國務院日前公布的《產業(yè)結構調整指導目錄(2011年本)》已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類，這是廣告產業(yè)第一次享受國家鼓勵類政策，為廣告業(yè)發(fā)展提供了強有力的政策支持依據和空間。因此，要認真研究廣告產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，制定切實可行的政策措施，充分發(fā)揮廣告作為國民經濟發(fā)展的“晴雨表”、精神文明建設的“風向標”、市場經濟完善程度的“度量計”、構建社會主義和諧社會的“助推器”的作用，使中國廣告產業(yè)健康、有序發(fā)展。
　　
　　廣告產業(yè)發(fā)展的重要意義
　　廣告產業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，具有知識密集、技術密集和人才密集的特點，是創(chuàng)意經濟中的重要產業(yè)，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著重要的作用，是一個國家或地區(qū)經濟和文化發(fā)展的晴雨表和風向標，其發(fā)展水平直接反映一個國家或地區(qū)經濟發(fā)達程度、科技進步水平、綜合經濟實力、社會文化質量和自主創(chuàng)新能力。
　　促進我國廣告產業(yè)發(fā)展，提高廣告產業(yè)在現(xiàn)代服務業(yè)中的比重和整體水平，是適應對外開放新形勢、加速國內國際市場信息交流、提高資源配置效率、增強自主創(chuàng)新能力和民族品牌競爭力的迫切需要，是促進我國經濟產業(yè)結構優(yōu)化調整、加快轉變經濟發(fā)展方式和推進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的有效途徑，是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的重要途徑。
　　
　　廣告行業(yè)發(fā)展的政策和措施
　?。ㄒ唬┐龠M廣告產業(yè)進行結構調整和資源整合
　　要加快培育大型專業(yè)廣告企業(yè)、廣告媒體集團，鼓勵具有競爭優(yōu)勢的廣告企業(yè)通過上市、參股、控股、承包、兼并、收購、聯(lián)盟等方式，實現(xiàn)強強聯(lián)合，在國內外廣告產業(yè)中占有更多的市場份額。構建相對平衡的產業(yè)地域結構，改變北京、上海、廣州等城市獨領風騷的產業(yè)結構現(xiàn)狀，促使廣告在各個地區(qū)的經濟、文化、社會生活中發(fā)揮其應有的作用。
　　構建相對平衡的產業(yè)內部結構，平衡廣告主、媒介、廣告公司、政府相關職能部門的權力和作用，提升廣告公司在廣告產業(yè)結構中的地位，促進廣告公司在廣告產業(yè)發(fā)展中作用的發(fā)揮。
　　構建各具特色、專業(yè)化、細分化的廣告產業(yè)結構。隨著社會經濟的發(fā)展，各個構成主體之間的聯(lián)系越來越緊密，廣告產業(yè)與其他產業(yè)間的合作越來越多，廣告產業(yè)的結構呈現(xiàn)出專業(yè)化、細分化的發(fā)展趨勢。從社會產業(yè)發(fā)展的角度，社會分工會逐步走向專業(yè)化、細分化。廣告業(yè)的社會分工也越來越細，這為那些小廣告公司提供了生存空間。通過從事專業(yè)化的工作，諸如廣告調查、創(chuàng)意、咨詢以及廣告設計等工作，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。
　　（二）推行優(yōu)惠稅率收費政策、拓寬投資融資渠道
　　要針對廣告產業(yè)服務性和創(chuàng)新性的特點，體現(xiàn)國家對創(chuàng)新型服務業(yè)的鼓勵政策，降低對廣告行業(yè)征收文化事業(yè)建設費的稅率，將從事廣告策劃、創(chuàng)意制作的廣告企業(yè)納入高新技術企業(yè)范圍，減輕企業(yè)所得稅率，降低廣告企業(yè)用水、用電價格，完善各種收費等配套政策。
　　要加大財政支持力度，積極探索建立廣告產業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金制度，制定《廣告產業(yè)擔保資金管理辦法》，鼓勵各類創(chuàng)業(yè)風險投資機構和信用擔保機構向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多的廣告企業(yè)提供投融資服務；在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質好、經營行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)加大扶持力度。
