摘要：成語(yǔ)廣告一直是學(xué)界和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。本文認(rèn)為，成語(yǔ)廣告主要可以分為三類：一類是直接用成語(yǔ)做廣告，另一類是一語(yǔ)雙關(guān)的成語(yǔ)廣告，再一類就是仿詞體成語(yǔ)廣告。仿詞體成語(yǔ)廣告?zhèn)涫軓V告界和文化界的關(guān)注，很多人對(duì)它褒貶不一，是爭(zhēng)議最多的廣告。我們認(rèn)為此類廣告應(yīng)該是成語(yǔ)廣告的一種類型，它完全可以創(chuàng)造出精品，但其前提是防止濫用，制止粗制濫造。
　　關(guān)鍵詞：成語(yǔ) 廣告 仿詞體
　　
　　“成語(yǔ)廣告”一直是學(xué)界和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，贊成者有之，認(rèn)為“諧音巧做廣告，就是以本意變用，能出奇制勝，妙趣橫生，使人難忘”；反對(duì)者有之，認(rèn)為“雖然它可以起到讓人很上口的作用，但對(duì)于現(xiàn)在的小孩甚至大人來說都是誤導(dǎo)。成語(yǔ)是我國(guó)幾千年來文化的結(jié)晶，我們不能為了商業(yè)用途就將它們肆意改變”。據(jù)我們了解，后者“誤導(dǎo)說”的影響可能更大，甚至影響到了立法。國(guó)家工商行政管理總局1998年頒布的《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第十一條規(guī)定：“廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。”一些地方法規(guī)也有類似的規(guī)定，比如《浙江省實(shí)施〈中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法〉辦法》第十六條規(guī)定：“在廣告中不得使用錯(cuò)別字、繁體字、異體字等不規(guī)范漢字和篡改成語(yǔ)的諧音字?！痹谶@條法規(guī)中，明確規(guī)定“在廣告中不得使用篡改成語(yǔ)的諧音字”，如果使用了，那就是違法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用編造的諧音成語(yǔ)等不規(guī)范用語(yǔ)用字作為企業(yè)或廣告名稱，今后將一律不予登記或備案。由此可見，成語(yǔ)廣告如果使用不當(dāng)，不只是一個(gè)文字問題、成語(yǔ)問題或者廣告問題，還涉及法律問題，問題可謂大矣！也正因?yàn)槿绱耍@個(gè)問題值得我們重視，值得我們進(jìn)一步探討。
　　成語(yǔ)廣告的概念和基本類型
　　作為一個(gè)概念，“成語(yǔ)廣告”還很少有人專門做過論述。莫彭齡教授在他的專著中有一小節(jié)專門論述了成語(yǔ)廣告，他認(rèn)為：“成語(yǔ)廣告一般是以成語(yǔ)活用為廣告詞的廣告?！边@是成語(yǔ)廣告的主要形式。如果從廣義的角度看，成語(yǔ)廣告就是以成語(yǔ)為創(chuàng)意元素的廣告。當(dāng)然，主要形式仍然是廣告詞，但也不限于廣告詞。
　　成語(yǔ)是漢語(yǔ)和漢文化的精華，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。因此，成語(yǔ)可以作為廣告創(chuàng)意元素，而且只要掌握成語(yǔ)廣告的創(chuàng)意規(guī)律，往往能創(chuàng)造出廣告精品來。因此，提出“成語(yǔ)廣告”這個(gè)概念，不僅具有理論上的價(jià)值，也有著重要的應(yīng)用價(jià)值。從理論上講，“成語(yǔ)廣告”的提出，豐富了廣告理論，同時(shí)也豐富了成語(yǔ)文化的理論。從應(yīng)用上來說，成語(yǔ)廣告對(duì)廣告的創(chuàng)意，尤其是精品廣告的創(chuàng)意也具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　關(guān)于成語(yǔ)廣告的類型，我們可以先看如下幾類例句：
　?。?）“燕舞”牌收錄機(jī)：鶯歌燕舞
