摘要：媒介經(jīng)濟存在于社會整體經(jīng)濟中的發(fā)展趨勢，由多種因素制衡，其中非經(jīng)濟因素，如政治因素，可能會成為決定性的因素；經(jīng)濟因素的依賴度是最基礎(chǔ)的依賴關(guān)系，主要表現(xiàn)在媒體管理模式、區(qū)域群體綜合需求、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境。本文將重點闡述新疆平面媒體市場化走向受到新疆區(qū)域經(jīng)濟正負兩方面因素影響的相關(guān)度問題。
　　關(guān)鍵詞：平面媒體 區(qū)域經(jīng)濟 相關(guān)度
　　
　　媒介經(jīng)濟是整體經(jīng)濟的一個組成部分，具有一切經(jīng)濟的共性；媒介經(jīng)濟又是影響力經(jīng)濟，它的雙重性使其顯示出相對復(fù)雜的經(jīng)濟形態(tài)。第一是它的接觸性，媒介經(jīng)濟的形成首先是凝聚受眾注意力的規(guī)模；第二是它的消費性，媒介消費者實際擁有的社會消費能力。
　　媒介經(jīng)濟存在兩個依賴：一是對媒介影響力的依賴，二是對廣告的依賴。表面上看，媒介影響力與紙媒的議程設(shè)置關(guān)聯(lián)度非常強，如果缺少發(fā)行經(jīng)營手段，媒介影響力同樣抵達不到峰值。平面媒體影響力與平面媒體的產(chǎn)品銷售，即與發(fā)行量的關(guān)聯(lián)度密不可分，與實際閱讀流量也呈正相關(guān)關(guān)系。
　　媒介經(jīng)濟在很大程度上依賴于廣告，廣告必然與經(jīng)濟發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。首先是消費者對媒介產(chǎn)品的消費程度，媒介產(chǎn)品的消費依據(jù)消費者的文化素養(yǎng)，也受到經(jīng)濟能力的制約，而廣告商對廣告的投入依據(jù)消費者的社會購買力。廣告擬態(tài)出個體消費者的經(jīng)濟環(huán)境，對社會產(chǎn)品的銷售及消費進行了另一角度的測評。
　　媒介經(jīng)濟存在于社會整體經(jīng)濟中的發(fā)展趨勢，由多種因素制衡，其中非經(jīng)濟因素，如政治因素，可能會成為決定性的因素；經(jīng)濟因素的依賴度是最基礎(chǔ)的依賴關(guān)系，主要表現(xiàn)在媒體管理模式、區(qū)域群體綜合需求、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境。新疆媒介經(jīng)濟在新疆區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境中受到正負兩方面的關(guān)聯(lián)作用。
　　新疆平面媒體市場化走向受到新疆區(qū)域經(jīng)濟負面因素影響的相關(guān)度
　　新疆經(jīng)濟的區(qū)域性與平面媒體經(jīng)濟的區(qū)域性。新疆地理位置及周邊環(huán)境決定了新疆經(jīng)濟的區(qū)域性特點，新疆經(jīng)濟的區(qū)域性特點延伸到了新疆媒體經(jīng)濟。與內(nèi)地報業(yè)市場的遠距離相隔，新疆平面媒體市場局限在了一個相對封閉的市場。從區(qū)域之外進入新疆平面媒體市場的產(chǎn)品數(shù)量十分有限，進入者對市場目標的爭奪定位在媒介產(chǎn)品銷售上，無力于爭奪新疆廣告市場份額，新疆廣告資源被新疆媒體如數(shù)囊括。外界難于進入新疆媒介市場，新疆媒介也難于進入?yún)^(qū)域之外的市場，新疆平面媒體媒介產(chǎn)品完全封閉在本地區(qū)域內(nèi)。
　　對發(fā)達國家以及發(fā)達地區(qū)新型媒體發(fā)展勢頭的研究結(jié)果表明，新型媒體在發(fā)達地區(qū)的發(fā)展速度快于相對滯后的地區(qū)，對平面媒體市場走勢的影響也強于后者，處在相對置后的新疆平面媒體獲得了一個緩沖時間，中國發(fā)達地區(qū)與世界發(fā)達國家的緩沖時間為10至15年，新疆平面媒體市場打開缺口的時間表將推后很長一段時間。從一種觀點上看，它給新疆平面媒體減弱了來自外部市場的壓力，留有一個緩沖的空間，但這樣的空間，是一個弱勢的空間，并不一定完全有利于新疆平面媒體的充分發(fā)展。