　　充分利用文化創(chuàng)意產業(yè)優(yōu)惠政策，在文化創(chuàng)意產業(yè)專項發(fā)展資金的支持項目中，增加廣告行業(yè)的項目比例，鼓勵廣告企業(yè)積極申報各類創(chuàng)新性強、創(chuàng)意水平高、能夠推動新媒體發(fā)展和新技術應用的項目，引導企業(yè)抓住發(fā)展機遇，爭取更多更好的優(yōu)惠政策。
　　積極鼓勵廣告行業(yè)提高技術創(chuàng)新能力，支持數字化音視頻、動漫和網絡等實用新技術在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等方面的推廣和應用。鼓勵開發(fā)、使用低成本、環(huán)保型的廣告材料，降低廣告投放成本。支持互聯(lián)網、3G通信等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，在3年內使新興媒體廣告營業(yè)額在現(xiàn)有基礎上提高30%，成為我國廣告行業(yè)新的增長點。
　?。ㄈ嵤┢放埔I工程，提升我國廣告產業(yè)核心競爭力
　　加快廣告服務鏈條的擴展廣告產業(yè)目前正在經歷的轉型是更高層次的戰(zhàn)略轉型，它必將改變廣告代理公司傳統(tǒng)的代理地位，直接影響企業(yè)的決策，進而提升整個廣告產業(yè)的核心競爭力。注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施現(xiàn)代企業(yè)追求品牌效應，強調個性化經營，著重長遠利益發(fā)展。品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的資產，要以長期的一系列策略來保護自己的品牌。因此，能為廣告主提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施，是廣告公司發(fā)展的根本，是提高廣告公司核心競爭力的關鍵。
　　強化創(chuàng)新型服務在產品高度同質化的今天，廣告公司必須從以往被動的保姆式服務轉變?yōu)橹鲃映?、追求?chuàng)新的智力性服務，應該及時根據廣告主的需求不斷調整自己的主營業(yè)務，加強廣告戰(zhàn)略創(chuàng)新，廣告設計制作創(chuàng)新，廣告發(fā)布模式創(chuàng)新等。創(chuàng)新體現(xiàn)在廣告公司運作的每一個方面，體現(xiàn)在為企業(yè)提供服務的每一個細節(jié)。從品牌推廣、規(guī)劃到產品設計包裝；從經營戰(zhàn)略到促銷、路演、公關等等，都需要以具有創(chuàng)意含量的服務來提升競爭力。
　?。ㄋ模V告媒介數字化促進傳播方式創(chuàng)新發(fā)展
　　“新媒體，新傳播”是目前廣告業(yè)面臨的一個新課題，各種新媒體、新技術的廣泛普及，網絡媒體，網絡電視，手機三網合一技術出現(xiàn)，使廣告的傳播渠道日益多元化、科技化?，F(xiàn)代廣告業(yè)不僅追求傳統(tǒng)思維理念中的創(chuàng)意制作，更追求科技、信息、智力的有效服務，新媒體，新技術的出現(xiàn)為服務水平的提高提供機會。廣告公司應該結合當今媒體的變遷，思考廣告內容本身的創(chuàng)意，也應該思考傳播方式的創(chuàng)意創(chuàng)新以及如何將二者結合等問題。同時新媒體、新技術的發(fā)展，媒介競爭更加激烈和分化，因此，未來廣告產業(yè)在發(fā)展中既要追求科學技術含量，又必須具備全面優(yōu)質的服務附加值。
　?。ㄎ澹┩晟乒鎻V告運行機制
　　公益廣告在我國社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。積極發(fā)展公益廣告事業(yè)，成立公益廣告領導小組，政府有關部門牽頭，組織媒體、廣告公司、公益組織和企業(yè)等多方面參與，共同制定公益廣告發(fā)展規(guī)劃，定期舉行全國公益廣告大賽，建立可持續(xù)發(fā)展的公益廣告大賽制度，提升城市文明和公益形象，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。
　　利用廣告行業(yè)交納的文化建設事業(yè)費的稅收收入，設立公益廣告專項基金，制定《公益廣告專項基金管理辦法》，對積極參與公益廣告活動的企業(yè)與個人進行獎勵，充分調動廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者參加公益廣告?zhèn)鞑サ姆e極性，促進公益廣告事業(yè)發(fā)展。
