中華書(shū)局自進(jìn)入普及讀物市場(chǎng)后，摸索了十幾年的時(shí)間，而真正讓讀者記住并得到市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2004年。這一年，我們有了專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，即成立了中華書(shū)局大眾讀物工作室；有了明確的方向，即圍繞中華書(shū)局已有的品牌優(yōu)勢(shì)，做面向大眾的中國(guó)傳統(tǒng)文化普及讀物；也有了標(biāo)志性產(chǎn)品，就是以閻崇年著《正說(shuō)清朝十二帝》為代表的“正說(shuō)”系列圖書(shū)。
　　
　　“中華書(shū)局”金字招牌與“百家講壇”強(qiáng)勢(shì)結(jié)合
　　“正說(shuō)”對(duì)于我們，有比碼洋和回款更重要的意義：第一，它為我們打開(kāi)了渠道，贏得了銷(xiāo)售商的信任；第二，它讓我們看到，與電視結(jié)合，是產(chǎn)生暢銷(xiāo)書(shū)的捷徑，因此相繼有了與中央電視臺(tái)《百家講壇》和北京電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體的合作；第三，也是更重要的，它讓我們看到了品牌的力量以及依托品牌可以創(chuàng)造的價(jià)值！以前我們一直強(qiáng)調(diào)“中華書(shū)局”四個(gè)字是金字招牌，卻不知道怎樣把它變成真正的市場(chǎng)價(jià)值，是“正說(shuō)”系列圖書(shū)讓我們看到這四個(gè)字的含金量。
　　閻崇年先生為什么從十幾家出版社中單單選擇了中華書(shū)局？當(dāng)時(shí)的中華書(shū)局談不上有什么營(yíng)銷(xiāo)能力，甚至不知道還有“簽售”這回事；當(dāng)時(shí)版稅相對(duì)較低，首印數(shù)也只有區(qū)區(qū)5000冊(cè)；而最終讓我們拿到這部書(shū)稿的主要原因還是“中華書(shū)局”這四個(gè)字。作為歷史學(xué)者，閻先生是有中華情結(jié)的，“中華書(shū)局”這四個(gè)字，會(huì)讓他覺(jué)得與自己的作品相稱(chēng)，也會(huì)讓他心里踏實(shí)。
　　品牌的優(yōu)勢(shì)，讓我們?cè)趫D書(shū)運(yùn)作的最上游贏得了作者。這就是先輩留給我們的最寶貴的資產(chǎn)，也是我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)。有了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使我們能夠與最具市場(chǎng)號(hào)召力的一流作者合作，使我們能夠?yàn)槭袌?chǎng)和讀者提供一流的作品。好的作品會(huì)拓寬我們的銷(xiāo)售渠道，店面的需求又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)我們豐富營(yíng)銷(xiāo)手段、提高營(yíng)銷(xiāo)水平。與之適應(yīng)，我們內(nèi)部的運(yùn)作流程、人員配備也都要做出相應(yīng)調(diào)整。這是一個(gè)非常良性的互動(dòng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們的隊(duì)伍得到了鍛煉，我們的產(chǎn)品贏得了口碑和可觀的銷(xiāo)量，也使越來(lái)越多的作者不僅對(duì)我們的品牌認(rèn)同，也認(rèn)可了我們的市場(chǎng)運(yùn)作能力，愿意與我們合作。因此，在閻先生之后，又有了我們與于丹女士的合作，在于丹之后又有了與馬未都先生的合作。
　　中華書(shū)局大眾圖書(shū)板塊從2004年初建時(shí)的年發(fā)貨碼洋不足500萬(wàn)，幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了迅速遞增和壯大，2300萬(wàn)，5600萬(wàn)，直到2007年接近一個(gè)億。如果要把這幾年最值得拿出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與大家分享的話，那就是，我們找準(zhǔn)了定位，找到了自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，我們也抓住了一個(gè)難得的機(jī)遇，這就是以中央電視臺(tái)《百家講壇》為代表的電視講座類(lèi)節(jié)目的迅速崛起。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的中國(guó)傳統(tǒng)文化出版品牌與一個(gè)優(yōu)質(zhì)的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播平臺(tái)相結(jié)合，這就是一個(gè)接一個(gè)暢銷(xiāo)書(shū)產(chǎn)生的全部奧秘。
　　
　　后“百家講壇”時(shí)代，以產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)累積式增長(zhǎng)
