廣告學概論是廣告學專業(yè)的一門基礎課，也是廣告學專業(yè)的一門入門課，內容幾乎涵蓋了廣告學專業(yè)的全部知識，能否上好這門課，不僅關系到學生對該門課程的掌握，也直接影響到學生對廣告學專業(yè)知識體系的理解，所以，需要教師對課程教學做出科學設計。本文以浙江農(nóng)林大學的廣告學概論課程為例，探析該課程的教學問題。
　　明確指導思想，科學定位課程。廣告學是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學，它以廣告?zhèn)鞑セ顒蝇F(xiàn)象、廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)及其特殊矛盾運動為主要研究內容。廣告學學科體系大體分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三大部分。廣告學概論是理論廣告學的主要內容，也是廣告學學科課程體系的核心。因此，我們開設該課程的指導思想是：適應市場經(jīng)濟條件下中國廣告事業(yè)發(fā)展的需要，適應廣告學專業(yè)自身學科體系與專業(yè)知識體系的需要，立足于我國廣告業(yè)實際，講授廣告活動的基礎知識與基本規(guī)律。在授課對象上，廣告學概論課程同時也是新聞傳播學類專業(yè)的學科基礎課之一，在新聞傳播學類其他相關專業(yè)中開設該課程。同時，在藝術設計、攝影、市場營銷等專業(yè)中也相應開設廣告學概論課程。在教學目標上，培養(yǎng)學生樹立科學的廣告事業(yè)觀、科學的廣告價值觀和正確的廣告職業(yè)道德觀，為我國廣告事業(yè)培養(yǎng)和輸送素養(yǎng)好、能力強、業(yè)務精的高素質應用型人才。在教學內容上，以科學的廣告本源觀、廣告?zhèn)鞑ビ^、廣告營銷觀為邏輯起點，對廣告理論的把握，以歷史和辯證的眼光介紹中外既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發(fā)展。在知識結構上，課程分為本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分——側重闡述廣告的概念，對于廣告的基本認識，廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認識論部分——側重以科學廣告觀為指導，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質功能以及廣告的運作、規(guī)范；方法論部分——側重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊互為依托，相互促進。
　　確立課程重點，突出能力培養(yǎng)。根據(jù)浙江農(nóng)林大學廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，我們把學生的能力結構具體分解為公共素養(yǎng)能力、行業(yè)基礎能力、專業(yè)核心能力三大部分。其中公共素養(yǎng)能力具體包括語言表達能力、社會交往能力、邏輯思維能力、計算機應用能力、自我完善能力、英語聽說能力；行業(yè)基礎能力具體包括廣告基礎操作和協(xié)作能力、廣告制作設備使用能力；業(yè)務溝通能力、專業(yè)軟件操作能力，專業(yè)核心能力具體包括廣告策劃能力、廣告表現(xiàn)能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告文案能力。這樣，三大能力下面涵蓋了十五項具體能力。十五項具體能力的訓練貫穿于大學四年的專業(yè)教育中。而廣告學概論課程是學生最初接觸到的專業(yè)基礎課程，課程的一項重要任務就在于把這十五項能力要求和意識灌輸給學生，讓學生心知肚明。為此，廣告學概論課程在教學設計上應緊扣“廣告主——廣告公司——廣告媒介”這一廣告運作程序，重點闡釋廣告主體、廣告對象、廣告信息、廣告媒介、廣告效果、廣告管理六大核心范圍的理論內涵。同時，還要導入廣告學科競賽內容，整合廣告教育資源，提高廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的質量和適應性。廣告學專業(yè)本科教育既不是培養(yǎng)廣告研究學者，也不是單純培訓廣告操作技術工人。因此，在廣告學概論的教學中，不僅要教給學生嚴謹?shù)?、完整的知識體系，還要啟發(fā)引導他們關注廣告實踐，并應用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。緊扣每年的廣告競賽，糅進競賽項目內容，鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出了職業(yè)教育，又強調了知識教育，不僅促使學生認識到廣告業(yè)不僅僅是一項職業(yè)，更是一項事業(yè)，也使廣告專業(yè)教育者認識到，廣告學專業(yè)教育應以培養(yǎng)專業(yè)廣告人為己任。國內有影響的廣告大賽，如中國廣告節(jié)、全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、時報金犢獎，主辦單位權威、程序規(guī)范、導向鮮明，通過引導學生參加這類大賽，不僅使專業(yè)課程的教學與行業(yè)實際緊密結合，也使學生徹底克服了重理論輕實踐、理論脫離實際的不良傾向，大大提高了學生的實踐能力，磨礪了學生的職業(yè)素質和社會適應能力，進而也增強了課程的現(xiàn)實性和拓展性。
