［摘要］移動傳播時代對期刊出版商和平臺提供商都提出了新的挑戰(zhàn)。媒介載體向數(shù)字化發(fā)展，媒體移動化趨勢越來越明顯。在這種情況下，期刊數(shù)字化浪潮將契合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時將加快拓展新媒體和移動終端的應(yīng)用。期刊內(nèi)容生產(chǎn)將進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代。移動數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)的期刊運營商必須要融入新媒體，實現(xiàn)在新的產(chǎn)業(yè)鏈里的有效布局，并要顛覆傳統(tǒng)媒體的運作方式，構(gòu)建具有電子商務(wù)特色的贏利模式。在此基礎(chǔ)上，更要構(gòu)建一個期刊數(shù)字化發(fā)展的良性環(huán)境，實現(xiàn)數(shù)字版權(quán)的更好發(fā)展。
　　［關(guān)鍵詞］移動傳播 數(shù)字期刊 版權(quán)
　　
　　當(dāng)今，人類正從互聯(lián)網(wǎng)時代向移動傳播時代邁進(jìn)，發(fā)展速度之快可以用“來勢兇猛”來形容。那么，移動傳播時代的到來對期刊媒體而言，究竟意味著什么？在飛速變化的媒體環(huán)境中，期刊出版者一方面選擇積極應(yīng)對來自新媒體的挑戰(zhàn)，并在數(shù)字化領(lǐng)域取得了很大發(fā)展；但另一方面，在應(yīng)對數(shù)字新技術(shù)的挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)期刊業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難和版權(quán)糾紛的窘境時，依然有很多困惑讓期刊出版人糾結(jié)。
　　
　　一、移動數(shù)字傳播時代的到來
　　移動傳播時代意味著無處不在的信息傳播、內(nèi)容閱讀和終端服務(wù)，在任何時間、任何地點、任何終端它都能夠呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。移動數(shù)字傳播也帶來了新的傳播環(huán)境和形式的變化：
　?。ㄒ唬?shù)字期刊的核心理念。以內(nèi)容為王和用戶為服務(wù)目標(biāo)的終端閱讀形態(tài)是數(shù)字期刊的核心理念。這樣一個時代的到來給媒體帶來的變革是極具顛覆性的。這種顛覆性變革使得傳播渠道更為復(fù)合化，各種PC移動互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷涌現(xiàn)，立體化傳播內(nèi)容通過不同渠道進(jìn)行播出。移動數(shù)字時代，除了發(fā)布渠道和傳播終端的變化，受眾的閱讀習(xí)慣、閱讀方式、閱讀內(nèi)容也隨之發(fā)生根本性變化，碎片化閱讀的現(xiàn)象越來越突出。
　?。ǘ?shù)字傳播時代出現(xiàn)新的社會關(guān)系。移動傳播數(shù)字時代出現(xiàn)了一種新的社會關(guān)系，它是一種新型的商業(yè)傳播模式。在新的媒體形態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體人往往認(rèn)為只要像經(jīng)營原來媒體內(nèi)容那樣就行了，但這是在面對新媒體經(jīng)營上的一個誤區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)其實是一種代表了人與人之間、出版者與作者、出版者與終端閱讀制造者之間、出版者與網(wǎng)絡(luò)運營者之間的新興數(shù)字傳播關(guān)系，在傳統(tǒng)媒體進(jìn)入這樣的傳播環(huán)境中，就要重新認(rèn)知移動互聯(lián)網(wǎng)的社會和商業(yè)關(guān)系。
　　移動傳播時代對期刊出版商和平臺提供商都提出了新的挑戰(zhàn)。媒介載體向數(shù)字化發(fā)展，媒體移動化趨勢越來越明顯。在這種情況下，期刊數(shù)字化浪潮將契合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時將加快拓展新媒體和移動終端的應(yīng)用。期刊內(nèi)容生產(chǎn)將進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，期刊的傳播方式、傳播載體將進(jìn)入立體化的傳播時代。
