對2011年整個書業(yè)的大勢進行研判，我個人認為有四個關鍵詞必須掌握，否則無以把握整個出版行業(yè)的競爭態(tài)勢、發(fā)展邏輯和未來的趨勢。
　　
　　第1個關鍵詞：人變
　　——“物變”和“書變”的關鍵
　　第一個關鍵詞“人變”，是相對于前兩年的關鍵詞“物變”來說的。比如，2008～2010年，整個書業(yè)的熱點是數(shù)字出版、電子閱讀器、iPad平板電腦等物理載體的“屏”變化對書業(yè)的影響。而至2011年上半年，最明顯的變化，就是開始關注“人的變化”對書業(yè)、閱讀和出版的深層結構的改變——“屏”革命給出版業(yè)帶來的最核心的變化以及最深遠的影響，不是改變了“物”，而是改變了“人”，從而正在改變傳統(tǒng)出版的“平”閱讀，推動出版業(yè)的變革與創(chuàng)新：出版再造，編輯重塑。
　　屏閱讀革命真正帶來的深層和深遠的變化，是“人”的變化。這種“人”的變化有兩個層面：第一個層面是人的行為的變化，“隨著技術進步和網(wǎng)絡普及，人們的閱讀工具、閱讀內(nèi)容和閱讀習慣都發(fā)生了深刻的變化”；第二個層面是人的本身變化，是人的“自我特性”發(fā)生根本意義上的變化：互聯(lián)網(wǎng)塑造了“我”，屏閱讀造就了“我們”！
　　技術革命塑造整個時代的文化氣質和人的精神，但是，對于互聯(lián)網(wǎng)這個最大的工具以及更多的“屏”工具的發(fā)明和使用，對人的改變和塑造，還沒有深入而細致的研究。
　　以網(wǎng)絡文學的研究為例，書業(yè)研究者始終都只注意到“物變”，而忽視其背后的“人變”核心：互聯(lián)網(wǎng)的誕生，大家通常以為的，都只是一種媒體的變局，卻鮮有人看到，互聯(lián)網(wǎng)其實代表著一種生存狀態(tài)的變化，它使此前電視電影等單向度的媒體所無法實現(xiàn)的“第二人生”（the second life）真正成為現(xiàn)實的根據(jù)——這恰恰是網(wǎng)絡文學發(fā)韌和發(fā)展的地基。其次，互聯(lián)網(wǎng)解放的最核心精神，就是“想象力”——這是網(wǎng)絡文學蓬勃和繁榮的翅膀。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢越來越靠近“互聯(lián)網(wǎng)≈生活”，基于互聯(lián)網(wǎng)的“第二人生”和基于現(xiàn)實生活的“第一人生”相互滲透，所以，“現(xiàn)實力”大大加強；當想象力和現(xiàn)實力兩相結合，賦予了網(wǎng)絡文學超越傳統(tǒng)文學的真正驅動力。這不是“物變”，而是“人變”所帶來的閱讀的變革。
　　這只是一個縮影?！叭俗儭比〈拔镒儭保ㄈ鏸Pad），成為書業(yè)的關鍵詞。這里的“人變”有兩條值得研究的線索：一個就是中國人身心的變化，在2011瀕臨從量變和質變的臨界點，比如，微博言論干預和介入社會現(xiàn)實生活對人的思維邏輯和思考方式結構性的改造，語言革命正在引發(fā)需求變革，這對下半年以及2012年的閱讀熱點、出版類型、社會潮流發(fā)生影響。
　　還有一條值得研究的線索，就是2011年上半我們在追蹤出版人的微博時，感覺出版人有一個共同的趨向可以概括出來，就是都在重塑自己的思考方式。如果說前幾年，出版人更多關注的是“書變”（比如，暢銷書的變化），2011年上半年，“書變”乏善可陳，相反，“出版人的變化”成為書業(yè)值得關注的焦點。
