美國大眾圖書市場上，電子書已經(jīng)占到圖書總銷售的20%，而許多新上市的暢銷書，電子版的銷售量甚至超過了紙質版。電子書的發(fā)展，直接威脅到紙質書的生存。一本書，如果其電子版的銷量越來越大，出版社就會被迫減少其紙質版的印數(shù)。紙質版印數(shù)下降，每冊紙質書的成本就會上升。成本上升，到了一定程度，出版社就不得不提高圖書定價，或者壓根就無法出版紙質書，于是，電子版的比例就更大。從電子書來看，這是良性循環(huán)，從紙質書來說，這是惡性循環(huán)。紙質書產(chǎn)業(yè)鏈上游萎縮，下游就難以支撐。鮑德斯的破產(chǎn)，與電子書的發(fā)展不無關系。沒有鮑德斯，美國圖書市場的陳列面積一下子縮小了10%。書店網(wǎng)點減少，購買紙書越來越麻煩，迫使讀者轉向網(wǎng)絡書店，或者閱讀電子書。于是，雪球越滾越大。三五年后，電子書占據(jù)圖書市場50%，并非信口雌黃。實體書店賣的是紙質圖書、實體商品，如果一半的市場都蒸發(fā)到了云里，變成電子書，書店還有米下鍋嗎？
　　迪安·韋斯利·史密斯是一個科幻小說作家，在傳統(tǒng)出版和自費出版領域都相當成功。他覺得，除非想辦法將實體書店納入電子圖書的供應鏈里來，否則數(shù)年后大多數(shù)實體書店會隨著紙質圖書市場的萎縮而消亡。最近，史密斯想出了一個圖書卡的好主意，可將電子書的生意引進實體書店。
　　史密斯設計的圖書卡包括兩個部分。第一部分是一個與信用卡大小厚薄相仿的塑料卡。塑料卡的一面印的是圖書的封面，另一面是密碼和使用說明。顧客購買圖書卡，根據(jù)卡片背后的密碼，從網(wǎng)上將電子書下載到自己的閱讀設備?？ㄉ弦部捎∩献髡吆统霭嫔绲木W(wǎng)站地址，當作名片來用。
　　圖書卡第二個部分是一個與紙質書尺寸相同的對開紙板，用作圖書卡的外包裝。這個紙板采用重磅紙，看上去、拿起來都有紙質圖書的感覺，紙板正反面的文字圖案和裝幀設計都與這本書封面和封底一模一樣。封面和封底的上方，有醒目的大字注明這是一本“電子圖書”。打開紙板，封二上面印有版權信息，這里也可以附上圖書里的一個章節(jié)，以引起讀者的興趣。封三的上部印有作者的相片和介紹，并有一行顯著的大字“這是一部電子圖書”，塑料圖書卡用點綴膠貼在封三的下部。
　　圖書卡連同封面封底，就像一本書，可以同紙質本一同陳列在書架上，并不會多占書架面積。一本紙質書的面積可以陳列10個圖書卡。讀者逛書店，可以翻閱紙質版，了解圖書的內容，然后選擇購買紙質版（15.99美元）或電子版（4.99美元）。目前，有些獨立書店使用谷歌的電子系統(tǒng)銷售電子書，但是成本高，效益很差。史密斯希望，通過圖書卡，書店可以將電子書納入正常的庫存，真正成為銷售電子書的實體書店。
　　推行圖書卡，關鍵要讓消費者理解，這就是一本電子書。人們都覺得電子書是無影無蹤的，很不習慣拿在手里的這個實物就是電子書。史密斯提醒，圖書卡及其封面封底都要清楚說明這是一本電子書。讀者一旦意識到他們手上拿的是什么，往往都愛不釋手。
　　史密斯認為，讓出版社和實體書店接受圖書卡還有待時日，但是對于自費出書的作者，圖書卡是一個非常有效的營銷工具。在“世界科幻小說大會”上，史密斯免費贈送了300多張圖書卡，宣傳他自費出版的電子書。在簽名售書時，他也隨書送給每個尋求簽名的讀者一個圖書卡，讓他們下載電子版，讀者很是驚喜，有的讀者還讓史密斯在圖書卡上簽名。史密斯笑稱，作者現(xiàn)在也可以在電子書上簽名了。
　　除了書店，其他零售渠道也是銷售圖書卡的好地方，如超市、雜貨店、機場、星巴克、電影院、麥當勞、快餐店等。現(xiàn)在任何一個稍有規(guī)模的商店，都有一個禮品卡專柜。這些禮品卡專柜里，完全可以有一個滿滿當當?shù)膱D書卡專架。
　　圖書卡的另一個市場是禮品書。在美國，禮品書是一個大市場，但是，贈送電子書很不方便。圖書卡有與紙質版同樣的精美封面，還可以附上作者的簽名。購買一本電子書的圖書卡，當作禮品贈送，讓接受者有一個實物捧在手里，看得見摸得著，比僅送一個下載密碼更加人性化。
　　目前，圖書卡是自費出版作者可以利用的一個有效的推銷方式，尤其是用在各種書展和會議上。電子書越普及，圖書卡的促銷作用就越大。
　　圖書卡的制作費用取決于印刷數(shù)量的大小。由于是初次試驗，史密斯只向印刷公司要了最低印數(shù)500張，制作費200美元，另外，500份全彩色的圖書封面花費了300美元，算下來，一個圖書卡（禮品卡加封面）的成本是1美元。如果一次訂購1000張，每張卡的成本可以降到60美分。
　　史密斯自費出版了一個短篇小說集，電子版定價2.99美元。書店可以按此價格銷售該書的圖書卡，這也是印在圖書卡封面封底的定價。書店對折進貨，售出一張卡，書店和作者各得1.50美元。除去圖書卡成本，作者收入50美分，利潤率16%。史密斯另一本電子小說定價4.99美元，賣出一張圖書卡，書店和作者各得2.50美元，除去圖書卡成本，作者賺1.50美元，利潤率30%。
　　史密斯認為，推廣圖書卡需要出版社牽頭，向書店推薦，然后由書店向讀者推薦，讓那些喜歡逛書店的讀者也有機會購買電子書?；蛟S，借助圖書卡，實體書店最終能夠成為電子書供應鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，讀者也可以繼續(xù)在實體書店里瀏覽最新出版的電子書，發(fā)現(xiàn)新作者，這也是實體書店與網(wǎng)絡書店競爭的一個手段。
　?。ū疚淖髡呦导~約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）