光線傳媒
　　從業(yè)內(nèi)公司到公眾公司，光線經(jīng)歷的是一次資本、管理和業(yè)務(wù)的全面升級(jí)。上市后，它有了為中國(guó)電視的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供更多可能的資信和實(shí)力。
　　
　　2011年8月3日，光線傳媒在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，募集資金達(dá)14.385億元。這一天被光線傳媒總裁王長(zhǎng)田視作公司2011年的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)一一在此之前，公司都在為上市做準(zhǔn)備，而從8月3日之后，公司進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。
　　王長(zhǎng)田說(shuō)，上市對(duì)光線的最大意義是獲得了“安全感”，這種“安全感”分為運(yùn)營(yíng)和心理兩個(gè)層面：運(yùn)營(yíng)層面，上市后困擾企業(yè)的資金問(wèn)題得到解決，而且可以去做更大的項(xiàng)目；心理層面，光線變成了一個(gè)公眾公司，企業(yè)會(huì)按照公眾公司嚴(yán)格要求自己，同時(shí)公司可以更好地抵御外界風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椤芭c公眾公司的合作或者對(duì)公眾公司的壓制在某種意義上會(huì)變成一個(gè)公眾事件。以往我們只是一家普通的民營(yíng)企業(yè)，現(xiàn)在更有底氣一點(diǎn)，這是最大的不同?！?br/>　　對(duì)行業(yè)來(lái)講，光線的上市是一個(gè)樣板。首先，它提振了大家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的信心——只要好好做，這個(gè)行業(yè)的空間就非常大。其次，光線上市靠的是商業(yè)模式，是可以預(yù)期的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這給后來(lái)者指明了道路——必須重視商業(yè)模式的構(gòu)建，而不能寄希望于單純的項(xiàng)目化運(yùn)作。
　　作為國(guó)內(nèi)最大的電視節(jié)目制作公司，光線傳媒擁有中國(guó)最大的電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋電視劇、電影、演藝活動(dòng)、藝人經(jīng)紀(jì)、整合營(yíng)銷等。光線傳媒2011年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41375.91萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)33.79%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12295.48萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)69.35%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額12410.07萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)60.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為10073.72萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)57.64%。
　　“光線的本質(zhì)是一個(gè)傳媒公司，風(fēng)險(xiǎn)最主要來(lái)自技術(shù)的更新，但不管技術(shù)怎么變，內(nèi)容始終是傳媒娛樂(lè)業(yè)的核心，只不過(guò)要?jiǎng)?chuàng)造出適合時(shí)代的內(nèi)容，用最合適的技術(shù)方式來(lái)表現(xiàn)它，同時(shí)要以內(nèi)容為核心去建立或者穩(wěn)固自己的傳播渠道。光線的四張網(wǎng)是有中國(guó)特色的傳播渠道，內(nèi)容和渠道這兩個(gè)翅膀，帶動(dòng)著光線這個(gè)品牌向前飛翔。”王長(zhǎng)田說(shuō)。
　　
　　“傳媒”和“娛樂(lè)”
　　電視業(yè)務(wù)是光線的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，由于最初對(duì)創(chuàng)業(yè)板“單一業(yè)務(wù)”的理解有偏差，考慮到電視與電影在業(yè)務(wù)模式上的巨大差異，為了更好地突出主業(yè)，2009年光線傳媒把電影業(yè)務(wù)剝離出去。之后隨著公司對(duì)創(chuàng)業(yè)板理解的加深，王長(zhǎng)田認(rèn)識(shí)到電視欄目、電視劇和電影之間還是存在著很多關(guān)聯(lián)，影視不分家，于是2010年11月光線影業(yè)又合并回光線傳媒。2010年12月，光線傳媒向光線影業(yè)增資至5000萬(wàn)元。
