當(dāng)前，在一些傳統(tǒng)實體書店面臨客流量不景氣、網(wǎng)絡(luò)書店沖擊大、銷售額下滑的大環(huán)境下，很多實體書店也在不斷地謀求新的發(fā)展思路，以積極應(yīng)對市場的嚴(yán)峻競爭和挑戰(zhàn)。當(dāng)下，盡管人們還普遍對實體書店命運心存擔(dān)憂，但依然有一些書店會逆勢而上，積極開拓市場，成為終端實體店中一個引人矚目的亮點。這就是作為出版上游的出版商通過把產(chǎn)業(yè)鏈和觸角伸到產(chǎn)業(yè)鏈的下游，積極開拓終端市場，賦予了終端實體書店不一樣的形式和內(nèi)涵。
　　這些不同于傳統(tǒng)實體書店的發(fā)行終端，在倚靠背后強大的出版資源條件下，會體現(xiàn)出什么不一樣的特點和發(fā)展模式呢？他們觸及終端的最終目的又是什么呢？這些發(fā)行終端又能給傳統(tǒng)的實體書店帶來怎樣的啟示呢？為此，我們關(guān)注了在少兒出版領(lǐng)域里涉及終端實體店的比較有代表性二十一世紀(jì)出版社，采訪了二十一世紀(jì)出版社社長兼總編輯張秋林，以探尋他們做書店不一樣的經(jīng)營之道。
　　出版廣角：從整個圖書大發(fā)行環(huán)境來看，因受到網(wǎng)絡(luò)書店的影響和沖擊，不少的傳統(tǒng)實體書店開始出現(xiàn)萎靡和倒閉的現(xiàn)象，可以看到，目前傳統(tǒng)實體書店已經(jīng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，實體書店的整體生存環(huán)境并不是那么樂觀。這種形勢下，為什么作為出版上游的二十一世紀(jì)出版社，會逆勢而上，繼續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈到下游進(jìn)行圖書的終端發(fā)行，你們是如何考慮的？
　　張秋林：我們的初衷并不是想要做終端，出版社不做終端但必須要接觸終端，能夠?qū)崿F(xiàn)零距離和終端對接，最直接的方式就是自己能辦一個零售書店。我們創(chuàng)辦世紀(jì)童書館主要有這樣幾個方面的考慮：第一，通過童書館，編輯和讀者能保持一個非常密切的聯(lián)系和接觸；第二，能夠通過零售終端感覺到圖書銷售市場的脈動。因為我們辦這個終端最重要的是不僅能賣自己社里的書，同時還能賣其他社的少兒書，我們能把所有的最好的童書匯集在這個平臺上，能夠給編輯提供一個學(xué)習(xí)的園地，給他們提供一個創(chuàng)意寶庫。
　　出版廣角：二十一世紀(jì)出版社是如何來定位這樣一個書店的，書店的核心理念和價值體現(xiàn)在哪些方面？您認(rèn)為出版單位自己創(chuàng)辦的書店和傳統(tǒng)意義上的實體書店在形式和功能上有什么不同嗎？
　　張秋林：創(chuàng)建伊始我們就是希望通過童書館，建成一個兒童閱讀體驗館，通過舉辦豐富多彩的活動，比如故事會、手工班等培養(yǎng)兒童的閱讀興趣。我們會根據(jù)相應(yīng)的節(jié)日，舉辦各種各樣的活動。還有就是通過建立會員制，利用童書館這么好的環(huán)境，真正為那些喜歡書的讀者和孩子創(chuàng)造一個好的條件。針對孩子會提供各種相關(guān)服務(wù)，比如我們有個安親班，暑期家長交一定的費用，把孩子放在這個班，童書館會提供各種活動讓孩子們?nèi)ジ惺芎腕w驗閱讀。
　　我們在黃金地段開辟出500平方米，做成這樣一個兒童閱讀體驗館，實際上是在踐行我社的出版追求。出版社的目的并不是追求利潤，出版社追求的最終目的必須在出版之外尋找，那就是造就讀者。我之前曾提到出版營銷的三個境界：第一就是產(chǎn)品營銷，關(guān)鍵在賣場；第二就是品牌營銷，品牌營銷的關(guān)鍵在造就讀者；第三就是營銷的最高境界，即文化營銷，必須要把握行業(yè)本質(zhì)。童書出版行業(yè)的本質(zhì)就是要以童書溝通童心，或者是以童書來灌溉童心，我認(rèn)為少兒出版營銷的三境界，也體現(xiàn)在我們童書館的創(chuàng)辦上。
