摘要：在當(dāng)下中國(guó)語(yǔ)境中，宣傳片的創(chuàng)作非?；钴S，應(yīng)用領(lǐng)域也非常廣泛，但是對(duì)于宣傳片的理論研究卻一直處于“模糊”狀態(tài)。本文以政治和商業(yè)兩大目的為圓心，對(duì)于1895年到1914年期間的早期宣傳片進(jìn)行歷史探源和類型梳理，分析其在當(dāng)時(shí)社會(huì)中的表達(dá)形態(tài)和形成原因。
　　關(guān)鍵詞：宣傳片 歷史探源 傳播研究
　　
　　技術(shù)的合理應(yīng)用不僅提高了社會(huì)文明程度，推進(jìn)了社會(huì)民主化進(jìn)程，同時(shí)也不斷產(chǎn)生著新的社會(huì)交往需求。作為技術(shù)、藝術(shù)的復(fù)合體，宣傳片在公共領(lǐng)域傳播中發(fā)揮著重要的作用。傳統(tǒng)研究中，研究者更多關(guān)注狹義的，以政治為目的的宣傳片研究，所以宣傳片常常被當(dāng)做統(tǒng)治者或傳播者對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)思想操控的“工具”而訴諸以“惡名”，其發(fā)展被認(rèn)為是在兩次世界大戰(zhàn)期間達(dá)到高峰。但是，本文通過(guò)對(duì)1895年到1914年一戰(zhàn)前宣傳片的歷史考察發(fā)現(xiàn)，早期宣傳片的創(chuàng)作目的和表達(dá)形態(tài)卻并非如此。電影誕生最初的十年中，宣傳片的表現(xiàn)形式與表達(dá)內(nèi)容是豐富的，其價(jià)值取向也是多元的。也就是說(shuō)，宣傳片的發(fā)展與形成并不是既定式的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
　　宣傳片的概念界定
　　從概念表述來(lái)看，《世界電影百科全書》對(duì)于宣傳片的界定是“一般指直接服從于某種政治宣傳任務(wù)的宣傳畫式短片。宣傳片是為政治口號(hào)、講解提綱及報(bào)告做說(shuō)明的，他們的形成基礎(chǔ)是用于解釋政治形勢(shì)、激勵(lì)觀眾站穩(wěn)一定立場(chǎng)并積極投身于一定社會(huì)斗爭(zhēng)之中的一些真實(shí)情節(jié)”。?譹?訛該定義不僅具有濃重的時(shí)代痕跡，而且局限于狹義政治宣傳片的范疇。而在中國(guó)，對(duì)于仍在廣泛使用“宣傳片”的國(guó)度來(lái)說(shuō)，這種概念顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下的研究。
　　從譯名表述來(lái)看，在英文詞典及外文著作中，“宣傳片”通?？捎萌N表達(dá)形式，即：propaganda film；?譺?訛publicityfilm；?譻?訛promos（promotion film）?譼?訛。其中，propaganda film側(cè)重于政治宣傳片和鼓動(dòng)宣傳片；publicity film側(cè)重于公共關(guān)系或商業(yè)宣傳片；而promos側(cè)重于品牌營(yíng)銷宣傳或媒介廣告宣傳片。這三種翻譯代表了宣傳片歷史發(fā)展中的三大趨向，互為影響又相互繼承。但是，它們都有一個(gè)共性，即政治目的和商業(yè)目的兩大價(jià)值取向，只不過(guò)表現(xiàn)得或明顯或隱蔽。但是，無(wú)論在印刷傳播時(shí)代，還是電子傳播時(shí)代，宣傳片的這三種趨勢(shì)卻常常是相互雜糅且各有側(cè)重。阿特休爾的《權(quán)力的媒介》中提到，媒介在報(bào)紙新聞傳播時(shí)代就已經(jīng)體現(xiàn)出政治宣傳、公共宣傳和商業(yè)宣傳三種功能，并且三者的關(guān)系也常常是相互交織的。所以，廣義的宣傳并不是宣傳片的特有之物。另外，從拉斯韋爾的論述“宣傳是通過(guò)操縱象征物來(lái)影響人類行為的技巧。這些象征物可以采用口語(yǔ)的、書面的、圖片的或音樂(lè)的形式；廣告和消息發(fā)布均屬于宣傳的范圍”?譽(yù)?訛可見(jiàn)，此間對(duì)于宣傳的定義也并未局限于狹義的政治領(lǐng)域，而仍屬于廣義范疇。因此，本文所使用的propaganda film實(shí)際上是包含著三種形態(tài)的廣義宣傳片的表述。
