【摘要】隨著大眾傳媒的發(fā)展，男權文化通過技術手段得到了擴張，加強了對女性文化的操控。本文通過對減肥廣告的剖析，從中明晰減肥廣告中性別歧視的表征和來源，并從性別文化、媒體把關人、媒介法律，特別是媒介批評等角度提出對策。
　　【關鍵詞】減肥廣告 性別歧視 女權主義 媒介批評
　　
　　女性在不斷發(fā)展的大眾傳媒中日益成為被觀看、被主宰、被塑造的對象，媒介技術的進步使得男權主義得到了進一步的加強。隨著商品經(jīng)濟的繁榮，廣告充斥在一切可能存在的媒介空間。隨著消費主義的盛行，相互影響的減肥廣告與瘦身文化轉(zhuǎn)而成為相互異化的載體，廣告媒介生態(tài)異化，表現(xiàn)出廣告中的性別歧視現(xiàn)象。
　　一、減肥廣告概述
　　減肥廣告作為廣告的一個子類，主要指減肥產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者依托廣告而進行的一種信息傳播活動，它以推銷減肥產(chǎn)品、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益為目的，采用多種傳播形式、以及樹立相對應的減肥理念來促進產(chǎn)品銷售。
　　減肥廣告根據(jù)產(chǎn)品類型可分為藥品廣告、保健品廣告、器械廣告等，藥品及保健品廣告居多。在傳播途徑上呈現(xiàn)多樣化的趨勢，除了通過常見的電視、報紙、雜志等方式傳播，還采用了網(wǎng)頁廣告模式和博客、微博等新媒體，甚至在一些生活娛樂軟件中以插件的形式進行廣告。減肥廣告能夠通過代言人的動態(tài)展示給受眾以視覺上的吸引，通過報紙深入細致的介紹給受眾留下更多想象的空間，網(wǎng)絡的互動性使受眾更加積極地投入到問詢中。
　　二、減肥廣告中的性別歧視現(xiàn)象
　　1、減肥廣告文本解讀
　　減肥廣告通常以人物形象、減肥目的、減肥標準為宣傳核心，人物形象吸引受眾的視覺，減肥目的承載廣告力圖制造的瘦身文化語境，減肥標準則成為兩者結(jié)合點。電視廣告由文字、圖像和聲音三套符號系統(tǒng)構成，圖像和聲音的聯(lián)合使用能夠清晰、直觀地展示商品，營造真實的生活氣氛，強化表達的藝術性和愉悅性。通過精心設計一些能夠引起受眾的好奇心、虛榮心、親切感或者成就感的場景、臺詞、任務和事件來激起觀眾對商品、服務、標志的普遍關注，由此引導觀眾的消費欲望。①
　　（1）廣告人物形象。廣告人物形象是強化畫面視覺注意力的重要成分，廣告人物形象通常有產(chǎn)品發(fā)明者、生產(chǎn)者、推薦者、使用者、購買者等幾種身份而減肥廣告的人物形象都選取了女性。
　　減肥廣告中的人物形象力圖塑造充滿性感魅力的苗條身材。從服裝上來看，曲美選用了明星緊身露肩裙和洗浴后只以浴巾遮胸；纖美采用低胸的泳裝；大印象選用低胸緊身吊帶裙等，人物著裝都非常的輕薄，將女性纖細的肉體更多地暴露出來。
　　在選取明星作為人物形象時，將明星置于萬眾矚目的舞臺上，在眾多的聚光燈、羨慕的神態(tài)里將明星有成就的原因潛移默化地轉(zhuǎn)移到其身材的出眾上，從而植入了一種想要成功必須身材好的理念。同時，在人物的形體方面也不斷地體現(xiàn)著性的暗示，表現(xiàn)著一種被觀賞的性質(zhì)和地位。
　?。?）減肥目的。減肥廣告的目的通常是通過主題詞或人物形象的中心話語體現(xiàn)，這些中心話語是減肥廣告表現(xiàn)的焦點，有鮮明的對象感：“曲美，減肥其實很簡單”、腸清茶：“美女不洗腸，還能美多久”、更嬌麗：“重現(xiàn)你的花樣年華”……