　　保證公益廣告刊播比例，要求各媒介單位要結合國家、北京市重大節(jié)日、重大事件積極參加公益廣告?zhèn)鞑セ顒?，廣播電視機構每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。平面媒體每日不少于3%。戶外廣告設置的總量不得少于1／5面積用于公益廣告宣傳。
　?。┐罅ε囵B(yǎng)廣告行業(yè)專業(yè)人才
　　建立廣告行業(yè)人才資料庫，準確掌握廣告從業(yè)人員的基本情況，為優(yōu)質企業(yè)和優(yōu)秀人才建立信息交流的平臺，緩解廣告企業(yè)人才需求的困難，提高廣告行業(yè)就業(yè)水平。
　　充分依托高校資源，建立廣告行業(yè)人才培養(yǎng)基地，鼓勵廣告公司建立高校廣告專業(yè)實訓基地。針對廣告專業(yè)性、實踐性和應用性強的特點，定期舉辦專題講座，加強專業(yè)交流，引導高校和廣告公司合作雙贏。
　　認真做好廣告專業(yè)人員職業(yè)水平培訓與考試工作，制定評價《廣告專業(yè)技術人員評價規(guī)范》工作的實施意見，引導鼓勵廣告從業(yè)人員積極參與廣告技術職稱評定，提升廣告從業(yè)人員綜合素質。
　　（七）完善廣告監(jiān)管法規(guī)，規(guī)范廣告經營行為
　　
　　1、在《廣告法》修訂后，要針對我國廣告市場具體情況，盡快制定廣告法實施辦法，努力完善廣告產業(yè)規(guī)范發(fā)展的法律環(huán)境。
　　2、加強廣告合同管理，要制訂和推行廣告行業(yè)合同示范文本，完善廣告合同管理體制，形成公平競爭的市場競爭環(huán)境。加強廣告行業(yè)價格體系管理和建構，建立健全廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者之間的合作體系，強化廣告代理制，加強廣告公司傭金制和酬金制的獲利模式，查處廣告回扣等惡意競爭行為。
　　3、加強公眾人物代言商業(yè)廣告的管理，以立法的形式規(guī)范公眾人物代言商業(yè)廣告的行為，明確公眾人物代言商業(yè)廣告行為的程序要件和實體要件，明確其可代言的商品范圍，明確其違法代言的法律責任。
　　4、完善數字媒體、網絡廣告管理辦法。在現(xiàn)有數字、網絡廣告管理制度的基礎上，明確數字媒體網絡廣告的范圍，制定廣告經營者、發(fā)布者的主體資格條件，建立對數字媒體廣告內容的審查制度，明確廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的審查與法律責任，以規(guī)范數字媒體、網絡廣告市場秩序，促進網絡經濟的發(fā)展。
　　5、加強監(jiān)管手段的法制化、科學化和可操作化，構筑廣告社會綜合治理體系。明確廣告監(jiān)管的范圍，設立相關制度，保障監(jiān)管手段的法制化，提升監(jiān)管手段的技術化水平，保障廣告監(jiān)管的順利開展。逐步形成政府監(jiān)管和行業(yè)自律并重，社會輿論監(jiān)督為補充的綜合治理體系。進一步加強和完善違法廣告監(jiān)管機制。建立違法廣告公示制度、強化違法廣告預警機制、成立違法廣告專家評定委員會。
　　6、完善廣告企業(yè)信用評級制度。建立廣告企業(yè)信用測評制度。統(tǒng)一評級標準，統(tǒng)一評級組織和實施程序，統(tǒng)一信息披露，統(tǒng)一評后監(jiān)督和跟蹤監(jiān)測；處理好信用管理與信用服務的關系、政府主導與市場運作的關系、公益事業(yè)與補償機制的關系、信息共享與商業(yè)秘密保護的關系、信用提供與信用需求的關系，開展誠信廣告企業(yè)的評選工作和文明先進單位創(chuàng)優(yōu)活動，全面推進廣告行業(yè)誠信體系建設。努力建設良好的廣告產業(yè)生態(tài)環(huán)境。
　?。ò耍娀瘡V告協(xié)會職能，倡導行業(yè)自律
　　要進一步強化廣告協(xié)會的法律地位，加強協(xié)會隊伍建設，組成一支由專職人員和廣告專家為骨干的工作隊伍。建立健全行業(yè)自律規(guī)則，充分發(fā)揮“指導、協(xié)調、服務、監(jiān)督”職能作用，積極組織廣告理論研討交流活動，開展廣告知識產權保護方面的宣傳，認真抓好廣告審查員培訓與考核工作，進一步完善廣告審查員制度，保障審查員專業(yè)能力和職業(yè)道德。積極為廣告會員辦實事，辦好事，努力增加行業(yè)協(xié)會的向心力和凝聚力。
　　我國廣告產業(yè)是高速發(fā)展的朝陽行業(yè)，廣告產業(yè)迅猛發(fā)展既是我國社會主義市場經濟發(fā)展的結果，又促進了我國社會主義市場經濟的發(fā)展。認真研究廣告產業(yè)發(fā)展理論和實踐，使廣告產業(yè)成為促進整個經濟結構發(fā)展、經濟增長方式轉變的新亮點，是值得研究和解決的新課題。