　　（三）數(shù)字時代期刊的發(fā)展機(jī)遇。國際期刊聯(lián)盟主席阿讓·普瑞（Aroon Purie）說：2008年，我們受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，而我們期刊主要經(jīng)濟(jì)來源，也就是廣告，在全球都遭到了下滑的沖擊?，F(xiàn)在數(shù)字革新對于整個行業(yè)來說似乎造成了更大的挑戰(zhàn)。很多時候傳統(tǒng)期刊像一個癌癥病人，雖然知道末日快要來臨了，但是還要堅持活下去。傳統(tǒng)期刊對未來恐懼是不知道如何處理對數(shù)字帶來的挑戰(zhàn)。
　　數(shù)字時代的來臨，智能手機(jī)、平板電腦和其他電子閱讀器的出現(xiàn)，給期刊業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。以iPad為例，iPad與紙媒及數(shù)字內(nèi)容結(jié)合的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“還原”與“延伸”兩個方面：還原 “紙”的形態(tài)、還原 “讀”的精髓、還原信息的價值；延伸“紙”的功能、延伸“讀”的空間。比如，能夠讓出版商與讀者24小時不間斷地進(jìn)行溝通，為期刊社提供全天候、多媒體傳播途徑等。
　　
　　二、中國期刊的數(shù)字化進(jìn)程
　　中國期刊業(yè)的數(shù)字革新經(jīng)過近10年的探索和實踐，取得了令人欣喜的進(jìn)展，現(xiàn)有期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量已達(dá)近萬種。
　　（一）對互聯(lián)網(wǎng)傳播本質(zhì)特性的再認(rèn)識。近年來，中國傳統(tǒng)期刊并沒有停止與網(wǎng)絡(luò)期刊或數(shù)字期刊的融合，很早就辦了新聞網(wǎng)站，推出數(shù)字報紙和電子期刊，在期刊的網(wǎng)絡(luò)版上投入了很大的精力和財力。然而，互聯(lián)網(wǎng)回報的不是幾十家主流的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，而是大量草根出身的商業(yè)網(wǎng)站。這足以說明，傳統(tǒng)媒體人士并沒有真正認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特性，還在用傳統(tǒng)媒體的辦報理念來理解互聯(lián)網(wǎng)，只是做了新舊媒體的簡單加法，延伸的是從紙媒到網(wǎng)絡(luò)或屏幕這種形式上的變化，并沒有真正融入新媒體，實現(xiàn)在新的產(chǎn)業(yè)鏈里的有效布局?！安痪心嘤谛律襟w的介質(zhì)，但必須扎根于互聯(lián)網(wǎng)的文化與環(huán)境，顛覆傳統(tǒng)媒體的運作方式，必須構(gòu)建具有電子商務(wù)特色的贏利模式。只有做到這兩條，才能真正尋找到傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的方向?！?br/>　?。ǘ┘夹g(shù)平臺分割完數(shù)字期刊市場。中國幾乎所有期刊社受資金、人力等因素的制約，其數(shù)字化一直由技術(shù)商在主導(dǎo)，包括龍源期刊網(wǎng)、同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普等幾個網(wǎng)絡(luò)期刊平臺分割著整個數(shù)字期刊市場。技術(shù)平臺如何能夠滿足個體讀者需要，及時高效地幫助他們找到所需的內(nèi)容，是所有期刊服務(wù)商應(yīng)該考慮的問題。重視資源集中后的有機(jī)整合、優(yōu)化，才能順應(yīng)潮流。在移動傳播領(lǐng)域，發(fā)展的趨勢是從“應(yīng)用為王”到“內(nèi)容為王”再到“傳播為王”。數(shù)字時代，智能手機(jī)、平板電腦等終端閱讀器的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)期刊向數(shù)字期刊轉(zhuǎn)型或建立新型媒體帶來了更多的發(fā)展機(jī)會。有志于從事數(shù)字出版和移動傳播閱讀平臺建設(shè)的期刊媒體老總，需要對移動傳播時代的數(shù)字期刊形態(tài)和媒體概念有新的理解，通過拓展數(shù)字期刊的服務(wù)功能，與世界的品牌閱讀終端合作及品牌網(wǎng)絡(luò)運營商的加盟，打造流通全世界網(wǎng)絡(luò)的品牌數(shù)字期刊。
