摘要：三網(wǎng)融合是目前我國媒體行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，它不僅打破了傳統(tǒng)的媒體格局，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，為觀眾提供更加便利的收看方式與更加多樣的節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)也帶來了傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)形式的變革與轉(zhuǎn)型。目前電視節(jié)目傳播新載體中發(fā)展比較好的主要是IPTV電視、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻，本文結(jié)合三網(wǎng)融合社會(huì)大環(huán)境，從傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)形式創(chuàng)新方面對電視節(jié)目傳播新載體進(jìn)行簡要分析。
　　關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合 電視節(jié)目傳播 媒體變革 形式創(chuàng)新
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的三網(wǎng)合一政策于1996年就已經(jīng)在國內(nèi)提出，在隨后的十多年里，它連續(xù)被列入國家“九五”、“十五”和“十一五”計(jì)劃之內(nèi)，但由于受到政策體制、產(chǎn)業(yè)格局以及資源分配等因素的影響，三網(wǎng)融合一直未能實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入2010年，國家加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。國務(wù)院正式下發(fā)了《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》(下稱《總體方案》)?！犊傮w方案》的正式下發(fā)開啟了三網(wǎng)融合的破冰之旅，三網(wǎng)融合的趨勢已經(jīng)不可阻擋。
　　三網(wǎng)融合的概念與內(nèi)涵
　　眾所周知，廣播電視網(wǎng)隸屬于國家廣電總局，電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)隸屬于工業(yè)和信息化部。這種由現(xiàn)行政府管制政策所決定的產(chǎn)業(yè)格局在市場化的背景下必然產(chǎn)生重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)以及市場壟斷等現(xiàn)象，在這種情況下，我國提出了三網(wǎng)融合的概念，并采用一系列行政措施推動(dòng)其發(fā)展。
　　那么，三網(wǎng)融合到底是什么意思呢?中國電信總工程師韋樂平的看法頗具代表性，他認(rèn)為三網(wǎng)融合是一種廣義的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。它表現(xiàn)為技術(shù)層上趨向一致；網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通；業(yè)務(wù)層相互滲透和交叉，并且都趨向全業(yè)務(wù)；應(yīng)用層使用統(tǒng)一的IP通信協(xié)議；經(jīng)營層上相互競爭、相互合作，最終朝著向人們提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的統(tǒng)一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策也逐漸趨向統(tǒng)一，并導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)管政策和組織架構(gòu)上融合。①在此發(fā)展目標(biāo)下，三網(wǎng)融合后，民眾用電視遙控器打電話、在手機(jī)上看電視等都將成為現(xiàn)實(shí)。
　　電視節(jié)目傳播新載體初探
　　近十年來，在我國政府大力推進(jìn)三網(wǎng)融合的大背景下，無論是在表現(xiàn)形式還是在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電視媒體一直都在不斷創(chuàng)新。其積極創(chuàng)新的目的，一方面是為了提升媒體價(jià)值，提高廣告收入；另一方面是為了可以在激烈的大眾媒體競爭時(shí)代開辟傳統(tǒng)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展之路。到目前為止，以IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為代表的三種典型電視媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)嶄露頭角，隨著廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，技術(shù)上的進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)，使它們極有可能引起傳統(tǒng)電視媒體傳播形式的變革和內(nèi)容創(chuàng)新，為觀眾帶來更美的視覺享受和更加多樣化的增值服務(wù)，從而引領(lǐng)整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展。
　　IPTV電視的功能特點(diǎn)。IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它是電信部門的一項(xiàng)增值業(yè)務(wù)。它是利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。②IPTV的最大特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了電視媒體與觀眾之間的互動(dòng)，用戶不僅可以自由選擇寬帶IP網(wǎng)上的視頻節(jié)目，而且還可以享受多種增值服務(wù)，其中包括數(shù)字電視節(jié)目、可視IP電話，以及在線信息咨詢、娛樂、教育等功能。
