摘要：高校應(yīng)把處理重大突發(fā)事件與輿論引導(dǎo)放在同等重要位置。高校重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)，要注意在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息、主導(dǎo)輿論；要建立和實(shí)施新聞發(fā)布制度，有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)、化解輿論危機(jī)；要樹立媒體公關(guān)意識(shí)，妥善處理負(fù)面報(bào)道，修復(fù)和重塑高校形象。
　　關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo) 重大突發(fā)事件 信息公開 新聞發(fā)布制度 危機(jī)關(guān)公
　　
　　所謂重大突發(fā)事件，是指自然的、人為的或社會(huì)政治原因引起而突然發(fā)生或暴露的，波及面較廣，對(duì)人們的學(xué)習(xí)、工作、生活、心理秩序和社會(huì)治安帶來嚴(yán)重影響，容易引發(fā)公共危機(jī)的事件。近些年來，發(fā)生在高校的重大突發(fā)事件不絕于耳，不管是負(fù)面信息還是正面信息，都會(huì)帶來輿論沖擊波，傳播擴(kuò)散很快，容易引起高校師生、新聞媒體、社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，如果事前輿情監(jiān)測不全面不準(zhǔn)確，事中和事后輿論引導(dǎo)不及時(shí)不客觀，就會(huì)使高校重大突發(fā)事件增加處置難度，稍有不慎，還會(huì)激化矛盾，造成事態(tài)擴(kuò)大，產(chǎn)生預(yù)想不到的嚴(yán)重后果。因此，本課題站在高校管理角度，以新聞傳播學(xué)為理論依據(jù)，分析當(dāng)前高校重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的存在問題及原因，探討高校重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的策略和方法，旨在引導(dǎo)相關(guān)人員認(rèn)識(shí)新聞傳播規(guī)律，提高輿論引導(dǎo)水平，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)高校重大突發(fā)事件的能力。
　　
　　當(dāng)前高校重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)存在的問題
　　
　　“形象”觀念束縛信息公開，緩報(bào)、瞞報(bào)和漏報(bào)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。信息公開是輿論引導(dǎo)的基本要求，因?yàn)楣妼?duì)重大突發(fā)事件有知情權(quán)，只有信息暢通，第一時(shí)間發(fā)布信息，滿足公眾的知情權(quán)，才能對(duì)公眾進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，使公眾參與事件的處理，支持和幫助問題的解決，從而化解危機(jī)。但是，信息公開在大部分高校做得不盡如人意，還存在著思想上的種種顧慮，怕因信息公開損害學(xué)?！靶蜗蟆?，還存在對(duì)“正面宣傳”和“穩(wěn)定壓倒一切”的片面理解，因而總是報(bào)喜不報(bào)憂，一遇重大突發(fā)事件，總是千方百計(jì)封堵信息，甚至出現(xiàn)緩報(bào)、瞞報(bào)和漏報(bào)的現(xiàn)象。其實(shí)，早在2003年非典疫情發(fā)生以后，胡錦濤、溫家寶等中央領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)識(shí)到信息公開的重要性，為此他們多次告誡各級(jí)官員:“絕不允許緩報(bào)、瞞報(bào)、漏報(bào)。否則要嚴(yán)肅追究有關(guān)地方、部門領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任?！?006年1月8日發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》規(guī)定:“突發(fā)公共事件的信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面。事件發(fā)生的第一時(shí)間要向社會(huì)發(fā)布簡要信息，隨后發(fā)布初步核實(shí)情況、政府應(yīng)對(duì)措施和公眾防范措施等，并根據(jù)事件處置情況做好后續(xù)發(fā)布工作?！?007年8月30日頒布的《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》第53條規(guī)定:“履行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)或者組織處置突發(fā)事件的人民政府，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定統(tǒng)一、準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)布有關(guān)突發(fā)事件事態(tài)發(fā)展和應(yīng)急處置工作的信息?！?008年5月1日起，國家又正式實(shí)施《政府信息公開條例》。