作為實(shí)體書店，我們已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)。盡管目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所受數(shù)字領(lǐng)域的沖擊遠(yuǎn)沒有歐美市場(chǎng)巨大，但我們看到了未來的趨勢(shì)，當(dāng)前也正在發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性變化，這不僅僅是應(yīng)對(duì)，更重要的是要在一個(gè)新起點(diǎn)上尋求更大的發(fā)展。
　　從觀念到布局，從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)，從經(jīng)營到合作，實(shí)體書店正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，我們拭目以待。
　　2010年二季度，亞馬遜的國際市場(chǎng)銷售額增長了35%，總銷售額上漲了41%，達(dá)到65.7億美元。此前，亞馬遜宣布其電子書銷售額已經(jīng)超過了精裝紙質(zhì)書的銷售額，上半年Kindle電子書的銷量為去年同期的3倍。去年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)銷售總額約是8億美元，占我國網(wǎng)上圖書銷售的75%以上。與此同時(shí)，美國第三大連鎖書店鮑德斯的突然倒閉，美國巴諾書店的掛牌出售，廣州三聯(lián)書店等一批國內(nèi)獨(dú)立書店關(guān)門歇業(yè)……實(shí)體書店感到末日突然提前來臨，而網(wǎng)絡(luò)書店、電子閱讀等新型業(yè)態(tài)則歡欣雀躍，噴薄而出。
　　出版業(yè)正在經(jīng)歷著技術(shù)革命，網(wǎng)絡(luò)書店快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子閱讀成為閱讀的重要形態(tài)，技術(shù)成為推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展的重要力量。實(shí)體書店面臨的挑戰(zhàn)日益加劇。
　　
　　一、網(wǎng)店銷售業(yè)績迅速增長的原由
　　讀者生活消費(fèi)習(xí)慣漸變
　　目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)銷售都是快速地增長，大量的讀者不到傳統(tǒng)書店去，而是到網(wǎng)上采購。如今，在傳統(tǒng)書店浩如煙海的圖書中，尋找自己所需的圖書品種，人們已經(jīng)不太習(xí)慣了。因?yàn)樗阉骷夹g(shù)的發(fā)展全新地改變了人們的生活，讓人們節(jié)約了時(shí)間和精力。現(xiàn)代人比過去更忙壓力更大，很多人不喜歡出門，室內(nèi)的網(wǎng)上生活，讓人感到自由輕松。很多年輕人的生活方式都是這樣，他們慢慢成為銷售對(duì)象的主體，所以圖書銷售份額在傾斜在變化。除此之外，數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、機(jī)票、酒店、日常生活用品等，也成為人們習(xí)慣在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品。實(shí)體書店銷售份額的減少，真正的原因是人們消費(fèi)方式的改變。
　　網(wǎng)上購書便捷優(yōu)勢(shì)明顯
　　網(wǎng)店信息類基礎(chǔ)建設(shè)非常扎實(shí)，可以在有限的資源內(nèi)存入無限的信息，同時(shí)讀者還可以非常容易的檢索到自己所需的圖書信息，超大品種的選擇，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，24小時(shí)下單，同時(shí)海量的圖書又和搜索技術(shù)互相結(jié)合，這些優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)書店所不具備的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：網(wǎng)上書店下單晚上最大值是11點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，白天最大值是上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)間段恰是實(shí)體書店的打烊期或者是銷售低潮期。
　　
　　二、對(duì)于實(shí)體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”的思考
　　網(wǎng)絡(luò)書店真刀真槍地沖過來了，傳統(tǒng)模式還能支撐多久？應(yīng)怎樣學(xué)習(xí)它的優(yōu)勢(shì)？應(yīng)怎樣與網(wǎng)絡(luò)書店共生共贏開拓我們的新市場(chǎng)？以后行業(yè)該往哪里去？
　　整個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店零售額的增長是飛速的。2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就占中國整個(gè)圖書市場(chǎng)份額的10%，暢銷書類的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占到整體圖書零售額的60%左右。實(shí)體書店的線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)成為必然。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的出版業(yè)相關(guān)單位對(duì)數(shù)字出版的看法開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，紛紛著手做數(shù)字出版工作，有跟方正這樣的技術(shù)提供商合作的，也有想自己開發(fā)建設(shè)數(shù)字出版系統(tǒng)的。比爾·蓋茨在他的書《未來之路》中向全世界宣稱，20年后將結(jié)束紙質(zhì)出版時(shí)代，無紙書包、無紙辦公、無紙閱讀、無紙信息傳遞將成為現(xiàn)實(shí)；只要打開電腦，就可以足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入圖書館查閱各種書籍。