　　區(qū)域性特點導致新疆平面媒體在區(qū)域內(nèi)競爭，給區(qū)域外競爭增加了難度。新疆經(jīng)濟報與南方航空公司聯(lián)辦的《旅游報》在北京市場競爭了三年，這是新疆少有的能在疆外競爭的報紙，一直苦苦堅守到2007年，最終撤出了北京市場。新疆平面媒體試圖以成立集團、加快市場化、解決體制不順等問題的方式改變現(xiàn)狀，但同質(zhì)化競爭越來越激烈的平面媒體市場態(tài)勢，與市場化激活的競爭力形成了對沖。
　　新疆平面媒體的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)強度高于發(fā)達地區(qū)。中國媒介經(jīng)濟始端于改革開vEsyf8TJezxrEIy7AXyTrA==放，在二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)框架的土壤上萌生。媒介經(jīng)濟與社會經(jīng)濟存在“種群關(guān)系”，一個區(qū)域的經(jīng)濟總量和經(jīng)濟水平?jīng)Q定一個區(qū)域媒體經(jīng)濟發(fā)展的基本要素，消費結(jié)構(gòu)和消費水平對媒介經(jīng)濟產(chǎn)生最直接的影響。中國媒介經(jīng)濟的活躍因素首先聚合于都市類媒體。以都市類報紙為例，因為尋求最大限度的廣告發(fā)布資源是報紙從一開始到現(xiàn)在的唯一經(jīng)營模式，而二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)造就的商家追求的高附加消費群體聚集在城市，因此，都市類報紙在面世之初就以這一消費群體為經(jīng)營目標群體，由此打造的巨大廣告資源與低價報紙售賣的聯(lián)盟首先在大中城市生根開花。
　　固然，“報紙是城市化的產(chǎn)物”，但報紙在經(jīng)營過程中，一旦以將報紙的影響力向廣告主尋租作為核心競爭力時，報紙發(fā)行目標選擇的參考價值將以廣告主的潛在利益為主導，目前報紙流行的銷售理論中的“無效發(fā)行”，就指的是不能帶來廣告量的邊際發(fā)行量，從而以讀者為首先選擇的報紙發(fā)行導向，退到了被次要選擇的價值取向。都市類報紙擁有的讀者群體的分布，基本吻合二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)造就的消費能力等級分布，也源于紙媒為追求廣告資源而在自己認定和人為規(guī)劃的區(qū)域中低價銷售報紙的培植，逐漸形成了平面媒體的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。
　　新疆地廣人稀，農(nóng)牧區(qū)的人口多而分散，平面媒體的受眾需要一定的文化層次，其媒介產(chǎn)品銷售的特性又帶有強烈的城市化傾向。新疆平面媒體產(chǎn)品抵達農(nóng)牧區(qū)的難度強于內(nèi)地其他省份，進入新疆農(nóng)牧區(qū)的平面媒體媒介產(chǎn)品的數(shù)量不足以形成影響力經(jīng)濟，新疆平面媒體基本上放棄了對農(nóng)牧區(qū)的利益訴求。新疆黨報在農(nóng)牧區(qū)的發(fā)行量完全指向宣傳的需要。新疆涉農(nóng)廣告本身就少，有限的涉農(nóng)廣告選擇了其他媒介，新疆平面媒體上的涉農(nóng)廣告少之又少。
　　媒介二元結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾激化了區(qū)域性市場進入的泛濫，固定在廣告資源爭奪上的經(jīng)營模式限制了媒介經(jīng)濟從內(nèi)涵向從外延上的拓展，過度依賴追逐具有較強消費潛力的受眾導致媒介同質(zhì)化競爭?！抖际邢M晨報》、《烏魯木齊晚報》、《新疆都市報》的同城競爭態(tài)勢加劇了新疆平面媒體經(jīng)濟的二元結(jié)構(gòu)強度。
　　由調(diào)查得出，新疆各地區(qū)主要報紙發(fā)行量低，發(fā)行量低所帶來的問題是平均成本增大，吸引廣告的能力低，而發(fā)行收入和廣告收入恰恰是新聞媒介賴以生存的經(jīng)濟基礎(chǔ)。新疆的多數(shù)報紙，尤其是少數(shù)民族語言文字的報紙運行十分困難。經(jīng)濟基礎(chǔ)十分薄弱，首先會影響到新聞媒介的傳播質(zhì)量，使新聞媒介的發(fā)展進入一種惡性循環(huán)的狀況。