　　綜上所述，本文從廣義范疇上對(duì)宣傳片進(jìn)行重新界定，即：傳播者有目的地選取一定信息，通過(guò)現(xiàn)代媒介對(duì)受傳者進(jìn)行說(shuō)服，從而使其產(chǎn)生影響的影（視）片類型。
　　宣傳片的歷史探源
　　電影的誕生不僅是人類技術(shù)史上的一次飛躍，也是宣傳史上的一次革命。作為視覺(jué)傳播媒介，電影具有印刷等傳統(tǒng)媒介所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。早在1895年到1914年，傳播者就已經(jīng)利用電影傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)宣傳和政治宣傳，開(kāi)了宣傳片的歷史先河。
　　廣告（商業(yè)）宣傳片。宣傳片最早是作為商品推廣手段出現(xiàn)的。1896年，在電影業(yè)最為發(fā)達(dá)的法國(guó)，就有電影院在建筑屋頂上或咖啡館的露天花園里放映廣告的先例。盧米埃爾兄弟曾拍攝宣傳洗衣粉的《洗衣女》，這是較早的廣告宣傳片。梅里愛(ài)為了商業(yè)贏利，也專門為食品公司拍攝廣告宣傳片，主要是在影片中“夾雜一些為法里埃食用磷粉、賣尼巧克力糖和波尼畢斯芥末粉作宣傳的廣告”，?譾?訛這些宣傳片不只用來(lái)傳播商業(yè)信息，還常常被當(dāng)做娛樂(lè)節(jié)目消費(fèi)，使得“電影院廣告”得到普及和推廣。較早利用電影進(jìn)行商品推廣的是法國(guó)杜發(fā)葉爾百貨公司。1900年，該公司建立了專門播放宣傳片的放映廳用以促銷家具。雖然效果并不理想，但卻開(kāi)創(chuàng)了宣傳片促銷的先例。而1903年鮑特拍攝的《煤區(qū)鐵路》則標(biāo)志著廣告宣傳片的進(jìn)一步成熟。據(jù)薩杜爾電影史記載，這部為鐵路部門拍攝的商業(yè)宣傳片通過(guò)關(guān)鍵性的三個(gè)鏡頭：女主人公上車；車廂內(nèi)特寫；女主人公下車，全身依然潔白，來(lái)宣傳美國(guó)大西鐵路的旅客沒(méi)有受到煤灰飛揚(yáng)的影響。由此可見(jiàn)，廣告（商業(yè)）宣傳片的產(chǎn)生不僅有賴于法國(guó)電影的發(fā)展，還有賴于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷策略的改進(jìn)，它為生產(chǎn)商、廣告商、電影商共同贏利提供了機(jī)遇。
　　城市宣傳片。電影藝術(shù)誕生于城市，城市化的發(fā)展不僅促進(jìn)了電影的興盛，又為電影表現(xiàn)提供了新的題材和內(nèi)容。最早大規(guī)模拍攝城市宣傳片的當(dāng)數(shù)盧米埃爾公司，他們拍攝了《巴黎：凱旋門》、《香榭麗舍大街》、《共和國(guó)廣場(chǎng)》等法國(guó)城市街景和國(guó)外城市街景影片。其中《布魯塞爾：阿斯帕克大街》、《布魯克林—富爾頓大街》、《萊塞路廣場(chǎng)》、《里貝塔大橋》等影片采用固定拍攝的方式，通過(guò)城市景觀、橋梁建筑、城市生活、城市交通等內(nèi)容，全景展現(xiàn)了20世紀(jì)初世界大都市的形象。1903年，美國(guó)克萊恩光學(xué)公司又拍攝了《一個(gè)偉大都市的形形色色》的宣傳片，介紹了紐約城市面貌、工業(yè)情況、交通狀況和自然風(fēng)光。影片不僅塑造了“文化、機(jī)遇、藝術(shù)、工業(yè)和金融的圣地”的紐約形象，還傳播了紐約是 “世界的大熔爐”的觀念?譿?訛，使城市宣傳片傳播由感性逐步上升到具有文化內(nèi)涵和理念表達(dá)的高度，形成了較為典型的城市宣傳片。
