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西藏商品品牌的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2011-12-29 00:00:00劉小三
新聞愛(ài)好者 2011年16期


  摘要:隨著西藏經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和對(duì)外交往的增多,西藏商品也開(kāi)始走向市場(chǎng),西藏商品品牌的廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹?lái)越多地出現(xiàn)在媒體上。在西藏商品品牌的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,藏民族特有的民族文化元素的恰當(dāng)運(yùn)用,將對(duì)西藏商品品牌的塑造起到獨(dú)特的作用。本文就西藏商品品牌廣告中藏民族文化元素的表現(xiàn)形式、優(yōu)勢(shì)所在和廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討,并就此提出一些建議,以期為西藏商品品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┙梃b。
  關(guān)鍵詞:藏民族文化元素 西藏商品 品牌 廣告?zhèn)鞑?br/>  
  西藏商品廣告?zhèn)鞑ブ械牟孛褡逦幕?br/>  
  近幾年,在傳播業(yè)界,藏族文化元素開(kāi)始被日益關(guān)注,西藏獨(dú)特的文化元素和地域特征在廣告作品中日漸增多。特別是西藏地區(qū)的商品廣告,無(wú)不體現(xiàn)著對(duì)藏民族文化元素的汲取和融合,使得西藏的商品品牌形象廣告成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。
  第一,藏民族文化元素在廣告中的主要形式。
  宗教元素:佛教文化是藏民族文化的主要內(nèi)容,寺廟、喇嘛、經(jīng)幡、朝圣、佛經(jīng)等,這些藏傳佛教的內(nèi)容,無(wú)不給人一種神秘、神圣的氣息,給人一種向往感。廣告中藏傳佛教元素的運(yùn)用,增加了產(chǎn)品的神圣感和高貴感,提升了產(chǎn)品的品牌形象和吸引力。
  音樂(lè)元素:藏族音樂(lè)聲音幽邃厚重、意境優(yōu)美、輕松悅耳,廣告中以一首藏音樂(lè)作為背景,充滿了異域悠揚(yáng)、豪放的感覺(jué),讓受眾看廣告的過(guò)程猶如一種享受。
  舞蹈元素:經(jīng)常與音樂(lè)一起出現(xiàn)的,當(dāng)然是藏民族的舞蹈元素。藏族舞代表著大氣、喜慶、活力,適于表現(xiàn)廣告中熱鬧的場(chǎng)面等。藏族舞蹈的大氣、健康、活潑,給人一種積極向上的印象,足以在短時(shí)間內(nèi)給受眾以視覺(jué)沖擊和靈魂上的震撼,增強(qiáng)廣告效果。
  服飾元素:在中國(guó)文化里,民族服裝是一道獨(dú)特的風(fēng)景,而藏民族服裝就是其中的佼佼者。藏民族的服飾風(fēng)格獨(dú)特,樣式豐富,是藏族藝術(shù)審美的體現(xiàn),更是藏民族文化的高原之窗,是藏民族的身份標(biāo)識(shí)之一。在廣告中運(yùn)用藏民族服飾,最具視覺(jué)沖擊力,其鮮艷的色彩、華麗的裝飾和飄逸的長(zhǎng)袖,給受眾以無(wú)限的遐想。
  自然風(fēng)光:西藏因其所處的地理位置而受世人矚目,世界屋脊的稱號(hào)讓人向往不已。巍峨的山川、美麗的草原、藍(lán)天白云、燦爛的陽(yáng)光、祥和的人文環(huán)境和相對(duì)封閉的地理環(huán)境,給這片古老的圣地披上了神秘的面紗,更給人以堅(jiān)毅的意象。廣告中采用這些元素,使得廣告商品具有和西藏自然風(fēng)光一樣的品質(zhì)和形象,使得受眾把對(duì)自然風(fēng)光的情感轉(zhuǎn)移到對(duì)商品的情感上,達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?br/>  除此之外,這類廣告?zhèn)鞑ブ械牟孛褡逦幕剡€經(jīng)常用到代表藏族特色的色彩、藏式建筑、飲食文化、節(jié)日民俗、書法醫(yī)藥和圖騰標(biāo)志等。這種獨(dú)具特色的藏民族元素被融合進(jìn)商品的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,和商品并置在一起,這樣,藏民族文化元素所具有的一切意義將會(huì)被受眾“轉(zhuǎn)移給另一個(gè)被并置的符號(hào)上,即將一個(gè)人,一種社會(huì)情境,自然界的某個(gè)東西,或者是一種感情,轉(zhuǎn)移到一個(gè)商品上”。