　　當(dāng)成功模式可以不斷復(fù)制的時(shí)候，危機(jī)就來(lái)臨了。首先是幾乎所有的出版機(jī)構(gòu)都開(kāi)始盯上了《百家講壇》這個(gè)資源，激烈的競(jìng)爭(zhēng)自然抬高了準(zhǔn)入價(jià)格，使得出版風(fēng)險(xiǎn)加大，作者也開(kāi)始嘗試不同的出版者；其次是與任何一個(gè)電視節(jié)目都有它的生命周期一樣，《百家講壇》的輝煌是因?yàn)樗I(lǐng)了風(fēng)氣之先，隨著各地各電視臺(tái)同質(zhì)化的文化講座不斷推出，《百家講壇》也漸漸回歸到一檔文化類(lèi)節(jié)目的常態(tài)。所以從2008年之后的幾年，對(duì)于我們來(lái)講，是一個(gè)比較艱難的轉(zhuǎn)型期。沒(méi)有了超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，使我們經(jīng)歷了一段碼洋下降、利潤(rùn)下滑的日子，我們不得不做出調(diào)整，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步明晰了在“后百家講壇時(shí)代”所該走的道路。這條路簡(jiǎn)而言之就是：圍繞品牌優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定已有的出版方向不動(dòng)搖，以暢銷(xiāo)書(shū)為龍頭，以常銷(xiāo)書(shū)為基礎(chǔ)，不僅追求單本書(shū)的銷(xiāo)量，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品線的概念，做結(jié)構(gòu)，做規(guī)模，實(shí)現(xiàn)累積式增長(zhǎng)。
　　這可以稱(chēng)為我們第二個(gè)階段的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。制定這樣的戰(zhàn)略，一方面是要擺脫對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的過(guò)分依賴(lài)，解決書(shū)局大眾圖書(shū)板塊大起大落、基礎(chǔ)不牢的問(wèn)題；另一方面仍然基于自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，仍然是立足于自己的比較優(yōu)勢(shì)并希望努力擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　以暢銷(xiāo)書(shū)的“點(diǎn)”帶動(dòng)品牌的“線”和“面”
　　現(xiàn)在出版業(yè)的基本態(tài)勢(shì)，可以用“三化”來(lái)概括：即“出版社集團(tuán)化” “文化公司主流化”和“出版物數(shù)字化”。而這三方面無(wú)不對(duì)傳統(tǒng)的出版社和傳統(tǒng)的資源運(yùn)作方式帶來(lái)了沖擊和挑戰(zhàn)。
　　數(shù)字出版使我們安身立命的古籍資源面臨著維權(quán)的困難和流失的風(fēng)險(xiǎn)，是我們未來(lái)命運(yùn)的最大威脅。出版社集團(tuán)化，加劇了地方割據(jù)，我們這樣沒(méi)有“根據(jù)地”的出版社，實(shí)際上生存空間被擠壓，我們只能靠品牌和產(chǎn)品說(shuō)話；而我認(rèn)為，在大眾出版領(lǐng)域，目前真正對(duì)體制內(nèi)品牌社構(gòu)成現(xiàn)實(shí)生存威脅的，是體制和機(jī)制更具活力的文化公司。我所說(shuō)的文化公司不僅指像北京磨鐵圖書(shū)有限公司、新經(jīng)典文化有限公司等民營(yíng)公司，也包括體制內(nèi)的出版集團(tuán)在異地成立的文化公司，如北京貝貝特、接力出版社北京中心等，還包括原來(lái)被我們稱(chēng)為“二渠道”的文化公司加盟出版集團(tuán)后新成立的實(shí)體。
　　數(shù)量龐大的文化公司（包括個(gè)體書(shū)商），在我們看來(lái)，非常具有進(jìn)攻性——從上游以高版稅搶奪作者資源，在下游以低折扣搶占貨架資源，其觸角之長(zhǎng)，反應(yīng)之快，運(yùn)作手段之靈活，相對(duì)于我們確實(shí)有不少先天優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也讓我們吃了一些苦頭。比如當(dāng)年我們推出“正說(shuō)”系列圖書(shū)，《正說(shuō)清朝十二帝》之后，后續(xù)產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)跟上，結(jié)果許多跟風(fēng)之作反而出在了我們前面，使整套書(shū)的銷(xiāo)售碼洋大打折扣。在目前情況下，如果我們與文化公司比拼速度，顯然是取敗之道。所以我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中實(shí)際上采取的是以慢搏快、以長(zhǎng)搏短的策略。