　　政治宣傳片。新聞宣傳片、戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳片和政治宣傳片都具有較強(qiáng)的政治性，筆者將它們統(tǒng)一歸到政治宣傳片的范疇。從盧米埃爾公司拍攝“報(bào)導(dǎo)片”到1908年百代公司“百代新聞電影院”的成立，新聞宣傳片是最為常見(jiàn)、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、表達(dá)形式最豐富的宣傳片類型。盧米埃爾時(shí)期，先后為女王、沙皇、德皇、貴族以及政府要員拍攝了大量的外交活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的紀(jì)錄影片，這些報(bào)導(dǎo)片以記錄和敘述事件為主，被看做新聞宣傳片的先驅(qū)。其后，英國(guó)布萊頓學(xué)派威廉孫繼承了盧米埃爾報(bào)導(dǎo)片的手法，拍攝了《亨萊的賽船》等影片，采用了蒙太奇手法將賽船的場(chǎng)面、觀眾場(chǎng)面和到達(dá)終點(diǎn)等激動(dòng)人心的場(chǎng)面交叉剪輯，為新聞片的表現(xiàn)增添了新的活力，形成了早期新聞宣傳片的雛形。而較早運(yùn)用新聞宣傳片服務(wù)于政治的則是美國(guó)的麥金萊總統(tǒng)。他當(dāng)政期間，將新聞片作為政府傳播信息、控制輿論、向移民進(jìn)行社會(huì)價(jià)值觀滲透的有利工具。這些宣傳片體現(xiàn)了鮮明的政治傾向性和導(dǎo)向性，是官方政治作用下的產(chǎn)物。具有代表性的是1898年維太格拉夫公司的A·E·斯密士與勃拉克頓拍攝的《撕下西班牙的國(guó)旗》。影片運(yùn)用蒙太奇手法，將撕碎西班牙國(guó)旗換上美國(guó)國(guó)旗這一儀式性動(dòng)作戲劇化，迎合了美西戰(zhàn)爭(zhēng)期間沙文主義者的狂熱愛(ài)國(guó)情緒。為了影響公眾輿論，美國(guó)政府運(yùn)用電影的一個(gè)重要意圖是來(lái)體現(xiàn)“親英”的政治外交。為此，產(chǎn)生了《阿倫德?tīng)枴たㄋ範(fàn)柡陀④婇_(kāi)赴德蘭士瓦》、《戰(zhàn)場(chǎng)上的英國(guó)軍隊(duì)》、《帶著戰(zhàn)俘的波爾人》等一批影片。它們通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)內(nèi)容的表達(dá)，美化了英國(guó)軍隊(duì)的人道主義行為，丑化了波爾人的可怕和殘忍，向公眾傳達(dá)了政府的政治傾向和意圖。相比美國(guó)的激進(jìn)式和鼓動(dòng)式宣傳，英國(guó)的宣傳片則體現(xiàn)了藝術(shù)家的社會(huì)責(zé)任感和冷峻的目光，具有現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格。1901年以后，海普華斯拍攝了具有宣傳性質(zhì)的《英國(guó)的海軍》、《榮譽(yù)的和平》和《為國(guó)效勞》，將新聞片和戲劇片相結(jié)合，表達(dá)了為國(guó)而戰(zhàn)的英雄主義思想和愛(ài)國(guó)主義精神。由此可見(jiàn)，在當(dāng)時(shí)，宣傳片就已將政治與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，在滿足觀眾情感訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了思想上的勸服。
　　