　　于是，這中間的邏輯就很清楚了：“物變”（從“平”閱讀媒體到“屏”閱讀工具）導致“人變”（“屏”閱讀時代取代“平”閱讀傳統(tǒng)——新的閱讀方式，亟須新的編輯和出版方式），最終導致“書變”——做書的方式和圖書自身的形態(tài)與內(nèi)容，都在開始發(fā)生變化。
　　
　　第2個關鍵詞：平臺
　　—— 做書、做平臺、做“ONE－TO－ONE”的新出版商業(yè)模式
　　從“紙媒”“互聯(lián)網(wǎng)媒”現(xiàn)到“移動屏媒”，從“平閱讀”到“屏閱讀”，最根本性的“閱讀變革”是什么呢？
　　是從以媒體為中心，到以用戶為中心，是“媒體我”（i power，power you）到“讀者我”（power me，i power）的逆轉：“you power，power you”只是一種過渡階段，它最終的指向就是“自媒體”（i media）——于是，從做書到做平臺，尤其是做“閱讀－表達－分享一體化”的出版平臺，成為2011年書業(yè)的焦點；而其中“ONE－TO－ONE”新出版商業(yè)模式，既是關鍵點，又是盲點。
　　這是出版的一種結構性轉變，可以概括時下正發(fā)生的很多出版現(xiàn)象。比如，全版權戰(zhàn)略——做出一本書并不重要，重要的是拿到這本書的各種權利，面向跨媒體、全平臺進行研發(fā)。這里面的深層原因，在于圖書對讀者缺乏黏性——因此，讀者并不能在出版社這里沉淀，成為你的有效生源和客戶源，而在這個商業(yè)時代，生源/客戶源決定一切。有了客戶，就意味著你可以根據(jù)客戶的數(shù)量和需求，進行類型化的圖書產(chǎn)品、服務與文化提供。其間的邏輯鏈基本可以概述如下：
　　一、時下閱讀者讀書已不僅止步于“閱讀”（傳統(tǒng)意義上的），而是產(chǎn)生了在閱讀的同時要表達和分享的需求。
　　二、從互聯(lián)網(wǎng)到iPad等，培育成熟了這種閱讀-表達-分享三位一體的需求與滿足方式。
　　三、但是，圖書卻還局限于原有的“滿足閱讀”的傳統(tǒng)屬性——無論它是紙本，還是電子化。
　　四、新閱讀需求和圖書傳統(tǒng)功能之間，就產(chǎn)生了某種“緊張的張力”，這導致了現(xiàn)有的圖書編輯與出版滯后于對這種三位一體新閱讀需求的滿足。
　　五、這從客觀到主觀都在要求甚至逼迫圖書從內(nèi)容、形態(tài)到制造傳播方式，都要進行某種變革與創(chuàng)新。
　　六、我們正在進入新的閱讀時代，新閱讀方式要求相適應的新編輯和出版方式——這是時下整個出版界面臨的最大變革壓力。
　　七、出路在哪里？從數(shù)字出版到移動閱讀，書業(yè)熱點不斷變化，但始終沒有找到根本性的變革與創(chuàng)新路徑。
　　八、在新媒體變局（從互聯(lián)網(wǎng)到iPad）的“閱讀逼宮”之中，傳統(tǒng)出版業(yè)曾經(jīng)依賴的權威力量發(fā)表平臺、“第二作者”的編審機制、讀者反饋與忠誠的公信力黏性，正在被互聯(lián)網(wǎng)的閱讀-表達-分享-體化所解構，“圖書的黏性正在消失”！
　　九、正在在這個背景之下，我提出了不是要做書而是要做平臺-閱讀-表達-分享-體化的平臺，這可能是解決傳統(tǒng)圖書之困境的未來之路。
　　2011年，日趨明朗的是，整個出版行業(yè)都正在從傳統(tǒng)的圖書出版競爭，轉向“ONE（2）－TO－ONE（1）”的新商業(yè)模式競爭。具體來說，第一個“ONE”，是讀者源、客戶源或者說生源。圖書最大的問題，就是黏不住讀者，不能讓客戶沉淀下來，成為最寶貴的財富。這是傳統(tǒng)出版在跟新媒體競爭中最大的劣勢。