　　2009年浙報集團(tuán)在旗下的《淘寶天下》做了一件引起全國媒體關(guān)注的事，就是對接亞洲最大的電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)，創(chuàng)辦了中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊——《淘寶天下》。《淘寶天下》以淘寶網(wǎng)官方唯一讀本的姿態(tài)嫁接互聯(lián)網(wǎng)，實際上就是對接了互聯(lián)網(wǎng)最活躍、最具生命力的年輕讀者?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點就是互動分享，《淘寶天下》在網(wǎng)上開通了透明俱樂部，吸納網(wǎng)友討論，實現(xiàn)了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)互動，再進(jìn)行紙質(zhì)呈現(xiàn)，最后文字和視頻產(chǎn)品又重新回到網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)——紙媒——網(wǎng)絡(luò)的新媒體鏈條。
　　
　　三、移動傳播成為期刊數(shù)字傳播的方向
　　隨著智能手機(jī)的普及以及3G網(wǎng)絡(luò)的日益成熟，以手機(jī)等移動終端為載體的無線網(wǎng)絡(luò)閱讀必將成為移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)中最具吸引力的應(yīng)用之一。運營商、服務(wù)商、出版商、終端設(shè)備制造商等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的全線整合，正在推動手機(jī)閱讀市場快速成長。同時，政府的大力支持無疑將再次促進(jìn)手機(jī)閱讀市場的進(jìn)一步繁榮。《2011年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況報告》顯示，2011年中國移動終端閱讀市場規(guī)模將達(dá)到70.1億元，年增長率將達(dá)到52.1%，此后兩年將達(dá)92.7億元和128.9億元，增長率預(yù)計為32.2%和39.1%；2014年將達(dá)到161.5億人民幣。
　　移動傳播的發(fā)展是無處不在的一個信息服務(wù)，它表現(xiàn)在以用戶為核心、網(wǎng)絡(luò)全方位覆蓋、業(yè)務(wù)全能力的提供以及終端形態(tài)的呈現(xiàn)。移動傳播的發(fā)展帶來的顛覆性變革更體現(xiàn)在涌現(xiàn)的PC移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。立體化傳播內(nèi)容不斷與渠道融合，并達(dá)到終端的融合，隨之傳播渠道和終端都發(fā)生了本質(zhì)的變化。在美國，他們制定了五大傳媒集團(tuán)，包括新聞集團(tuán)、時代集團(tuán)等，并組成了一個聯(lián)盟。這個聯(lián)盟或者說這個組織的工作是制定數(shù)字期刊方面開放的標(biāo)準(zhǔn)，以及推出相關(guān)技術(shù)方面的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者可以在移動設(shè)備上享受他們最喜歡的內(nèi)容。
　?。ㄒ唬┢诳瘮?shù)字化和數(shù)字化期刊。期刊數(shù)字化和數(shù)字化期刊是兩個概念。期刊數(shù)字化是說紙介質(zhì)版如何數(shù)字化，而數(shù)字化的期刊是一個全新的數(shù)字雜志，是跟過去的紙介質(zhì)版完全不同的。與數(shù)字化的概念一樣，期刊網(wǎng)絡(luò)化并不等于網(wǎng)絡(luò)化期刊，網(wǎng)絡(luò)化期刊一定是全局的東西，比如說博客就可能是一個新的東西，新的網(wǎng)絡(luò)化的出版模式。
　　
　　如果把具有一定品牌的紙介質(zhì)期刊簡單地放在網(wǎng)上，產(chǎn)生一種所謂的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)期刊，而不利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，那原來的品牌就失去了現(xiàn)代數(shù)字的傳播意義。因此，數(shù)字期刊必須是新一代的多媒體期刊。與此相連接的必須是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)運營商和終端閱讀器。