　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展比例不協(xié)調(diào)對廣告的影響。據(jù)2009年9月21日國務(wù)院新聞辦公室《新疆的發(fā)展與進步》白皮書：2008年新疆地區(qū)生產(chǎn)總值達4203億元人民幣。2008年新疆地方財政收入達361.06億元人民幣。
　　新疆經(jīng)濟已經(jīng)有了長足的發(fā)展，社會群體的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，消費能力得到了增強。但橫向比較的結(jié)果表明，新疆經(jīng)濟總量在全國的排序仍排在靠后的位置，新疆媒介經(jīng)濟不可能超越社會整體經(jīng)濟。
　　新疆產(chǎn)業(yè)發(fā)展比例不協(xié)調(diào)，其主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)的單一生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，第二產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的嚴重滯后。廣告以推動生活消費品和服務(wù)為第一大類，新疆第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的狀況決定了新疆本地廣告資源的不足。
　　新疆平面媒體市場化走向受到新疆區(qū)域經(jīng)濟正面因素影響的相關(guān)度
　　新疆經(jīng)濟發(fā)展對媒介的傳播要求。隨著對新疆石油、天然氣、煤炭等優(yōu)勢資源的開發(fā)，新疆正在成為國家能源資源接替區(qū)，基礎(chǔ)建設(shè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、邊境貿(mào)易等給新疆經(jīng)濟注入了活力。今年，中央提出實現(xiàn)新疆跨越式發(fā)展，新疆經(jīng)濟大發(fā)展，將出現(xiàn)前所未有的發(fā)展速度。新疆經(jīng)濟發(fā)展向新疆媒介提出了適合新疆經(jīng)濟發(fā)展的傳播要求，意味著向新疆媒介的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生巨大變化，極大地影響到新疆媒介經(jīng)濟的走向，影響新疆平面媒體的市場化走向。
　　在未來的幾年里，新疆平面媒體獲得的行政廣告資源、商業(yè)廣告資源將呈上升趨勢。
　　生活水平的變化對媒介的傳播要求。新疆經(jīng)濟發(fā)展，不能單靠一座接一座的高樓拔地而起、一個接一個的大項目落地而成，改善民生是經(jīng)濟發(fā)展的根本所在。只有當把人的發(fā)展作為發(fā)展的第一要義時，才能把現(xiàn)代化的氣息延伸到城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的各個角落。生活水平的提高直接帶動服務(wù)業(yè)的擴大，社會群體對各類生活信息的需求越來越迫切。它將導致平面媒體廣告類別結(jié)構(gòu)的變化。
　　
　　分類廣告的最大優(yōu)勢就在于能夠向讀者提供大量的與日常生活息息相關(guān)的各種實用信息，讀者能夠通過這些信息解決生活中實實在在的問題。小分類廣告滿足了受眾所需要的“售屋租房”、“求學輔導”、“出讓轉(zhuǎn)賣”、“家政保育”等信息。小分類信息范圍的擴大、發(fā)布量的增加，其基礎(chǔ)由民生改善、生活水平提高作支撐。
　　新疆平面媒體小分類廣告的增長速度超過了其他任何類別的廣告?！抖际邢M晨報》、《新疆都市報》分類廣告占版面積每天保持在4至6個版。兩家都市類報紙小分類廣告的年收入分別達到4000萬元和1000萬元，從過去廣告經(jīng)營中的“丑小鴨”變成了一大亮點。
