【摘要】針對國內(nèi)一些地區(qū)旅游形象傳播實(shí)踐中存在的問題，筆者以傳播信息、傳播媒介、傳播效果及傳播者為基本框架，形成了具有可行性的旅游形象傳播建議，期望對一些地區(qū)在今后旅游形象傳播方面的實(shí)踐工作能起到一定的借鑒作用。
　　【關(guān)鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地區(qū)之間的物質(zhì)交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導(dǎo)致了地區(qū)間雷同的東西越來越多，地區(qū)旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經(jīng)濟(jì)效益的提高和市場范圍的擴(kuò)大。旅游形象是激發(fā)游客出游的關(guān)鍵因素，是旅游地的巨大財(cái)富和無形資產(chǎn)。因此，地區(qū)獨(dú)特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據(jù)各種傳播媒介所具有的特點(diǎn)和我國形象傳播實(shí)踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進(jìn)行探討。
　　一、注重旅游形象定位，構(gòu)建旅游品牌形象
　　旅游形象是旅游目的地展現(xiàn)給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進(jìn)行評價的有機(jī)結(jié)合體，是由多方面的要素構(gòu)成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經(jīng)濟(jì)形象、當(dāng)?shù)卣蜗蠛彤?dāng)?shù)鼐用裥蜗蟆⑦@五個方面的形象統(tǒng)籌考慮，進(jìn)行總結(jié)與提煉，再輔以一定的創(chuàng)新，可得出一個具有特色的旅游形象。
　　旅游品牌形象的塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統(tǒng)。而旅游形象系統(tǒng)又可分為理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。建立地區(qū)的旅游形象理念就是要確立地區(qū)旅游的精神追求、發(fā)展定位和審美體驗(yàn)等；建立地區(qū)旅游形象行為系統(tǒng)是指本地區(qū)的旅游企業(yè)和旅客的行為特征，相關(guān)旅游企業(yè)和景區(qū)以及從業(yè)人員要提高自己的素質(zhì)，提升服務(wù)水平，能夠?yàn)橛慰土粝乱粋€美好的印象；建立地區(qū)旅游形象的視覺系統(tǒng)就是充分利用一個地區(qū)旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標(biāo)志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產(chǎn)包裝袋、旅游紀(jì)念品等作為形象載體，向社會公眾準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)出本地區(qū)旅游形象的特征。
　　二、運(yùn)用整合營銷傳播手段提升旅游形象
　　旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進(jìn)一步的提升。在傳播過程中，運(yùn)用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是：以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，在政府主導(dǎo)下，重組旅游地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ吐糜萎a(chǎn)品銷售的目標(biāo)。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費(fèi)者能夠接觸到這一旅游產(chǎn)品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統(tǒng)一的旅游標(biāo)識后，要整合一切可以運(yùn)用的傳播渠道，包括對媒體的運(yùn)用和對與旅游業(yè)相關(guān)的吃、住、行、游、娛、購產(chǎn)業(yè)所有設(shè)施設(shè)備和從業(yè)人員的運(yùn)用，在這些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上和人員中，充分體現(xiàn)出旅游地自身的特色，進(jìn)行直接而有效的傳播。尤其應(yīng)利用一些節(jié)日，如景區(qū)建立周年慶典、本地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。
　　三、影視旅游傳播整合
　　1、以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心構(gòu)建旅游形象并在影視劇中進(jìn)行植入式營銷
　　“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營銷的目的?！雹诙糜涡蜗蟮闹踩胧綇V告是指將一個地區(qū)具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點(diǎn)甚至旅游服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，繼而達(dá)到旅游產(chǎn)品營銷的目的。
　　相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸?shù)摹皬?qiáng)勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內(nèi)容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑。“強(qiáng)勢傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當(dāng)運(yùn)用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播效果。
　　影視作品是種文化藝術(shù)，它對于一個地區(qū)旅游形象的傳播更多的是對該地區(qū)文化的傳播。在保護(hù)和傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個適合本地區(qū)旅游形象的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化點(diǎn)，在旅游形象塑造中，將其設(shè)為傳播核心，通過將文化與旅游相結(jié)合的方式，打造出獨(dú)特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進(jìn)行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認(rèn)同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區(qū)旅游的幾率。
　　影視劇中成功植入具有文化內(nèi)涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內(nèi)著名的旅游景點(diǎn)，其中所表現(xiàn)的晉商商業(yè)烙印特征的中國傳統(tǒng)文化也成為山西旅游形象的一個重要部分。
　　2、名人效應(yīng)在旅游形象傳播中的作用
　　隨著我國影視業(yè)的快速發(fā)展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊(duì)伍也越來越大。此隊(duì)伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現(xiàn)是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現(xiàn)出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產(chǎn)生到明星拍攝影視劇和出席活動的地方參觀體驗(yàn)的動機(jī)。影視基地依托名人效應(yīng)成功開發(fā)為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內(nèi)首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴(kuò)大到了整個東陽市。如今，在全國范圍內(nèi)，越來越多的影視基地被建立起來，如關(guān)東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。在本地區(qū)興建具有獨(dú)特性的專業(yè)影視基地是合理運(yùn)用影視媒介傳播本地區(qū)旅游形象的有效途徑。
　　四、公眾間的口碑傳播
　　“口碑傳播是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個特點(diǎn)：①可信度高；②宣傳費(fèi)用低廉；③針對性強(qiáng)；④有利于樹立良好的企業(yè)形象?？诒畟鞑ケ绕鸫蟊妭鞑サ挠行鞑シ秶^窄，但其所具有的超一流的培養(yǎng)旅游者品牌忠誠度的實(shí)現(xiàn)能力是大眾傳播無法比擬的。
　　具有一定品牌性的旅游目的地，必定會有其品牌的核心價值，即特有的品牌概念。一個成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價值，同時也要能夠表現(xiàn)出該旅游目的地的最亮點(diǎn)，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強(qiáng)的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗(yàn)，那么這種品牌概念就能夠打動游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生心理共鳴，認(rèn)同此品牌，促使他們產(chǎn)生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。
　　五、重視“人媒介”的傳播作用
　　人在傳播中主體地位是一個再強(qiáng)調(diào)也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經(jīng)過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結(jié)晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區(qū)、不同民族之間的人群，他們負(fù)載著和見證了那些地區(qū)的真實(shí)圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區(qū)的人媒介，是所屬地區(qū)旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用?，他們的一言一行都傳達(dá)著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當(dāng)他們在一個地方的旅行結(jié)束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚哦葮O高的該地區(qū)的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區(qū)的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。
　　但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區(qū)的真實(shí)圖景，使得他們所接觸到的導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員或當(dāng)?shù)鼐用癯蔀樗麄兞私膺@個地區(qū)的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實(shí)圖景收納，因?yàn)橥ㄟ^人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結(jié)果對于旅游目的地來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，真實(shí)圖景的發(fā)現(xiàn)權(quán)和闡釋權(quán)都?xì)w了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統(tǒng)所具有的非可控性。要想使機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業(yè)就必須懂得未雨綢繆，提高本地區(qū)旅游資源的開發(fā)水平，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，向當(dāng)?shù)鼐用裥麄鞅镜貐^(qū)的旅游文化。
　　
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　　（作者單位：大連理工大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播學(xué)系）
　　責(zé)編：葉水茂