【摘要】2010年俄羅斯大火持續(xù)兩個(gè)月之久，莫斯科衛(wèi)生局局長(zhǎng)稱，莫斯科市平均每天有300人過(guò)世，救火不力和政策失誤使俄羅斯的國(guó)家形象嚴(yán)重受損。俄政府在面對(duì)危機(jī)時(shí)，忽視了對(duì)國(guó)家形象的危機(jī)管理，救火速度滯后，以致大火蔓延。本文從危機(jī)管理角度分析其存在弊端，并提出有關(guān)危機(jī)公關(guān)策略。
　　【關(guān)鍵詞】俄羅斯大火 國(guó)家形象 危機(jī)管理
　　
　　一、史無(wú)前例的大火
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　　自2010年7月開(kāi)始，俄羅斯多個(gè)地區(qū)發(fā)生特大森林火災(zāi)，截至2010年8月7日，“造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)150億美元，導(dǎo)致53人死亡，超過(guò)3500人無(wú)家可歸”①。莫斯科、弗拉基米爾等七個(gè)州宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)。
　?。ǘ┥执蠡鸹蜃冋未蠡?br/>　　西方媒體已經(jīng)將此次俄羅斯火災(zāi)同切爾諾貝利核電站事件相提并論，甚至宣稱“俄羅斯火災(zāi)不僅是一個(gè)國(guó)家的災(zāi)難，而且也表明國(guó)家機(jī)制出了問(wèn)題?！雹诙怼丢?dú)立報(bào)》稱，受火災(zāi)影響，俄總統(tǒng)和總理的信任度都有所下降。政府和執(zhí)政黨的威信受到很大影響，俄羅斯各級(jí)政府及眾多官員在此次火災(zāi)中的表現(xiàn)都不及格，支持率下跌。這場(chǎng)森林大火已變?yōu)檎未蠡稹?br/>　　二、大火中的新聞與國(guó)家形象聚焦
　?。ㄒ唬┬侣劸劢?br/>　　在大火災(zāi)難與國(guó)家形象之間，發(fā)揮首要作用的是新聞媒體的事件聚焦效應(yīng)?，F(xiàn)代社會(huì)的信息傳播速度不僅取決于媒體的反應(yīng)速度，也取決于事件的重要程度。公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)、報(bào)刊、電視等新聞聚焦方式獲取輿論的傾向性，繼而引發(fā)更大規(guī)模的社會(huì)效應(yīng)，讓公眾民主參與到新聞事件的公共領(lǐng)域之中。
　　在過(guò)去20年，俄羅斯西伯利亞地區(qū)森林大火的數(shù)量增加了10倍。2003年俄?yè)p失森林面積達(dá)2370萬(wàn)公頃，幾乎相當(dāng)于整個(gè)英國(guó)。自2007年進(jìn)入火災(zāi)多發(fā)季以來(lái)，已經(jīng)接到的森林火災(zāi)報(bào)告超過(guò)14萬(wàn)起，涉及森林面積約100萬(wàn)公頃。西伯利亞地區(qū)廣闊的寒帶森林是地球生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要的組成部分，俄羅斯火災(zāi)影響全球生態(tài)，因此立刻引起了全世界的矚目。
　?。ǘ男侣劸劢沟絿?guó)家形象聚焦
　　俄羅斯大火引發(fā)了重大的災(zāi)難效應(yīng)，災(zāi)難效應(yīng)又引發(fā)深層次的社會(huì)和政治效應(yīng)，對(duì)大火的新聞聚焦讓全世界關(guān)注俄羅斯的國(guó)家形象。西方輿論大都以批判的眼光看待俄羅斯政府在這場(chǎng)救火中的表現(xiàn)。
　　三、俄政府的危機(jī)處理
　　俄羅斯大火中政府危機(jī)處理不當(dāng)是造成國(guó)家形象負(fù)面效應(yīng)的首要原因，能否及時(shí)處理危機(jī)是考驗(yàn)一個(gè)政府運(yùn)作機(jī)制效率的關(guān)鍵。總體來(lái)看，俄羅斯政府失誤之處主要表現(xiàn)在：
　　（一）危機(jī)意識(shí)缺乏
　　在火災(zāi)頻發(fā)的國(guó)家，本應(yīng)具備敏銳的危機(jī)意識(shí)，而俄羅斯卻沒(méi)有一個(gè)負(fù)責(zé)處理自然災(zāi)害事宜的專門機(jī)構(gòu)，“在相當(dāng)一部分森林起火點(diǎn)都找到了煙頭或者容易引起火災(zāi)的物品”③。危機(jī)意識(shí)是危機(jī)預(yù)警的心理基礎(chǔ)，是危機(jī)應(yīng)對(duì)的能力保障。俄羅斯民眾和政府缺乏相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)，相應(yīng)的防范和應(yīng)對(duì)策略也被動(dòng)、滯后。
