摘要：按照合作和競爭的程度，給出手機(jī)電視合作競爭模型，并把手機(jī)電視合作競爭分為單獨(dú)模式、合作模式、競爭模式和競合對等四種模式；本文以CMMB為案例，從組織、技術(shù)、服務(wù)和財(cái)務(wù)四個維度對中國手機(jī)電視的商業(yè)模式進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞：手機(jī)電視 合作競爭 商業(yè)模式 中國移動多媒體廣播（CMMB）
　　
　　手機(jī)電視是指利用數(shù)字地面廣播網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)或移動網(wǎng)絡(luò)，在具有特定操作系統(tǒng)和視頻功能的手機(jī)、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節(jié)目的服務(wù)。中國目前業(yè)內(nèi)對手機(jī)電視通常稱為手機(jī)電視或移動多媒體廣播。
　　手機(jī)電視業(yè)務(wù)作為移動商務(wù)的重要增值業(yè)務(wù)，是廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的產(chǎn)物。廣電把手機(jī)電視作為擴(kuò)大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運(yùn)營商則把手機(jī)電視看做在移動市場的新價值增長點(diǎn)。
　　目前，我國的手機(jī)電視發(fā)展還面臨許多問題，具體有：監(jiān)管政策不明朗、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價值鏈的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)發(fā)展不成熟、手機(jī)終端不普及、尚未形成合作共贏的商業(yè)模式等諸方面的問題，這些問題產(chǎn)生的根源是廣電和電信的合作競爭問題。手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的多樣化、網(wǎng)絡(luò)融合和跨行業(yè)的特性，決定了基于三網(wǎng)融合的競爭與合作是手機(jī)電視未來發(fā)展的必由之路。
　　為研究手機(jī)電視的商業(yè)模式，本文通過問卷的形式調(diào)查了以中國移動為代表的電信運(yùn)營商、以中廣移動公司為代表的廣電運(yùn)營商和以省級電臺電視臺為代表的內(nèi)容提供商的管理人員，以此為基礎(chǔ)總結(jié)出我國手機(jī)電視合作競爭模型，并以CMMB為案例對商業(yè)模式進(jìn)行分析。
　　手機(jī)電視的合作競爭
　　合作競爭（Co-opetition）是由納爾巴夫（Nalebuff）和布蘭登伯格（A.M.Brandenburger）（1996）首次提出并用來描述競爭與合作并存的獨(dú)特現(xiàn)象。合作競爭是有別于合作和競爭的一種博弈關(guān)系，合作的目的是競爭，而競爭以合作為主要方式。它通過合作創(chuàng)造價值，通過競爭分配價值，在合作競爭中培育自己的價值創(chuàng)造能力，建立起可持續(xù)發(fā)展的價值體系。合作競爭思想廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，國外學(xué)者對合作競爭的應(yīng)用做了一些研究。Yadong Luo（2007）按照強(qiáng)度把合作競爭分為四類，并用此框架分析了跨國公司的合作競爭。
　　對手機(jī)電視來說，基于三網(wǎng)融合的合作競爭是手機(jī)電視未來發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)融合使原先縱向一體化的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，形成了以內(nèi)容、包裝、傳輸、處理(操作)與終端為內(nèi)容的橫向市場結(jié)構(gòu)。橫向市場結(jié)構(gòu)形成新的價值鏈，重新塑造了交叉競爭、競爭合作的格局。
　　根據(jù)合作和競爭的程度，建立了手機(jī)電視的合作競爭模型，具體可以分為四種模式，分別是單獨(dú)模式、合作模式、競爭模式、競合對等模式。
　　競爭模式：廣電和電信雙方發(fā)展各自模式的手機(jī)電視，并爭奪相同的手機(jī)電視用戶市場，雙方保持較低的合作水平和較高的競爭水平。其特征是雙方為提高利潤，搜集對方的情報，發(fā)現(xiàn)各自的利基市場，進(jìn)行市場重新定位。競爭模式的優(yōu)勢是有利于手機(jī)電視細(xì)分市場，減少市場壟斷，提高服務(wù)水平；劣勢是不能發(fā)揮雙方的資源優(yōu)勢，增加服務(wù)成本。
　　競合對等模式：廣電和電信雙方保持較高的合作水平和較高的競爭水平，其特點(diǎn)是雙方發(fā)展各自模式的手機(jī)電視，同時在對方價值鏈的某些領(lǐng)域展開合作。競合對等模式是通過構(gòu)建松散耦合組織來實(shí)現(xiàn)的，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、虛擬企業(yè)等，雙方通過高合作和高競爭，形成“雙寡頭”和戰(zhàn)略平衡。
