國發(fā)展，講述中國人民日益提高的精神、物質(zhì)生活，展現(xiàn)了中國“和平崛起”外交策略的優(yōu)秀圖書。但不能是政府部門、出版單位自說自話，閉門造書，要積極了解世界各國讀者的需求，有針對性地傳播中國主題圖書。目前，“走出去”圖書分為兩類。一、精心策劃反映中國時代發(fā)展的人文社科、科學(xué)技術(shù)等方面的圖書，并主動與國外出版商進(jìn)行聯(lián)系，給予一定的資金支持。例如：國務(wù)院新聞辦就將《中華文明史》《中國文化叢書》推薦給劍橋大學(xué)出版社，并成功輸出。二、為國外知名的作者撰寫中國主題圖書提供便利，甚至直接邀請他們創(chuàng)作。美國未來學(xué)家、《大趨勢》作者約翰·奈斯比特在2009年撰寫《中國大趨勢》時多次到中國訪問調(diào)查，國務(wù)院新聞辦積極配合對方的撰寫工作。由于作者的影響力，該書贏得了世界各國主要媒體、主流階層的廣泛關(guān)注。
　?。ㄈ┏霭妗白叱鋈ァ钡膫鞑デ?br/>　　出版“走出去”的傳播渠道主要是圖書，分為中文圖書與外文圖書。外文圖書又細(xì)分為英、德、法等各語種。中文圖書需要讀者能看懂中文，這限制了讀者規(guī)模。外文圖書是當(dāng)前“走出去”的主流。圖書從漢字翻譯成英文，要做到“信、達(dá)、雅”是十分不易的，需要一批優(yōu)秀的翻譯人才，才能準(zhǔn)確、完整地向世界傳播中國文化，說明中國。
　　隨著電子書閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀等新的傳播媒介的誕生，圖書的載體形式不斷發(fā)生變化，傳播渠道不斷豐富。手持閱讀器，閱讀電子書正在成為人們的重要閱讀途徑，尤其在歐美等西方發(fā)達(dá)國家。因此，“走出去”要充分利用新興的傳播渠道，多渠道共同推廣圖書。國務(wù)院新聞辦公室副主任王仲偉表示，中國鼓勵出版單位加快推進(jìn)優(yōu)秀出版物通過數(shù)字出版方式進(jìn)入國際市場，讓“中國主題”和“中國內(nèi)容”跟上國際數(shù)字出版的潮流。
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　　圖書在閱讀產(chǎn)生價值，文化在傳播中得到發(fā)揚(yáng)。世界各國具有各自獨特的文化、國情。在出版“走出去”的過程中，要區(qū)分不同國家、不同階層讀者的需求。
　　按照受中華文化影響的區(qū)域來劃分，分為亞洲國家和地區(qū)及其他國家。亞洲國家和地區(qū)包括日本、韓國、朝鮮、越南、老撾、柬埔寨、緬甸、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓等。這些國家和地區(qū)深受中華傳統(tǒng)文化的影響，對中華文化具有天然的認(rèn)同感。這些國家和地區(qū)的讀者對中華文化具有較深的理解，喜歡中國主題的圖書。其他國家包括美國、墨西哥等美洲國家；德國、英國、法國等歐洲國家以及非洲國家。這些國家的文化與中國文化具有本質(zhì)區(qū)別。
　　按照意識形態(tài)來劃分，分為社會主義國家和非社會主義國家。社會主義國家主要指中國、越南、朝鮮、老撾、古巴。例如：越南的讀者對中國的政治制度、經(jīng)濟(jì)制度非常感興趣，尤其是對中國改革開放30年經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長很好奇。非社會主義國家讀者對中國存在著一定程度的偏見。
　　
　　按照社會階層來劃分，分為普通大眾和精英階層。精英階層主要包括外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的精英。精英讀者相較普通大眾，更渴望了解正在崛起的中國以及中國對世界的影響，他們影響著其所在國家對中國的外交政策、經(jīng)濟(jì)政策等，并主導(dǎo)著本國的輿論導(dǎo)向?！爸袊{論”在國外的傳播，與國外精英階層的認(rèn)知和縱容有直接關(guān)系。