　　旅行宣傳片。電影的發(fā)明使風(fēng)光片逐漸取代了風(fēng)光照，技術(shù)的進(jìn)步豐富了藝術(shù)的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，從而使旅行宣傳片和風(fēng)光宣傳片得以興起。盧米埃爾兄弟和梅里愛(ài)等都是拍攝旅行宣傳片的“高手”。《盧本路》、《海岸和?！?、《Nile河的河壩》、《港口的電影》、《從德馬里出發(fā)》等影片通過(guò)移動(dòng)攝影展現(xiàn)城市的美麗風(fēng)光。該類影片不注重情節(jié)性，攝影師相當(dāng)于導(dǎo)游員，通過(guò)鏡頭將觀眾引入畫面，開(kāi)創(chuàng)了旅游風(fēng)光片的范例。之后，隨著探險(xiǎn)和登山運(yùn)動(dòng)的興起，一些探險(xiǎn)家也紛紛開(kāi)始拍攝游記片。1903年，英國(guó)的奧爾梅孫·斯密士教授為新成立的歐本貿(mào)易公司拍攝了旅游風(fēng)光片《冬季的阿爾卑斯山》、《秀麗的瑞士風(fēng)景》等。影片非常注重藝術(shù)性和觀賞性，成為歐本貿(mào)易公司獲得商業(yè)成功的“品牌”，是較早的旅行宣傳片的雛形。
　　教育宣傳片。教育宣傳片的歷史可以追溯到與教會(huì)等社會(huì)組織有關(guān)的傳播活動(dòng)。傳播者經(jīng)常被邀請(qǐng)到學(xué)校、慈善等機(jī)構(gòu)進(jìn)行免費(fèi)宣傳，或?yàn)榇笃髽I(yè)進(jìn)行專場(chǎng)放映，開(kāi)創(chuàng)了宣傳片在組織中傳播的早期歷史。1903年，美國(guó)萊克恩光學(xué)公司制作了具有道德教育作用的宣傳片，這可以看做是較早具有針對(duì)性的利用宣傳片進(jìn)行教育的活動(dòng)。此時(shí)的影片比較短小，專供放映商在節(jié)目前放映。包括關(guān)于飲酒的《戒酒者的胃部》、關(guān)于勞動(dòng)的《工廠》、《勞動(dòng)鼓動(dòng)者》，關(guān)于家庭的《快樂(lè)的家庭》和關(guān)于宗教的《教堂》等，開(kāi)創(chuàng)了利用宣傳片對(duì)公眾進(jìn)行社會(huì)道德規(guī)范教育的先例。隨著電影普及程度的提高，一些大企業(yè)、軍隊(duì)、學(xué)校開(kāi)始認(rèn)識(shí)到宣傳片的教育作用和價(jià)值。1917年，美國(guó)鐵路公司制作并放映了《賈克造的房子》、《理智的尺度》等具有教育功用的宣傳片。影片通過(guò)故事表演的形式說(shuō)明了粗心和飲酒惹禍所造成的惡果，目的是提高職工的職業(yè)道德水平和安全意識(shí)。此類影片強(qiáng)化了宣傳片對(duì)于公眾進(jìn)行普及的宣教意義，促進(jìn)了公司在商業(yè)上的贏利。
　　科學(xué)宣傳片。科學(xué)宣傳片的興起與發(fā)展既是電影企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，又是觀眾素質(zhì)逐漸提升后的一種需求。科學(xué)宣傳片最早興起于英國(guó)。1903年，歐本公司為了與伐克威克和百代公司競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑，制作了首批科學(xué)宣傳片，獲得了巨大的贏利。這些影片是由馬丁·鄧肯教授拍攝的，包括《忙碌的蜜蜂》、《自然史研究》、《海洋動(dòng)物》、《看不見(jiàn)的世界》等，“創(chuàng)造了世界第一套科學(xué)影片的歷史”。?讀?訛“把大自然搬到舞臺(tái)上去！”是當(dāng)時(shí)影片上映時(shí)的口號(hào)，表達(dá)了早期藝術(shù)家的創(chuàng)作理想和追求，實(shí)現(xiàn)了宣傳片的社會(huì)價(jià)值。