  第二,西藏商品廣告?zhèn)鞑ブ胁孛褡逦幕氐闹饕憩F(xiàn)手法。
  簡(jiǎn)單元素疊加表現(xiàn)法。這種廣告表現(xiàn)手法可能是西藏商品廣告?zhèn)鞑ブ凶顬槌R?jiàn)的一種手法。它把廣告商品放置于有藏文化元素構(gòu)成的環(huán)境中,以藏文化環(huán)境來(lái)彰顯商品信息和特點(diǎn)。
  相關(guān)元素結(jié)合表現(xiàn)法。這種表現(xiàn)手法,是將那些和產(chǎn)品有某種直接或間接相關(guān)的藏民族文化元素運(yùn)用到廣告中,通過(guò)這些相關(guān)的元素來(lái)彰顯商品的品質(zhì)和價(jià)值。
  藏民族文化符號(hào)表征法。表征是“將對(duì)象的某些特征及其相互關(guān)系以另一種對(duì)應(yīng)的形式予以表現(xiàn)”。它主要是作用于受眾的心理,以產(chǎn)生新的意義和價(jià)值。藏民族文化符號(hào)表征法,就是運(yùn)用與產(chǎn)品沒(méi)有直接相關(guān)性的藏民族文化符號(hào)來(lái)表征產(chǎn)品的信息或者品牌的意義和形象,該方法主要運(yùn)用于傳播品牌價(jià)值和塑造品牌形象的廣告?zhèn)鞑ブ小?br/>  綜合表現(xiàn)法。即把以上的各種表現(xiàn)手法綜合運(yùn)用到某一廣告或者系列廣告中。隨著整合營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái),靠單一的方式傳遞產(chǎn)品信息已經(jīng)不能滿足商家對(duì)品牌塑造的要求。因而需要運(yùn)用多種手法來(lái)全方位、多層次地傳遞產(chǎn)品信息和品牌形象,使品牌形象深入消費(fèi)者心中。
  
  藏民族文化元素在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)
  
  從符號(hào)、文化學(xué)角度來(lái)看,廣告中的藏民族文化元素作為一種符號(hào),是藏民族文化的整體意旨,受眾通過(guò)廣告可以感受到他們向往的藏民族文化,因而容易對(duì)廣告產(chǎn)生興趣和好感。任何文化都需要體現(xiàn)為一種符號(hào)并最終通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá),藏民族的文化也不例外。這些符號(hào)包括服飾、居室、村寨城鎮(zhèn)、工具、器皿等圖像,還包括種種民族化的禮節(jié)儀式、風(fēng)尚習(xí)俗等圖像,也包括自然景物的圖像和音樂(lè)等。這些符號(hào)是具體藏民族文化的簡(jiǎn)化和固化,在一定的時(shí)期即代表著整個(gè)藏民族的文化乃至藏民族本身。人們就是靠對(duì)這些簡(jiǎn)化了的符號(hào)來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)民族及其文化的,特別是對(duì)那些西藏地區(qū)的人們來(lái)說(shuō),他們對(duì)西藏的認(rèn)同也就是對(duì)符號(hào)的認(rèn)同,這些符號(hào)對(duì)他們有著巨大的影響力。
  對(duì)于藏民族以外的受眾來(lái)說(shuō),任何有關(guān)藏民族文化的符號(hào)都是西藏的象征,都是藏民族文化的整體意旨,都是神秘而有吸引力的。在西藏商品的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用藏民族文化元素,可以引起受眾的興趣,提高廣告的注意率,增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?,也可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感,促使他們進(jìn)行購(gòu)買和形成對(duì)品牌的美好印象。