　?。?）銀行信用卡廣告：一諾千金
　?。?）孕婦衫廣告：挺身而出
　?。?）普達(dá)汽車防盜器廣告：高枕無憂
　?。?）打字機(jī)廣告：不打不相識(shí)
　　（6）牙刷廣告：一毛不拔
　　這一類成語(yǔ)廣告，雖然成語(yǔ)沒有變化，但用在具體的廣告中卻非常生動(dòng)、形象甚至傳神。比如“燕舞”牌收錄機(jī)，用“鶯歌燕舞”做廣告詞，緊扣品牌名，生動(dòng)形象，非常貼切。再比如，銀行信用卡廣告，用“一諾千金”，凸顯“信用”主題，短短四字，意蘊(yùn)深刻。孕婦衫廣告，用“挺身而出”，不僅形象，而且傳神。這些成語(yǔ)廣告，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)形象，受到了大家的喜歡，也起到了很好的廣告效果。
　?。?）成語(yǔ)“一面之交”曾被活用為面粉廠的廣告語(yǔ)。如郴州面粉廠就用“一面之交，百年不忘”做廣告語(yǔ)。
　?。?）成語(yǔ)“一本萬(wàn)利”曾作為《股票888》這本書的廣告語(yǔ)：“一本萬(wàn)利，一字千金?！?br/>　?。?）成語(yǔ)“妙筆生花”被濟(jì)南鉛筆廠用做筆的廣告。
　　第二類成語(yǔ)廣告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“見面”的意思，而用在這條廣告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成語(yǔ)“一面之交”，暗指“通過面粉結(jié)交”，一語(yǔ)雙關(guān)，用得很好。例（2）“一本萬(wàn)利”用做書的廣告語(yǔ)，“本”也是一語(yǔ)雙關(guān)，既指成語(yǔ)“一本萬(wàn)利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。例（3）“妙筆生花”，筆也是雙關(guān)語(yǔ)，原意是指寫的文章，這里則指寫文章使用的筆。這個(gè)廣告語(yǔ)可以說用得真是“妙筆生花”。
　?。?）手表廣告：“伸”手不凡
　?。?）保險(xiǎn)門廣告：一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)“斧”莫開
　　（3）某酒店廣告：食全食美，谷色谷香
　?。?）電熨斗廣告:百衣百順
　　第三類成語(yǔ)廣告中，例（1）手表廣告，仿成語(yǔ)“身手不凡”，改“身”為“伸”，形象地展示了人們看手表的習(xí)慣動(dòng)作，給人留下了深刻的印象，也取得了良好的廣告效果。例（2）改“夫”為“斧”，說明保險(xiǎn)門的堅(jiān)固，雖然夸張，但給人的印象十分深刻。
　　這三類成語(yǔ)廣告，第一類是用原來的固有成語(yǔ)作為廣告詞，因?yàn)橛玫脺?zhǔn)確貼切，生動(dòng)形象，起到了比較好的效果。第二類成語(yǔ)廣告，用了修辭上的“一語(yǔ)雙關(guān)”，盡管形式上看還是原來的成語(yǔ)，但一語(yǔ)雙關(guān)，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，效果也會(huì)令人過目不忘。我們可以把這類成語(yǔ)廣告稱作“一語(yǔ)雙關(guān)”的成語(yǔ)廣告。第三類是運(yùn)用了修辭上的仿詞修辭格，這類成語(yǔ)在廣告中用得最多，也最受人們關(guān)注。利用諧音，雙方關(guān)聯(lián)，一方是關(guān)聯(lián)原來的成語(yǔ)，另一方則關(guān)聯(lián)所要做廣告的事物。從上述幾個(gè)例子來看，這類廣告還是具有一定藝術(shù)性的，效果也是不錯(cuò)的。這類廣告，我們稱之為仿詞體成語(yǔ)廣告。當(dāng)然還有其他的類型。比如，牙刷廣告用一毛不拔，貶義褒用，內(nèi)涵豐富，耐人尋味。有的廣告還配有一個(gè)人站在牙刷上拼命拔毛的夸張畫面，更是令人忍俊不禁。這條成語(yǔ)在意義和色彩上做了改變，但改得還是不錯(cuò)的，起到了比較好的廣告效果。
　　正確認(rèn)識(shí)仿詞體成語(yǔ)廣告
