2010年圣誕和年末，全球圖書出版業(yè)銷售額同比普遍下跌，只有電子書和游戲市場(chǎng)份額不減反增，各領(lǐng)風(fēng)騷。此前，2010年12月1日，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)巨頭谷歌宣布美國(guó)的電子書店Google Editions全面上線，并將在2011年一季度在全球包括日本等國(guó)的進(jìn)行電子書全面上線的新聞吸引了業(yè)界的眼球。此次谷歌推出電子書是通過谷歌平臺(tái)出售與谷歌賬號(hào)綁定的電子書，當(dāng)然還有數(shù)萬版權(quán)免費(fèi)的圖書，讀者得到的電子書可以在所有現(xiàn)行的電子閱讀器、平板電腦都可以無障礙閱讀，但除亞馬遜的Kindle卻無法下載閱讀。
　　此項(xiàng)目的實(shí)施，直接挑戰(zhàn)了亞馬遜全球最大電子書平臺(tái)的地位。
　　
　　谷歌的軟硬兩手
　　谷歌在推出Google Editions之前，作為全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最強(qiáng)大的搜索引擎，谷歌一直有Google Books頻道。該頻道可以用來搜索圖書目錄和包括價(jià)格在內(nèi)的出版信息，每本書還包括少數(shù)的掃描頁碼以供瀏覽。谷歌此前掃描了1500萬本電子書，并將其中的10%進(jìn)行了電子化 ，而在推出美國(guó)版的Google Editions時(shí)，谷歌宣布其電子書店具有3000萬本書 ，其中包括已經(jīng)失去版權(quán)效益期的免費(fèi)圖書和其他收費(fèi)圖書，圖書語言種類達(dá)到400種以上，而其最暢銷的收費(fèi)圖書價(jià)格在10-15美元之間。
　　此次推出的谷歌電子書店，被形容為“開放”式的電子書店，讀者可以在線建立自己的谷歌圖書館，包括書架、正在閱讀的圖書、已閱讀圖書、書簽、評(píng)論、分享等等個(gè)人帳戶內(nèi)的圖書服務(wù)。而這些服務(wù)，就算是不買書，只下載或在線閱讀免費(fèi)圖書也可以獲得。“開放”的另一優(yōu)勢(shì)是，谷歌的電子書可以通過Google帳戶購(gòu)買，也可以通過American Booksellers Association成員的許多獨(dú)立書店購(gòu)買，而且可以在微軟和蘋果系統(tǒng)任何一個(gè)電子終端閱讀，還可以通過Barnes & Noble Nook and Sony Reader的Adobe平臺(tái)閱讀。
　　這像亞馬遜靠的是Kindle+Amazon.com和蘋果的iPad +iTunes軟硬組合一樣，谷歌此次的電子書店也是憑借其強(qiáng)大的Google公用平臺(tái)+Google Books的盈利模式。而谷歌的優(yōu)勢(shì)在于，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)以及互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，不像亞馬遜和蘋果，把用戶局限在必須重金購(gòu)買閱讀終端，才能進(jìn)入電子圖書的閱讀以及購(gòu)買世界，谷歌吸引的是那些真正進(jìn)入電子閱讀時(shí)代的“新”讀者，讓他們用最快捷、方便以及優(yōu)廉的方式，得到閱讀的快樂。
　　
　　谷歌的盈利探索
　　蘋果和亞馬遜的閱讀中端和平板電腦需要讀者花費(fèi)不菲來購(gòu)買，這也進(jìn)一步阻止了其市場(chǎng)的無限擴(kuò)大和快速擴(kuò)張。而另一方面，蘋果和亞馬遜與出版商的分成模式，也一直為業(yè)界所詬病。
　　蘋果憑借其技術(shù)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，iPad的推出，與其說瞄準(zhǔn)的是電子閱讀市場(chǎng)，不如說更能從游戲和影音市場(chǎng)輕松盈利，電子圖書不過是附生產(chǎn)品，所以迄今國(guó)際出版界并不看好iPad帶來的盈利前景。比如，在iPad上，訂閱12期的《國(guó)家地理雜志》只需要10.99美元，這個(gè)價(jià)格在英國(guó)，也就是不到6英鎊，只能買兩本《國(guó)家地理雜志》，雖然極大地方便了讀者，但對(duì)于《國(guó)家地理雜志》社而言，不僅要單獨(dú)設(shè)計(jì)電子雜志版本，還要被蘋果收取70%的“頻道銷售”費(fèi)用，所以基本上是以吸引客戶的廣告效應(yīng)為主，以及占據(jù)電子平臺(tái)的逼不得已。
　　亞馬遜也尊從跟期刊和報(bào)紙出版商收費(fèi)7：3的模式，簽約的期刊和報(bào)紙商要付出7成的利潤(rùn)給亞馬遜。
　　但是，這一模式被谷歌電子書店的到來打破了。先是在2010年11月下旬，亞馬遜宣布從12月1日起，在版權(quán)限定的地區(qū)，讀者付費(fèi)的報(bào)紙和期刊，亞馬遜與出版商3：7分成，這意味著，亞馬遜只獲得3成的利潤(rùn)，而出版界獲得7成。