　　光線影業(yè)重新成為光線傳媒的子公司后，根據(jù)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，光線傳媒需要增加一個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)告期?！艾F(xiàn)在看這是一個(gè)正確的選擇，合進(jìn)來(lái)可以保持公司業(yè)務(wù)的完整性，電視節(jié)目、電視劇、電影、活動(dòng)業(yè)務(wù)可以協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一個(gè)合力。”王長(zhǎng)田說(shuō)。
　　之后，光線進(jìn)入上市的實(shí)質(zhì)階段，在財(cái)務(wù)審核、法務(wù)審核等一系列的程序之后，證監(jiān)會(huì)又要求光線提交所有合作客戶的名單和投放金額。6月17日，光線傳媒的首發(fā)申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板市場(chǎng)發(fā)行審核委員會(huì)召開(kāi)的工作會(huì)議上獲得通過(guò)。“過(guò)會(huì)的前兩天，大家還在擔(dān)心，我們是第一家采用這種模式的公司，發(fā)審委員的構(gòu)成也沒(méi)有我們行業(yè)的人，如果不能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)理解這種商業(yè)模式，委員可以不投贊成票?！睘榇耍蹰L(zhǎng)田在過(guò)會(huì)的前一天特意住到北京金融街附近的酒店，為的是第二天一早能及時(shí)趕到?！澳且魂P(guān)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講其實(shí)挺焦灼的，一旦沒(méi)過(guò)會(huì)我如何跟大家交代？”
　　之后光線傳媒在上海、深圳、北京三地的路演，基金公司認(rèn)購(gòu)踴躍，路演現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席。光線向投資者傳遞的信息是，有別于在創(chuàng)業(yè)板上市的華誼兄弟和華策影視，光線是一個(gè)傳媒公司，不是一個(gè)娛樂(lè)公司，而傳媒與娛樂(lè)的最大區(qū)別是，娛樂(lè)公司通常都是項(xiàng)目化運(yùn)作，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間沒(méi)有必然關(guān)系，很難形成一種穩(wěn)定的商業(yè)模式，而傳媒公司一旦形成了渠道或品牌之后，就具備很強(qiáng)的延續(xù)性，只要不斷添加內(nèi)容即可?！肮饩€在傳媒領(lǐng)域建立了工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)，可以保證質(zhì)量長(zhǎng)線運(yùn)作，同時(shí)可以不斷擴(kuò)大規(guī)模。傳媒公司存在一個(gè)邊際效益，制作成本增加是有限的，收入超過(guò)邊際線后多出來(lái)的就是利潤(rùn)，光線的利潤(rùn)率這幾年在不斷提高?！?br/>　　最終，光線傳媒上市創(chuàng)下多個(gè)紀(jì)錄——近兩個(gè)月來(lái)新股發(fā)行認(rèn)購(gòu)家數(shù)最多、配售對(duì)象最多、超額認(rèn)購(gòu)倍數(shù)最多。發(fā)行價(jià)52.5元/股，發(fā)行數(shù)量2740萬(wàn)股，募集資金14.385億元，市盈率61.05倍，首日收盤(pán)價(jià)74元/股，收盤(pán)市值81.1億元。
　　“其實(shí)我在定價(jià)的時(shí)候有意識(shí)下調(diào)了價(jià)格，就是想給二級(jí)市場(chǎng)留出一定空間，果然第一天就漲了41%，漲到74塊，后來(lái)高的時(shí)候83塊，低的時(shí)候64、65塊，但都比發(fā)行價(jià)要高很多，當(dāng)初的一些判斷都應(yīng)驗(yàn)了?！?br/>　　
　　光線照往何處
　　上市給光線傳媒帶來(lái)的改變首先是知名度的提高，進(jìn)行中的很多業(yè)務(wù)比原來(lái)開(kāi)展起來(lái)更容易。“談業(yè)務(wù)時(shí)省了很多口舌，多家公司投標(biāo)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們的勝算可能更大，甚至有些項(xiàng)目不用投標(biāo)。還有就是員工自信心的增強(qiáng)和工作熱情的提高，有些員工有了原始股權(quán)，可以推算出自己的付出在股權(quán)上的價(jià)值，沒(méi)有股權(quán)的員工也會(huì)看到一種希望?！蓖蹰L(zhǎng)田說(shuō)。