　　減肥廣告不斷重復女性苗條才成功的話語，讓受眾認為如果女性沒有好身材，成功也是不完整的，女性的生活質(zhì)量、社會評價、前途事業(yè)似乎都來自于身材是否足夠讓人自信，將對于身材的自信植入到女性的價值觀中。
　?。?）減肥目標。減肥廣告一直力圖建立苗條和健康的正相關，只有苗條才能健康，不少減肥產(chǎn)品都將自身定位為保健品、營養(yǎng)品等，對藥性避而不談。
　　減肥廣告針對的并不僅僅是肥胖人群，而是通過宣傳一種瘦身時尚的理念，促使更多的人成為減肥的參與者?！笆葸@里、瘦這里、瘦這里?！薄笆菀稽c，瘦一點，再瘦一點”……擴大適用人群是減肥廣告的商業(yè)利益目標，被捆綁在其上的受眾的目標就只能是不斷地瘦下去。
　　瘦到什么程度，這就是人物形象和減肥目的的結(jié)合，一個完美的如同明星般的成功形象。而這種形象以女性訴求為其表征，卻暗藏著性別歧視，實際是男權文化的一種擴張。
　　2、性別失衡及其原因
　　（1）瘦身文化與減肥廣告的糾纏。隨著人們健康意識的加強，社會審美標準的變化，再加上減肥廣告的種種誘惑，減肥廣告與瘦身文化之間互相形成了推波助瀾的態(tài)勢。瘦身文化興起催生出了大規(guī)模的減肥產(chǎn)品市場，而減肥產(chǎn)品的大肆宣傳又對瘦身文化的發(fā)展起到了異化作用。
　　減肥廣告以不斷重復的方式，將瘦才是美麗、苗條是成功女性的必備環(huán)節(jié)等理念植入受眾的認知結(jié)構中，不僅使得女性以此為標準，也強化著男性對于女性審美的要求，促使兩性都對此產(chǎn)生需求。減肥廣告對美麗新標準的確立，是男權文化的進一步擴張，男性因此加深了對女性的苗條外形追求，同時使得女性被動地成為獻媚者。減肥廣告利用了瘦身文化來實現(xiàn)自身的商業(yè)目的，也異化了瘦身文化本該具有的合理價值。
　　（2）女性成為大眾文化消費的客體。女性對于苗條身材的追求正逐漸成為一種難以逆轉(zhuǎn)的潮流，這背后存在著一種巨大的文化控制。整個社會都在宣揚女性的體型的重要性，好身材成為優(yōu)秀女性的標志，不斷強化了女性生理外表的重要性。一方面，使得女性更多地致力于改變自身的體形；另一方面，女性對于苗條身材的追求正是在一種社會文化話語中被加強的，當減肥成為巨大社會文化話語時，每一個個體都被裹挾其中，而女性為此的付出一直都是滿足男性審美的需求。女性主義學家李小江認為“‘被看’的過程是一個表象化和客體化的過程，抽空了美的生動內(nèi)涵和人的個性色彩，潛移默化地在每一個女人心理造成了旨在迎合大眾趣味（主要仍然是男性審美趣味）的審美情結(jié)”。所以，她指出，“女人走不出‘被看’的困境，也無法最終走出美的陰影”。②女性成為了一種商品化的存在，商品的一切標準都以男性的目光來進行加工。
　　（3）女性話語的缺失與男性視角的強化。男性話語系統(tǒng)中的美是以“瘦”為標準之一的。那么，女性話語歷史的缺失使其不自覺地說出“瘦就是性感，就是美”。女性被置于被看，造成了對女性作為美的主體存在的否定，剝奪了女性對自我認識的權利。瘦身廣告在傳播過程中強化了女性的性別陳規(guī)形象。③美麗、苗條、性感的女性一直是男性希望看到的，而這恰恰滿足了他們無意識、受壓抑層面上的需求。大多數(shù)女性對此種男權主義下的審美標準樂此不疲，并十分自然地接受。在社會心理學的層面上形成了一種社會心理的集體無意識，女性已經(jīng)處于完全不能自覺的狀態(tài)，兩性的平等被新的不平等所代替，新的媒介形式起到了關鍵作用。