　　對(duì)于第一、第二類成語(yǔ)廣告，一般都認(rèn)為是沒有問題的。認(rèn)為有問題的主要是仿詞體的成語(yǔ)廣告。所以，一些法規(guī)也規(guī)定“在廣告中不得使用篡改成語(yǔ)的諧音字”。這就成了問題的關(guān)鍵。是不是所有的仿詞體成語(yǔ)廣告都屬于“篡改”呢？對(duì)這個(gè)問題，我們要做比較深入的探討，簡(jiǎn)單的“封殺”可能不是科學(xué)的態(tài)度。
　　首先，我們可以肯定，用“諧音”手法是可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的成語(yǔ)廣告的。第一部分所舉的幾個(gè)例子便是明證。這些成語(yǔ)廣告，“沒有引起誤導(dǎo)，也沒有造成不良影響”。在邏輯上能講得通，修辭上用得好，有一定的審美情趣。應(yīng)該說，其是比較好的廣告，怎么能說是“違法”呢？以“‘伸’手不凡”為例，原來的意思是本領(lǐng)不一般，本領(lǐng)很大。用“伸”代“身”，修辭上屬于諧音，從語(yǔ)意上看，“伸手”又成了新的語(yǔ)義組合，從邏輯上也能講得通，在“手表”廣告這一特定語(yǔ)言環(huán)境中，表面上的“伸手不凡”同蘊(yùn)涵的“身手不凡”有很好的關(guān)聯(lián)，起到了很好的廣告效果。因此，不應(yīng)該持否定態(tài)度。
　　當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，用諧音做成語(yǔ)廣告也確實(shí)有許多不好甚至拙劣的廣告。這些廣告，引起了社會(huì)的普遍不滿。不滿的主要原因是對(duì)成語(yǔ)的“顛覆”或者說是“篡改”等。普遍的社會(huì)心理認(rèn)為，成語(yǔ)是漢語(yǔ)文化的精華，看到成語(yǔ)被改得幾乎面目全非，大家都接受不了。下面我們分析幾個(gè)例子：
　　成語(yǔ)“一面之交”除被活用為面粉廠的廣告語(yǔ)外，也有的做美容廣告：“醫(yī)”面之交。因?yàn)橐话悴挥谩搬t(yī)面”這種說法，邏輯上有問題，因此接受就有問題。這個(gè)諧音廣告就不成功。
　　成語(yǔ)“一本萬(wàn)利”作為《股票888》這本書的廣告語(yǔ)：“一本萬(wàn)利，一字千金?！薄氨尽笔且徽Z(yǔ)雙關(guān)，既指成語(yǔ)“一本萬(wàn)利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。但另一條辦公桌椅的廣告語(yǔ)“‘椅’本萬(wàn)利”，邏輯上就不大講得通，使人難以接受。這也是不成功的廣告語(yǔ)。
　　
　　再比如翻譯質(zhì)量的廣告語(yǔ)，改“一本正經(jīng)”為“‘譯’本正經(jīng)”；螞蟻類制酒的廣告語(yǔ)，改“一孔之見”為“‘蟻’孔之見”；自行車摩托車廣告語(yǔ)，改“一氣呵成”為“一‘騎’可成”等，都是不成功的成語(yǔ)廣告語(yǔ)。究其不成功的原因，首先是雖然用了諧音，但字面反差比較大，缺少必要的邏輯聯(lián)系，讓人丈二和尚摸不著頭腦。其次是缺少藝術(shù)性，有點(diǎn)勉強(qiáng)拼湊的感覺。這樣的廣告語(yǔ)當(dāng)然不會(huì)得到讀者的認(rèn)可，也不會(huì)起到好的廣告效果。
　　此類廣告具有代表性的有：
　　一鳴驚人——一明驚人（某眼病治療儀廣告語(yǔ)）
　　一鳴驚人——衣名驚人（某服裝廣告語(yǔ)）
　　無微不至——無胃不治（某治胃藥廣告語(yǔ)）
　　引以為榮——飲以為榮（某飲品廣告語(yǔ)）
　　天長(zhǎng)地久——天嘗地酒（某酒類廣告語(yǔ)）
　　刻不容緩——咳不容緩（某止咳藥廣告語(yǔ)）
　　百依百順——百衣百順（某名牌服裝廣告語(yǔ)）
　　啞口無言——牙口無炎（牙膏廣告）
　　智者見智——智者見質(zhì)（古橋空調(diào)廣告語(yǔ)）
　　首當(dāng)其沖——手當(dāng)其沖（感冒藥廣告）
　　罪有應(yīng)得——最有應(yīng)得（某金店廣告）
　　有志不在年高——有痔不在年高（某痔瘡藥廣告語(yǔ)）
　　像某金店的廣告“最有應(yīng)得”，它的本意是想說店內(nèi)的首飾是大家最應(yīng)該得到的心愛飾品，可是他篡用的這個(gè)成語(yǔ)，恰恰是一條貶義成語(yǔ)，裝飾性奢侈品大多是人們寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有應(yīng)得”結(jié)局是人們唯恐避之不及的，此條成語(yǔ)的諧音運(yùn)用可謂大忌。