因此，在更加民主開放、科學(xué)管理的新時(shí)代，及時(shí)準(zhǔn)確全面客觀地發(fā)布新聞信息，自覺接受輿論監(jiān)督，正是一個(gè)責(zé)任單位、責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)的重要標(biāo)志，也是一種執(zhí)政能力的重要體現(xiàn)。
　　校園媒體的輿論引導(dǎo)功能缺失，對(duì)新媒體的輿論引導(dǎo)作用重視不夠。高校校園媒體包括校報(bào)、廣播、校園網(wǎng)、電視臺(tái)等，應(yīng)該說它們構(gòu)成了高校輿論引導(dǎo)的重要陣地，但是就當(dāng)前來看，這些媒體的輿論引導(dǎo)功能并沒有得到很好的定位和充分發(fā)揮。就本人所在的學(xué)校來看，校報(bào)、廣播、校園網(wǎng)都屬于校黨委宣傳部主辦，它們充當(dāng)?shù)氖切麄鹘逃δ?，發(fā)揮的是思想政治教育作用，校園媒體報(bào)道的內(nèi)容始終是圍繞學(xué)校的中心工作進(jìn)行，而廣大師生關(guān)心的熱點(diǎn)信息、深度信息比較少見，以至于校園媒體的覆蓋面小而輿論影響力也就小。同時(shí)，由于校園媒體的管理體制不科學(xué)，校報(bào)、廣播、校園網(wǎng)相對(duì)獨(dú)立，新聞采制和發(fā)布各自為政，沒有發(fā)揮校園媒體的協(xié)作聯(lián)動(dòng)作用，以至于輿論引導(dǎo)的強(qiáng)度和威力不大；加上參與校園媒體采編工作的人員大多是學(xué)生，他們?cè)跇I(yè)務(wù)上畢竟不精，管理者素質(zhì)良莠不齊，在內(nèi)容基本方向的把握上不夠準(zhǔn)，因此也就難以引導(dǎo)輿論。另外，由于校園媒體長時(shí)期單向傳播，導(dǎo)致互動(dòng)性較差，溝通功能弱，以至于信息渠道單一，師生關(guān)注度不大，難以形成輿論主流，失去輿論引導(dǎo)能力。除此之外，高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的輿論引導(dǎo)作用的認(rèn)識(shí)還不夠深入，利用不夠充分。怎樣利用校園網(wǎng)培養(yǎng)“輿論領(lǐng)袖”、建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度、運(yùn)用手機(jī)短信功能組織創(chuàng)作和發(fā)布相關(guān)短信及時(shí)引導(dǎo)輿論等方面，大部分高校還沒有相關(guān)的制度和得力的措施。即使校園網(wǎng)相對(duì)做得較好，但是在各種網(wǎng)頁、欄目、論壇、社區(qū)，其內(nèi)容仍比較單調(diào)，引導(dǎo)方法比較生硬，形式不夠活潑，因而人氣和點(diǎn)擊率并不太高。
　　新聞發(fā)言人制度未能完善，信息公開程序不規(guī)范，隨意性較大。新聞發(fā)布是信息公開和輿論引導(dǎo)的重要方式，也是事發(fā)單位與媒體溝通的最好平臺(tái)和重要渠道。高校突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該通過新聞發(fā)布的方式，迅速傳播學(xué)校有關(guān)突發(fā)事件事態(tài)發(fā)展和應(yīng)急處置工作的信息，以滿足師生及社會(huì)公眾的知情權(quán)，避免謠言在高校的流傳；應(yīng)該通過新聞發(fā)布使高校、社會(huì)、公眾、媒體之間產(chǎn)生良性的互動(dòng)，從而促進(jìn)師生和社會(huì)公眾對(duì)高校突發(fā)事件應(yīng)急管理的理解、參與和配合，有利于突發(fā)事件的盡快平息和問題的及早解決。鑒于新聞發(fā)布的極其重要性，2006年10月25日，教育部舉行新聞發(fā)布會(huì)，要求全國各級(jí)各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立新聞發(fā)言人?？墒菚r(shí)至今日，建立新聞發(fā)言人制度在全國高校并不普遍。尤其是地方高校，直到2010年，中共中央辦公廳下發(fā)《關(guān)于建立黨委新聞發(fā)言人制度的意見》，要求在地級(jí)以上單位的黨委建立新聞發(fā)言人制度，才開始啟動(dòng)這一工作，而且目前還只是處于制度制定階段，要實(shí)施這一制度還有一段路要走。即使已建立新聞發(fā)言人制度的一些高校，在實(shí)施過程中，有的竟變成了新聞管制制度，依然是過去“統(tǒng)一發(fā)稿”、“統(tǒng)一口徑”的傳統(tǒng)做法，公眾的知情權(quán)并沒有得到保障。同時(shí)，信息公開程序不規(guī)范，隨意性較大。一些高校的領(lǐng)導(dǎo)往往把信息公開看成是一種行政權(quán)利，信息是否公開，何時(shí)公開，公開到什么程度，公開多大的范圍，仍然是以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的意見為準(zhǔn)。
