由于時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)多元化信息在不斷地膨脹。而且，伴隨著市場(chǎng)商品競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告的范疇正在逐步擴(kuò)大，“廣告”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分?，F(xiàn)代社會(huì)中的人們是以視覺(jué)表現(xiàn)為主來(lái)溝通和交流的，原始的、傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鬟_(dá)手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了人們視覺(jué)上的需求，它們迅速發(fā)展變化為具有時(shí)代特點(diǎn)的、多元化的視覺(jué)圖像語(yǔ)言。特別是在互聯(lián)網(wǎng)誕生以后，大量的信息源以超文本格式進(jìn)行全球鏈接，使互聯(lián)網(wǎng)終于形成了一個(gè)全球性的公眾媒體。在這樣的環(huán)境下，各種依托互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告形式得到了快速的發(fā)展，并顯示出無(wú)限廣闊的發(fā)展前景。
　　傳媒的發(fā)展在信息時(shí)代顯得尤其重要，網(wǎng)絡(luò)媒體和一些電子媒介的繁榮使得人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短，“地球村”的概念徹底打破了傳統(tǒng)媒介的時(shí)空觀念，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、各種形式的印刷品來(lái)獲取廣告信息；通過(guò)各種各樣的新媒體相互溝通和交流，從而節(jié)省了大量的精力和時(shí)間，提高了工作效率和生活質(zhì)量。
　　廣告是以向人們傳遞信息為目的的，所以“認(rèn)知”就成為廣告的首要目標(biāo)。為了被人認(rèn)知，廣告設(shè)計(jì)師利用巧妙的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行信息的傳遞和表現(xiàn)就成了當(dāng)前新媒體環(huán)境下現(xiàn)代廣告的必由之路。據(jù)某項(xiàng)科學(xué)測(cè)驗(yàn)的結(jié)果表明，現(xiàn)在普通人凝視一個(gè)廣告的時(shí)間一般只在一秒鐘以內(nèi)，也就是說(shuō)，一個(gè)廣告的生命很可能在這短短的瞬間就結(jié)束了。這個(gè)測(cè)試結(jié)果從某方面顯示出廣告的設(shè)計(jì)質(zhì)量扼住了銷售的命脈。廣告的設(shè)計(jì)能否打動(dòng)觀眾，在第一時(shí)間直接、準(zhǔn)確地把廣告信息和主題傳播給消費(fèi)者，其創(chuàng)意的視覺(jué)圖像是至關(guān)重要的。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，視覺(jué)語(yǔ)言的傳達(dá)對(duì)于情感或形象具有直觀的表現(xiàn)力。人們都說(shuō)這個(gè)時(shí)代是讀圖的時(shí)代，現(xiàn)代高科技的發(fā)展為廣告中視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)開(kāi)辟了更新、更自由的空間，在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，廣告的視覺(jué)傳達(dá)達(dá)到了前所未有的時(shí)代效應(yīng)，作為一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師，必須要在充分分析和把握新時(shí)期廣告視覺(jué)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，大膽表現(xiàn)，勇于創(chuàng)新。
　　現(xiàn)代視覺(jué)的競(jìng)爭(zhēng)
　　傳統(tǒng)的信息傳達(dá)是通過(guò)文字語(yǔ)言來(lái)傳播的，但這種初級(jí)的傳播方式對(duì)于信息量極度膨脹的當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。而且，這種交流手段由于其自身表現(xiàn)形式的局限，已難以吸引現(xiàn)代受眾的注意。隨著人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的不斷演進(jìn)，視覺(jué)傳達(dá)形式和現(xiàn)代媒介的日益豐富，運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言圖像進(jìn)行信息的傳達(dá)逐漸代替了傳統(tǒng)的文字語(yǔ)言。各種形式的廣告告訴我們，過(guò)去的“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，想辦法把“酒”裝到一個(gè)“好壇子”里，再把它從深巷子里“推”出來(lái)是必須要面對(duì)的問(wèn)題。