　　公共關(guān)系宣傳片。在公共關(guān)系研究興起之前，宣傳片已經(jīng)在公共領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著協(xié)調(diào)公眾、政府與組織間的溝通作用。公共關(guān)系宣傳片使傳播者和信源提供者實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的和政治目的的“雙贏”。盧米埃爾公司被看做最早為各國(guó)政府、組織機(jī)構(gòu)和行業(yè)部門進(jìn)行形象宣傳的“代言人”，其宣傳片為各國(guó)政府的外交或社會(huì)活動(dòng)提供了形象展示的平臺(tái)?！侗R米埃爾工廠的大門》可以看做是較早企業(yè)形象宣傳片的代表，展示了盧米埃爾公司蓬勃發(fā)展的企業(yè)形象。在其作品中有大量展示權(quán)力機(jī)關(guān)、公共機(jī)構(gòu)或行業(yè)部門的形象宣傳片。如反映水兵、步兵、消防員等整體形象；反映造船業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等行業(yè)整體風(fēng)貌等影片。雖然影片只是對(duì)局部細(xì)節(jié)進(jìn)行了客觀記錄，卻形成了對(duì)軍隊(duì)的管理與訓(xùn)練，消防隊(duì)的演練與防范；行業(yè)生產(chǎn)繁榮發(fā)展這樣一種主觀展示，美化了組織機(jī)構(gòu)以及公共行業(yè)在公眾心目中的形象。
　　體育宣傳片。激烈且具有動(dòng)感的體育運(yùn)動(dòng)是最富有“上鏡頭性”的，所以，體育運(yùn)動(dòng)和體育賽事是早期電影藝術(shù)家非常青睞的題材。早期體育宣傳片多數(shù)是民間性的，其商業(yè)目的凸顯而政治目的弱化。藝術(shù)家拍攝了大量關(guān)于自行車、網(wǎng)球、足球、汽車、帆船、拳擊、馬術(shù)、斗牛等體育比賽和體育運(yùn)動(dòng)的影片。愛(ài)迪生和盧米埃爾公司拍攝了《沙姆洛克快艇比賽》、《自行車競(jìng)技的開(kāi)始》、《自行車競(jìng)技選手達(dá)到Torino》、《網(wǎng)球比賽》等，是較早時(shí)體育宣傳片的雛形。這些影片結(jié)構(gòu)和形式比較單一，注重對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面的全景展示。記錄了體育運(yùn)動(dòng)在群眾中的發(fā)展程度，也為各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及推廣作出了貢獻(xiàn)。1906年，歐本公司拍攝了在雅典舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)大會(huì)的新聞，影片報(bào)道了大會(huì)盛況，傳播了體育精神，這也是人類歷史上較早的一次對(duì)奧運(yùn)會(huì)盛況的宣傳報(bào)道。
　　宣傳片早期傳播趨向及成因
　　美國(guó)學(xué)者C·R·賴特曾提出傳播“四功能說(shuō)”，包括：環(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會(huì)化功能和娛樂(lè)功能。盡管早期傳播者對(duì)于宣傳片的傳播還處于一種不自覺(jué)的，從無(wú)意識(shí)宣傳到有意識(shí)宣傳的過(guò)渡狀態(tài)，但是這四種功能在宣傳片中卻都有體現(xiàn)。因?yàn)椤半娪俺耸且环N商品和一門發(fā)展中的工藝以外，也是一種社會(huì)力量。”?讁?訛所以，早期宣傳片體現(xiàn)了“娛樂(lè)功能”為主導(dǎo)，解釋與規(guī)定、環(huán)境監(jiān)視的“溝通功能”和實(shí)現(xiàn)教育及服務(wù)的“社會(huì)化功能”為補(bǔ)充的傳播趨向。筆者認(rèn)為，產(chǎn)生這種趨向的原因是：