　　強調課程實訓，開展專業(yè)技能訓練。廣告學概論是一門以廣告基本原理講授為主的理論課，課堂內沒有實踐教學內容，但在具體的教學中，我們并沒有流于講理論，而是強調學以致用，突出課程實訓。廣告學概論的課程實訓，主要采取情景模擬式和基于問題的學習方式進行。情景模擬式方法是一種通過對廣告活動過程的模擬或再現(xiàn)，讓學生身臨其境，結合實際理解教學內容的教學方法。廣告學概論課程實訓采用的情景模擬式之一是結合廣告競賽，精講基本內容。參照廣告競賽對知識和能力的要求，我們圍繞廣告學概論課程教學目標和浙江農(nóng)林大學廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，在教學內容上力求體現(xiàn)“實用、新穎、活潑、精煉”。具體做法是：第一步，每章講解前提出教學要求，指明重點、難點，并結合廣告競賽項目提出問題、布置任務。這樣安排有益于調動學生的主動性和參與性，為他們提供思維空間。第二步，每堂課開始時，教師在課前對相關競賽案例進行提問式的考查，并運用電腦制作PPT課件，進行視覺化教學，便于學生理解；并結合最新的廣告領域的現(xiàn)象、問題從多方面、多層次進行講解。第三步，每堂課教師要對內容、知識點和思考題進行歸納和提煉，突出學生需要掌握的重點，啟發(fā)學生用剛剛學到的知識、理論去思考、解答實踐中的問題。
　　廣告學概論課程實訓采用的情景模擬式之二是開展課外實訓，進行全程廣告作業(yè)。廣告學概論課程安排兩次大型作業(yè)，一次是完成一篇小論文，初步嘗試寫作論文，為日后的中期論文和畢業(yè)論文寫作提供訓練；另一次是利用作業(yè)展開課外實訓。實訓作業(yè)是一次廣告全程作業(yè)，選題來自企業(yè)委托的項目或由學生自由選擇，具體做法是參照廣告公司一個廣告周期的時間，把這一過程分為幾個階段，安排在幾周內，每一周作業(yè)的內容對應相應的廣告理論教學，每一周講清理論后，再引導學生開展作業(yè)。學生按業(yè)務分工組成作業(yè)小組。雖然學生并不具備全程廣告作業(yè)的能力，但可以促使學生切身體驗廣告活動的實際情形，更清楚地了解自己缺什么，以后需要補什么。為彌補學生的知識和能力缺陷，我們?yōu)閷W生開列了參考書目，開發(fā)制作教學課件，邀請專家和業(yè)界從業(yè)人員來為學生開設講座，豐富教學方式，啟發(fā)學生思考，引導學生實踐。基于問題的學習是讓學生在實際問題情境中學習，讓他們把所學知識和實際生活聯(lián)系起來，以此培養(yǎng)他們的學習興趣和學習主動性，同時也讓他們建構自己的知識框架?；趩栴}的學習，核心在于學生“問題意識”的培養(yǎng)、關鍵在于議題的設計，精心設計并提出富有啟發(fā)性的議題是成功開展問題式教學的保證，課程教學的具體表現(xiàn)為開展課堂討論，進行發(fā)散思維訓練。具體做法是：課前一周向學生公布討論的問題，以便學生查閱資料；每學期安排1~2次，每次討論40分鐘，分兩個單元，每單元為20分鐘；討論時打破為全程作業(yè)組建的作業(yè)小組組合，由學生自由結合組成臨時團隊，一般3~5人為一個小組，不設組長；一個單元時間結束后重新組合，建立新的討論團隊，讓思維產(chǎn)生發(fā)散效應；主講教師巡回于各小組之間進行啟發(fā)、引導；最后由主講教師進行點評、總結。
　　以教促改，支持專業(yè)人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。浙江農(nóng)林大學廣告學概論課程建立之初即立足于傳播學的理論研究基礎之上，廣告學專業(yè)設立后就設置了新聞傳播系，廣告學概論課程的教學歸口于新聞傳播系之下，這實是廣告學專業(yè)發(fā)展的應有之道，與近幾年許多院校紛紛把新聞傳播類專業(yè)從其他院系剝離出來組建新聞傳播學院、新聞傳播系的做法相比，我們走在了前頭。由此，我們的廣告學概論課程在內容上覆蓋了廣告?zhèn)鞑セ顒痈鱾€層面的理論教學領域，對廣告?zhèn)鞑セ顒拥膬仍谝?guī)律和整體特征、性質、規(guī)律有著深入的闡明，為廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)作出了應有的貢獻。同時，我們的廣告學專業(yè)所屬學科設置于人文學院，也體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的人文品格，為培養(yǎng)具有寬厚人文素質和創(chuàng)新精神，掌握廣告學理論與技能，熟悉現(xiàn)代傳媒、營銷、公關、會展知識，能在新聞媒介廣告部門、專業(yè)廣告公司、公關會展公司、市場調查及信息咨詢行業(yè)以及企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營管理、廣告策劃創(chuàng)意和設計制作、市場營銷策劃及市場調查分析工作的集廣告運作能力、公關會展策劃能力和信息傳播能力于一身的廣告學高級應用型人才打下了良好的基礎。近年來，浙江農(nóng)林大學的學科教師以教促改，共獲得省廳級和學校教改課題8項。其中，省新世紀高等教育教學改革項目1項、省教育科學規(guī)劃課題4項，2人獲得省高校 “教壇新秀”稱號，3人獲得學校“我心目中的好老師”稱號。學生在廣告競賽中也取得了可喜的成績，學生在全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、時報金犢獎、浙江省優(yōu)秀廣告作品大賽、浙江省多媒體設計大賽中獲得了金獎、銀獎、銅獎、一等獎、二等獎、三等獎、入圍獎、入選獎共計400多項的好成績，學生的包裝設計作品獲得國家專利100多項，有效地支持了廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。（本文為浙江農(nóng)林大學2009年校級教學改革項目《討論式教學方法的研究與實踐——以廣告學專業(yè)課程群為例》階段性成果）
　?。ㄗ髡邌挝唬赫憬r(nóng)林大學人文學院新聞傳播系）
　　編校：趙 亮