　　傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展到今天，如何對信息進行深度開發(fā)和再度利用已經(jīng)成了關(guān)乎今后報業(yè)進一步發(fā)展的緊迫課題。報紙廣告將逐漸成為整個社會的信息源。新疆平面媒體目前發(fā)布小分類廣告同時采用兩個通道，即在紙介上發(fā)布后，又借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)利用紙媒信息建立起了面向公眾的信息資料庫。
　　區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境改變促使新疆平面媒體調(diào)整盈利模式。平面媒體遵循的一般經(jīng)營模式是，增強媒介的影響力、吸引力，促進發(fā)行的市場占有率，帶動廣告的吸附力。從廣告的服務(wù)對象來說，廣告主選擇投放對象，首先關(guān)注媒介產(chǎn)品的市場占有率、讀者的閱讀率、媒體的品牌效應(yīng)和美譽度，看重的是廣告投放的效果。從產(chǎn)業(yè)構(gòu)成上說，廣告、印刷、發(fā)行是傳統(tǒng)報業(yè)的三大產(chǎn)業(yè)支撐，尤其是報業(yè)的廣告經(jīng)營。這種傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)營模式從現(xiàn)代報紙誕生以來一直在延續(xù)，在廣播、電視的挑戰(zhàn)下，其運行軌跡依然如故，未做大的調(diào)整。
　　近20年，世界經(jīng)濟一體化趨勢向縱深蔓延，傳播技術(shù)發(fā)生革命性變化，世界報業(yè)的經(jīng)營模式多元化。日本《讀賣新聞》把代理保險業(yè)作為報業(yè)集團經(jīng)營的主營業(yè)務(wù)，默多克新聞集團在多元產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補的推動下涉獵全球傳媒資源，包括中國的新媒介資源。報網(wǎng)融合的經(jīng)營模式在全國平面媒體中遍地開花。
　　隨著新疆經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)濟環(huán)境的改變，新疆平面媒體經(jīng)濟的環(huán)境也將改變。《新疆經(jīng)濟報》報業(yè)集團以亞心網(wǎng)為依托探索報網(wǎng)融合的經(jīng)營模式，目前形成的產(chǎn)業(yè)鏈有待進一步延伸。新疆平面媒體一致有著清醒的意識，增加非廣告經(jīng)營收入，調(diào)整廣告在媒介經(jīng)濟中占比居高不下的經(jīng)營模式將是未來平面媒體轉(zhuǎn)變盈利模式的關(guān)鍵。雖然不是直接的影響因素，新疆區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式的調(diào)整對新疆平面媒體發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變具有深遠的意義。
　　區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展對平面媒體廣告的拉動。新疆的經(jīng)濟狀況在西北各省區(qū)中并不是最落后的，而且在中央實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，新疆的經(jīng)濟社會發(fā)展速度加快。但是，新疆在全國仍然是屬于后列的。媒介經(jīng)濟歸根結(jié)底是市場經(jīng)濟的一個組成部分，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的程度影響著平面媒體廣告的拉動，新疆GDP在逐年增加，新疆主要平面媒體廣告額及新疆各主要地區(qū)平面媒體廣告額也趨于上升趨勢。（本文為“平面媒體市場化走向與其分析”課題研究成果之一）
　　
　　參考文獻：
　　1.李曉楓：《中國傳媒資源整合》，中國廣播電視出版社，2007年版。
　　2.中國人民大學課題組：《中國傳媒發(fā)展指數(shù)》，2007年至2008年。
　　（作者單位：新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院）
　　編校：鄭艷