　　由傳播目的所決定。通過(guò)娛樂(lè)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)贏利是早期宣傳片創(chuàng)作的根本目的，傳播者和受傳者之間的這種“供求關(guān)系”也決定了傳播者對(duì)傳播觀念、傳播方式和傳播策略的選擇，傳播者和受傳者之間是依賴與被依賴的互動(dòng)關(guān)系。
　　由傳播者和受傳者的特點(diǎn)所決定。早期傳播者主要是器械發(fā)明家、娛樂(lè)業(yè)商人和資本雄厚的大企業(yè)家，他們對(duì)電影傳播還停留在“娛樂(lè)品”和輔助“教育工具”的層面上。具有一定的啟蒙意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，但是根本目的還是為了創(chuàng)造更大的商業(yè)利潤(rùn)，作為“把關(guān)人”，他們主導(dǎo)了宣傳片創(chuàng)作的價(jià)值取向。另外，從受傳者角度看，除小部分貴族及社會(huì)名流外，宣傳片的主要受眾是中下層平民和外來(lái)移民，他們處于社會(huì)底層，生活水平和知識(shí)水平較低，但是，他們渴望了解社會(huì)、進(jìn)行娛樂(lè)消遣和實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往的現(xiàn)實(shí)性需求促進(jìn)了各種宣傳片的生產(chǎn)，受眾的文化素質(zhì)和接受水平也影響著宣傳片的再生產(chǎn)。
　　受傳播環(huán)境和技術(shù)的制約。早期電影放映場(chǎng)所主要是游樂(lè)場(chǎng)、集市、咖啡館、大眾娛樂(lè)場(chǎng)，決定了宣傳片只能是一種“通俗的玩意兒”。為吸引觀眾，傳播者必須增加其新鮮性、刺激性和獵奇性。由于技術(shù)條件和水平限制，電影還處于手工業(yè)階段，制作比較粗糙，這些都使宣傳片在表達(dá)上趨于簡(jiǎn)潔、淡化情節(jié)，使宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)出通俗化、故事化、弱政治化和弱知識(shí)化的傾向。
　　與社會(huì)以及政治的互動(dòng)。早期宣傳片在傳播領(lǐng)域的作用還未被重視，其生產(chǎn)和創(chuàng)作由市場(chǎng)和觀眾需求決定，使得一些反響好的宣傳片作為一種類型被不斷“復(fù)制”。另外，電影審查制度還未建立，政府對(duì)電影宣傳的干預(yù)和控制尚不明顯，宣傳片具有民間性和組織性。傳播者與政府或組織之間常常保持“若即若離”的關(guān)系，在保證商業(yè)獲利的基礎(chǔ)上進(jìn)行隱蔽的意識(shí)形態(tài)輸出。
　　由此可見(jiàn)，從1895年到1914年，在電影業(yè)實(shí)現(xiàn)從手工業(yè)向工業(yè)化的轉(zhuǎn)變中，宣傳片的表現(xiàn)內(nèi)容和表達(dá)形態(tài)也發(fā)生了歷史的流變，甚至一些宣傳片的類型直到現(xiàn)在仍在沿用。這一時(shí)期，宣傳片通過(guò)娛樂(lè)方式直接實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的，通過(guò)啟蒙形式輔助實(shí)現(xiàn)了政治目的，而商業(yè)目的占據(jù)了主導(dǎo)地位。這與當(dāng)時(shí)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，官方對(duì)輿論傳播控制狀況以及電影傳播者和受傳者的傳播理念和接受特點(diǎn)互為關(guān)聯(lián)。
　　注 釋：
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