　　還有一個問題，就是人口周期的變化，總是會帶來閱讀潮流的變化。比如，90后的閱讀結構、需求心態(tài)都發(fā)生了變化，那么，相對應的，圖書的形式和內(nèi)容，也都要發(fā)生變化，尤其是圖、文和影像。
　　第二個“ONE”，就是資源——作品作者作家的資源——構建我們的資源稟賦。第三個，就是“TO”，就是我們的出版之道，亦即專業(yè)、專心、專注地提供類型產(chǎn)品、文化和服務的方式。
　　這有兩個關鍵點：一是全版權競爭，一是全媒體（全平臺競爭）。
　　這是時下出版業(yè)的競爭態(tài)勢：傳統(tǒng)出版的“專一出版權”競爭，已經(jīng)轉向了跨平臺的全版權競爭和全媒體（全平臺競爭）。但是，我們的大半思維模式，還局限于傳統(tǒng)出版的專一出版權競爭。就算有所突破，可能也只注意到了全媒體（全平臺競爭），而沒有注意到全版權競爭。
　　全媒體（全媒體競爭）歸結到一句話，其實就是出版合同中新加的這一點：“在合同有效期內(nèi)，甲方授權乙方全權處理（含許可第三方使用）上述作品的網(wǎng)絡專有出版權、數(shù)字專有出版權、信息網(wǎng)絡專有傳播權及轉授權等事宜。”即針對網(wǎng)絡、手機、iPad等不同閱讀平臺，要拿不同的授權。這一點，網(wǎng)絡媒體（比如盛大文學）就比傳統(tǒng)媒體更瘋狂。
　　但是，極少有人注意到“全版權競爭”。全版權競爭是什么意思呢？它包括兩種意思：第一，就是“全版權”；第二，就是在原材料版本的基礎上，增加各種附加的增值內(nèi)容，做出不同的版本，就是“全版本”。當全版本/全版本結合全媒體時，這種鏈接讀者需求ONE和作品作者資源ONE的“TO”通道，才能暢通。這就是所謂的“一雞多吃”：圈占資源，多版本開發(fā)。
　　
　　書業(yè)的傳統(tǒng)觀點，是拿下一個作品的專有出版權，經(jīng)過編輯出版的“第二作者”創(chuàng)造，就構成了自己獨特的產(chǎn)品。在十年、廿年內(nèi)甚至終生有效。這種觀點，現(xiàn)在正面臨動搖。
　　當整個市場的競爭重點，已經(jīng)從“單一權利”的專有出版權，向以新媒體為核心的全版權競爭時，我們還局囿于單一版權上作戰(zhàn)，就會越來越被動。所以，從現(xiàn)在起，就要有意識地進行全版權競爭：圈點資源，三年、五年進行多版本開發(fā)，專有或非專有。在同一“時間池”里進行多版本開發(fā)，全版權運營，以拓展盈利渠道的新增長模式。
　　這并不是簡單地把紙版圖書電子化、網(wǎng)絡化和無線化，而是真正根據(jù)這些媒體跟人的生活接觸點的變化軌跡所帶來的需求變化，來研究適拿版本。
　　
　　第3個關鍵詞：“資源稟賦”
　　——出版社/出版商/出版人發(fā)展路徑的決定力
　　第3個關鍵詞，就是出版社/出版商/出版人“不同的資源稟賦”特征，開始明顯化，并體現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。我們對幾個典型出版商進行樣本分析，非常能夠體現(xiàn)這種特點。
　　一、劉瑞琳，從“媒體學者”向有文藝范味“文藝明星”（林青霞《窗里窗外》）拓展，體現(xiàn)出了當下人文出版商，在出版困境下的資源突圍。
　　二、讀客：在近兩年《藏地密碼》《侯衛(wèi)東官場筆記》等重點圖書之后，開始出現(xiàn)資源困境，于是開始做“公務員讀史”系列——走歷史實用主義的路子。
