【摘要】近年來，互聯(lián)網迅速發(fā)展，新媒體異軍突起，在傳遞商品信息中發(fā)揮著越來越重要的作用，也對市場營銷方式有重大影響。本文以凡客誠品利用微博平臺進行市場營銷為例，從傳播學、公共關系學、市場營銷學等角度探析企業(yè)如何運用微博進行產品營銷，它與傳統(tǒng)網絡營銷方式的區(qū)別，以及微博營銷的優(yōu)勢和缺陷。
　　【關鍵詞】凡客誠品 微博 營銷
　　
　　一、微博營銷
　　微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組件，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。①最早也是最著名的微博是美國的twitter。2009年8月，新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。
　　博客營銷的概念最早是由馮英健博士在從事博客營銷實踐的基礎上首次提出，至今沒有明確定義，但大部分研究者認為，博客營銷就是通過博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。②以此類推，微博營銷就是通過微博這種網絡應用形式，發(fā)掘用戶需求，并利用既有的應用功能將產品提供給需要的客戶。
　　二、凡客誠品開展新浪微博營銷
　　在新浪微博首頁搜索關鍵詞“凡客”，顯示有500多位用戶。以“凡客誠品”身份開通的微博類型有三種：凡客誠品公司成員個人微博、產品代理、凡客產品營銷社區(qū)。這三種身份的微博既相互區(qū)別，各有側重，但又相互緊密聯(lián)系，形成強勢營銷力量。
　　1、塑造文化理念和傳播企業(yè)形象
　　凡客創(chuàng)始人陳年的新浪微博，截止2010年11月23日，共有微博52篇，傳達凡客新聞信息的有30篇，主要是圍繞凡客的品牌和形象塑造進行的，也有少數的促銷信息；專門與客戶微博互動交流的有15篇；單純闡述凡客理念的有7篇。凡客微博的內容中有單純的文化理念傳播，也有將其根植于事件或者現(xiàn)象的傳播。例如，陳年轉發(fā)一條微博，附有凡客送貨的場景圖片，塑造了一個務實的企業(yè)形象。
　　2、口碑營銷
　　在“凡客粉絲團”的微博中，展示了一份“購物網站滿意度”的投票結果，參與評比的有“凡客誠品”、“卓越網”、“京東商城”、“當當網”、“淘寶網”、“拍拍網”，滿意度最高的是凡客。除了轉發(fā)相關權威部門公布的調查報告結果，凡客還在微博上組織在線投票，與消費者公開交流產品的評價等方式，在粉絲群體中形成好的口碑，進一步擴大客戶群。
　　3、促銷活動
　　凡客微博即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取最新的活動信息，例如活動截止時間快到了或者禮品贈送的名額快發(fā)放完了等等，催促粉絲積極參加凡客的促銷活動。由于微博的發(fā)布工具可以是固定的電腦，可以是移動的手機，既方便營銷人員發(fā)布促銷信息，還最大限度的方便了消費者獲取促銷信息，實施購買行為。如“凡客粉絲團”，凡客官方微博之一，除了發(fā)布促銷活動、優(yōu)惠活動等信息外，還傳播凡客公司舉辦的各種活動新聞，發(fā)布逸聞趣事，設置主題與粉絲交流等，屬于綜合性微博，傾向于在愉快的氛圍中建立和維護與粉絲的關系，進而有效傳播促銷信息，引發(fā)顧客的消費行為。
　　4、危機公關
　　2010年5月，凡客誠品出現(xiàn)了訂單延誤事故，數萬份訂單延遲發(fā)貨，原因是凡客的倉儲搬遷，陳年在事故發(fā)生的初期發(fā)表微博：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉庫搬家而導致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內心非常不安……我代表公司向大家鄭重道歉。同時，請原諒我不能給所有投訴的用戶一一回信，但請相信我們糾錯的能力和決心?！彪S后的3小時內連發(fā)3篇微博并被粉絲多次轉發(fā)，描述公司應對事故的狀況，力求獲取消費者的理解。微博的及時發(fā)布和滾雪球式的轉發(fā)功能，對企業(yè)的危機公關效果可見一斑。
　　5、形成目標消費群，有的放矢
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