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應(yīng)用議題設(shè)置理論和農(nóng)業(yè)科教片的傳播

2011-12-29 00:00:00洪興科
新聞愛好者 2011年16期


  摘要:農(nóng)業(yè)科教片以電視、電影、因特網(wǎng)等媒介為載體,傳播農(nóng)業(yè)教育科學(xué)知識,為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民服務(wù)。而目前的農(nóng)業(yè)科教影視傳播還存在著諸如電視播放的不可再現(xiàn)性、各傳播媒介之間的各自為戰(zhàn)導(dǎo)致的輿論氛圍缺失而影響了傳播的效果,造成傳播和受眾之間產(chǎn)生距離和不協(xié)調(diào)。在農(nóng)業(yè)科教影視片傳播中應(yīng)用議題設(shè)置理論,合理設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)科教片傳播方式,加強(qiáng)媒介之間的聯(lián)動,進(jìn)而營造農(nóng)業(yè)科教影視片的傳播氛圍,有效提高傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)教育知識的效果。
  關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)科教片 媒介聯(lián)動 傳播實(shí)效
  
  1972年,美國兩位年輕的傳播學(xué)者麥克姆斯和肖(M·McCombs & D·Shaw)通過輿論調(diào)查和對傳播媒介的內(nèi)容分析,提出“大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能理論”。這個(gè)理論認(rèn)為“某些話題經(jīng)大眾傳媒不斷宣傳和強(qiáng)調(diào)后,會對受眾產(chǎn)生暗示作用,從而使受眾認(rèn)同這些話題的重要性”①。縱觀農(nóng)業(yè)科教影視片傳播的歷史和現(xiàn)狀,分析科教片傳播實(shí)踐證明,應(yīng)用議題設(shè)置理論創(chuàng)造連續(xù)不斷的輿論傳播以形成一定的影響,能有效提高影視媒介傳播先進(jìn)科學(xué)思想和現(xiàn)代技術(shù)知識的效果。
  
  議題設(shè)置理論的應(yīng)用價(jià)值
  
  農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)需要科學(xué)技術(shù)的支撐,而傳播科學(xué)技術(shù)知識的最有效媒介就是電影電視,尤其是電視。廣大農(nóng)民在發(fā)展生產(chǎn)和建設(shè)家園的實(shí)踐過程中非常渴求科學(xué)知識,科學(xué)技術(shù)是農(nóng)民致富和農(nóng)村社會和諧發(fā)展的橋梁。但是隨著媒體的多樣化,農(nóng)民對科技知識的獲取是多渠道的,影視媒介傳播教育科學(xué)知識對農(nóng)民的影響力有所下降,農(nóng)民對知識點(diǎn)的實(shí)際需求和影視傳播之間還存在一定的距離;農(nóng)民急需的一些科技知識不能馬上得到滿足;影視媒介傳播對農(nóng)民產(chǎn)生影響有限,或者說影視媒介的傳播愿望并沒有最大化的得以實(shí)現(xiàn)。
  影視媒介的傳播愿望為什么和農(nóng)村受眾的實(shí)際需求產(chǎn)生了距離,問題出在哪里,最近開展的“吉林省農(nóng)村對農(nóng)業(yè)科教影視需求調(diào)查”顯示,產(chǎn)生諸如此類問題的主要原因有以下幾點(diǎn):一是傳播的內(nèi)容和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活實(shí)際需要相脫離;二是影視媒介播放科教片的時(shí)機(jī)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)不對稱;三是影視信號的流動性與不可再現(xiàn)性,給農(nóng)村受眾學(xué)習(xí)和實(shí)踐造成困難;四是影視媒介傳播的科教片主題和內(nèi)容比較分散,未能形成一定的議題,對農(nóng)村受眾的影響有限。
  根據(jù)一個(gè)時(shí)期國家的“三農(nóng)”政策和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)方針,農(nóng)村社會發(fā)展和農(nóng)民關(guān)心的新技術(shù)推廣、新農(nóng)村建設(shè)等熱點(diǎn)焦點(diǎn)設(shè)置議題,并根據(jù)議題組織農(nóng)業(yè)科教片的制作和傳播,這種行之有效的做法越來越被農(nóng)業(yè)影視制作者和傳播者所認(rèn)同。就目前來看,影視傳播者在認(rèn)識上已經(jīng)沒有問題,而是實(shí)踐中尚有諸多理論和實(shí)踐問題需要探討。筆者認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急需要解決的是:農(nóng)業(yè)科教影視的議題設(shè)置還未形成規(guī)?;统B(tài)化;議題設(shè)置和“三農(nóng)”的實(shí)際需求還有距離;議題設(shè)置的盲目性和不合時(shí)宜的情況屢有發(fā)生。這就勢必造成媒介的愿望與現(xiàn)實(shí)相脫離,不但沒達(dá)到傳播的目的,反而造成資源的極大浪費(fèi)。
  