　　首先是以陣地戰(zhàn)對(duì)游擊戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在一些比較好的文化公司開(kāi)始有了明晰的出版方向和出版板塊，但還有大量文化公司依然利用自身船小好調(diào)頭的特點(diǎn)，隨著利益驅(qū)動(dòng)不斷調(diào)整出版方向，或者說(shuō)，基本沒(méi)有方向。而我們是有方向的，并且這個(gè)方向是緊緊依托于品牌優(yōu)勢(shì)的。我們做的是長(zhǎng)線，做的是積累，做的是質(zhì)量，做的是口碑。我們不求速勝，而是著眼于未來(lái)。
　　其次是強(qiáng)調(diào)做有效品種。我們所說(shuō)的有效品種，不僅要能帶來(lái)短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是要符合我們確定的出版方向，在質(zhì)量上能立得住，最好還能留得住。這樣的品種才能形成真正的積累，即便一時(shí)做不到很大的規(guī)模，但只要不間斷、不放棄，終能有所成。
　　 第三是謀定后動(dòng)。我們既然在速度上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那就要在計(jì)劃性上做得更出色些。事實(shí)上，這些年來(lái)，我們有不少項(xiàng)目因?yàn)楹罄m(xù)產(chǎn)品跟進(jìn)速度上不去，最后慘遭跟風(fēng)，事倍功半。所以我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)備充分了再出手，對(duì)于可復(fù)制性比較強(qiáng)的叢書(shū)、套書(shū)，我們一般是有了后續(xù)產(chǎn)品的準(zhǔn)備才推出，這樣就減少一些被動(dòng)。
　　第四是借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路，并超越他。通過(guò)研究開(kāi)卷數(shù)據(jù)等圖書(shū)排行榜，我們發(fā)現(xiàn)總有一些書(shū)，作者不知名，出版社無(wú)品牌，內(nèi)容編排也不怎么專(zhuān)業(yè)，編校質(zhì)量也算不上上乘，也看不到多少書(shū)評(píng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但監(jiān)控銷(xiāo)量一直不少，并且持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。只能說(shuō)，是它的編輯思路適應(yīng)了大眾的需求。那對(duì)我們來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)其思路并不困難，如果再加上我們的品牌、加上我們的作者和編者更加專(zhuān)業(yè)和敬業(yè)，那是不是就能青出于藍(lán)而超越它？其實(shí)，我們所做的“一本書(shū)讀懂”系列和“中國(guó)人應(yīng)知的常識(shí)”系列圖書(shū)，就是這樣產(chǎn)生的。我們通過(guò)同類(lèi)書(shū)的持續(xù)熱銷(xiāo)看到了大量讀者“快餐式閱讀”的需要，因此有了上述選題的創(chuàng)意?！耙槐緯?shū)讀懂”采用的是“知識(shí)濃縮”的辦法；“中國(guó)人應(yīng)知的常識(shí)”采取的是碎片知識(shí)重組的方式，兩者都可以滿足大眾這種功利性、碎片式閱讀的需要。因此，一投入市場(chǎng)就受到讀者的歡迎，其中，《一本書(shū)讀懂中國(guó)史》面世兩年多銷(xiāo)售近10萬(wàn)冊(cè)；《中國(guó)人應(yīng)知的國(guó)學(xué)常識(shí)》推出一年半的時(shí)間就銷(xiāo)售53000冊(cè)。在當(dāng)今的市場(chǎng)狀況下，這兩本書(shū)也可以算做是暢銷(xiāo)書(shū)或者準(zhǔn)暢銷(xiāo)書(shū)了。這些書(shū)更大的好處是，策劃編輯在運(yùn)作中發(fā)揮了主導(dǎo)作用，不受制于作者，也不需要更多的營(yíng)銷(xiāo)配合，可以較快形成規(guī)模。比如一本書(shū)讀懂系列，目前已經(jīng)有17個(gè)品種，發(fā)貨碼洋1000多萬(wàn)，可以說(shuō)已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)品線。若干個(gè)這樣的產(chǎn)品線組合起來(lái)就形成一個(gè)眉目清晰、方向明確的出版板塊。
　　