　?。ǘ┬畔⒉还_(kāi)
　　1、地方瞞報(bào)災(zāi)情。俄羅斯森林火災(zāi)問(wèn)題還出在匯報(bào)情況上。因?yàn)榕隆皝G官”，一些地方政府官員不愿如實(shí)向上級(jí)匯報(bào)火災(zāi)情況，記錄火災(zāi)發(fā)生的數(shù)字往往被壓低，最終釀成大面積災(zāi)情。
　　2、莫斯科死亡統(tǒng)計(jì)被造假。莫斯科受高溫和森林大火等影響每日死亡人數(shù)已達(dá)700人左右，俄羅斯媒體披露，“莫斯科市長(zhǎng)盧日科夫不僅隱瞞真實(shí)死亡人數(shù)，而且還下令禁止醫(yī)生診斷病情時(shí)與高溫聯(lián)系起來(lái)。俄生活網(wǎng)8月12日?qǐng)?bào)道，莫斯科醫(yī)院接到‘禁令’，不許在給病人診斷書(shū)中聯(lián)系到高溫情況?！雹?br/>　　（三）缺乏危機(jī)預(yù)警檢測(cè)機(jī)制
　　1、沒(méi)有建立完善的信息收集系統(tǒng)。各級(jí)政府沒(méi)有設(shè)立專門的危機(jī)信息收集機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有明確的報(bào)告方，8月8日普京只在沒(méi)有完整信息收集情報(bào)部門的情況下聽(tīng)取莫斯科市長(zhǎng)盧日科夫報(bào)告災(zāi)情，而市長(zhǎng)提供的信息是“加工”后的數(shù)字。俄缺乏完善的信息收集系統(tǒng)，造成了悲劇。
　　2、法律實(shí)施滯后。法律制度是最強(qiáng)硬、最有效處理危機(jī)的方式和工具，法制建設(shè)是危機(jī)管理制度中最關(guān)鍵的一環(huán)。俄羅斯雖有《緊急狀態(tài)法》，可在火災(zāi)爆發(fā)時(shí)，該法并未起到相應(yīng)作用。由于火災(zāi)緊急且著火面積廣而復(fù)雜，一切救援工作缺乏程序化。直到7月29日，俄總統(tǒng)梅德韋杰夫才聽(tīng)取了沃羅涅日州州長(zhǎng)戈?duì)柤疽虻碾娫拝R報(bào)，就該州滅火措施、疏散火災(zāi)高發(fā)區(qū)居民等情況做出指示?？梢?jiàn)俄政府在災(zāi)情爆發(fā)時(shí)未及時(shí)實(shí)施相關(guān)救災(zāi)措施及政策是其失誤之一。
　　3、問(wèn)責(zé)制度值得商榷。8月11日，俄羅斯農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)接受了莫斯科州林業(yè)局長(zhǎng)的辭職決定，原因是總統(tǒng)梅德韋杰夫?qū)δ箍屏謽I(yè)局領(lǐng)導(dǎo)層提出了批評(píng)，他認(rèn)為無(wú)視大火、仍然繼續(xù)休假的林業(yè)部門負(fù)責(zé)人應(yīng)該辭職。梅德韋杰夫在大火面前的問(wèn)責(zé)干脆利落，三天之內(nèi)相應(yīng)的官員便相繼辭職。但筆者認(rèn)為，行政問(wèn)責(zé)應(yīng)由一套有序而完整的程序組成，不僅僅是有關(guān)官員辭職這么簡(jiǎn)單。行政問(wèn)責(zé)的首要是健全行政問(wèn)責(zé)法律體系，明確實(shí)施行政問(wèn)責(zé)的法律依據(jù)。
　　四、政府的危機(jī)公關(guān)策略
　　政府危機(jī)公關(guān)“是一種特殊類型的公共關(guān)系，它是指政府在危機(jī)背景下展開(kāi)的公共關(guān)系活動(dòng)，是政府面對(duì)危機(jī)事件時(shí)為了維護(hù)公眾利益，減少危機(jī)影響而進(jìn)行的傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹(shù)立形象的活動(dòng)?！雹菡_的危機(jī)公關(guān)必須堅(jiān)持“3T原則”，從政治角度看，公共性危機(jī)策略應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面：
　?。ㄒ唬┩晟菩侣劙l(fā)言人制度