　　由此可見，對(duì)仿詞體成語(yǔ)廣告，既不能放手濫用，也不能一概“封殺”，而要具體分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。還有一種傾向也是應(yīng)該注意的，有少數(shù)人比較喜歡用仿詞體的成語(yǔ)廣告，但不認(rèn)真研究這種成語(yǔ)廣告的藝術(shù)規(guī)律，而是粗制濫造，造成了很不好的影響。正如上述案例一樣，這種情況也是絕不允許的。
　　認(rèn)真探索仿詞體成語(yǔ)廣告的藝術(shù)規(guī)律
　　仿詞體成語(yǔ)廣告，是以成語(yǔ)為元素，以仿詞為主要手法的一種廣告。從理論上講，以成語(yǔ)為元素和以仿詞為手法都是可行的，問題是具體的創(chuàng)意會(huì)有優(yōu)劣之分。這就需要我們認(rèn)真探索仿詞體成語(yǔ)廣告的藝術(shù)規(guī)律。
　　一般的仿詞，就是在現(xiàn)成詞語(yǔ)的比照之下，更換詞語(yǔ)中的某些詞或詞素，臨時(shí)仿造出新詞語(yǔ)。仿詞修辭的運(yùn)用，別具表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力。比如：
　　（1）如今一些搞家教的人，往往因財(cái)施教。
　?。?）北斗河污染嚴(yán)重，人們談水色變。
　?。?）憶當(dāng)年中央殺劉張二犯，令人談腐色變，殺一儆萬(wàn)，真是大快人心！
　　例句中的“因財(cái)施教”、“談水色變”、“談腐色變”和“殺一儆萬(wàn)”是仿“因材施教”、“談虎色變”、“殺一儆百”而成，分別是在例句中顯示出語(yǔ)言新鮮、風(fēng)趣、幽默、諷刺、莊重等表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力，讀者沒有覺得有任何的不悅，反而感到用得好。那為什么有些成語(yǔ)仿詞體廣告會(huì)使人望而生厭呢？首先因?yàn)橐话愕姆略~修辭有著上下文語(yǔ)境的支持，這樣才會(huì)用得非常出彩，而仿詞體成語(yǔ)廣告往往是缺少上下文語(yǔ)境的，它的語(yǔ)境主要是具體的產(chǎn)品信息，這對(duì)理解廣告是不夠的。這樣，仿詞體成語(yǔ)廣告上越是同原來的成語(yǔ)反差大，就越會(huì)造成大家的反感。如螞蟻酒，“蟻”孔之見。人家看了不知所云，更談不上效果了。其次，一般的仿詞體廣告是“言語(yǔ)的”，脫離了語(yǔ)言環(huán)境就不存在了，而仿詞體成語(yǔ)廣告相對(duì)比較穩(wěn)定，屬于準(zhǔn)“語(yǔ)言的”，人們往往會(huì)同成語(yǔ)聯(lián)系起來，這樣，在心理上就是破壞了成語(yǔ)，而不是用活了成語(yǔ)。
　　鑒于上述原因，實(shí)際上對(duì)仿詞體成語(yǔ)廣告提出了更高的要求。首先要求在字面上、邏輯上、語(yǔ)義上能講得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、邏輯上就講得通，不會(huì)像“‘蟻’孔之見”那樣不知所云。其次在修辭上、藝術(shù)上能有所講究，越有藝術(shù)性也就越會(huì)成功?！啊臁植环病?，不僅用了仿詞，而且用了雙關(guān)，表面上是“伸手不凡”，實(shí)際上是“身手不凡”，人們看了會(huì)感到此語(yǔ)不凡。假如我們?cè)谶@些方面做些努力，就會(huì)創(chuàng)意出精彩的仿詞體成語(yǔ)廣告來。