　　我們前兩天在童書館做了一場活動，征集卡梅拉的粉絲，與卡梅拉的作者進(jìn)行互動和交流，效果很好。另外，我們的編輯會輪流去圖書館值班，這是一個日常的制度，為讀者進(jìn)行服務(wù)。再一個就是每個月都會整理童書館的銷售數(shù)據(jù)，通過零售市場的銷售情況可以感覺到市場的動態(tài)和變化。
　　我們雖然是一點一滴的微不足道的力量，但是我們認(rèn)為任何點點滴滴的力量聚集在一起就是一個巨大的力量，可以改變讀者，讓他們愛上閱讀。我們一直強調(diào)一句話，就是“讀好書的孩子一定能從中獲得生命的力量”。再一個就是我們的會員俱樂部也會做一些個案的讀者問卷調(diào)查，成為我們了解讀者需求的一個定向的方式。
　　出版廣角：從目前的實際運營效果來看，二十一世紀(jì)出版社自己做書店對本社圖書銷售的拉動作用有多大，書店是否達(dá)到了初期的預(yù)想，書店的盈利是否是首要考慮的因素？
　　張秋林：童書館對圖書銷售的拉動作用本身是微乎其微，基本可以忽略不計。更多的是感覺種了一塊試驗田，通過這個試驗田有多重的效果可以體現(xiàn)出來：既可以是一個對外展示的窗口，更是編輯的創(chuàng)意寶庫，還是了解讀者需求的一個管道，贏利并不是我們首要考慮的因素。在做童書館的過程中，我們也是不斷地摸索它的贏利模式，探討能通過什么更好的方式來吸引讀者，培養(yǎng)讀者，目的就是將來能在全國復(fù)制這種模式。這也是我們做閱讀推廣的一個努力。我社連續(xù)五年舉辦了“二十一世紀(jì)中國兒童閱讀推廣人論壇”，一直致力于兒童閱讀推廣，童書館也是我們嘗試的一個方式。
　　今后加盟的連鎖店能對二十一世紀(jì)社圖書零售起到很好的銷售和推動作用。我們一直倡導(dǎo)二十一世紀(jì)出版社就是要建立一所沒有圍墻的學(xué)校，為0～18歲孩子快樂閱讀、健康成長提供一種全面的解決方案。從內(nèi)容提供到讀者培養(yǎng)再到銷售就會成為一體化，對其品牌也是一個非常好的放大作用。我們堅持的理念就是著眼于長遠(yuǎn)，我們的兒童閱讀推廣人論壇每年都是要花十幾二十萬元，從論壇本身是沒什么經(jīng)濟(jì)效益的，但是對出版社的品牌建設(shè)和促進(jìn)作用是很大的。
　　出版廣角：出版社自辦發(fā)行已不是什么新鮮話題，通過出版社延伸到產(chǎn)業(yè)終端，這樣的延伸和結(jié)合是否可以看做成出版社的一個有效和持續(xù)的發(fā)展模式？書店的盈利模式也是經(jīng)營書店不能忽視的一個問題，目前書店是否找到了切實可行的一個盈利模式？
　　張秋林：童書館的運營，從經(jīng)營層面來說，銷售圖書的收入一個月也就六七萬，從賬面上一年下來可能僅僅持平，這也是建立在不用支付租金的基礎(chǔ)上，否則這個童書館也是虧本的?，F(xiàn)在我們的商業(yè)模式考慮是，如果童書館要走得長遠(yuǎn)的話，將來我們準(zhǔn)備把童書館辦成一個品牌加盟性質(zhì)的連鎖店?，F(xiàn)在童書館從我的角度來說是不計較盈虧的，它已經(jīng)成為我們社對外形象的一個窗口。從我們產(chǎn)業(yè)鏈的角度來說，童書館和我們隔壁的少兒英語學(xué)校成為一個混搭oY0X/s3hzVeuSHirdmY5MvGaKkabEUlf2E3tZHmfcgU=或者配合也好，通過少兒英語學(xué)校的一千多學(xué)生，他們在學(xué)習(xí)的同時可以來童書館看書或者買書，兩者之間形成了一個很好的資源共享和互補。
　　下一步，我們童書館設(shè)想就是一方面把它做成南昌市的文化地標(biāo)，做成一個高品質(zhì)圖書的販賣中心，培養(yǎng)更多忠實于二十一世紀(jì)社圖書產(chǎn)品的讀者。目前，為了能贏利，摸索出更多切實可行的商業(yè)贏利模式，我們正在做的事情就是，把童書館的產(chǎn)品開發(fā)成課程配發(fā)到各個幼兒園。目前，全省省級的示范幼兒園有一百多家，我們通過為幼兒園配書，實行點對點的服務(wù)，為他們選書配書，這可能是未來童書館贏利的一個主要來源。如果能把這個業(yè)務(wù)做到全省的幼兒園，這也是一種直銷的形式，必將成為今后童書館的一個很好的增長點。這個如果推廣成功的話，還可以做小規(guī)模的社區(qū)童書館的連鎖，因為少兒閱讀是需要指導(dǎo)的，所以現(xiàn)在我們的童書館也培養(yǎng)了很多故事媽媽等義工來幫書店做事情。