  科學(xué)合理地設(shè)置農(nóng)業(yè)科教片議題
  
  媒介怎樣設(shè)置農(nóng)業(yè)科教影視片的議題才是科學(xué)合理的呢?實(shí)踐證明,科教影視片對農(nóng)村受眾的輿論引導(dǎo)是一項(xiàng)系統(tǒng)的社會性工作。相對于城市受眾而言,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性與農(nóng)民生活的特殊性等特點(diǎn),要求農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置要處理好宏觀議題設(shè)置和微觀議題設(shè)置的關(guān)系。宏觀議題設(shè)置是指以傳播理念和思想為議題,而微觀議題設(shè)置是以某個(gè)先進(jìn)技術(shù)和具體知識為議題,宏觀議題設(shè)置是“面”,而微觀議題設(shè)置是“點(diǎn)”。處理好“點(diǎn)”的選擇與“面”的傳播關(guān)系,以“點(diǎn)”帶“面”和“面”指導(dǎo)下的“點(diǎn)”的合理設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合,才能達(dá)到理想的傳播效果。比如,當(dāng)前把低碳農(nóng)業(yè)作為議題設(shè)置的“面”,那么在這個(gè)“面”的指導(dǎo)下,就要設(shè)計(jì)若干個(gè)與“面”有著密切聯(lián)系的“點(diǎn)”,如合理使用農(nóng)藥化肥、利用農(nóng)家肥生產(chǎn)有機(jī)水稻、科學(xué)利用土地資源、自然能源的利用等一系列農(nóng)業(yè)科教片的累積播出,以及同一點(diǎn)的不同角度、側(cè)面的科學(xué)解釋,如肥料和農(nóng)藥的科學(xué)使用,可以拍攝若干諸如農(nóng)家肥使用、生物治理病蟲害技術(shù)、化肥的科學(xué)適量施用、太陽能的利用、沼氣開發(fā)、循環(huán)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、再生資源利用等科教片。這些都是對低碳農(nóng)業(yè)這個(gè)“面”的議題的最好闡釋。而“點(diǎn)”的累積傳播,也就實(shí)現(xiàn)了“面”的議題設(shè)置預(yù)期。
  按照議題設(shè)置理論,電影、電視媒介可以通過設(shè)置事關(guān)“三農(nóng)”的特定議題,形成或影響輿論,進(jìn)而引起農(nóng)村受眾對某一問題重要性的注意,也能改變對某一問題的認(rèn)識和看法,接受某個(gè)科學(xué)理念和科學(xué)知識,媒介也實(shí)現(xiàn)了理想的傳播效果。
  