　　第五是利用品牌優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪進(jìn)入公共領(lǐng)域的出版資源。一個(gè)典型的例子是對(duì)于民國(guó)時(shí)期國(guó)學(xué)大師經(jīng)典著作的整合出版。對(duì)于這部分著作，因?yàn)槊赓M(fèi)、因?yàn)榻?jīng)典，歷來(lái)為出版者所垂青。比較著名的有東方出版社的“民國(guó)學(xué)術(shù)經(jīng)典”書(shū)系和上海古籍出版社的“蓬萊閣叢書(shū)”。其他各種名目的出版物就不計(jì)其數(shù)。單以《人間詞話》為例，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的版本就不下100個(gè)。同質(zhì)化如此嚴(yán)重，那我們?yōu)槭裁催€要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域呢？因?yàn)槲覀兛吹搅俗约旱母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　首先是品牌支撐。除了原有品牌優(yōu)勢(shì)得到學(xué)界的廣泛認(rèn)可外，這幾年《正說(shuō)清朝十二帝》《于丹論語(yǔ)心得》《馬未都說(shuō)收藏》等暢銷(xiāo)書(shū)的熱銷(xiāo)以及媒體的廣泛宣傳，實(shí)際上把中華書(shū)局的品牌影響擴(kuò)大到了大眾這個(gè)層面，這是其他許多競(jìng)爭(zhēng)者不具備的。
　　其次是市場(chǎng)空間。同類(lèi)書(shū)更多的是在“學(xué)術(shù)經(jīng)典”“家庭典藏”上做概念，于是我們打算在大眾經(jīng)典學(xué)習(xí)上下工夫，以“跟大師學(xué)國(guó)學(xué)”作為叢書(shū)名。在書(shū)目選擇上，把《經(jīng)典常談》《書(shū)畫(huà)淺說(shuō)》《文字學(xué)常識(shí)》《國(guó)學(xué)常識(shí)》等大家講常識(shí)的讀物列入其中，于是做出來(lái)一套有自己特色的大師經(jīng)典讀物，最終得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
　　第三是品質(zhì)提升。我們利用專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在版本選擇、內(nèi)容增值等方面做了不少工作，幾乎每本書(shū)都增加了相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)參考同類(lèi)書(shū)定價(jià)，做到優(yōu)質(zhì)、增值但相對(duì)廉價(jià)。從2009年5月國(guó)學(xué)大師經(jīng)典讀物推出第一輯開(kāi)始，到現(xiàn)在我們已經(jīng)做了三輯，共24本，發(fā)貨碼洋超過(guò)了500萬(wàn)。
　　這是我們發(fā)展的第二個(gè)階段，也是目前所處的階段。暢銷(xiāo)書(shū)是我們努力爭(zhēng)取的，但它只是我們整個(gè)出版板塊里面最活躍的“點(diǎn)”，我們更大的力量在做“線”和“面”，這也是我們長(zhǎng)久發(fā)展更為重要的基礎(chǔ)，而這同樣是基于我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)做出的戰(zhàn)略選擇。
　　但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以逐漸轉(zhuǎn)化的。我們這些大社老社有品牌優(yōu)勢(shì)，但一些做得比較好的文化公司的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，甚至可以說(shuō)重視的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們。比如磨鐵，他們從多年前就著力宣傳磨鐵這個(gè)品牌，而有意淡化出版物所掛的出版社的名字。我們這些大社老社有自己的出版方向和多年來(lái)的堅(jiān)守，一些做得比較好的文化公司也早就放棄了游擊戰(zhàn)，開(kāi)始打陣地戰(zhàn)。比如新經(jīng)典，現(xiàn)在就有四個(gè)大的出版板塊：外國(guó)文學(xué)、華語(yǔ)文學(xué)、兒童繪本、財(cái)經(jīng)勵(lì)志，每個(gè)板塊都做得非常好。品牌優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)需要好的產(chǎn)品和相當(dāng)數(shù)量的品種來(lái)支撐，沒(méi)有這些，品牌就會(huì)空心化，我們就會(huì)被邊緣化。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是咄咄逼人的，其成長(zhǎng)速度之快令人震驚。磨鐵也好，新經(jīng)典也好，共和聯(lián)動(dòng)也好，成立的時(shí)間都不超過(guò)十年，但他們的碼洋規(guī)模已經(jīng)超越了我們。為什么他們能夠如此快速地成長(zhǎng)，而我們沒(méi)有做到？他們的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)公司化運(yùn)作體制，可否被我們借鑒并超越？我想，這是我們必須想清楚并且必須馬上著手做的事情。
　　現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)留給我們的空間確實(shí)越來(lái)越小，我們的比較優(yōu)勢(shì)不是在加大，而是在縮小。我們只有以更大的力度、更快的速度來(lái)加大自己的比較優(yōu)勢(shì)，這個(gè)比較優(yōu)勢(shì)才會(huì)保持下去，反之，不僅優(yōu)勢(shì)將不保，生存也會(huì)成為難題。