【摘要】本文歸納分析了目前“報網(wǎng)融合”的三大難點，分析了報紙的新聞屬性和網(wǎng)站帶有的信息屬性的差異，透視了“報網(wǎng)融合”難點的深層次原因，從認(rèn)識“報網(wǎng)融合”的必然趨勢以及報、網(wǎng)運作差異性的角度，提出了“報辦網(wǎng)站不宜停留在報紙電子版的角色”的觀點。
　　
　　目前，我省的都市報和省直的專業(yè)報，多數(shù)建立了“報網(wǎng)并存”的運作架構(gòu)，但是，涌現(xiàn)出來有影響力的網(wǎng)站比例還不高，報辦網(wǎng)站的表現(xiàn)形式還比較單一，多數(shù)報辦網(wǎng)站只是作為自己報紙內(nèi)容的電子版；報辦網(wǎng)站能夠“斷奶”走向自負(fù)盈虧的則更少。因此，如何實現(xiàn)“報網(wǎng)融合”的有效互動和可持續(xù)發(fā)展，已成為安徽報界普遍關(guān)心的熱點。
　　一、“報網(wǎng)融合”的新問題：如何看待網(wǎng)絡(luò)傳播
　　網(wǎng)絡(luò)傳播，是借助互聯(lián)網(wǎng)（包括媒體和數(shù)字儲存等信息技術(shù)）技術(shù)，融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）傳播特征，以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接的特性。
　　作為現(xiàn)代傳播方式的網(wǎng)絡(luò)傳播，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，具有明顯的傳播優(yōu)勢，因此，作為紙質(zhì)媒體的報刊，普遍樂意嘗試報（刊）辦網(wǎng)站，“報網(wǎng)融合”已經(jīng)成為比較普遍的現(xiàn)象。但是，對于報網(wǎng)融合的預(yù)期的投資回報，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為不夠理想，這其中存在什么原因呢？
　　二、“報網(wǎng)融合”有效運作的難點
　　報刊辦網(wǎng)站的難點，細(xì)數(shù)會有不少原因，但概括起來說，主要是三點：即認(rèn)識問題；成本問題和機(jī)制問題。
　　1、認(rèn)識問題
　　不少報紙，把報辦網(wǎng)站作為自己報紙內(nèi)容的電子版，或報紙的附屬傳媒，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，以及網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律所激發(fā)出來的活力，其原因，還是歸咎于對報網(wǎng)融合發(fā)展趨勢的認(rèn)識不足。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播與紙質(zhì)媒體傳播相比，它可以最大限度地滿足各類讀者的閱讀需求，而紙質(zhì)媒體的表達(dá)卻受到了印刷成本和發(fā)行時效的制約。因此，以網(wǎng)站形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，成為未來讀者閱讀的主要載體。如果報刊沒有從這個發(fā)展戰(zhàn)略的高度去推進(jìn)本單位的報網(wǎng)融合的運作，對報網(wǎng)融合的愿望不迫切，自然就會延緩報網(wǎng)融合的推進(jìn)進(jìn)程。
　　那些報網(wǎng)融合做得好的媒體，其共性在于：對報網(wǎng)融合的趨勢有著很強的戰(zhàn)略認(rèn)識。例如，2005年秋季，世界商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)軍媒體《華爾街日報》演繹“2005之變”，實現(xiàn)報網(wǎng)融合，把報網(wǎng)融合視為“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的一個重要歷史節(jié)點。”正是因為有這樣高度的戰(zhàn)略認(rèn)識，他們發(fā)起報網(wǎng)融合改革的宣傳聲勢浩大，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)齊上陣。順利推進(jìn)了報網(wǎng)融合的成功運作。連《華爾街日報》網(wǎng)站的收費欄目（頻道），也獲得了74.4萬訂戶。同時，《華爾街日報》把有些類別新聞的相關(guān)背景報道，轉(zhuǎn)移到了自己的網(wǎng)站，該報上除了重點報道，把其他報道的相關(guān)的背景資料、全文報道、外加指引標(biāo)示，指向自己網(wǎng)站上的鏈接內(nèi)容，從而節(jié)省了辦報成本。報紙因此順利改版成“瘦身”版型的報紙，（報紙版型高度保持不變，但寬度由15.5英寸變窄為12.5英寸）。在整個的報網(wǎng)融合的運作過程中，沒有出現(xiàn)讀者量下滑的負(fù)面效應(yīng)，據(jù)《華爾街日報》自己聲稱：此舉每年能為自己的股東——道瓊斯公司節(jié)約1800萬美元。由此可見，報網(wǎng)融合的認(rèn)識高度，是推進(jìn)媒體報網(wǎng)融合的重要前提。