　　亞馬遜的改變發(fā)生在2010年12月1日，而這一天，正是谷歌的電子書店美國(guó)上線的日子。如果說兩者之間一點(diǎn)聯(lián)系也沒有，那實(shí)在是太湊巧了。迄今為止，谷歌提出的跟出版商分成的比例為1：2：7，谷歌獲得利潤(rùn)的10%，谷歌的商業(yè)合作者（比如各獨(dú)立書店）獲得2成，而出版商獲得7成 。這個(gè)7成的利潤(rùn)，與亞馬遜新實(shí)施的3：7分帳“不謀而合”。
　　在這樣的利益分配下，谷歌的利潤(rùn)無疑大幅削減，但可以肯定的是，出版商的積極性得到調(diào)動(dòng)，因?yàn)樗麄冊(cè)阡N售電子書報(bào)方面的利潤(rùn)率與紙質(zhì)書報(bào)一致了，只不過零售價(jià)格下調(diào)，但希望回款速度以及銷售額有大幅提升，另外節(jié)省了包括廣告運(yùn)輸?shù)绕渌蕾M(fèi)用，應(yīng)該還是有利可圖的。
　　
　　教材電子化大幅試水
　　在谷歌試行Google Editions之前，Google Books一直有圖書報(bào)紙的檢索功能，可以滿足教育和學(xué)術(shù)界最簡(jiǎn)單和全面的初步搜索用途，而谷歌藏書和古登堡計(jì)劃一樣，也有對(duì)古籍和獨(dú)本的保存和保護(hù)價(jià)值。
　　現(xiàn)在，隨著教育界對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，電子教材和數(shù)字圖書館再次吸引了包括出版商和電子商在內(nèi)的業(yè)界的一致重視。數(shù)字表明：2009年高教教材市場(chǎng)總值為82.12億美元，每年以2%~3%的速度遞增，而電子教材銷售將以100%的速度增長(zhǎng)，到2014年，美國(guó)高教及職教市場(chǎng)，電子教材銷售收入占新教材銷售的比例，將從目前的0.5%增長(zhǎng)到18%，達(dá)10億英鎊。從2015年到2019年，數(shù)字教材的年遞增速度放緩，為30%。 這樣的市場(chǎng)，如果電子圖書閱讀器以及互聯(lián)網(wǎng)一定很難漠視。
　　先是亞馬遜的Kindle DX在推出時(shí)，與美國(guó)著名大學(xué)合作，并得到了培生、圣智和威利達(dá)這三家占美國(guó)教材出版60%以上份額的教材出版商的教科書電子版授權(quán) 。蘋果的iPad在英國(guó)已經(jīng)被利茲大學(xué)的醫(yī)學(xué)系購(gòu)買，發(fā)給500名學(xué)生人手一份，允許他們上傳與下載作業(yè)和教材，斯坦福和哈佛醫(yī)學(xué)院也全面“蘋果”化，每個(gè)一年級(jí)學(xué)生和研究生一臺(tái)iPad，用做教學(xué)工具。
　　谷歌其實(shí)在這個(gè)教育市場(chǎng)已經(jīng)先行一步，首先是全球59%四年以上的大學(xué)簽約谷歌，給學(xué)生提供谷歌郵箱 ，然后谷歌推出的Google Scholar擁有1200萬本圖書隨即成為無邊界的國(guó)際圖書館，而且用戶還可以隨之搜索到優(yōu)惠價(jià)的圖書去購(gòu)買，雖然，在2010年12月1日之前，一般用戶會(huì)隨之進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)去買這些圖書，但，隨著谷歌書店的出現(xiàn)，可以預(yù)見，這一切，都會(huì)在今年見到分曉。
　　
　　書的“快餐”文化
　　拿起喜歡的書，讀下去；放回書架，有時(shí)間再拿起來，接著讀，等到某天，把它送給好的朋友或者兒女，這樣的故事，是不是會(huì)隨著電子圖書的到來而消失呢，因?yàn)椋F(xiàn)在你只要按一下發(fā)送鍵，就可以把它發(fā)給你的朋友，而如果他正好有事，他會(huì)把它存在某處，然后，也許再也想不起來了，或者等要讀的時(shí)候，找不到了。帶孩子們?nèi)D書館翻閱，去書店挑一本或兩本最愛的書，在圣誕或者暑假，選幾本書包裝好給他們做禮物，這樣的生活場(chǎng)景，隨著電子書的到來，是不是也不在了呢？摩挲紙質(zhì)，嗅著剛出廠的油墨味兒，琢磨印刷版質(zhì)的不同而出來不同的印刷結(jié)果，這樣的享受，是不是隨著電子書的流行，將越來越成為古舊的時(shí)尚呢？？這一切，不是金錢、贏利、行業(yè)沉浮可以替代的，而書這玩藝，從來就是文化，所以，電子書的流行，如同快餐文化，在現(xiàn)代生活里會(huì)越來越難以替代，但一定有它自己的局限性。而更重要的是，既然是“快餐”，就要給于一個(gè)合理的價(jià)格，谷歌電子書店的全球上線推廣，應(yīng)該是讓“快書”的價(jià)格趨向合理的時(shí)代的到來。
　　
　?。ㄗ髡邌挝唬河?guó)威斯敏斯特大學(xué)媒體與傳播中心）