　　單獨(dú)模式：即廣電運(yùn)營商和移動運(yùn)營商各自運(yùn)營自己的手機(jī)電視，雙方的合作和競爭都處于較低的水平，其特點(diǎn)是，廣電和電信對各自的價值鏈進(jìn)行垂直整合，在各自的領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。對于廣電來說，廣電部門單獨(dú)運(yùn)營廣播式手機(jī)電視，價值鏈垂直整合，涵蓋了從內(nèi)容提供、內(nèi)容集成和運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)，內(nèi)容免費(fèi)提供給用戶，依靠廣告費(fèi)盈利。其優(yōu)勢是業(yè)務(wù)質(zhì)量有保障，實(shí)現(xiàn)難度低；劣勢是無用戶互動，用戶無法認(rèn)證，商業(yè)模式單一。對于移動運(yùn)營商來說，移動運(yùn)營商單獨(dú)運(yùn)營基于MBMS的手機(jī)電視。其優(yōu)勢是電信運(yùn)營商有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和用戶資源，新業(yè)務(wù)開發(fā)和市場能力強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)難度低；劣勢是手機(jī)電視業(yè)務(wù)質(zhì)量差，占用網(wǎng)絡(luò)資源多，在3G環(huán)境下，不適合發(fā)展大規(guī)模用戶。
　　合作模式：即廣電和移動通過資源互補(bǔ)，共同運(yùn)營手機(jī)電視，雙方保持較高的合作水平和較低的競爭水平。廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容提供、集成和傳輸發(fā)射，電信負(fù)責(zé)用戶鑒權(quán)和互動信息。合作模式的優(yōu)勢是提高了服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)效率，貼近目標(biāo)用戶，收入來源多樣，商業(yè)模式豐富；劣勢是商業(yè)模式復(fù)雜，合作競爭的成本較高，監(jiān)管和協(xié)調(diào)的難度大。
　　合作模式是手機(jī)電視商業(yè)模式未來的主導(dǎo)模式。目前，國家廣電總局和中國移動合作運(yùn)營的CMMB手機(jī)電視即屬于合作模式。CMMB的商業(yè)模式見圖2。
　　國外學(xué)者對商業(yè)模式的研究主要從以下五個方面展開：（1）商業(yè)模式的定義研究；（2）商業(yè)模式的體系和構(gòu)成要素研究；（3）對商業(yè)模式進(jìn)行分類的研究；（4）商業(yè)模式的評估研究；（5）商業(yè)模式創(chuàng)新變革研究。一些學(xué)者對商業(yè)模式的體系和構(gòu)成要素做了深入的研究。Reuver & Haaker（2009）認(rèn)為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)該從服務(wù)、技術(shù)、組織和財(cái)務(wù)等四個維度進(jìn)行設(shè)計(jì)。綜合國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式和手機(jī)電視的研究成果，可以把手機(jī)電視商業(yè)模式的構(gòu)成要素歸為四類，分別是組織模式、技術(shù)模式、服務(wù)模式和財(cái)務(wù)模式。
　　組織模式：即明確業(yè)務(wù)范圍和核心競爭力，對手機(jī)電視價值網(wǎng)的角色的分解、對新的服務(wù)提供者開放價值網(wǎng)、對價值網(wǎng)中活動的治理等。
　　廣電和電信的網(wǎng)絡(luò)融合帶來了各自價值鏈的相互融合，并演化為統(tǒng)一的價值網(wǎng)；價值鏈的演化又帶來了各自商業(yè)模式的變遷。價值網(wǎng)是由Mercer顧問公司的Adrian Slywotzky在其《Profit Zone》一書中首次提出的。價值網(wǎng)以用戶為中心進(jìn)行價值創(chuàng)造，圍繞用戶價值重構(gòu)廣電和電信原有的價值鏈，使其各個環(huán)節(jié)、不同的主體按照整體價值最優(yōu)的原則融合，從而將傳統(tǒng)的鏈形管理轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)狀管理。
　　手機(jī)電視價值網(wǎng)，則以用戶為中心，從內(nèi)到外，依次包括電信和廣電運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、芯片提供商、軟件提供商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商、終端制造商、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者、廣告商、政府監(jiān)管部門、第三方支付機(jī)構(gòu)等諸多參與者。模型中箭頭的指向表示價值創(chuàng)造和傳遞的方向，各參與者由外向內(nèi)，逐層靠近用戶，最終將各種服務(wù)內(nèi)容傳遞到用戶的手中，實(shí)現(xiàn)其價值。手機(jī)電視價值網(wǎng)模型如圖3所示。
　　技術(shù)模式。技術(shù)模式即集成廣電和移動運(yùn)營商的技術(shù)平臺，提供安全保障，服務(wù)于發(fā)展戰(zhàn)略。手機(jī)電視的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：一是利用移動網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，二是利用衛(wèi)星廣播的方式，三是基于數(shù)字廣播網(wǎng)的方式。包括韓國的DMB和國家廣電總局推出的CMMB標(biāo)準(zhǔn)，這種模式被認(rèn)為是手機(jī)電視未來的主要發(fā)展方向。
　　CMMB采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“天地一體、星網(wǎng)結(jié)合、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全國漫游”方式，實(shí)現(xiàn)全國范圍移動多媒體廣播電視信號覆蓋。CMMB利用大功率S波段衛(wèi)星覆蓋全國100%國土、利用S/U波段增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器覆蓋衛(wèi)星信號盲區(qū)、利用中國移動等電信運(yùn)營商的無線通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳信道，實(shí)現(xiàn)交互，形成單向廣播與雙向互動結(jié)合、中央和地方結(jié)合的全程全網(wǎng)、無縫覆蓋系統(tǒng)。