　　有些地方法規(guī)明令禁止第三種成語(yǔ)廣告，認(rèn)為“在廣告中不得使用篡改成語(yǔ)的諧音字”。但根據(jù)我們上述的分析，這種法規(guī)沒有用尊重成語(yǔ)廣告的規(guī)律，而是用行政命令來處理成語(yǔ)廣告，這既不符合成語(yǔ)廣告的客觀規(guī)律，也不利于創(chuàng)意精彩的成語(yǔ)廣告。因此，不能“一刀切”，一概“封殺”。而國(guó)家工商行政管理總局的《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》中規(guī)定的“廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響”，就規(guī)定的比較原則，符合成語(yǔ)廣告的運(yùn)用規(guī)律。而北京、浙江等地的有關(guān)廣告禁用諧音成語(yǔ)的法規(guī)和辦法，只是為了規(guī)范用語(yǔ)用字，而沒有考慮到合理廣告用語(yǔ)需求，對(duì)此，不少企業(yè)和廣告商認(rèn)為，這一做法是值得商榷的。一些廣告界專家認(rèn)為企業(yè)使用諧音成語(yǔ)廣告是一把“雙刃劍”，用得不好，除了對(duì)中國(guó)文化的繼承起到不良作用外，還會(huì)給企業(yè)帶來一定負(fù)面影響，比如前文提到的“最有應(yīng)得”、“有痔不在年高”?，F(xiàn)在很多企業(yè)在廣告營(yíng)銷技術(shù)上也越來越重視對(duì)品牌的傳播，單純“叫賣”式的廣告也很少見，一些大企業(yè)的廣告為了能夠讓人記憶深刻，打起了文化傳播的底牌，這不能不說是件好事，因?yàn)檫@種注重文化品牌建設(shè)的廣告更能達(dá)到產(chǎn)品的訴求目標(biāo)。所以禁止用諧音成語(yǔ)廣告也不要一刀切，有一些合理的運(yùn)用還是能達(dá)到較好的傳播效果的，關(guān)鍵是界限在什么地方。對(duì)此，一些專業(yè)人士認(rèn)為：“在品牌傳播過程中，確實(shí)有一些拙劣使用諧音成語(yǔ)的，但這些不恰當(dāng)?shù)氖褂貌⒉淮碇髁鳎瑢?duì)于管理部門來說，更多的是要加大對(duì)虛假?gòu)V告的管理，而對(duì)于廣告創(chuàng)意方案不要限制得太死，對(duì)仿詞體諧音成語(yǔ)廣告要辯證對(duì)待，企業(yè)和廣告商們需要的是正確引導(dǎo)?！睂?duì)于廣告學(xué)和語(yǔ)言學(xué)專家，必須深入研究成語(yǔ)廣告尤其是仿詞體成語(yǔ)廣告的規(guī)律，創(chuàng)造出一些仿詞體成語(yǔ)廣告的精品來。
　　我們認(rèn)為語(yǔ)言創(chuàng)新最普遍的形式是成語(yǔ)改造，著名的案例如汽車廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”；洗衣機(jī)廣告“‘閑’妻良母”；前文提到的打字機(jī)廣告“不打不相識(shí)”；飼料廣告“‘飼’半功倍”；電腦廣告“百文不如一‘鍵’”；牙刷廣告“梁記新牙刷，一毛不拔”，等等。這些廣告有的是對(duì)成語(yǔ)做出新的解釋，有的是對(duì)成語(yǔ)進(jìn)行新的改造，但其成功之處，多是通過語(yǔ)言創(chuàng)新，表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告人的智慧。巧妙地運(yùn)用語(yǔ)言技巧，是增強(qiáng)廣告影響力的重要方法。
　　另外，仿詞體成語(yǔ)廣告也有一個(gè)規(guī)范問題，凡成語(yǔ)中改動(dòng)的字，均需要加上引號(hào)。這是使用的規(guī)范。同時(shí)也應(yīng)該對(duì)在校的學(xué)生進(jìn)行教育，使學(xué)生懂得有一種修辭方法就叫仿詞，凡用引號(hào)引出的字均是改動(dòng)的字，在閱讀理解時(shí)要鑒別，尤其是成語(yǔ)。這樣，仿詞體成語(yǔ)廣告的負(fù)面影響就能減少許多。
　　我們期待著有更多成語(yǔ)廣告的精品問世，也希望廣告管理部門出臺(tái)的法規(guī)能尊重成語(yǔ)廣告的規(guī)律，鼓勵(lì)成語(yǔ)廣告創(chuàng)意，逐步減少甚至杜絕成語(yǔ)廣告的隨意性和粗制濫造。我們相信，只要大家齊心協(xié)力，尊重語(yǔ)言規(guī)律和藝術(shù)規(guī)律，成語(yǔ)廣告這顆璀璨的明珠一定會(huì)熠熠生輝。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.莫彭齡：《漢語(yǔ)成語(yǔ)與漢文化》，南京：江蘇教育出版社，2001年版。
　　2.許國(guó)勝、侯妙靈：《成語(yǔ)廣告妙用》，?？冢汉Ｄ蠂?guó)際新聞出版中心，1996年版。
　　（作者單位：常州工學(xué)院）
　　編校：趙亮