　　從這些年出版業(yè)的變化趨勢(shì)來看，紙質(zhì)圖書等傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)完全被數(shù)字產(chǎn)品所取代，還會(huì)共存較長一段時(shí)間。紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀在一定時(shí)期內(nèi)將會(huì)共存，它們都是數(shù)字時(shí)代出版業(yè)的精神生活方式，并不存在誰取代誰的問題。
　　網(wǎng)絡(luò)書店、電子閱讀與實(shí)體書店的博弈
　　2011年發(fā)布的《第八次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告成果》顯示，我國18周歲-70周歲網(wǎng)民中有66.3%表示上網(wǎng)從事與閱讀相關(guān)的活動(dòng)，除一半以上(56.2%)網(wǎng)上閱讀新聞外，還有15.4%的網(wǎng)民上網(wǎng)搜索圖書信息。傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營遇到了挑戰(zhàn)。人們的生活節(jié)奏越來越快，很少有時(shí)間去逛書店，跟其他網(wǎng)上購物習(xí)慣一樣，網(wǎng)上購書也成為人們買書的一種主要選擇。
　　而閱讀器方面，現(xiàn)在買幾大本書隨身帶著看的人越來越少了，攜帶起來也不方便。所以，像亞馬遜Kindle等這樣的專業(yè)電子閱讀器才會(huì)走進(jìn)人們的閱讀世界。亞馬遜Kindle書店電子書種類已經(jīng)超過了50萬種。蘋果公司推出的iPad，也主推其閱讀功能，加上蘋果產(chǎn)品一直以來受到眾多年輕人的追捧，iPad的出現(xiàn)也對(duì)傳統(tǒng)圖書和報(bào)紙產(chǎn)生了一定的影響。移動(dòng)閱讀器在時(shí)尚化閱讀的同時(shí)，也增加了圖書在傳統(tǒng)營銷渠道之外的多元化電子分銷，豐富了出版機(jī)構(gòu)的盈利渠道。以上這些，都顯示出數(shù)字出版技術(shù)和產(chǎn)品越來越多樣化，出版業(yè)面臨的這場(chǎng)數(shù)字化變局越來越近了。
　　按需印刷將成為一種趨勢(shì)
　　數(shù)字出版技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展，不僅可以盤活內(nèi)容資源，給出版社帶來最大化收益，又能實(shí)現(xiàn)不同系統(tǒng)的無縫整合。這樣，大量的標(biāo)準(zhǔn)電子文件，按需印刷成為一種現(xiàn)實(shí)。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展，大家在網(wǎng)上支付已經(jīng)成為一種習(xí)慣。人們可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上直接進(jìn)行按需印刷購買服務(wù)，這樣就可能真正的實(shí)現(xiàn)零庫存。
　　此外，按需印刷不僅可以實(shí)現(xiàn)零庫存，還能縮短人們購書買報(bào)的流程，而且還可以讓絕版書“復(fù)活”，只要有人有需求，你可以打印擁有任何一本自己曾經(jīng)想要的書。家庭內(nèi)部自己打印和網(wǎng)上付費(fèi)按需打印將成為一種更加快捷的讀書模式。
　　出版業(yè)的分工將更加專業(yè)
　　過去的采編工作和排版工作都是由出版機(jī)構(gòu)自己完成，記者和編輯把內(nèi)容拿回單位，由自己的編輯加工部門來完成其余的工作。這樣的流程產(chǎn)出的結(jié)果，可能是不同的文件格式，當(dāng)遇到現(xiàn)在的數(shù)字出版內(nèi)容需求時(shí)，會(huì)導(dǎo)致進(jìn)行二次格式轉(zhuǎn)換，使內(nèi)容的加工成本變大。試想，各個(gè)出版機(jī)構(gòu)把其中的編輯加工和排版印刷環(huán)節(jié)都交給專業(yè)的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)來做，未來的采編工作可以完全變成在線或移動(dòng)完成，為內(nèi)容資源插上翅膀，并為傳統(tǒng)出版業(yè)創(chuàng)立贏利模式提供了技術(shù)可能與保障。
　　
　　三、關(guān)于實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)設(shè)想
　　目前，大型書城不僅限于賣書這種理念，要更多的是定位于文化商城，以“文化百貨”的經(jīng)營模式、一站式的賣場(chǎng)文化和服務(wù)理念來滿足讀者精神層面的需求。這些文化平臺(tái)除了可以自行為讀者搭建文化體驗(yàn)項(xiàng)目，還可以為讀者做文化相關(guān)的資源鏈接。
　　店態(tài)創(chuàng)新
　　許多大型書店利用自身先天的空間優(yōu)勢(shì)，兼容咖啡館等商業(yè)形態(tài)，提供一站式文化消費(fèi)，使書店變成真正意義上的文化MALL。作為最基礎(chǔ)的更新，許多書店都開辟了專門的閱讀區(qū)，部分充當(dāng)起閱覽室的角色，而餐飲、兒童樂園等相關(guān)設(shè)施也已經(jīng)成了一部分書店的“標(biāo)配”。與此同時(shí)，定期舉辦的各種講座、音樂會(huì)、沙龍等則把消費(fèi)者牢牢拴在了書店內(nèi)。