　　但是，這種新型的電視傳播載體與數(shù)字電視在信息傳播要素與傳播過程等方面都存在本質(zhì)上的區(qū)別。首先，從傳播內(nèi)容方面來說，數(shù)字電視的內(nèi)容是由國家廣電部門負(fù)責(zé)發(fā)布的，而IPTV則集合了廣電、電信，甚至獨(dú)立存在的內(nèi)容提供商(例如部分信息采集機(jī)構(gòu)的介入)共同進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，這就造成了內(nèi)容制作、集成與發(fā)布權(quán)的差別。其次，從核心競爭力來看，目前雖然數(shù)字電視和IPTV有業(yè)務(wù)上的重合，但是就IPTV長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢來看，具有互動(dòng)性和時(shí)效性的IP增值業(yè)務(wù)才是其核心競爭力，而數(shù)字電視無論在硬件設(shè)備上還是在內(nèi)容上都不具備以上特點(diǎn)，它最主要的特點(diǎn)是高清數(shù)字化。最后，從傳播渠道上來看，數(shù)字電視依舊是在原來廣電傳輸模式的基礎(chǔ)上，通過有線傳輸渠道對信息進(jìn)行數(shù)字傳輸，而IPTV則是利用寬帶網(wǎng)絡(luò)，通過IP協(xié)議進(jìn)行信息的“點(diǎn)對點(diǎn)”式的傳播。所以說，IPTV無論是從傳播方式上還是功能特點(diǎn)上，都是對數(shù)字電視的一種提升與超越。
　　IPTV電視的運(yùn)營模式。目前，IPTV的合作模式基本為廣電IPTV內(nèi)容播出牌照方+電信運(yùn)營商。畢竟，在當(dāng)前電信運(yùn)營商還沒有拿到視頻集成牌照的情況下，廣電負(fù)責(zé)IPTV內(nèi)容播控，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)接入和內(nèi)容傳輸，雙方分工合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，才能真正實(shí)現(xiàn)IPTV的良性發(fā)展。在這方面發(fā)展比較好的是上海文廣集團(tuán)旗下的百視通有限公司。2005年，上海文廣在獲得廣電總局頒發(fā)的全國首張IPTV集成運(yùn)營牌照之后，按照試點(diǎn)確立的廣電與電信分工原則，上海文廣百視通有限公司與上海電信簽署合作協(xié)議，開始嘗試跨區(qū)域推廣。經(jīng)過多年經(jīng)營，特別是通過進(jìn)入酒店和賓館渠道，百視通已拓展到了全國數(shù)十個(gè)城市，擁有超過500萬用戶，建立了一個(gè)比較好的“上海IPTV模式”。
　　IPTV電視的發(fā)展趨勢。從更為宏觀的層面來說，由于傳統(tǒng)電視媒體在我國具有較高的普及率，而且人們已經(jīng)養(yǎng)成了收看電視的習(xí)慣，觀眾只需要購買一個(gè)機(jī)頂盒，在具備交互式網(wǎng)絡(luò)電視信號(hào)的城市即可以享受IPTV提供的各項(xiàng)服務(wù)。因此，相比其他的數(shù)字電視、手機(jī)電視以及網(wǎng)絡(luò)電視，這種IPTV電視媒體形式無論是在硬件普及率上還是觀眾收看習(xí)慣上，都具有較大的優(yōu)勢。雖然目前廣電總局對其發(fā)展采取了一系列限制性措施，但是一旦政策開放或者隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，相信IPTV的發(fā)展與普及還是會(huì)非常迅速的。
　　手機(jī)電視的功能特點(diǎn)。手機(jī)電視是以手機(jī)為終端媒體，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)。在具體功能方面，手機(jī)電視不僅向用戶提供聽廣播、看電視等傳統(tǒng)服務(wù)，隨著技術(shù)手段的不斷發(fā)展，手機(jī)電視還可以根據(jù)用戶的需求有針對性地傳輸節(jié)目，如新聞、小電視劇、小游戲、電子雜志、電子報(bào)紙等內(nèi)容。③目前，我國手機(jī)電視市場呈現(xiàn)三足鼎立的局面，即中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信各自采用不同的技術(shù)條件，都建立有自己的手機(jī)電視媒體業(yè)務(wù)，從三網(wǎng)融合的角度來說，發(fā)展比較好的是中國移動(dòng)的TD-CMMB手機(jī)電視媒體。
　　2009年3月，中國移動(dòng)和中廣移動(dòng)進(jìn)行了全面合作，中國兩大自主創(chuàng)新的技術(shù)TD-SCDMA和CMMB進(jìn)行了深度合作，形成了現(xiàn)在的“TD-CMMB手機(jī)電視”，之前手機(jī)類的非CMMB電視產(chǎn)品，稱為“手機(jī)視頻”。雙方合作的基礎(chǔ)在于各自媒體形式的特性互補(bǔ)性強(qiáng)，廣播媒體在傳輸上雖然不存在帶寬限制，但不能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)點(diǎn)播功能；電信移動(dòng)通信傳輸受到帶寬限制，但適合雙向互動(dòng)節(jié)目，且電信運(yùn)營商有無線接入能力，能提供多媒體資源接入。因此，這兩大運(yùn)營商的合作就顯得天衣無縫。相比中國聯(lián)通和中國電信的手機(jī)電視，它們的節(jié)目內(nèi)容更為豐富，其用戶可在全國174個(gè)城市收看7套電視節(jié)目(CCTV-1、3、5、9、新聞、少兒和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái))、收聽4套廣播節(jié)目，在手機(jī)電視這一領(lǐng)域具有引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。
　　手機(jī)電視的運(yùn)營模式。從中國目前的情況來看，手機(jī)電視之所以受到人們的熱捧還在于融合了用戶移動(dòng)與視頻的需求，這從某個(gè)側(cè)面說明，融合已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主流。因此，我國要進(jìn)入手機(jī)電視的全業(yè)務(wù)時(shí)代，就必須為用戶提供切合需求的綜合信息服務(wù)，由此首要的任務(wù)就是關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò)和廣電網(wǎng)絡(luò)的合作。國外手機(jī)電視運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)表明，電信運(yùn)營商和廣電運(yùn)營商合作，可以為用戶帶來更加豐富、更加便捷的信息應(yīng)用服務(wù)。隨著三網(wǎng)融合在政府政策的推動(dòng)下不斷深入，三大運(yùn)營商不僅要在技術(shù)上加強(qiáng)合作，而且要在資源上優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣才能真正為手機(jī)電視媒體尋找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。