　　輿論引導(dǎo)系統(tǒng)不健全，信息傳播的主導(dǎo)性和權(quán)威性不強(qiáng)。一般來說，重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)應(yīng)有一套體系完備的機(jī)制，比如輿情信息收集、監(jiān)測和分析機(jī)制、新聞信息決策機(jī)制、新聞發(fā)布機(jī)制、輿論引導(dǎo)聯(lián)動(dòng)機(jī)制等。為了掌握輿論方向，應(yīng)有專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行民意調(diào)查，以確定公眾對(duì)于突發(fā)事件的態(tài)度。但從當(dāng)前的高校輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀看來，許多仍處于個(gè)案處理情況，尚未形成反應(yīng)靈敏、高效有序、信息完備、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、發(fā)布規(guī)范的完整體系；輿論引導(dǎo)系統(tǒng)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和部署，在信息的收集、監(jiān)測、管理、發(fā)布和追蹤調(diào)查等方面，還沒有形成健全的工作機(jī)制。因而，突發(fā)事件一旦發(fā)生，不能及時(shí)提供真實(shí)、完整的權(quán)威信息，信息傳播的主導(dǎo)權(quán)往往被傳聞和謠言代替，造成突發(fā)性事件不斷蔓延和擴(kuò)大。其實(shí)，輿論引導(dǎo)系統(tǒng)不健全，信息傳播的主導(dǎo)性和權(quán)威性也就不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的相關(guān)研究表明，雖然人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性一般持不信任的態(tài)度，但對(duì)權(quán)威部門或人士發(fā)布信息的認(rèn)同度則較高。①因此，高校應(yīng)該健全輿論引導(dǎo)系統(tǒng)，重視自身在輿論引導(dǎo)中的權(quán)威性和主導(dǎo)性作用，對(duì)于重大突發(fā)事件應(yīng)及時(shí)提供真實(shí)完整的權(quán)威信息，對(duì)公眾質(zhì)疑的問題應(yīng)全面準(zhǔn)確客觀地解釋，通過可信的信息發(fā)布和權(quán)威的聲音傳達(dá)，從而形成輿論主流，實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)，最終達(dá)到主導(dǎo)輿論、引導(dǎo)輿論朝著有利于危機(jī)解決的方向發(fā)展。
　　
　　高校重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略
　　
　　第一時(shí)間控制輿論，杜絕謠言產(chǎn)生。前面說過，高校應(yīng)重視自身在輿論引導(dǎo)中的權(quán)威性和主導(dǎo)性作用。這種權(quán)威性和主導(dǎo)性，即是要求在第一時(shí)間控制輿論?？刂戚浾摬皇欠怄i消息、限制傳播，而是在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息、主導(dǎo)輿論?？刂戚浾撌菫榱艘龑?dǎo)輿論，避免謠言四處傳播，避免事態(tài)無限擴(kuò)大，釀成預(yù)想不到的公共危機(jī)。謠言生于混亂而止于真相。謠言四起，說明社會(huì)公眾對(duì)生存環(huán)境和未來的命運(yùn)產(chǎn)生疑慮和不安，說明“社會(huì)缺乏高效率的大眾宣傳媒介，或者說雖有這種宣傳媒介，但它由于種種原因并不能得到社會(huì)公眾的信賴，人們只能依靠‘交談’來口頭傳遞‘小道消息’”②。一旦真相揭開，謠言自然止息。然而真相的揭示，需要搶抓時(shí)間和機(jī)遇，需要有膽識(shí)、有責(zé)任感和主動(dòng)性，需要樹立輿論引導(dǎo)與事件處理同樣重要的觀念。國外學(xué)者做過一項(xiàng)試驗(yàn)，受眾第一時(shí)間接受的信息，要想得到有效清除，至少需要數(shù)倍于第一信息的信息量?？梢姷谝恍畔⒑蔚戎匾Ｒ蚨谝粫r(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，主動(dòng)公開事實(shí)真相，這是高校處理重大突發(fā)事件的首要選擇。③
　　