　　光線傳媒招股說(shuō)明書(shū)顯示的本次募資資金主要用途是：電視聯(lián)供網(wǎng)電視節(jié)目制作、電視聯(lián)供網(wǎng)電視劇購(gòu)買、數(shù)字演播中心擴(kuò)建項(xiàng)目、節(jié)目采編數(shù)字化改造項(xiàng)目以及其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。
　　目前演播室擴(kuò)建的第一期工程已經(jīng)完成。裝修后的光線傳媒北京總部增加了2500平米的辦公面積，其中包括一個(gè)1100平米的演播室、電影看片室、錄音棚、會(huì)議室、辦公區(qū)、員工生活設(shè)施等。目前北京總部地面面積7500平米，搭建后變成10000平米，共有6個(gè)演播室，可以初步滿足中型以下節(jié)目的制作需求，而且制作量會(huì)比以前增大。未來(lái)公司還計(jì)劃改造一個(gè)廠房，增加兩個(gè)共計(jì)3000平米的演播室，用來(lái)制作大型節(jié)目。
　　“電視聯(lián)供網(wǎng)電視劇購(gòu)買”是光線未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目，規(guī)劃在全國(guó)140多個(gè)合作的地面頻道中增加電視劇的播出，計(jì)劃每天播出3集，以此換取廣告時(shí)間，電視臺(tái)拿60%，光線拿40%，雙方共享電視劇購(gòu)買發(fā)行帶來(lái)的收益。這項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在明年下半年啟動(dòng)，最近光線的電視劇投資合約中也明確了地面版權(quán)，為聯(lián)供網(wǎng)的電視劇計(jì)劃做一些前期鋪墊。
　　接下來(lái)光線要考慮的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)視頻、游戲、電子商務(wù)、場(chǎng)所娛樂(lè)等等。王長(zhǎng)田表示，選擇新領(lǐng)域的原則一定是與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)，能夠延伸、形成品牌、形成持續(xù)效應(yīng)的業(yè)務(wù)，是“養(yǎng)母雞而不是賣雞蛋”，采取的行業(yè)進(jìn)入方式以合作、投資、收購(gòu)為主。
　　
　　電視聯(lián)供網(wǎng)：今年衛(wèi)視發(fā)展最快
　　電視聯(lián)供網(wǎng)是光線最為投資者看好的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。該模式始于2008年，彼時(shí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)給地面頻道增加了壓力，后者買不起劇也買不到劇，節(jié)目制作能力跟不上，資金也有問(wèn)題，廣告壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)份額在不斷喪失，理想的模式是大家攜起手來(lái)，由分散的地區(qū)性播出變成一個(gè)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)分?jǐn)偝杀?，增?qiáng)對(duì)廣告商的吸引力。
　　“這個(gè)模式是國(guó)外多年成功的模式，我們作為內(nèi)容提供商向電視臺(tái)提供節(jié)目。頻道、節(jié)目終審、主要的廣告經(jīng)營(yíng)仍然在電視臺(tái)手中，我們只不過(guò)是拿節(jié)目換取了一部分廣告時(shí)間，這種做法完全符合國(guó)家規(guī)定?！蓖蹰L(zhǎng)田說(shuō)。
　　發(fā)展到現(xiàn)在，聯(lián)供網(wǎng)每天的節(jié)目制作量是6小時(shí)，節(jié)目類型涵蓋娛樂(lè)資訊、音樂(lè)、影視劇資訊、明星訪談、健康類節(jié)目、生活時(shí)尚類節(jié)目等，這些節(jié)目已在全國(guó)100多家電視臺(tái)300多個(gè)頻道播出。預(yù)計(jì)在今年年底節(jié)目制作量會(huì)達(dá)到每天8小時(shí)，明年合作電視臺(tái)的數(shù)量計(jì)劃擴(kuò)展到200家。
　　