　　做得好的話，我們今后會推廣加盟連鎖的二十一世紀(jì)童書館。關(guān)鍵是要摸索出一套內(nèi)部的管理手段和贏利模式，這樣就能在全國范圍內(nèi)復(fù)制。比如課程化的設(shè)計就要很到位，這種軟件的東西就是競爭力，能吸引孩子。
　　出版廣角：目前，針對數(shù)字出版和發(fā)行對傳統(tǒng)實體店的沖擊，作為傳統(tǒng)的出版商，您是怎么看待數(shù)字發(fā)行的？以實體體驗店為基礎(chǔ)的出版社書店，未來是否也考慮到會線上和線下同時運作和互動呢？
　　張秋林：現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)書店的來勢確實比較猛。我社當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年的銷售額達(dá)到九千萬是沒什么問題的，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也成為我們銷售量比較大的一個渠道，但是我們地面店和網(wǎng)店銷售是有區(qū)隔的。比如，有些產(chǎn)品我們是給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨家定制的，地面店沒有銷售。有些地面店的暢銷書我們會限制網(wǎng)絡(luò)書店的折扣，不能低于七五折，這樣對地面店的沖擊相對來說會比較小。甚至有些書我可能就是給地面店，不給網(wǎng)絡(luò)書店，用產(chǎn)品來區(qū)隔兩個渠道。現(xiàn)在我們社里門戶網(wǎng)的點擊量是兩百多萬，但是網(wǎng)絡(luò)銷售我們本身就不做。出版社也沒有必要去做這一塊，首先沒有這么多的人力和物力，其次也不成什么規(guī)模，也是很難做起來的。
　　我們所理解的出版社的線上和線下互動是一種復(fù)合型的出版結(jié)構(gòu)。比如我們開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，一旦網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)成功了，線下就會有相應(yīng)的出版跟上，我們是追求這種線上和線下的互動出版。我們今后也在考慮是不是做一個兒童文學(xué)的原創(chuàng)平臺，通過網(wǎng)上聚集兒童文學(xué)原創(chuàng)的資源，這是一種復(fù)合型的線上線下互動出版結(jié)構(gòu)。線上圖書銷售我們完全可以用當(dāng)當(dāng)和卓越這樣比較好和比較大的平臺來進(jìn)行。
　　出版廣角：隨著外部市場環(huán)境和閱讀環(huán)境的變化，經(jīng)銷商也在尋找更好的發(fā)展路徑和模式。站在出版方的角度，對于新的歷史時期，經(jīng)銷發(fā)行商如何能更好地做好發(fā)行工作，您有什么建議？
　　張秋林：去年我們也提出了一種理念，出版已經(jīng)進(jìn)入了出版商和經(jīng)銷商共謀的時代，只有共謀才能雙贏，只有共謀才有未來。從去年開始我們就組織民營經(jīng)銷商去國外進(jìn)行研修之旅，我們組織回款超過100萬的大客戶去意大利的博洛尼亞，讓他們更能夠見到世界上最好的童書是什么樣的，看到世界童書的發(fā)展趨勢，體會最好的營銷方式是什么，最終通過他們的眼光幫助二十一世紀(jì)社去選擇好的國外產(chǎn)品。我想未來的發(fā)展趨勢就是出版商和經(jīng)銷商必須要彼此介入到對方的價值鏈創(chuàng)造，這樣才會形成產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游的命運共同體，這是非常重要的，這也是出版和發(fā)行未來能夠很好合作的一個方向。