　　
　　手機(jī)電視的發(fā)展前景展望。從目前手機(jī)電視的發(fā)展情況來看，政策將成為阻礙其發(fā)展的不可回避性因素。想要在手機(jī)電視行業(yè)得到快速發(fā)展，必須打破行業(yè)壁壘，制定融合監(jiān)管政策，同時(shí)大力助推新技術(shù)發(fā)展應(yīng)用，并加強(qiáng)行業(yè)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管。隨著3G技術(shù)的快速普及，與手機(jī)電視相比，普通大眾可以自由上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上看視頻、聽廣播、收發(fā)郵件等，他們不僅免除了復(fù)雜的定制環(huán)節(jié)，而且在費(fèi)用上也將大大降低，為手機(jī)電視的可持續(xù)性發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)，這就需要手機(jī)電視媒體不斷鞏固和強(qiáng)化自身在移動(dòng)性、便捷性和互動(dòng)性等方面的核心業(yè)務(wù)，提高自己的競爭力。
　　網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的功能特點(diǎn)。目前，電視節(jié)目的傳輸渠道主要是有線網(wǎng)絡(luò)、地面、衛(wèi)星等，以有線電視為主，因此，眾多電視節(jié)目的流動(dòng)僅局限在各個(gè)電視臺(tái)之間，甚至許多節(jié)目只播放一次就失去了傳播價(jià)值。另外，在數(shù)字電視還未全面普及的情況下，由于傳統(tǒng)電視媒體的直線式傳播，觀眾很難實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的保存與重復(fù)收看。但是，互聯(lián)網(wǎng)在電視節(jié)目資源傳播的便捷性、交互性以及廣泛性等方面完全打破了這種限制，目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)主要是指廣電系統(tǒng)采用互聯(lián)網(wǎng)渠道將自己的內(nèi)容資源發(fā)布出去，它也是傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)形式變革的一種重要方式，從三網(wǎng)融合的角度來看，這種模式主要是電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)渠道的融合。在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎各大網(wǎng)站都有自己的視頻專區(qū)，它們的節(jié)目內(nèi)容一部分來源于網(wǎng)友的自拍，另外一部分來源于傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)播放過的節(jié)目資源，其中包括電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，甚至在不少商業(yè)網(wǎng)站上不僅直播電視節(jié)目，而且還適時(shí)地保存與回看過去的節(jié)目，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢。
　　網(wǎng)絡(luò)視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展還存在一些急需改進(jìn)的地方，其中，視頻節(jié)目的匱乏是其發(fā)展的最大障礙。視頻節(jié)目匱乏主要是由兩方面的原因造成的：首先，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制。如網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠、網(wǎng)速過慢、流量不夠、終端接收欠缺等，致使許多視頻節(jié)目無法流暢連貫地表達(dá)，尤其是一些占用客戶內(nèi)存較大、播放時(shí)間較長的視頻節(jié)目，更是無法順利播放。④其次，目前許多網(wǎng)絡(luò)視頻一方面來源于網(wǎng)友的提供，另一方面來源于以往的電視節(jié)目，因此，在對最新的電影、電視的提供與更新上存在一定的欠缺，這主要受制于視頻的版權(quán)購買機(jī)制不夠完善，這也是目前業(yè)界比較關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。
　　結(jié)語
　　由此可見，這三種媒體形式從不同的角度為三網(wǎng)融合背景下的電視節(jié)目傳播帶來了創(chuàng)新，它不僅打破了傳統(tǒng)的界限分明的媒介格局，給觀眾提供更多的增值服務(wù)，同時(shí)也為傳統(tǒng)電視媒體找到了一條可持續(xù)性發(fā)展之路，尤其是在當(dāng)前激烈的媒體競爭時(shí)代，這種傳播載體形式創(chuàng)新更是顯得異常重要。但是，這種運(yùn)營商之間的合作對傳統(tǒng)電視媒體所帶來的變革還僅僅停留在媒體形式方面，即廣電部門把自己豐富的節(jié)目資源通過電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去，實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)。事實(shí)上，廣電部門在傳統(tǒng)節(jié)目資源的制作、集成與發(fā)布方面的全面開放才能真正帶動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展，從而使各大運(yùn)營商根據(jù)自己的媒體形式進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的制作與播放，這樣不僅可以加大市場競爭的力度，同時(shí)也能活躍內(nèi)容制作行業(yè)。
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　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽县?cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播系）
　　編校：張紅玲