　　由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)外的一些廣告企業(yè)以外資、合資及其他各種合作方式相繼在中國(guó)投資、發(fā)展，他們?cè)趲?lái)先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)理念和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的繁榮，城市的節(jié)奏改變了人們的生活方式和思維方式，人們對(duì)于某個(gè)廣告關(guān)注的時(shí)間越來(lái)越有限，也越來(lái)越追新求變。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使廣告產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，視覺(jué)語(yǔ)言清晰、直指主題、并可容納更多信息含量的視覺(jué)圖像應(yīng)運(yùn)而生，特別是多媒體手段的參與，生成了先進(jìn)的圖像效果，強(qiáng)化了廣告視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，為視覺(jué)圖像的設(shè)計(jì)拓展了更廣闊的發(fā)展空間。這一切都表明視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。
　　多元化的視覺(jué)觀念
　　自上世紀(jì)80年代數(shù)字化媒體的出現(xiàn)開(kāi)始，廣告視覺(jué)傳達(dá)逐步打破了傳統(tǒng)媒體的束縛，開(kāi)始由平面、靜態(tài)化的形態(tài)向立體、空間化的多元化方向轉(zhuǎn)變。以傳統(tǒng)媒體為中心的廣告活動(dòng)方式，隨著時(shí)代的迅速發(fā)展在不斷擴(kuò)大。新時(shí)期的廣告主要是以印刷媒體、電子媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體和戶外媒體這四種形式進(jìn)行信息傳播的。
　　當(dāng)今廣告印刷行業(yè)發(fā)展的新焦點(diǎn)是數(shù)字印刷技術(shù)，這種印刷把印前、印刷和印后融為一體，打破了傳統(tǒng)印刷在時(shí)間和地域等方面的限制，成為一種“銷售后再生產(chǎn)”的生產(chǎn)方式，而且，它還可以針對(duì)個(gè)性化的需要進(jìn)行生產(chǎn)。運(yùn)用這種數(shù)字印刷，廣告的視覺(jué)表達(dá)方式得以更加自由、靈活、多變。
　　廣播、電視廣告本身就因其表現(xiàn)力豐富而具有高度的感染力，再加上網(wǎng)絡(luò)的滲透更加如虎添翼，隨心所欲、變化無(wú)窮的廣告創(chuàng)意帶給消費(fèi)者豐富的感官享受和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。緊接著，網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動(dòng)廣告等新媒體廣告也以新的視覺(jué)傳播方式相繼出現(xiàn)。社會(huì)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的飛躍，新的視覺(jué)觀念極大地豐富了廣告的視覺(jué)表現(xiàn)范圍，廣告主和設(shè)計(jì)師運(yùn)用多種語(yǔ)言形式來(lái)傳達(dá)廣告的訴求，不斷挑戰(zhàn)著自身創(chuàng)意能力的極限。同時(shí)，由于對(duì)新的尖端科學(xué)技術(shù)的迷戀，也導(dǎo)致了人們不同以往的心理狀態(tài)、價(jià)值取向及審美意識(shí)，這一切都確定了廣告視覺(jué)傳達(dá)新的發(fā)展趨向，并進(jìn)一步促進(jìn)其沿著一條更加不同于以往的道路探索下去。
　　傳達(dá)者與受眾互動(dòng)
　　和其他設(shè)計(jì)一樣，廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)也應(yīng)該建立在“以人為本”的基礎(chǔ)上。廣告主在整個(gè)廣告行為中始終都要理清思路，找好定位，建立好和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。
　　首先，消費(fèi)者是廣告的受眾，是潛在的顧客，是“上帝”， 廣告主和廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該“討好”消費(fèi)者?！巴镀渌谩笔钱?dāng)代廣告視覺(jué)表現(xiàn)的切入點(diǎn)。由于不同的消費(fèi)者和消費(fèi)群存在自身個(gè)體的差異，如性格、受教育程度、年齡、愛(ài)好的不同，他們的需求也是不一樣的。個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越明顯地成為一種消費(fèi)現(xiàn)象。在運(yùn)用不同媒體進(jìn)行廣告視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)中，如何更好地體現(xiàn)廣告受眾的個(gè)性化要求和視覺(jué)習(xí)慣，使其被廣大受眾喜歡和接受是廣告效果充滿視覺(jué)魅力的關(guān)鍵?？梢?jiàn)，廣告的策劃和設(shè)計(jì)應(yīng)該建立在有針對(duì)性、深入細(xì)致和全面的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的人量體裁衣地去選擇合適的媒體形式，進(jìn)行市場(chǎng)定位和創(chuàng)意表現(xiàn)。