　　（二）iPad橫空出世。2010年4月，在美國推出的iPad，改變了出版界對終端閱讀器的看法。韓國期刊協(xié)會會長、KAYA媒體公司董事長兼總經(jīng)理金永春說“很幸運自己擁有一臺iPad”，下個月，他將在iPad上嘗試推出電子雜志；現(xiàn)在，在國際航班上很多旅客的手里都拿著iPad在看書、看雜志，而不是捧著一本書或一本雜志，iPad帶來了受眾接觸媒體的改變。iPad等產(chǎn)品的出現(xiàn)和普及，對期刊業(yè)來說是一件非常好的事情，能夠為期刊提供更廣泛、更廉價的發(fā)行渠道；能夠讓廣告商使用相應(yīng)的軟件，使期刊成為更好的媒介；能夠為期刊社提供全天候、多媒體傳播途徑；可以促使期刊與年輕人建立更多的聯(lián)系，利用各種數(shù)字能力滿足他們對于內(nèi)容方面的需求。
　?。ㄈ┦殖纸K端閱讀器傳播平臺。今天的手機(jī)和過去的手機(jī)不一樣，尤其是iPhone出現(xiàn)之后，手機(jī)從一個通訊終端完全演變?yōu)樾畔⒔K端。人們購買iPhone并不只滿足于打電話，而是把它當(dāng)成閱讀新聞、觀看電視、查閱資訊、瀏覽信息和檢索資料的工具。手機(jī)已經(jīng)成為媒體、傳播工具，也成為傳播平臺。具體從期刊閱讀來看，其最大的競爭對手應(yīng)該是時間，因為很多讀者根本沒有時間去閱讀雜志。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，期刊出版商要想在手機(jī)上有所發(fā)展，應(yīng)該針對讀者閱讀越來越碎片化的特點進(jìn)行嘗試。舉例說，《國家地理》對此進(jìn)行了一個非常有意思的創(chuàng)新，每期雜志都會基于一個故事設(shè)計一個游戲，雖然有時候做一個游戲花費比較高，甚至可能高達(dá)15萬美元，但讀者可以付費把這個故事下載到自己的iPhone手機(jī)或者游戲機(jī)里。雜志社通過下載收費可以取得不錯的回報。因此，期刊出版商要借助手機(jī)這個平臺實現(xiàn)贏利，必須進(jìn)行傳統(tǒng)出版與手機(jī)平臺的捆綁式操作。
　　
　　四、期刊數(shù)字傳播的版權(quán)保護(hù)
　?。ㄒ唬┢诳瘮?shù)字傳播版權(quán)的新情況。有了數(shù)字出版，不一定經(jīng)過中間出版商，作者就能拿到版稅。像美國經(jīng)紀(jì)人威利和亞馬遜合作，直接通過Kindle復(fù)制發(fā)行電子讀物，作者就能拿到80%的版稅。這樣傳統(tǒng)出版社的很多環(huán)節(jié)省略了，作者能獲得更高的報酬。同樣，如果作者不用Kindle的格式，找另一家數(shù)字商用epub格式或pdf格式再出版，就能降低版稅價格，增加銷量，讓作者和讀者雙受益。這與紙書顯然不同，印刷紙書是統(tǒng)一的，會影響市場，但數(shù)字圖書則不是，不一定使用傳統(tǒng)紙質(zhì)書Dl8idK6sffWLbumdcP0a+g==的版權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和運行方式。
　　這時，如果版權(quán)管理維持老樣子，則會出現(xiàn)很多問題，甚至?xí)绊懶袠I(yè)的正常發(fā)展。一方面，版權(quán)保護(hù)制度產(chǎn)生管理和執(zhí)法成本，這種成本被視為“無謂的損失”，某些與版權(quán)保護(hù)有關(guān)的成本隨著版權(quán)定義嚴(yán)格程度的提高而增加。另一方面，合理的版權(quán)保護(hù)是有限度的，這與版權(quán)保護(hù)中的例外和限制有關(guān)。版權(quán)不能影響傳播，二者要兼顧。對于海量信息集成的碎片化閱讀，創(chuàng)作者、集成者、傳播者、銷售者之間，不再是一種線性關(guān)系，而是非線性關(guān)系，甚至互相交織，形成網(wǎng)狀關(guān)系。誰是出版的中心環(huán)節(jié)不再像傳統(tǒng)紙質(zhì)出版那樣清晰，Web2.0時代，作者也會是傳播者，讀者也會是作者和傳播者。
　　在此情況下，淺閱讀、碎片閱讀盛行，還要實現(xiàn)“先授權(quán)后出版”。通過書面授權(quán)，可能會出現(xiàn)很多問題，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展給原來的復(fù)制和傳播帶來一些革命性的變化，并出現(xiàn)了新的交易模式，而這些模式中的版權(quán)問題，在現(xiàn)有法律當(dāng)中可能沒有辦法解決，比如谷歌版權(quán)糾紛這個問題。
　　（二）數(shù)字傳播環(huán)境中的版權(quán)法律。20世紀(jì)末期產(chǎn)生的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對版權(quán)制度提出了新一輪挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，世界知識產(chǎn)權(quán)組織于1996年12月締結(jié)了《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識產(chǎn)權(quán)組織表演與錄音制品條約》。這兩個條約規(guī)定了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，作者就其作品、表演者就其表演、錄音制品制作者就其錄音制品所享有的權(quán)利。