  真實(shí)是農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置的生命
  
  農(nóng)業(yè)科教影視片議題的設(shè)置必須建立在準(zhǔn)確反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和新農(nóng)村建設(shè)客觀實(shí)際基礎(chǔ)之上,選擇帶有普遍性和指導(dǎo)意義的科學(xué)知識和生產(chǎn)技術(shù)、生活常識等,而且必須是最先進(jìn)的,是“三農(nóng)”最需要的。如果影視媒介對設(shè)置的議題不加選擇,傳播一些農(nóng)民已經(jīng)掌握的知識,甚至是落伍的思想觀念和過時(shí)的技術(shù),自然不會引起農(nóng)村受眾的注意,也就達(dá)不到傳播的目的。
  農(nóng)業(yè)科教影視議題設(shè)置要真實(shí)地反映“三農(nóng)”的現(xiàn)實(shí),通過突出某一個(gè)方面和選擇有意義的內(nèi)容來“構(gòu)造世界”,引導(dǎo)農(nóng)村受眾共同注意某些方面,而忽略其他一些受眾可能會做出不同反應(yīng)的方面。比如水利建設(shè)、低碳農(nóng)業(yè)、生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等,集中一段時(shí)間播放這方面的科教片,受眾的注意力就像被 “聚光燈” 籠罩著一樣集中而具體感受到議題設(shè)置的中心,把農(nóng)村受眾的注意力引導(dǎo)到一個(gè)“點(diǎn)”上或者某個(gè)“面”上,對所設(shè)置的內(nèi)容的理解和接受效果就好得多。但是,媒介的議題設(shè)置如果和客觀實(shí)際相背離,或者遠(yuǎn)離客觀實(shí)際,就會產(chǎn)生錯(cuò)誤的輿論,其結(jié)果是媒體設(shè)置議題的失敗,甚至導(dǎo)致不良的社會后果,還會使受眾對媒體失去信心,媒體的公信力也將下降。
  議題設(shè)置對受眾有著很大的影響,這就要求農(nóng)業(yè)科教片在設(shè)置議題的時(shí)候,要始終以科學(xué)的精神和慎重的態(tài)度審視議題的真實(shí)性,從議題的提出到圍繞議題組織農(nóng)業(yè)科教片的制作傳播,都要以警覺的目光審視議題的真實(shí)性。這個(gè)真實(shí)性,就是議題與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活實(shí)際需要的一致性。農(nóng)業(yè)科教影視是為“三農(nóng)”服務(wù)的,就要充分考慮農(nóng)村受眾的導(dǎo)向需求,只有符合受眾的導(dǎo)向需求,農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置效果才能凸顯,才能更好地達(dá)到為“三農(nóng)”服務(wù)的目的,這樣的議題才具有真實(shí)性。
  議題量的優(yōu)化與傳播時(shí)機(jī)的把握
  影視媒介在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)設(shè)置多少農(nóng)業(yè)影視傳播議題為好呢?應(yīng)該說不是越多越好,也不是越少越好,農(nóng)村受眾對外界信息的接受是有限度的,對信息的接受量有自然的選擇性,首先對和自己利益相關(guān)的信息比較關(guān)注,而不同時(shí)期,農(nóng)村受眾的利益也在發(fā)生變化,而這種變化無疑和整個(gè)社會的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活的自然規(guī)律不無關(guān)系。此外,農(nóng)村受眾收看電視的時(shí)間,也是議題設(shè)置要考慮到的一個(gè)問題。農(nóng)忙時(shí),農(nóng)民收看電視的時(shí)間比農(nóng)閑時(shí)要少一半以上,而各個(gè)地區(qū)的差異,也決定農(nóng)村受眾接受農(nóng)業(yè)科教影視片的時(shí)間不盡相同。在任何特定的時(shí)刻,農(nóng)業(yè)科教影視片的宏觀議題日程不能超過三到五個(gè),這樣有益于強(qiáng)化一個(gè)時(shí)期所要向農(nóng)村受眾傳播的主要議題,也和社會一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)、重點(diǎn)相吻合。而在限定的議題中,也有主次、輕重之分,不可能完全均等。假設(shè)以水利建設(shè)、低碳農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民權(quán)利四個(gè)議題為例,水利建設(shè)可謂首要,媒介應(yīng)該給予重點(diǎn)關(guān)注。
  議題的傳播時(shí)機(jī)主要基于兩點(diǎn):一個(gè)是議題的確定和設(shè)置,另一個(gè)是把握議題傳播時(shí)間。設(shè)置議題和社會大環(huán)境相一致,和一個(gè)時(shí)期國家的工作重點(diǎn)和熱點(diǎn)相一致。媒介根據(jù)國家一個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)和社會的熱點(diǎn),很容易制定和發(fā)布一個(gè)宏觀的議題。而把握好議題傳播的時(shí)間,則是媒介要細(xì)心考慮的問題。我國幅員遼闊,南北方、內(nèi)地和沿海等地域的差異,決定對電視媒介接受的時(shí)間各有不同,亦有相同之處。不論哪個(gè)地區(qū),17點(diǎn)至21點(diǎn)是農(nóng)村受眾接受電視媒介的黃金時(shí)間。北方農(nóng)閑時(shí)(每年11月到次年3月)上午8點(diǎn)至10點(diǎn),是農(nóng)民收看電視的第二黃金時(shí)間,其他時(shí)間則為收視率低頻時(shí)段。
  