　　三、磨鐵《超好看》雜志創(chuàng)辦，以及80后青春作家紛紛做主編，做雜志書，都在搶占資源……
　　考察這些有代表性的出版社/商的轉型軌跡，包括一些已經(jīng)或正在崛起的出版人的發(fā)展道路，我們注意到在其中起關鍵作用的，不是編輯意志，而是“出版意志”—— 一個社、一個出版單位在整體上對自身出版理念、品牌訴求、核心競爭力、人力資本優(yōu)勢特別是“資源稟賦”的建構、掌控與把握。換句話來說，問責的不是編輯，而是出版社自身：這個社/商想做什么書？想成為什么樣子？——怎樣做？在想到和得到之間，不是編輯做到，而是這個社/商要做到。而“做到”的關鍵，就在于你有什么樣的作品、作者、作家資源！
　　就像中青社胡守文總編輯所說：“新媒體對于傳統(tǒng)出版最大的影響是什么？資源！——新媒體在瘋狂地搶占資源！我們在做什么？一年幾百個品種，你如何搶占資源？！沒有資源，你如何發(fā)展？如何有發(fā)展的后勁？所以，現(xiàn)在最應該想的，是如何搶占資源，尤其是優(yōu)質資源！”
　　“資源稟賦”決定你的發(fā)展路徑。按照林毅夫的觀點，資源稟賦決定了中國的比較優(yōu)勢和中國式道路的抉擇。這種理論也適用于出版業(yè)的基本情況。一個社有什么樣的資源稟賦，就決定你將獲得什么的成長甚至崛起道路。正是在“資源稟賦”這個關鍵問題上，不同的出版社/出版商選擇了不同的發(fā)展路徑，開始出現(xiàn)了不同的命運——最為典型的，就是傳統(tǒng)出版的“編輯中心論”和新現(xiàn)代出版的“出版意志論”之爭。
　　編輯中心論強調(diào)編輯個人的效能感（素質、技巧和能力）和資源稟賦（作品、作家和作者資源），“出版意志論”重在重建和開拓出版社的效能感（人力資本、產(chǎn)業(yè)資本和金融資本）與資源稟賦（市場資源、系統(tǒng)資源和政治經(jīng)濟資源）。
　　在編輯中心論的主導之下，出版社的資源稟賦更多地依賴于編輯個人效能感和社會資源的積累——在現(xiàn)代出版生態(tài)之下，我們發(fā)現(xiàn)這種道路已經(jīng)變得越來越窄。恰恰是在資源稟賦這個關鍵的環(huán)節(jié)上，編輯正在被市場逼迫出讓自己的中心地位——但與此同時，不少出版社卻全力要求編輯維持這種“中心”神話，以應對出版業(yè)競爭的資源危機和市場危機，以至于讓編輯在資源稟賦這個核心競爭力，越來越處于“負價值洼地”——資源稟賦弱勢化。
　　但是，在“出版意志論”影響之下，不少出版社/商已經(jīng)在用“一個社/商的整體力量”來開拓、完善和構建自己的資源稟賦——互聯(lián)網(wǎng)時代書業(yè)的核心競爭力，就在于掌控“強勢資源”：作者、作家和作品等“資源”仍然是出版業(yè)競爭的核心命脈。在出版意志論的踐行中，不少正在崛起中的大社強商，正在力圖通過掌控互聯(lián)網(wǎng)的強勢資源，帶動對傳統(tǒng)作者作品作家及其他資源的掌握，從而構建自己商業(yè)出版的核心競爭力，應對互聯(lián)網(wǎng)時代出版業(yè)所直面的兩大“資源弱勢化”危機：