　　服務(wù)模式。服務(wù)模式即對用戶價值主張的描述和目標(biāo)市場的選擇，包括定義增值要素、聚焦目標(biāo)用戶、讓消費(fèi)者在服務(wù)中產(chǎn)生信任等。
　　互動性(interactivity)和用戶參與度(User involvement)是劃分手機(jī)電視各項(xiàng)服務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)電視的大部分服務(wù)內(nèi)容是通過廣播網(wǎng)絡(luò)，以點(diǎn)到面的方式傳送到用戶終端，而互動服務(wù)則是通過點(diǎn)到點(diǎn)的通道（如UMTS、GPRS、SMS）回傳過來。手機(jī)電視運(yùn)營商依據(jù)回傳通道的不同選擇，可以提供從低互動性到高互動性的不同服務(wù)設(shè)計(jì)。
　　
　　按照這個標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)電視的服務(wù)可以分為無互動性、低互動性和高互動性等三類，具體如下：（1）廣播電視直播節(jié)目，是現(xiàn)有廣播電視的延伸與補(bǔ)充，使用戶可以隨時隨地看電視、聽廣播，屬于無互動性服務(wù)；（2）數(shù)據(jù)廣播推送業(yè)務(wù)，是一種為用戶定時推送定制內(nèi)容的服務(wù)，通過廣播通道推送定制內(nèi)容到CMMB終端，包括音視頻推送和圖文推送；（3）互動業(yè)務(wù)，包括節(jié)目評論、有獎競猜、互動歐系、互動購物等，屬于高互動性服務(wù)；（4）智能交通誘導(dǎo)業(yè)務(wù)，通過廣播方式實(shí)現(xiàn)智能交通誘導(dǎo)功能，屬于低互動性服務(wù)；（5）實(shí)時股票財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)，通過實(shí)時股票信息數(shù)據(jù)以廣播方式推送到CMMB終端，用戶可以對股市數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，屬于低互動性服務(wù)。
　　財(cái)務(wù)模式。財(cái)務(wù)模式即明確合作者之間的責(zé)任和回報，手機(jī)電視的財(cái)務(wù)模式包括定價模式(price model)、成本模式(cost model)和盈利模式(profit model)等三部分。（1）定價模式：對手機(jī)電視的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行打包，并制定不同的定價策略。基本的u1CxnLiujDzj/UWvQ4XENilZd4lZa7wjz3Ldab98kLY=定價模式包括依靠廣告收入的免費(fèi)模式、包月模式、按不同用戶收費(fèi)等三種。對手機(jī)電視來說，由于無線模擬電視和廣播的長期免費(fèi)模式以及手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容的匱乏，在用戶中推廣收費(fèi)模式是個挑戰(zhàn)。（2）成本模式：手機(jī)電視價值網(wǎng)中的參與者分?jǐn)偝杀镜姆绞健Ｊ謾C(jī)電視的成本包括三部分：一是終端設(shè)備成本，主要涉及用戶和運(yùn)LkR3alfw+0gwqe4EjlAKlUpHIhuYD0TCXvdjqHnlgUs=營商之間的分?jǐn)偡绞?；二是基礎(chǔ)設(shè)施成本，主要涉及電信和廣電兩個運(yùn)營商的分?jǐn)偅蝗莾?nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)產(chǎn)品的成本。（3）盈利模式：產(chǎn)生的利潤如何在價值網(wǎng)中分配的問題。這個結(jié)果取決于內(nèi)容提供商、廣電運(yùn)營商和移動運(yùn)營商三者的利益博弈。
　　結(jié)論和展望
　　目前，我國廣電行業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)化變革，電信也正在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，手機(jī)電視作為廣電和電信兩個產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)志性產(chǎn)物，自然成為雙方運(yùn)營商必爭的核心業(yè)務(wù)，也成為國家三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的重要切入點(diǎn)。手機(jī)電視的網(wǎng)絡(luò)融合和跨行業(yè)特性，決定了其合作競爭的復(fù)雜性。手機(jī)電視未來發(fā)展的關(guān)鍵在于在兩大行業(yè)的合作競爭和博弈中找到適合的商業(yè)模式。因此，立足于這一大背景，對手機(jī)電視的商業(yè)模式進(jìn)行進(jìn)一步研究，具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。（本文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃委托項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號：2010GXW001；國家自科基金重點(diǎn)項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號：70731001）
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　?。ㄗ髡邽槿A中科技大學(xué)管理學(xué)院博士，河南電臺發(fā)展研究部副主任、高級工程師）
　　編校：張紅玲