  從審美的角度來(lái)看,作為既有異域風(fēng)情又有中華文化共性的藏民族文化,對(duì)受眾更具吸引力,廣告中采用藏民族文化,更有利于增加受眾的興趣,滿足受眾對(duì)廣告作品美的需求。藏民族文化由于其所處的地理位置,因而具有一定程度的封閉性,使其具有獨(dú)特的文化特征,而隨著西藏的日益發(fā)展,其與外界的接觸越來(lái)越方便和頻繁,藏民族文化越來(lái)越為受眾所認(rèn)知并產(chǎn)生濃厚的興趣,并滿足著受眾日益增長(zhǎng)的精神需求和審美需要。這為其在廣告中發(fā)揮作用提供了文化基礎(chǔ)。
  信息對(duì)受眾傳播得以成功主要取決于受眾的個(gè)人“經(jīng)驗(yàn)范圍”與信息之間的“游離”或“契合”程度。對(duì)于高離合信息傳播來(lái)說(shuō),其新信息多,能夠引起受眾的注意和興趣,使受眾印象深刻、參與程度提高。在廣告日益泛濫和創(chuàng)意枯竭的時(shí)代,一個(gè)含有異域文化元素的廣告,由于其存在高離合的信息,又有中華民族文化的共性,因而能夠引起受眾的注意和興趣,自然成了廣告創(chuàng)作過(guò)程中重視的元素,特別是西藏的商品品牌的廣告?zhèn)鞑?,自然少不了藏民族文化的使用?br/>  從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看,藏民族文化元素滿足了人類回歸自然的需要,既受到商家的青睞,也滿足了消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)的需要。被人們看做“人類最后一片凈土”的西藏,無(wú)論是其文化,還是地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境,都被看做是回歸自然和綠色消費(fèi)的代名詞。在消費(fèi)者眼里,與西藏有關(guān)的任何商品,似乎都帶上了自然、健康和環(huán)保的意義,藏文化元素也就成了“自然”的代名詞。
  在現(xiàn)代社會(huì),隨著人們生活水平的提高,廣大消費(fèi)者對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)、自身的健康越來(lái)越重視。于是出現(xiàn)了一種期望回歸自然的生活方式。他們都希望商家能夠提供健康、環(huán)保的綠色食品。而在所有人心中,“自然”的東西就是健康的代名詞,于是,商家為了迎合消費(fèi)者的心理需要,就在廣告表現(xiàn)和訴求中大量突出其“自然”元素,給自己的產(chǎn)品戴上“自然”的光環(huán)。而其中,藏民族文化元素成了商家最先考慮的對(duì)象。如果廣告中出現(xiàn)西藏的藍(lán)天白云、綠水,出現(xiàn)高山湖泊,那必然是自然、和諧的象征,因而產(chǎn)品也就有了這些元素所代表的性格。
  藏民族的符號(hào)既是感性和形象的,又充滿了誘人的神秘色彩,特別是從歷史發(fā)展的角度看,帶給人一種原始生命的沖動(dòng)和那來(lái)自遠(yuǎn)古的文化氣息。這里的“原始”并不是落后和愚昧,而是一個(gè)中性的詞匯,它給人一種較強(qiáng)的藝術(shù)感染力和審美感召力,滿足了當(dāng)下人類回歸自然、回歸自我的愿望。
  
  西藏商品品牌廣告?zhèn)鞑ツ壳按嬖诘膯?wèn)題及其對(duì)策
  盡管隨著西藏經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展,西藏商品開(kāi)始走向外部并形成了自己的品牌,但在塑造自己的品牌形象時(shí),其廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€存在一些問(wèn)題,值得我們反思并加以改善。
  第一,西藏商品品牌廣告?zhèn)鞑ツ壳按嬖诘膯?wèn)題。