　　光線的電視聯(lián)供網(wǎng)分為“時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)”“頻道聯(lián)供網(wǎng)”“新媒體聯(lián)供網(wǎng)”三個(gè)方面。時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)即用欄目換取欄目中的廣告時(shí)間并通過(guò)貼片廣告、植入式廣告的方式運(yùn)營(yíng)，欄目在各頻道的播出時(shí)間一般不同，日播節(jié)目《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》《音樂(lè)風(fēng)云榜》《最佳現(xiàn)場(chǎng)》《影視風(fēng)云榜》都是這種發(fā)行方式；頻道聯(lián)供網(wǎng)是向頻道每天提供6小時(shí)的首播內(nèi)容，一般在每天17:30到23:30播出，節(jié)目由光線統(tǒng)一包裝，總廣告時(shí)間的30%到40%由光線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；新媒體聯(lián)供網(wǎng)，付費(fèi)數(shù)字頻道“新娛樂(lè)頻道”由光線與鼎視傳媒聯(lián)合推出，還向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)發(fā)行電視節(jié)目，拓展地鐵、機(jī)場(chǎng)、鐵路、醫(yī)院、高校等特定行業(yè)客戶。
　　時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)中今年發(fā)展最快的是與衛(wèi)視的合作。衛(wèi)視播出容易形成全國(guó)性話題，光線要提高影響力必須要強(qiáng)化衛(wèi)視，省級(jí)衛(wèi)視都有做全國(guó)性節(jié)目的需求，光線在全國(guó)性視野、娛樂(lè)資源組織方面具有優(yōu)勢(shì)，加上這幾年光線的節(jié)目制作能力，尤其是大型節(jié)目制作能力在不斷提升，獲得了電視臺(tái)的信任。
　　現(xiàn)在光線已經(jīng)成為最大的衛(wèi)視節(jié)目供應(yīng)商，今年光線在衛(wèi)視平臺(tái)播出的節(jié)目有：深圳衛(wèi)視《大牌生日會(huì)》、遼寧衛(wèi)視《激情唱響》、陜西衛(wèi)視《生活魔法師》、央視綜合頻道《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等等。明年1月1日《天才童聲》將在遼寧衛(wèi)視開(kāi)播。
　　據(jù)王長(zhǎng)田介紹，光線是亞洲第一家加入國(guó)際節(jié)目模式協(xié)會(huì)的機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)有100多家成員，集中了全世界最好的節(jié)目模式，加入該組織后可以最快地了解國(guó)際同行的信息，自身也獲得信譽(yù)認(rèn)可，有大量模式可供選擇，同時(shí)還可以自創(chuàng)模式走向國(guó)際市場(chǎng)。
　　時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)和頻道聯(lián)供網(wǎng)是光線節(jié)目發(fā)行和收入實(shí)現(xiàn)的主要渠道。相較合同一年一簽、節(jié)目分散播出的時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)模式，五年一簽、走批發(fā)模式的頻道聯(lián)供網(wǎng)更具穩(wěn)定性。頻道聯(lián)供網(wǎng)下一步的計(jì)劃是進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)頻道，并通過(guò)節(jié)目類型的豐富和質(zhì)量的提高，提升頻道聯(lián)供網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)水平。
　　目前光線的廣告客戶有100多家，投放行業(yè)以飲料、電子產(chǎn)品、化妝品、服裝等快消品為主。廣告效益是短期的，擁有品牌是長(zhǎng)期的，為此，光線提供的是整合營(yíng)銷方案，載體包括電視、其他媒體、活動(dòng)等，力求為客戶打造品牌資產(chǎn)。
　　
　　新型電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)
　　光線的電影業(yè)務(wù)始于發(fā)行業(yè)務(wù)，王長(zhǎng)田認(rèn)為從發(fā)行角度去看市場(chǎng)通常會(huì)比較準(zhǔn)確，只有發(fā)行才可以做大影業(yè)公司，才可以控制市場(chǎng)，才能控制風(fēng)險(xiǎn)。為此，2008年光線傳媒構(gòu)建了中國(guó)第一個(gè)駐地電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