　　2、成本問題
　　在報網(wǎng)融合的初期，培育網(wǎng)站的影響力，是要消耗人力資源和宣傳推介成本的，網(wǎng)站如果沒有成功地擴(kuò)大影響力，其網(wǎng)址就會淹沒在成千上萬相類似的網(wǎng)址里，那么，就會造成投資風(fēng)險，出現(xiàn)所謂的“燒錢”現(xiàn)象，這是不少報刊不敢加大對報辦網(wǎng)站投入、強力推進(jìn)報網(wǎng)融合進(jìn)程的原因。
　　3、機(jī)制不順的問題
　　在報網(wǎng)融合的過程中，不少報刊基于報辦網(wǎng)站運作投資成本難以回收的顧慮，不敢把過多的精力和資金投入到完善網(wǎng)站有效營運方面，因此，對于完善網(wǎng)站營運機(jī)制的研究思考也就不多；多數(shù)報辦網(wǎng)站運作都是套用報紙運作的管理方式，由于網(wǎng)路傳播有自身的規(guī)律和傳播環(huán)境，因此，完全套用報紙運作的管理方式，會影響到報辦網(wǎng)站自身的活力，正確的辦法應(yīng)該是借鑒報紙管理的某些經(jīng)驗，在創(chuàng)新中逐步完善適應(yīng)網(wǎng)站自身運作的管理體系，這其中包括發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才的激勵機(jī)制。
　　上述三個難點，最主要的，還是認(rèn)識問題和機(jī)制不順的問題，成本問題可以在搞活網(wǎng)站的進(jìn)程中得到化解。
　　三、“報網(wǎng)融合”有效運作的思考
　　解決針對上述的有礙“報網(wǎng)融合”有效運作的最主要的兩大難點，筆者認(rèn)為有如下兩個辦法：
　　1、把對“報網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略認(rèn)識，轉(zhuǎn)化為價值觀和可操作的發(fā)展規(guī)劃
　　對“報網(wǎng)融合”的大趨勢有了高度認(rèn)識之后，接下來，是要把這種認(rèn)識轉(zhuǎn)化為執(zhí)行過程的價值觀和發(fā)展規(guī)劃。“報網(wǎng)融合”的目的，首先是媒體為了滿足讀者的閱讀需求，提供最有效的信息服務(wù)，擴(kuò)大媒體的影響力。因此，要以這樣的價值觀來衡量報辦網(wǎng)站的價值，并且設(shè)計出體現(xiàn)這種價值觀的網(wǎng)站績效考核模式。說得直接一點，在報辦網(wǎng)站的初期，或更長一段時間內(nèi)，不適宜以 “廣告收益”等經(jīng)濟(jì)價值來衡量、考核網(wǎng)站的績效；應(yīng)該以網(wǎng)站的點擊率和有效整合信息，創(chuàng)建優(yōu)秀欄目（信息平臺）的兩項指標(biāo)，來考核網(wǎng)站的績效，因為，這兩項指標(biāo)對提高媒體的整體影響力都具有價值。這樣做，有利于網(wǎng)站朝著既定規(guī)劃的目標(biāo)去發(fā)展，從而避免對網(wǎng)站拔苗助長，偏離發(fā)展軌道。
　　“報網(wǎng)融合”的網(wǎng)站，在初創(chuàng)時期不以創(chuàng)收多少作為網(wǎng)站的績效考核指標(biāo)，但是，這不是無限期地等待下去，放棄了對網(wǎng)站盈利模式的追求，而是要設(shè)計、制定一個分期分步實現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展規(guī)劃（包括運行機(jī)制的設(shè)計），從而使網(wǎng)站能夠積極主動地實施規(guī)劃，明確報、網(wǎng)的分工與配合的職責(zé)；如果“報網(wǎng)融合”的運作沒有規(guī)劃，遇事等待請示匯報的批復(fù)，那么，如此被動的運作機(jī)制，是難以實現(xiàn)“報網(wǎng)融合”的有效運作的。
　　2、尊重信息的價值屬性，實現(xiàn)報網(wǎng)的有效互動
　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，信息已經(jīng)成為一種重要的商品。信息需要經(jīng)過匯總、分析、有目的的整合、有效服務(wù)讀者的閱讀，甚至是吸引和影響讀者的參與，才能產(chǎn)生信息的價值，零散的信息只能是新聞性的，無法體現(xiàn)真正的商業(yè)價值。網(wǎng)站編輯要在信息的處理過程中過濾出有效的價值點進(jìn)行有效整合，可以是編輯對某個新聞事件報道的相關(guān)文章的集錦和相關(guān)鏈接；也可以是對文、圖、影、聲等多媒體的集納；也包括新聞策劃，以及圍繞讀者的需求和訴求，建立人才招聘網(wǎng)、購物導(dǎo)購網(wǎng)等派生新的分支信息平臺、網(wǎng)站等?？傊畔⒌膬r值就在于為公眾或分眾（如廠商、消費者）等提供有幫助的信息產(chǎn)品，從而實現(xiàn)網(wǎng)站的生存價值（影響力）。信息，因為有價值才會產(chǎn)生需求和交換。信息的生產(chǎn)和產(chǎn)生的價值，可能是直接的，也有可能是間接的。
