一本經(jīng)典教材影響著好幾代學(xué)子，其出版價值早已超越了其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益本身，其更重要的價值在于對社會進(jìn)步和知識傳承所作的巨大貢獻(xiàn)。何謂經(jīng)典教材？筆者認(rèn)為就是在某一個知識領(lǐng)域具有典范性、權(quán)威性，歷經(jīng)多個版次，被廣大高校師生認(rèn)可和采用的教材。例如：高等教育出版社出版的《電路》（邱關(guān)源主編），《電子技術(shù)基礎(chǔ)》（康華光主編）；《材料力學(xué)》(劉鴻文主編）；科學(xué)出版社出版的《自動控制原理》（胡壽松主編），《計算機組成原理》(白中英主編)；國防工業(yè)出版社出版的《通信原理》(樊昌信主編)等經(jīng)典教材經(jīng)過歷次修訂再版，發(fā)行數(shù)量可觀，均創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。
　　在如今同類教材層出不窮，特別是基礎(chǔ)課教材版本眾多的情況下，經(jīng)典教材如何做到一版再版，累計發(fā)行幾十萬冊甚至上百萬冊呢？筆者利用做教材營銷的機會，對多所院校任課教師進(jìn)行過拜訪和咨詢，結(jié)合他們的意見，總結(jié)出經(jīng)典教材必須具備的四點特質(zhì)：
　　一、理論聯(lián)系實際，定位準(zhǔn)確，主編為學(xué)術(shù)權(quán)威，內(nèi)容上邏輯條理清晰，體系結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，敘述上通俗易懂，語言極富特色。首先，經(jīng)典教材的主編幾乎都是當(dāng)時全國某一學(xué)科或課程的學(xué)術(shù)權(quán)威，長期孜孜不倦地在教學(xué)一線耕耘和鉆研，取得了豐碩的教學(xué)成果。他們在編寫教材之前，無不對專業(yè)設(shè)置情況做細(xì)致調(diào)研，對教學(xué)大綱進(jìn)行深入分析，對教材的體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真推敲，同時廣泛吸納同行意見。有了這些基礎(chǔ)，自然就能做到理論聯(lián)系實際，定位比較準(zhǔn)確，再加上出色的文字功底，經(jīng)典教材就這樣將讀者一步步帶入知識的殿堂。教材的內(nèi)容特色是其市場生命力的源泉，也是其常勝不衰的最主要原因。
　　二、立體化配套齊全，宣傳包裝到位，定價合理。經(jīng)典教材一般都在第一版或后續(xù)版本中，陸續(xù)配套了相應(yīng)的輔學(xué)助教產(chǎn)品，如課件、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、教師手冊、實驗指導(dǎo)書等，有的還有視頻錄像及配套網(wǎng)站來提供更豐富的教學(xué)資源，有的還開發(fā)了適合不同學(xué)時、不同層次學(xué)生的衍生產(chǎn)品。這些都為各高校開展適合自身實際情況的教學(xué)活動，提供了多樣化的選擇。
　　作為經(jīng)典教材，既要做到內(nèi)容的“賞心”，也要做到形式的“悅目”。這種悅目不是著眼于豪華的設(shè)計和紙張的挑剔，而是針對學(xué)生應(yīng)用的便利需求，在開本、版式、字體、字號等方面有所設(shè)計，以利于學(xué)生的攜帶、閱讀。合理的定價也是這些經(jīng)典教材取勝的原因，這些教材大多緊扣學(xué)時數(shù)要求，按照觀點明晰、文字簡潔的原則，篇幅控制較好，因而在價格上也具有了相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。
　　三、用心維護(hù)，及時修訂，注重品牌的延續(xù)性開發(fā)。即使是經(jīng)典教材，如果內(nèi)容長期不更新，也會逐漸被其他同類產(chǎn)品取代，無法做到“經(jīng)典”。教材的修訂及品牌的維護(hù)與保養(yǎng)，都是作者和出版社不可忽視的工作。對于教材的修訂，大多數(shù)出版社遵照“三五一零方針”，即“三年一次小的修訂，五年一次大的修訂，十年一次全面修訂再版”。在修訂時，教材的作者或出版社一般都會通過各種渠道，收集使用院校一線任課教師的反饋意見，根據(jù)學(xué)科發(fā)展和教學(xué)需要不斷調(diào)整教材內(nèi)容，并迅速反映到下一次的修訂版中，使其始終保持著適教性的特色。正是注重教材品牌的延續(xù)性開發(fā)，才使得經(jīng)典教材二三十年都能受到使用院校的歡迎，真正做到了與時俱進(jìn)。
　　四、營銷手段有效、多樣，服務(wù)注重細(xì)節(jié)。教材營銷的核心是要為任課教師提供更多的增值服務(wù)，注重細(xì)節(jié)，做到更細(xì)致更個性。教材雖然是知識的載體，但也是一種特殊的商品，除了“內(nèi)容為王”外，還必須配套有效、多樣的營銷手段。出版社不同營銷手段也略有不同，有的采用直接的人際傳播、口口相傳手段，即編輯人員直接進(jìn)院系宣傳，給老師贈送樣書；有的借助媒體擴(kuò)大教材的影響力和美譽度；有的利用專業(yè)學(xué)會、教指委的優(yōu)勢，加強同業(yè)界專家學(xué)者的溝通和聯(lián)系，并在各大媒體上發(fā)表相關(guān)書評；有的組織專題研討會或教師座談會，邀請作者對教材的內(nèi)容、體系結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新加以闡釋，并介紹教學(xué)經(jīng)驗和課程建設(shè)經(jīng)驗等；有的通過加強本地化營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，招聘院校代表，加強讀者、作者、出版者三方的互動。
　　總之，經(jīng)典教材之所以成為經(jīng)典，有其特定時代背景方面的因素，但主要的還是其內(nèi)容的實用性、權(quán)威性，這是經(jīng)過大浪淘沙沉淀下來的共有特質(zhì)，是任何時代的經(jīng)典教材都需要的。因此，編輯在策劃教材及教材設(shè)計過程中應(yīng)多與教師進(jìn)行有效的溝通，及時了解他們對教材的要求，從而策劃適合教師和學(xué)生的教材，并實時對教材進(jìn)行修訂，做好后續(xù)服務(wù)，只有這樣的教材才能成為經(jīng)典教材。