　　“電影發(fā)行網(wǎng)最大的突破是思路的突破?！蓖蹰L(zhǎng)田認(rèn)為，“傳統(tǒng)10個(gè)人以內(nèi)的發(fā)行部，10個(gè)人以內(nèi)的宣傳部”的中央總部式電影發(fā)行模式，在過(guò)去影院數(shù)量不多，且院線對(duì)影院有較強(qiáng)控制力的情況下是合理的。但是現(xiàn)在中國(guó)影院數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000家，而且影院在排片時(shí)會(huì)更多考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境，而不是完全聽(tīng)命于院線。在這種情況下，需要及時(shí)跟進(jìn)終端的動(dòng)態(tài)，然后與影院協(xié)商，對(duì)發(fā)行進(jìn)行及時(shí)調(diào)整——如果電影上座率較高，要及時(shí)增加場(chǎng)次、調(diào)到更大的廳放映，上座率不高要迅速改進(jìn)宣傳策略，同時(shí)告訴影院新的宣傳攻勢(shì)即將展開(kāi)，讓影院先放緩排片調(diào)整觀察一下，這樣一進(jìn)一出就會(huì)帶來(lái)收益的上升。
　　從宣傳角度，傳統(tǒng)的電影宣傳主要是與全國(guó)性媒體打交道，且集中在互聯(lián)網(wǎng)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。每個(gè)地方都有自己的媒體，北上廣深這幾大城市在全國(guó)票房比例正在下降之中，由于觀眾結(jié)構(gòu)和類型的多樣化，有些電影在中心城市和二三線城市的票房差異可能很大，所以必須根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w的特點(diǎn)、觀眾的喜好來(lái)制定當(dāng)?shù)氐男麄鞑呗浴１热鐝V告牌在影院的擺放尺寸、擺放位置、擺放天數(shù)，這些實(shí)施細(xì)節(jié)僅靠在北京遙控是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
　　光線的策略是首先在全國(guó)60個(gè)票房最高的城市，每個(gè)城市都有發(fā)行員，這些人同時(shí)管理周邊120個(gè)城市，這120個(gè)城市占中國(guó)電影票房90%以上?！八麄円龅氖虑榫褪桥c影院、當(dāng)?shù)孛襟w、當(dāng)?shù)刭澲檀蚪坏溃鉀Q上述問(wèn)題?！蓖ǔ９饩€會(huì)制定60份發(fā)行方案，電影上映時(shí)各地發(fā)行人員會(huì)在半夜報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，北京總部則根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)作出宣發(fā)調(diào)整方案。
　　比如今年春節(jié)《最強(qiáng)喜事》影院廣告牌的擺放?！坝霸翰辉敢鈹[，我們自己去擺，效果非常好，這部片子最初預(yù)計(jì)票房8000萬(wàn)元，最后達(dá)到1.7億元?！懂?huà)壁》也是這樣，最后票房達(dá)到1.85億元，就證明這個(gè)發(fā)行系統(tǒng)的價(jià)值。”王長(zhǎng)田說(shuō)。
　　光線啟動(dòng)駐地發(fā)行網(wǎng)的動(dòng)因首先是基于一個(gè)定位，電影是快消品，生命周期只有一個(gè)月，甚至不到，所以必須用最有效的方式去營(yíng)銷。光線的電影發(fā)行網(wǎng)模仿了客戶蒙牛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，作為光線的長(zhǎng)期客戶，蒙牛希望合作伙伴有類似的理解，非常愿意把這套經(jīng)驗(yàn)傳授給光線，這樣可以減少溝通成本，提高執(zhí)行能力。
　　這種發(fā)行模式目前在行業(yè)中也得到了效仿。王長(zhǎng)田認(rèn)為，光線模式有幾點(diǎn)是難以復(fù)制的，首先光線具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有客戶直接傳授管理經(jīng)驗(yàn)；第二光線向來(lái)都是網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作、模式化運(yùn)作，擁有這方面管理的理念和經(jīng)驗(yàn)；第三是有媒體的支持，每個(gè)地區(qū)都有光線的大量的節(jié)目在播出，這些節(jié)目都可以配合這個(gè)發(fā)行系統(tǒng)，“節(jié)目中有廣告、訪談、內(nèi)幕、現(xiàn)場(chǎng)記錄等等，會(huì)與當(dāng)?shù)剡M(jìn)行互動(dòng)，讓當(dāng)?shù)赜^眾和影院經(jīng)理感覺(jué)到宣傳力度?！?br/>