　　其次，在廣告的視覺(jué)傳達(dá)方面，我們往往忽略了一個(gè)重要的方面，即“和受眾的溝通”。作為傳達(dá)者，我們常常不自覺(jué)地從自己的角度出發(fā)，而沒(méi)有很好地照顧到受眾的接受心理，從而使這個(gè)傳達(dá)活動(dòng)以一個(gè)不平等的方式來(lái)進(jìn)行，硬性、直接地傳遞給對(duì)方一些信息。這種做法的直接結(jié)果就是引起消費(fèi)者的反感，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告效果。真正的傳達(dá)一定要建立在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，傳達(dá)者和被傳達(dá)者通過(guò)信息傳達(dá)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和溝通，進(jìn)而各取所需，雙方都能得到滿足。廣告的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)，市場(chǎng)的成敗關(guān)乎廣告?zhèn)鬟_(dá)者的設(shè)計(jì)生命。設(shè)計(jì)師只有全身心地投入，真正地從消費(fèi)者的利益角度出發(fā)，其作品才真實(shí)、感人，能真正打動(dòng)觀眾，使消費(fèi)者能夠在選擇正確商品的同時(shí)，對(duì)該商品及其品牌產(chǎn)生良好印象和情感信賴。
　　再次，作為視覺(jué)藝術(shù)之一的平面廣告，文字、圖形、色彩是其構(gòu)成的三大要素，也是廣告設(shè)計(jì)師表達(dá)思想的武器。文字的說(shuō)明力、圖形的吸引力和色彩的感染力可以把一幅廣告的用意充分表達(dá)出來(lái)?，F(xiàn)代多媒體的介入更豐富了廣告的視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言。傳達(dá)者必須盡到“無(wú)聲銷售員”的職責(zé)，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的合理設(shè)計(jì)，把最重要的信息放在更有利于受眾視覺(jué)接受的區(qū)域，使受眾在其引導(dǎo)下完成認(rèn)識(shí)商品的全過(guò)程。這是建立和消費(fèi)者互動(dòng)的最好途徑。
　　視覺(jué)傳達(dá)的全球化
　　視覺(jué)語(yǔ)言在完成其基本的傳達(dá)功能之外還具有國(guó)際性。理想的視覺(jué)傳達(dá)甚至是可以在沒(méi)有文字的情況下，直接通過(guò)創(chuàng)意的視覺(jué)圖形表述的。不同年齡、民族、地域、國(guó)籍的人依靠巧妙的、純粹的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行無(wú)聲的交流，這些創(chuàng)意的視覺(jué)傳達(dá)圖像跨越了語(yǔ)言的障礙和文化的差異，有效地完成了傳達(dá)者和受眾的互動(dòng)，它在消除人們彼此間障礙的同時(shí)，使語(yǔ)言信息和思維意識(shí)通過(guò)視覺(jué)的傳達(dá)得以快速識(shí)別和傳播。隨著廣告媒介的發(fā)展進(jìn)步，視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)的全球化趨勢(shì)也日趨明顯。
　　人類文明從結(jié)繩記事那天起，就開(kāi)始運(yùn)用視覺(jué)圖像來(lái)傳達(dá)。而幾千年后的今天，視覺(jué)傳達(dá)所表現(xiàn)出的新的景象是我們從來(lái)也想象不出的，這一切都是科技帶來(lái)的神話。在視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域的各個(gè)角落，數(shù)字信息這個(gè)詞撲面而來(lái)，它與廣告的各種媒體相結(jié)合并呈現(xiàn)出多姿的形態(tài)。視覺(jué)傳達(dá)在當(dāng)前新媒體環(huán)境下的廣告中，一方面作為最有效的傳達(dá)形式，成為溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁；另一方面，它正以其獨(dú)特的韻味和形式，以超越民族、文化、地域的視覺(jué)魅力，影響著人們的觀念和情感，從而對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到不可估量的作用。在科技迅速發(fā)展的今天，人類社會(huì)走向了一個(gè)嶄新的天地。經(jīng)濟(jì)全球化、地球村、個(gè)性化與數(shù)字化生存的概念不斷沖擊著人們的思維和生活，成為一種潮流。在多種新媒體的作用下，廣告的視覺(jué)傳達(dá)效能越來(lái)越大地顯示出來(lái)，在完成信息傳達(dá)這一基本功能的同時(shí)，追求著自身的功能質(zhì)量，并將其發(fā)揮到極致。
　　（作者為鄭州師范學(xué)院美術(shù)系講師）
　　編校：趙亮