　　精品立足，副業(yè)反哺
　　處于困境中的實(shí)體書店除了進(jìn)行創(chuàng)新之外，還可借鑒海內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，走精品和特色化路線。例如：臺(tái)灣地區(qū)的誠品書店所創(chuàng)立的“誠品模式”堪稱特色化經(jīng)營的典范，其最大特點(diǎn)在于以售書為主業(yè)積累名氣，帶動(dòng)文具、玩具、居家用品等副業(yè)，依靠副業(yè)所獲利潤彌補(bǔ)主業(yè)虧損，將書店延伸為閱讀“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”的知性生活空間，成為一個(gè)地區(qū)的文化地標(biāo)。
　　借助網(wǎng)絡(luò)力量，擴(kuò)大品牌影響
　　不可忽視，新華書店的品牌影響力是巨大的。但現(xiàn)階段我們并沒有充分發(fā)揮其巨大的影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，比如我們?yōu)槭裁床荒茉诮?jīng)營上實(shí)現(xiàn)全省異地銷售？也就是說在我這里可以賣你那里的書，以此解決我這里的顧客買我這里沒有的書的問題，讓顧客做到不空手出店，一店就解決全部所需問題。省店已經(jīng)開展的全省連鎖經(jīng)營工作，我認(rèn)為最重要的是應(yīng)該建立一個(gè)覆蓋全省各地的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)異地購書業(yè)務(wù)，對(duì)銷售的書品實(shí)行年終結(jié)算，把各店的書品都放到省店網(wǎng)站或逐步開通自己的網(wǎng)站。
　　發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)
　　目前，實(shí)體書店面臨的尷尬局面只是眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代遭受巨大沖擊的一個(gè)縮影。與網(wǎng)絡(luò)書店展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)書店的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并在圖書經(jīng)營之外尋求轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能獲得生存和發(fā)展的空間。
　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書業(yè)有沖擊，但還不至于將我們?nèi)P打翻。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)虛擬的空間，它的模式只是賣場(chǎng)模式，銷售的都是別人的產(chǎn)品，沒有自己的品牌，更無法形成用戶的忠誠度。只要我們揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮在渠道、人才、經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)書店的未來依然充滿希望。
　　借助自身平臺(tái)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)
　　傳統(tǒng)書店始終固守紙質(zhì)出版物的發(fā)行是沒有出路的，眼見數(shù)字產(chǎn)業(yè)一步步侵蝕我們的市場(chǎng)，傳統(tǒng)書店必須踏出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，在傳統(tǒng)項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)突破。有人說，電子閱讀器價(jià)格過于昂貴，目前無法普及。當(dāng)初的MP3剛剛面世時(shí)，價(jià)格也讓人望而卻步，而一旦價(jià)格降到低點(diǎn)后，幾乎人手一部甚至多部，讓傳統(tǒng)的磁帶、CD等音像制品幾乎絕跡。圖書發(fā)行再不能走這樣的老路了，必須在數(shù)字發(fā)行上占據(jù)先機(jī)。一方面要強(qiáng)力介入出版上游，掌控自己的出版資源；另一方面可以與電子書生產(chǎn)商聯(lián)盟，推出自有品牌的電子閱讀器，整合數(shù)字發(fā)行和傳統(tǒng)發(fā)行并舉的產(chǎn)業(yè)鏈條。傳統(tǒng)書店在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上實(shí)現(xiàn)突破，并不意味著不再需要實(shí)體書店，而是更需要將這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。
　　當(dāng)鳳凰新華正在努力探索文化MALL建設(shè)和運(yùn)營的同時(shí)，誠品書店將攜著文化百貨的成功模式和強(qiáng)大的品牌影響力進(jìn)駐江蘇的南京和蘇州，與我們同臺(tái)競(jìng)技。這是壓力，也是一種動(dòng)力，我們無懼這種壓力，通過制定切實(shí)有效的措施，建設(shè)和運(yùn)營好我們的文化MALL，力爭(zhēng)在未來的五年內(nèi)努力打造出鳳凰旗下的又一強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)板塊，為實(shí)體書店的華麗轉(zhuǎn)身再添精彩一筆。
　?。ㄗ髡邌挝幌到K鳳凰新華書業(yè)股份公司）