　　美國《紐約時報》公司就曾經(jīng)歷了這樣的教訓(xùn)。1999年，該報辦網(wǎng)站遇到挫折，公司因此認(rèn)識到：不能用辦紙質(zhì)媒體的思維來辦網(wǎng)站，于是，他們對網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)和信息產(chǎn)品進(jìn)行改革，將網(wǎng)站的運作機(jī)制與紙質(zhì)媒體的機(jī)制區(qū)別開來，在報、網(wǎng)分工、合作的前提下，實行網(wǎng)站的獨立核算、獨立經(jīng)營。兩年之后，扭虧為盈，該報網(wǎng)站現(xiàn)已成為全美最佳報紙網(wǎng)站之一。
　　在“報網(wǎng)融合”運作中，還有個關(guān)鍵是機(jī)制，要使網(wǎng)站成為對公眾有幫助的，體現(xiàn)信息整合價值的網(wǎng)站，就要建立適合于培育出具有這種能力的網(wǎng)站經(jīng)營者和員工隊伍的運作機(jī)制，一旦機(jī)制和工作環(huán)境有助于形成這樣的人才隊伍，就有了核心競爭力，而且，這種核心競爭力，別人是不可復(fù)制的；同時，一旦形成了這種核心競爭力，報、網(wǎng)將步入雙雙都可以吸引公眾、吸引廣告客戶、吸引資本投資，創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的良性循環(huán)，實現(xiàn)“報網(wǎng)融合”有效運作的目的。
　　此外，要允許網(wǎng)站采編人員在業(yè)務(wù)上不斷進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。例如，由于網(wǎng)絡(luò)傳播，以海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播，在這個虛擬的公共領(lǐng)地，常常會出現(xiàn)引起公眾關(guān)注的新聞事件，引起網(wǎng)民參與評判，或跟貼類似新聞，提供相關(guān)新信息，或宣泄情緒，或出現(xiàn)謠言，這種網(wǎng)上發(fā)生的“浪涌現(xiàn)象”，需要的是正確的疏導(dǎo)。成為“導(dǎo)航員”，媒體才不會被邊緣化。而傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)主張的是“沙漏式”傳播模式，即記者和編輯站在“把關(guān)人”的崗位上，控制著新聞信息的生產(chǎn)與傳播，決定著從四面八方涌來的新聞的命運：讓哪些新聞通過這個狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”?；蛞钥刂茩谀堪婷娲笮〉姆绞剑承┬侣?。
　　但是，網(wǎng)上發(fā)生的輿情“浪涌現(xiàn)象”，一些傳統(tǒng)的新聞理論已經(jīng)難以合理解釋。網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)環(huán)境，讓受眾可以選取自己感興趣的信息，可以在網(wǎng)上發(fā)布信息；可以與新聞傳播者在一定程度上進(jìn)行雙向交流。傳統(tǒng)新聞媒體地位受到削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。因此，只有建立有別于紙質(zhì)媒體的采編運行機(jī)制，才能在探索、創(chuàng)新工作方式的實踐中，贏得影響力，不被受眾冷落和邊緣化。
　　3、報辦網(wǎng)站不宜停留在“報紙電子版”的單一角色
　　報辦網(wǎng)站目前較為普遍存在“報紙電子版”的現(xiàn)象，是報辦網(wǎng)站的初期階段，今后，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播實踐的深入；隨著公眾和分眾對網(wǎng)站滿足有效閱讀和有效利用信息的要求；以及隨著媒體、學(xué)術(shù)界對開放式、交互性網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的研究和認(rèn)識的深化，將促進(jìn)有實力和影響力的報辦網(wǎng)站，漸漸脫離“報紙電子版”的單一角色，轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)起雙重或多重角色，包括派生出為分眾提供專一、有效信息服務(wù)的新網(wǎng)站，如人才網(wǎng)，購物網(wǎng)、購房網(wǎng)等新的信息平臺，從而吸引公眾、廣告客戶和投資者，實現(xiàn)網(wǎng)站的盈利和自我發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　?、趶埡ｚ棥Ⅱv謙：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001
　　（作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)報社）
　　責(zé)編：姚少寶