　　1. 在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，書業(yè)正在失去掌控資源的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”，特別是商業(yè)出版的市場型資源，都在向互聯(lián)網(wǎng)聚集，如天涯、博客和原創(chuàng)文學網(wǎng)站。在此趨勢中，岀版面臨的第一種資源危機，是互聯(lián)網(wǎng)兩類原創(chuàng)資源網(wǎng)站（一類是文學原創(chuàng)網(wǎng)站，一類是非文學原創(chuàng)網(wǎng)站）正在“聚斂優(yōu)質作者和作品資源，掌控商業(yè)出版命脈”，并且逐漸向“作家經(jīng)紀人”（比如起點中文網(wǎng)就已經(jīng)立體開發(fā)一個作者一部作品的傳統(tǒng)出版、動漫、影視、海外版權等多方面的權益），甚至有可能向“出版商”的角色轉換（起點中文網(wǎng)自己像民營書商一樣合作出版，以其龐大的作品、作者資源將會構成商業(yè)出版的競爭優(yōu)勢），正在構成“新資源”競爭力……比如盛大文學把文學商業(yè)化、公司化、集團化，甚至有可能探索和實踐一種互聯(lián)網(wǎng)出版的新商業(yè)模式。
　　2. 傳統(tǒng)出版行業(yè)內(nèi)部，也正形成“資源爭奪戰(zhàn)：窮者越窮，富者越富”的競爭趨勢，由于曾經(jīng)貽誤戰(zhàn)機，所以不少出版社正在面臨的第二種資源危機，就是正在逐漸失去傳統(tǒng)“資源”競爭力：論文學比不起人文、作家，論財經(jīng)比不過中信，論青春讀物比不過接力……在30歲以下的讀者和作者中正在失去“品牌社”的核心資源競爭力。如何克服當前作者和作品資源建設的零碎化、個別化、短視化，重新建構一種持續(xù)、系統(tǒng)和長遠的掌控資源的商業(yè)模式，是出版社也是整個書業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的難度（這個難題在起點、天涯等網(wǎng)站也同樣存在，由于迄今都未建立成熟而有效的作者作品培育模式，并且并未建立高效的商業(yè)出版模式，所以，他們并未真正掌握資源。作品、作者、資源的向心力仍然是在傳統(tǒng)出版社上，一有機會，他們就希望擺脫網(wǎng)站直接與出版社合作——但是互聯(lián)網(wǎng)的模式已經(jīng)讓這種擺脫越來越難。盛大文學收購華文天下等出版商，從某種意義上就是這種突圍之徑。）
　　因此，未來書業(yè)發(fā)展的核心趨勢是“誰掌控強勢資源，誰就掌握競爭優(yōu)勢”：原創(chuàng)網(wǎng)站的出路是做強勢出版商；出版社的出路是掌控互聯(lián)網(wǎng)強勢資源；核心原因在于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是“創(chuàng)作者即閱讀者”以及“閱讀者比創(chuàng)作者更重要”，誰撐控到互聯(lián)網(wǎng)的強勢資源和傳統(tǒng)的優(yōu)勢資源，就掌握了當前和未來的閱讀人群——沒有人閱讀，哪來書出版？
　　但是在種資源弱勢化的危機，是編輯中心論的一個人能應對？還是出版意志論的一個社能應付？在不斷發(fā)生巨變、遽變和劇變的中國和中國人的閱讀市場，重建自己的資源稟賦，掌握強勢資源，構建商業(yè)出版的核心競爭競爭力，是取決于一個個編輯的出版意志和作為，還是決勝于出版社的出版意志和作為？
　　答案顯而易見。比起強勢媒體中的媒體人構建資源稟賦的能力，正在弱勢化中的出版業(yè)中，編輯個人的資源稟賦能力比弱勢更弱勢。
　　事實上，這兩種出版觀念——正在變化中的“編輯中心論”和正在形成中的“出版意志論”——激烈地交鋒、博弈和互動，不過是這個時代“媒體大變局”中整個出版業(yè)“資源稟賦的弱勢化”的聚焦和縮影——它反映了編輯和出版生態(tài)環(huán)境正在不斷惡化。