  受眾的接受能力影響著農(nóng)業(yè)科教片議題設(shè)置
  農(nóng)村受眾的認(rèn)知能力和文化程度也是限制信息接受量的重要因素。據(jù)吉林省農(nóng)村對科教影視需求調(diào)查,吉林省農(nóng)村人口普遍學(xué)歷為中小學(xué),高中或大專以上的很少。農(nóng)民對科教知識的認(rèn)識認(rèn)知程度在提高,但由于文化程度普遍偏低,決定了對信息接受能力和接受量的限制。農(nóng)村受眾能夠感受到的與其利益相關(guān)的議題,例如新的致富技術(shù)、環(huán)境保護(hù)、新農(nóng)村建設(shè)等,能比較快地產(chǎn)生效果,而與農(nóng)村受眾關(guān)系不是很密切、一些不易直接感受到的或者比較抽象的議題,比如鄉(xiāng)村政府信息公開、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民素質(zhì)提高等,產(chǎn)生效果的時(shí)間相對就比較長。那么,就不同媒介來說,電視的傳播效果短,而報(bào)紙等紙媒產(chǎn)生的效果持續(xù)的時(shí)間比較長。這也是流媒體相對于平面媒體的一個(gè)弱勢。因此,電視媒介在進(jìn)行議題設(shè)置的時(shí)候,要充分認(rèn)識到自己的特點(diǎn),根據(jù)所設(shè)議題的性質(zhì),恰當(dāng)?shù)剡x擇議題設(shè)置的時(shí)間,就可以取得理想的傳播效果。
  現(xiàn)代傳播已經(jīng)不再是媒體的一廂情愿,受眾的主動接受并形成雙向反饋是當(dāng)今傳播的特點(diǎn)。那么,農(nóng)業(yè)科教影視片要實(shí)現(xiàn)傳播的最大化,達(dá)到理想的效果,就要在議題設(shè)置的時(shí)候充分考慮農(nóng)村受眾群體的接受能力和心理素質(zhì)等因素。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉伯通過對受眾選擇性心理研究發(fā)現(xiàn),受眾不論是對媒介的選擇性接觸,還是面對信息公眾選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,都受同一心理機(jī)制的制約。農(nóng)村受眾的心理結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生著變化,隨著媒體數(shù)量的增加和傳播技術(shù)的發(fā)展,尤其是農(nóng)村群眾知識水平和文化程度的逐步提高,認(rèn)知的自主性也在提高,對信息的選擇有了很強(qiáng)的自主性。20世紀(jì)90年代前,大眾媒介傳播什么,受眾只能接受什么,農(nóng)村受眾幾乎沒有選擇的意識和自主精神。到了21世紀(jì)的今天,媒介選擇性的增加和農(nóng)村受眾知識水平和文化程度的提高,導(dǎo)致選擇信息的主動性更強(qiáng),現(xiàn)今,媒體獨(dú)家說了算的時(shí)代已經(jīng)過去。電影電視媒介傳播的農(nóng)業(yè)科教知識信息,只有農(nóng)村受眾需要,才會得到認(rèn)同和接受,如果傳播的信息和農(nóng)村受眾接受的心理距離過大,和農(nóng)村受眾的利益不相干,哪怕電視臺每天24小時(shí)不間斷播放,也不過是媒介的自言自語,農(nóng)村受眾根本不會買賬。因此,要使農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置達(dá)到預(yù)期的效果,必須考慮農(nóng)村受眾的心理特點(diǎn)和接受能力,為“三農(nóng)”服務(wù)的農(nóng)業(yè)科教影視片傳播才能達(dá)到理想的效果。
  
  注釋:
 ?、購垖帲骸对囌摯蟊妭鞑ッ浇榈淖h題設(shè)置功能》,《國際新聞界》,1999(5)。
  
  參考文獻(xiàn):
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 ?。ㄗ髡邌挝唬杭洲r(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)系)
  編校:鄭 艷

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