　　新媒體環(huán)境中有關(guān)版權(quán)和鄰接保護(hù)的內(nèi)容主要有三點：一是作者就其作品所享有的“向公眾傳播權(quán)”，或者表演者就其表演、錄音制品制作者就其錄音制品所享有的“向公眾提供權(quán)”；二是對技術(shù)措施的保護(hù)，即作者、表演者和錄制者為了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保護(hù)自己的作品、表演和錄音制品，有必要設(shè)置某些限制他人訪問或使用自己作品、表演和錄音制品的有效技術(shù)措施，而法律則應(yīng)當(dāng)對這些技術(shù)措施加以保護(hù)，防止他人加以規(guī)避；三是對于權(quán)利管理信息的保護(hù)，即權(quán)利人為了授權(quán)的方便而在作品、錄音制品上附加的有關(guān)作者、表演者、錄制者的信息，以及授權(quán)他人使用相關(guān)客體的條件，而法律則應(yīng)當(dāng)對這些信息加以保護(hù)，防止他人刪除或者修改。
　　新媒體環(huán)境中的版權(quán)侵權(quán)有一個特點，就是直接的侵權(quán)者為數(shù)眾多，權(quán)利人難以追究所有侵權(quán)者的責(zé)任。這在音樂作品和電影作品被“自由”下載的情況下，尤為明顯。所以，權(quán)利人為了維護(hù)自己的利益，必須尋求另外的途徑。與上述侵權(quán)者為數(shù)眾多的特點相對應(yīng)，新媒體環(huán)境中的版權(quán)侵權(quán)還有另外一個特點，就是所有的侵權(quán)資料都存在于各種各樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之中，都是通過新媒體而在侵權(quán)者之間進(jìn)行傳輸。
　　（三）期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的授權(quán)模式。當(dāng)下期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商常采取以下幾種商業(yè)授權(quán)模式：一是地毯式獲取海量作者授權(quán)的模式，如萬方數(shù)據(jù)庫就曾派大量的員工到高校畢業(yè)生典禮現(xiàn)場，向碩士、博士分發(fā)論文授權(quán)協(xié)議書；二是與一家家期刊社或期刊聯(lián)盟合作的模式，如萬方數(shù)據(jù)庫與擁有一百多家醫(yī)學(xué)期刊的中華醫(yī)學(xué)會簽訂合作協(xié)議書；三是與半官方組織圖書館、行業(yè)協(xié)會的合作模式，如龍源期刊網(wǎng)參與全國縣級在線圖書館的建設(shè)；四是與政府合作模式，如中國知網(wǎng)以“國家學(xué)術(shù)工程”的名義進(jìn)行建設(shè)。綜合來看，這些商業(yè)授權(quán)模式已發(fā)揮出一定的商業(yè)成效，但都存在不足，滿足不了當(dāng)前數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。目前，我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)正處在高速發(fā)展而又較為無序的特殊時期，各大期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都在為今后的競爭搶占先機(jī)。
　　現(xiàn)在的傳統(tǒng)期刊社總把新設(shè)備、新渠道當(dāng)敵人，在數(shù)字化之路上躑躅不前，卻沒有看到期刊不能發(fā)展的最大敵人，是人們?nèi)找婕涌斓纳罟?jié)奏，以及所產(chǎn)生的“沒有時間去讀”這一態(tài)度。人才就像廚師，新設(shè)備、新渠道如同新的廚房和廚具，內(nèi)容則成為案板上的菜。一個好的廚師，懂得如何運用新的刀具，去回爐烹飪出更為鮮美的菜肴。廚師的好壞，恰是期刊數(shù)字化的命門所在。將期刊建立在強(qiáng)大的內(nèi)容平臺上，通過與著名的網(wǎng)絡(luò)運營商和品牌的終端閱讀器相結(jié)合，開發(fā)多媒體的數(shù)字期刊，形成新的業(yè)態(tài)，造就新的業(yè)務(wù)模式，是期刊出版者在數(shù)字化環(huán)境下的應(yīng)對之策。
　?。ㄗ髡邽閺V西新聞出版局黨組副書記、副局長、編審。代表著作有《新媒體浪潮》〈廣西教育出版社，2011年9月第1版〉）