　　三、解決廣告中性別歧視現(xiàn)象的對策
　　1、多元傳播視角
　　社會學通常把具有男女平等觀念看作現(xiàn)代人的一個指標。面對減肥廣告，我們應該有清醒、理性的認識，給兩性的視角都帶來一個良性的發(fā)展。減肥廣告是一個具體的切入點，通過其表現(xiàn)出來的現(xiàn)代傳媒對于女性形象的刻板化、模式化的塑造取向需要多方面的努力來改變。無論是減肥廣告還是其它廣告，包括各種媒體的傳播內(nèi)容，都需要多一點以女性為出發(fā)點的關照方式，摒棄原有的單一的女性形象塑造和描摹形式。一方面，喚起社會對女性本身的真切關注，也喚起女性對自身的自由審視和多元價值取向。另一方面，打破男性視角的權威地位，改變純粹以男性審美標準而制定的美的內(nèi)涵，以多元的傳播視角恢復性別的平衡。
　　2、強化媒體把關人作用
　　首先，強化與廣告相關的法律法規(guī)是遏制減肥廣告負面影響的一個重要途徑。由于減肥產(chǎn)品的分類比較復雜，減肥廣告目前還沒有一部單獨的法規(guī)對其進行管理，只是按照減肥產(chǎn)品的類別去遵循相應的法律法規(guī)。廣告監(jiān)督管理機關的監(jiān)督質(zhì)量很大程度上決定了相關法律的法律效力，隨著廣告對社會習俗、價值觀念、道德法規(guī)影響的日益加深，廣告的社會責任問題逐漸擺在了廣告監(jiān)督管理機關的面前，加強廣告監(jiān)督管理機關的相關工作顯得越來越重要，媒介對其的監(jiān)督作用更顯得不可或缺。
　　其次，廣告主、廣告商、國家有關監(jiān)管部門、媒介都是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“把關人”。各種媒介的把關人責任履行的好壞直接決定了減肥等相關廣告的傳播效果。要清除一切不道德、不健康、不文明的廣告信息內(nèi)容，保證媒體發(fā)布合法、真實、健康、有益的廣告。④
　　第三，很多明星經(jīng)常出現(xiàn)于減肥廣告的代言中，明星本身也需要加強自律意識，對受眾和社會負責。明星在從事廣告活動之前應嚴格按照新《廣告法》辦事，自覺抵制虛假或不道德廣告的拍攝。
　　3、繁榮廣告媒介批評
　　“優(yōu)秀的廣告應注重文化信息的傳播和品牌（企業(yè)）形象的塑造；要以先進的人文精神引領消費者，倡導正確的消費文化；應注重文化表現(xiàn)因素的成功運用，能正確辯證的把握文化表現(xiàn)中的正負面影響。”⑤廣告媒介批評，尤其是減肥廣告的媒介批評，必須首先樹立批評的標準，和所有媒介批評一致的是引導人們科學地分析傳媒作品和媒體活動，使學界、業(yè)界以及受眾都能共同營造良性傳播環(huán)境。
　　通過繁榮廣告媒介批評，讓減肥廣告之外的廣告界一直能處在一種文化責任意識的輿論監(jiān)督環(huán)境下，通過長期的媒介批評活動，重點對其產(chǎn)生的文化產(chǎn)品以及媒介生態(tài)的變化，制定出問題解決的對策和建議，使廣告媒介能保持良性的發(fā)展。
　　
　　參考文獻
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　　④劉泌：《廣告社會學》[M].武漢：武漢大學出版社，2006:196
　　⑤陳月明：《文化廣告學》[F].北京：國際文化出版社，2002
　　（作者：均為南京大學新聞傳播學院學生）
　　責編：周蕾