　　1、滿足公眾知情權(quán)的需要。危機(jī)管理專家?jiàn)W古斯丁將危機(jī)處理的基本經(jīng)驗(yàn)概括為六個(gè)字——“說(shuō)真話，立刻說(shuō)”。危機(jī)事件發(fā)生后，社會(huì)上很快就會(huì)流傳種種猜疑，小道消息會(huì)以留言的形式傳至社會(huì)公眾，使原本就不真實(shí)的信息被嚴(yán)重扭曲。新聞發(fā)言人制度是政府危機(jī)管理中行之有效的公關(guān)利器，它可以確保“傳播主體（政府）——傳播渠道（媒體）——傳播對(duì)象（公眾）”的傳播鏈條的暢通無(wú)阻，有效保障政府權(quán)威信息的及時(shí)流通和對(duì)公共輿論的正確引導(dǎo)。
　　2、新聞發(fā)布制度要經(jīng)?；?。危機(jī)期間新聞發(fā)布要做到經(jīng)?；?，要把危機(jī)事件發(fā)展?fàn)顩r向媒體及時(shí)通報(bào)，喚起社會(huì)對(duì)危機(jī)管理行為的支持。對(duì)于俄大火來(lái)說(shuō)，普京總理親自駕機(jī)參與滅火，其主要精力放在制定舉措指導(dǎo)滅火及善后上，而對(duì)于國(guó)家形象的扭轉(zhuǎn)工作則很少關(guān)注，這不能不說(shuō)是一種失誤。
　　3、要賦予多位新聞發(fā)言人權(quán)責(zé)。政府危機(jī)公關(guān)必須賦予多人發(fā)言的權(quán)責(zé)，僅設(shè)立一位新聞發(fā)言人會(huì)造成其工作量大，承擔(dān)壓力過(guò)多，從而狀態(tài)不佳、錯(cuò)誤頻出。設(shè)立多位新聞發(fā)言人時(shí)要明確各自權(quán)責(zé)分工，使其密切配合，共同行使新聞發(fā)言人的職責(zé)，發(fā)揮好在處理危機(jī)事件中的作用。
　?。ǘ┮姓_的媒體策略
　　大眾媒體在危機(jī)發(fā)生的背景下，對(duì)危機(jī)治理有著不可推卸的責(zé)任。由于自身的社會(huì)特征，媒體對(duì)各種社會(huì)問(wèn)題尤其是公共危機(jī)具有特殊的敏感性，媒體的報(bào)道又對(duì)公眾具有重大影響，因此在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，政府要恰當(dāng)處理與媒體的關(guān)系，做到良性互動(dòng)。為了更好地開(kāi)展公關(guān)工作，政府危機(jī)公關(guān)工作人員應(yīng)該科學(xué)巧妙地把有關(guān)信息傳達(dá)給新聞媒介，以使政府危機(jī)公關(guān)達(dá)到預(yù)期的效果。
　　（三）加快建立輿情搜集與信息共享機(jī)制
　　及時(shí)、準(zhǔn)確的信息搜集和披露是現(xiàn)代政府公關(guān)的靈魂。“由于長(zhǎng)期的條塊分割和層級(jí)間的相對(duì)封閉運(yùn)行，政府及部門間、政府與社會(huì)間的信息流通不暢”。⑥當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，信息的首獲部門與決策中樞相去太遠(yuǎn)，信息傳遞流程太長(zhǎng)，加之各級(jí)政府和部門從不同的渠道向上傳遞重復(fù)甚至矛盾的信息，使決策者被信息包圍，極易造成信息失真和誤判，導(dǎo)致決策延誤或失誤，給政府形象造成致命損害。
　　因此，必須探索建立及時(shí)、準(zhǔn)確的政府公關(guān)信息搜集傳遞和研判系統(tǒng)，構(gòu)筑信息共享的平臺(tái)。以俄羅斯火災(zāi)為例，應(yīng)有國(guó)家統(tǒng)一的危機(jī)機(jī)構(gòu)，各級(jí)政府危機(jī)管理部門在國(guó)家管理總署的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，組織有關(guān)地方和部門及時(shí)開(kāi)展輿情和信息搜集工作。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)分析和判斷，將統(tǒng)一、權(quán)威、準(zhǔn)確的信息提供給有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)決策，并組織開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳溝通和解疑釋惑工作。
　　
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　?。ㄗ髡邌挝唬褐袊?guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞系）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：劉冰石