　　那么，怎樣在第一時(shí)間控制輿論？這里強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：第一，第一時(shí)間通過校園媒體或新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布權(quán)威信息。校園媒體雖然影響面較窄，但是發(fā)生重大突發(fā)事件的所在高校的媒體，卻是輿論的中心，它與事發(fā)地越近，人們關(guān)注越大。事件發(fā)生后，就要即時(shí)組織相關(guān)新聞信息通過校園報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在第一時(shí)間傳播，或者通過新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)主流媒體全面發(fā)布信息，這樣可以主導(dǎo)和引導(dǎo)輿論，制止流言擴(kuò)散，有效地穩(wěn)定局面，有利于高校重大突發(fā)事件的解決。第二，第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布深度信息和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、傳播迅速，高校重大突發(fā)事件發(fā)生之初，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，這樣能迅速聚焦其他媒介的注意力，從而主導(dǎo)和引導(dǎo)輿論；在事件處置過程中，人們熱切地關(guān)注著事態(tài)的發(fā)展和結(jié)果，因而既要滾動(dòng)發(fā)布事態(tài)變動(dòng)和事件處理的進(jìn)展情況，又要通過“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”或論壇的“輿論領(lǐng)袖”來解釋和評(píng)論負(fù)面信息，積極引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，影響網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)事件的正確認(rèn)識(shí)，使公眾逐漸變得理性，從而配合學(xué)校處理事件和化解危機(jī)。
　　建立新聞發(fā)布制度，化解輿論危機(jī)。高校重大突發(fā)事件新聞發(fā)布，首先要建立一套完備的機(jī)制。這里介紹一些通常的做法：一是要建立重大突發(fā)事件新聞發(fā)布應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，設(shè)立專門的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，確定新聞發(fā)言人，制訂新聞發(fā)布方案，把新聞發(fā)布工作作為處置突發(fā)公共事件的重要組成部分。二是要建立重大突發(fā)事件新聞發(fā)布機(jī)制，堅(jiān)持及時(shí)、準(zhǔn)確、適度和有利于事件處理的原則，注意針對(duì)不同媒體特點(diǎn)，接受采訪，發(fā)布新聞。三是要建立中外記者采訪管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)記者采訪組織、現(xiàn)場管理工作，主動(dòng)向記者提供事件有關(guān)信息，避免記者根據(jù)猜測和傳聞去報(bào)道。四是要建立境內(nèi)外輿情跟蹤和通報(bào)機(jī)制，組織有針對(duì)性的輿論引導(dǎo)工作，澄清事實(shí)，釋疑解惑，駁斥謠言。五是要建立互聯(lián)網(wǎng)信息安全管理機(jī)制，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，及時(shí)傳達(dá)重大突發(fā)事件處置的舉措，及時(shí)處理各種歪曲事實(shí)、煽動(dòng)矛盾和影響突發(fā)事件處置的有害信息。六是要建立重大突發(fā)事件分類處理新聞發(fā)布機(jī)制，對(duì)于自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件等引發(fā)的高校重大突發(fā)事件，應(yīng)及時(shí)組織新聞發(fā)布；對(duì)于一些涉及重大政治性、群體性、危害國家安全、損害國家形象的社會(huì)安全事件的新聞發(fā)布要謹(jǐn)慎發(fā)布。④
　　其次，要采取多樣化的形式進(jìn)行新聞發(fā)布?？梢酝ㄟ^舉辦新聞發(fā)布會(huì)、新聞通氣會(huì)、記者見面會(huì)、新聞吹風(fēng)會(huì)、發(fā)布新聞通稿等形式進(jìn)行，也可以組織記者集體采訪或單獨(dú)采訪；同時(shí)還可以通過向新聞界發(fā)表聲明、談話、署名文章和答復(fù)記者電話、傳真、電子郵件的方式發(fā)布新聞。另外，還要強(qiáng)化新聞發(fā)言人的職業(yè)素養(yǎng)。陳力丹教授強(qiáng)調(diào)，新聞發(fā)言人應(yīng)堅(jiān)決不說假話，不主動(dòng)說假話，不得不說假話時(shí)決不添油加醋、發(fā)明創(chuàng)造。除此之外，新聞發(fā)言人要掌握回答問題的技巧，還要盡可能地不說套話、空話、大話。⑤劉建明教授指出，新聞發(fā)言人必須熟悉有關(guān)政策文件，思維要敏捷，要具備良好的語言文字溝通能力，能夠從容面對(duì)記者，并與媒體建立良好關(guān)系，為學(xué)校爭取更多的話語權(quán)。⑥