　　比較有意思的是，我們在觀察中發(fā)現(xiàn)，還掙扎于市場轉型和商業(yè)出版中的出版社，基本都奉行“編輯中心論”；而近年來崛起、或正在崛起的大社強社、民營出版商，基本上都是踐行“出版意志論”——更強調(diào)一個社的整體意志對出版品牌和市場占有率的影響，而不是系之于編輯個人個體不確定的“零碎化操作”。當然，這種劃分有簡單和武斷之嫌，但就像經(jīng)濟學上倡導“模式”，我們需要一種簡化的模式，要幫助自己分析和把握正在發(fā)生的事情。
　　
　　我將這種“出版意志論”的踐行，簡單歸納成四種模式：第一種模式是“接力規(guī)劃”模式，決策層整體規(guī)劃，決定資源，持續(xù)生產(chǎn)銷售和經(jīng)營。比如接力出版社、廣西師大出版社（包括劉瑞琳理想國系列的策劃）、中信出版社，無不重視出版意志層面的“整體規(guī)劃和出版工程”。第二種模式是“借船出?！蹦Ｊ剑热?1 世紀出版社，借助其他出版商的品牌、資源和渠道，開辟自己在青春圖書版塊的“紅海藍?！?。第三種模式就是“資源稟賦”模式，比如社科文獻出版社利用自己背靠社會科學院的資源稟賦，開創(chuàng)皮書系列、數(shù)字資源庫。第四種模式就是“拳頭手指”模式，一個拳頭五個手指，握緊了打造一個拳頭，散開來構建如來佛的手指，比如中華書局舉全社之力營銷于丹的書，打開市場，打通通道，打造品牌，打響口碑。
　　更多的出版社是上述四種模式的雜糅。在這種“出版意志”的踐行模式中，我們注意到它們始終貫穿著三個關鍵環(huán)節(jié)：以“出版意志”立社，問責“出版社作為”（從開拓資源稟賦、細化產(chǎn)品線到整體營銷），構建“出版品牌與品牌出版的核心競爭力”……在商業(yè)出版的浪潮中，編輯個人能動性固然很重要，但已經(jīng)是作為出版社意志與作為“重要但卻是輔助性”的部分。
　　因此，在這種商業(yè)出版的發(fā)展趨勢中，看一個社有沒有崛起為大社強社、有沒有做出“有影響力的書”，先問責的是出版社的意志與作為，再問責編輯做了什么書——當中的核心，都在于“資源稟賦”的選擇與建構。
　　
　　第4個關鍵詞：“產(chǎn)品線”
　　——出版規(guī)劃和圖書選題的抓手與生命線
　　在上述3個方面合力的影響下，2011年，從公開媒體報道進行情報分析，發(fā)現(xiàn)諸多老牌出版社或出版集團，在出版規(guī)劃、選題架構調(diào)整中，頻繁提到“產(chǎn)品線”——產(chǎn)品線已經(jīng)成了他們的重要抓手，甚至，在整體出版規(guī)劃中，產(chǎn)品線成為生命線。
　　在我們看來，這有三個背景：
　　一、時下，“一本書主義”已經(jīng)讓位。單靠一本書拉動整個出版板塊，已經(jīng)不太可能。所以，產(chǎn)品線成了新經(jīng)濟增長點。
　　二、書業(yè)的競爭，已經(jīng)從編輯個體主觀能動性向“出版商/出版社整體意志”的考量，客觀上，使得對暢銷書、重點圖的點抓，轉向了對產(chǎn)品線的線性拓展。
　　三、還有一點，無論是出版商和出版商，現(xiàn)在都傾力打造出版板塊，優(yōu)化選題結構，進行分層出版，推進類型出版和出版類型，進行龍頭圖書（暢銷書和重點圖書）的布局——而這些宏觀和微觀的結合點，都在產(chǎn)品線。
　　在這種極具誘惑力又賦有挑戰(zhàn)性的出版規(guī)劃中，產(chǎn)品線的確成為決定當下和未來生死存亡的“生命線”，由不得我們不重視。