　?。ㄎ澹┏霭妗白叱鋈ァ钡膫鞑バЧ?br/>　　目前，出版“走出去”成效明顯，但傳播效果無法準(zhǔn)確衡量。圖書傳播過程的終點不僅僅是輸出海外，而是被讀者閱讀、影響讀者思想。目前，部分“走出去”的圖書并沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)貒抑髁鲌D書發(fā)行渠道，而是沉淀在當(dāng)?shù)氐娜A文書店、華文社區(qū)。在國家有關(guān)部門的大力倡導(dǎo)下，“走出去”得到各出版單位的高度重視，但要警惕為“走出去”而“走出去”，防止出版單位單純?yōu)榱俗非蟀鏅?quán)輸出數(shù)量等數(shù)據(jù)，而忽視了輸出海外圖書的最終傳播效果。
　　
　　二、對“走出去”的建議
　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)對國外讀者需求的調(diào)查分析，區(qū)分不同的讀者群體
　　目前，出版“走出去”針對國外讀者的需求調(diào)查分析需要加強(qiáng)。2005年，國務(wù)院新聞辦對中國圖書的國外翻譯出版情況進(jìn)行調(diào)查，主要是對國家圖書館藏書、亞馬遜網(wǎng)站的圖書信息進(jìn)行分析。缺乏對國外讀者進(jìn)行直接需求調(diào)查。各個出版單位在國外的讀者調(diào)查，缺乏實際成效。大規(guī)模的海外讀者市場調(diào)查應(yīng)該由國務(wù)院新聞辦牽頭，聯(lián)合中國圖書對外推廣計劃成員858ef9b951d4cb7aaced3b4395ac6ea03c5273a895d429b771745f1d0ead331b單位共同實施，通過問卷調(diào)查、街頭訪問、座談會等形式，對美國、英國、德國、法國、日本等不同地域文化國家讀者的需求進(jìn)行細(xì)分。
　　（二）避開意識形態(tài)、文化語境的區(qū)別，尋找中外文化的共同點
　　意識形態(tài)、文化語境的區(qū)別不可避免，是世界文化多樣性的體現(xiàn)。但人類心中有許多共同追求的價值觀，例如對人性的關(guān)懷、對和平的渴望?！白叱鋈ァ睉?yīng)該關(guān)注全球人類共同關(guān)注的問題，包括人性與戰(zhàn)爭、人道主義、人與自然的關(guān)系等問題。在共同關(guān)心的問題上，不同意識形態(tài)、文化語境下的人們往往能夠達(dá)到共識，從而形成對話與溝通。
　　河南文藝出版社總編輯單占生曾經(jīng)談到：“在中國的文化中尋找崇高的、有創(chuàng)造性的價值，從而使中國文化和文學(xué)對國外讀者的生活產(chǎn)生具體影響”。建議出版單位要注意選題策劃，帶著全球化的思維來推動圖書出版“走出去”，重點關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球影響、社會發(fā)展與自然環(huán)境保護(hù)等主題。
　?。ㄈ┏浞掷脠D書內(nèi)容資源，利用多種傳播媒介推廣圖書
　　在傳播媒介不斷拓展的今天，手機(jī)閱讀、電子書閱讀等閱讀形式正在日趨主流。當(dāng)數(shù)字出版成為出版業(yè)趨勢之一時，出版單位要認(rèn)識到：產(chǎn)品數(shù)字化、流通網(wǎng)絡(luò)化、交易數(shù)字化等特點，將使圖書“走出去”的距離縮短、時間縮短、信息傳遞速度加快，交易成本降低。出版單位要組建圖書數(shù)字化出版中心，搭建數(shù)字資源平臺，通過網(wǎng)站、網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)加快推動圖書出版“走出去”，降低交易成本，節(jié)約交易時間。