　　聯(lián)動(dòng)媒體樹立形象，消除負(fù)面影響。高校重大突發(fā)事件的發(fā)生，會(huì)嚴(yán)重影響學(xué)校形象。當(dāng)然，事件處置得當(dāng)，師生和社會(huì)公眾滿意，則會(huì)產(chǎn)生良好的形象，反之卻是不良形象，會(huì)長時(shí)期在人們心目中留下陰影。所謂高校形象，“是指社會(huì)公眾對(duì)高等學(xué)校的內(nèi)部素質(zhì)和外部實(shí)力以及未來發(fā)展遠(yuǎn)景的總體印象和綜合評(píng)價(jià)，包括學(xué)校的外觀、組織制度、精神理念等”⑦。重大突發(fā)事件發(fā)生后，高校在處置事件中所體現(xiàn)出來的信念、能力、氣度、效果，會(huì)讓人們重新估價(jià)一所高校的形象。因此，在重大突發(fā)事件中消除負(fù)面影響、維護(hù)高校自身形象的任務(wù)就落在輿論引導(dǎo)這一重要環(huán)節(jié)上。
　　那么，怎樣在重大突發(fā)事件中樹立高校形象呢？首先要樹立積極的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，聯(lián)動(dòng)各家媒體修復(fù)和重塑良好形象。這種重塑是在事件處理中進(jìn)行的，因此它包括責(zé)任形象、誠信形象、親民形象、有為形象。而這些形象，是需要媒體廣泛、持續(xù)傳播，在人們心目中一點(diǎn)一滴積累才能產(chǎn)生的。所以，要充分聯(lián)動(dòng)各種媒體不斷進(jìn)行后續(xù)跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大正面報(bào)道輻射面，強(qiáng)化主流信息量和影響力，讓公眾見證高校積極應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的努力和能力，并開展系列公益活動(dòng)從而重新塑造高校良好的公眾形象。
　　另外，在高校重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，要維護(hù)高校正面形象，還要妥善處理負(fù)面報(bào)道帶來的影響。南京市委宣傳部部長葉皓先生指出：“突發(fā)事件發(fā)生后，一些媒體則為了迎合部分讀者的求新、求異的心理，對(duì)事件進(jìn)行拓展和延伸報(bào)道，進(jìn)行負(fù)面炒作，尤其是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后，產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，如不及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，負(fù)面影響將會(huì)快速放大?！雹嘁虼?，要主動(dòng)與媒體就重大突發(fā)事件進(jìn)行溝通，要求媒體停止下步炒作的行為；要冷靜地對(duì)待媒體的負(fù)面炒作，避免激發(fā)媒體進(jìn)一步炒作的熱情；要選擇時(shí)機(jī)開展各種有利于塑造正面形象的活動(dòng)，引導(dǎo)輿論向著有利于自己的一方流動(dòng)；要贏得社會(huì)公眾的理解，為妥善處理危機(jī)營造良好的輿論空間。（本文為貴州民族學(xué)院科研基金資助項(xiàng)目“高校重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)研究”成果之一）
　　
　　注釋：
　　①梁淮平：《回歸媒介傳播本質(zhì)提升高校網(wǎng)管層次》，《南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2008(3)。
　?、诟咭悖骸斗ㄌm西風(fēng)格：大革命的政治文化》，杭州：浙江人民出版社，1991年版，第225頁。
　?、垴R瑞紅：《從“甕安事件”看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論引導(dǎo)》，《甘肅警察職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008(6)。
　　④編寫組：《公共危機(jī)管理》，北京：人民出版社/黨建讀物出版社，2006年版，第136~139頁。
　　⑤陳力丹：《論突發(fā)性事件的信息公開和新聞發(fā)布》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2010(3)。
　?、迍⒔鳎骸缎侣劙l(fā)布概論》，北京：清華大學(xué)出版社，2006年版，第350~352頁。
　　⑦周艷玲、馮婕、胡銳：《高校形象建設(shè)面臨的危機(jī)及其對(duì)策》，《北京化工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2010(1)。
　　⑧葉皓：《政府在突發(fā)事件處置中的輿論引導(dǎo)》，《現(xiàn)代傳播》，2007(4)。
　?。ㄗ髡邌挝唬嘿F州民族學(xué)院傳媒學(xué)院）
　　編校：鄭 艷