  廣告中的藏民族元素運(yùn)用手法過(guò)于簡(jiǎn)單,且存在雷同現(xiàn)象。雖然目前藏民族元素在廣告中越來(lái)越多地被采用,但總體來(lái)看,其運(yùn)用手法還是存在簡(jiǎn)單拼湊的現(xiàn)象。甚至有許多藏民族元素的運(yùn)用與所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息和品牌形象關(guān)系不大甚至絲毫沒(méi)有關(guān)系,或者,往往都是采用幾乎相同的元素、相同的表現(xiàn)手法。商家進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱耸棺约旱漠a(chǎn)品和品牌區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,廣告表現(xiàn)方式的雷同,其結(jié)果可能是各個(gè)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中具有同質(zhì)化現(xiàn)象,這違背了廣告的初衷。
  廣告中的藏民族文化元素的選擇性運(yùn)用,造成了人們對(duì)藏族文化認(rèn)知的簡(jiǎn)單化,也即刻板印象。藏民族文化是豐富多彩的,代表藏民族文化的符號(hào)和元素也是數(shù)不勝數(shù)。但在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主往往選擇的是那些少數(shù)的符號(hào)和元素,例如雪山、牦牛、藏族服飾、哈達(dá)以及唱歌與跳舞。這些符號(hào)和元素代表著藏民族文化的某些方面,但并不是藏文化的全部。廣告中對(duì)藏民族文化元素的選擇性運(yùn)用,再加上其在媒介上的大肆傳播,使得本來(lái)對(duì)西藏文化認(rèn)知就有刻板印象的受眾,更加固化其原有的刻板印象,這不利于我們對(duì)西藏文化的全面了解。
  目前西藏商品品牌廣告中藏民族文化元素的使用沒(méi)有可持續(xù)性,不利于該類廣告的持久發(fā)展,也不利于廣告品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。特定藏民族元素在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?fù)使用,將會(huì)對(duì)藏民族文化產(chǎn)生消解作用,藏民族文化的神秘性和獨(dú)特性反復(fù)地出現(xiàn)在媒體上,并與商業(yè)攙和在一起,長(zhǎng)期下去,民眾將會(huì)產(chǎn)生審美疲勞,藏民族文化的神秘性將被淡化。那么它們立身于高端市場(chǎng)將依靠什么,我們僅僅依靠這些藏民族元素還能保持甚至增加品牌的文化價(jià)值嗎?
  第二,西藏商品品牌廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趩?wèn)題的對(duì)策。
  西藏商品走向市場(chǎng),要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站得住腳,其中廣告?zhèn)鞑サ淖饔脽o(wú)可替代。需要我們認(rèn)真對(duì)待西藏商品品牌的廣告?zhèn)鞑?wèn)題。
  更新廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛡鞑ビ^念,提倡獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意,以更加豐富多彩的廣告表現(xiàn)形式和手法融藏民族文化元素于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中。隨著受眾廣告素養(yǎng)和審美素養(yǎng)的提高,他們不僅要求廣告能夠傳遞所需要的信息,也要求廣告更能帶來(lái)審美享受。因此需要我們?cè)谶\(yùn)用藏民族文化元素時(shí),表現(xiàn)手法更具藝術(shù)性,能夠使得所采用的文化元素與產(chǎn)品信息恰當(dāng)而藝術(shù)地融合在一起。
  在運(yùn)用藏民族文化元素進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí),全方位地開(kāi)發(fā)藏民族文化資源,避免局限性,既要使藏文化元素為廣告所用,又要通過(guò)廣告?zhèn)鞑フ蔑@藏文化的豐富性。要對(duì)藏文化進(jìn)行深入思考和研究,找到其他可以和廣告產(chǎn)品結(jié)合的藏民族文化元素,畢竟廣告的目的之一是為了傳播差異,其首先體現(xiàn)在表現(xiàn)形式的差異上。只有全面利用藏民族文化元素,有關(guān)西藏商品的廣告表現(xiàn)才能豐富多彩,其創(chuàng)意水平才能全面提高,其傳播的品牌價(jià)值才有持久的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。既要利用藏民族文化創(chuàng)作廣告,也要以廣告的文化屬性傳播藏民族文化,發(fā)揚(yáng)光大藏民族文化。
  商業(yè)廣告在汲取藏民族文化養(yǎng)分的同時(shí),更要豐富和發(fā)展藏民族文化。文化不是一成不變的,藏民族文化作為中華民族文化的一部分,也是在與中華各民族的文化融合中發(fā)展起來(lái)的。今天,這種融合發(fā)展是不會(huì)停滯的,而且會(huì)隨著西藏與外部世界的聯(lián)系日益緊密而加快。廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),對(duì)文化的豐富和發(fā)展起著催化劑的作用,我們不僅要利用藏民族文化作為我們創(chuàng)意的源泉,而且要發(fā)揮廣告的創(chuàng)意和傳播功能,創(chuàng)造藏民族文化新的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵,使廣告文化和藏民族文化交互融合,相互促進(jìn)。也只有藏民族文化的發(fā)展與時(shí)代同步,西藏商品品牌的廣告創(chuàng)作源泉才會(huì)活水不斷。
  整合多種藏文化元素,注重文化體驗(yàn),進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,全方位地傳播和塑造西藏商品的高端品牌形象,避免短視行為。由于西藏所處的地理位置和環(huán)境,使得那里的產(chǎn)品成本相對(duì)較高,最好的辦法就是定位于高端市場(chǎng)。然而定位策略再好,其廣告營(yíng)銷傳播策略還是存在缺陷的。畢竟,高端品牌與藏民族元素沒(méi)有必然聯(lián)系,當(dāng)藏民族文化元素的神秘感消退后,我們定位高端市場(chǎng)的依據(jù)是什么?一個(gè)高端品牌的生存,最終要取決于品牌的真正內(nèi)涵,需要我們通過(guò)全方位的整合營(yíng)銷傳播手段挖掘出來(lái)。
  我們可以把藏民族文化作為整合營(yíng)銷傳播的主線,在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,把藏民族文化元素融入消費(fèi)過(guò)程,營(yíng)造藏文化“體驗(yàn)環(huán)境”,形成“體驗(yàn)性消費(fèi)”,使消費(fèi)者不僅觀念上體會(huì)到產(chǎn)品或品牌的藏民族文化特色,更在消費(fèi)過(guò)程中親身感受到藏民族文化的本色,在消費(fèi)過(guò)程中享受快感,獲得一種心理上的滿足。
  結(jié)語(yǔ)
  藏民族文化元素為西藏商品品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝巳≈槐M的創(chuàng)作素材,是西藏商品塑造品牌價(jià)值,走向市場(chǎng)的價(jià)值源泉。藏民族文化的神奇魅力賦予了廣告作品高度的藝術(shù)性和深刻的文化內(nèi)涵,提升著廣告作品的藝術(shù)品位,體現(xiàn)著濃郁的民族特色。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,我們要不斷研究廣告?zhèn)鞑サ募记珊捅憩F(xiàn)手法,找到廣告訴求點(diǎn)和藏民族文化的契合點(diǎn),以藏民族文化包裝商品品牌,以商品品牌彰顯藏民族文化的“精神內(nèi)涵”,“提倡消費(fèi)者的精神享受”,既保證廣告?zhèn)鞑サ哪康男?,又?duì)藏民族文化的發(fā)展起到推動(dòng)作用。[基金項(xiàng)目:西藏民族學(xué)院2009年度科研基金資助項(xiàng)目“西藏品牌的廣告?zhèn)鞑パ芯俊保?xiàng)目編號(hào):09MYQ22)]
  
  參考文獻(xiàn):
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 ?。ㄗ髡邽槲鞑孛褡鍖W(xué)院新聞傳播學(xué)院講師)
  編校:張紅玲

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