摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體以無法預(yù)期的速度發(fā)展成為全球傳播的新平臺。新媒體傳播環(huán)境下，中國紀錄片在探求自身市場化過程中也將面對新的契機與挑戰(zhàn)，品牌策略將成為紀錄片生存與發(fā)展的關(guān)鍵。本文旨在從傳播學(xué)角度分析新傳播環(huán)境下紀錄片品牌建設(shè)的必要性與重要性，以探求如何利用新媒體，在融合傳播的時代中進行紀錄片的品牌建設(shè)，發(fā)展紀錄片產(chǎn)業(yè)。
　　關(guān)鍵詞：新媒體 紀錄片 品牌建設(shè)
　　
　　近年來，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體已經(jīng)成為社會傳播不可或缺的重要媒介。據(jù)CNNIC最新報告顯示，截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億人，其中手機網(wǎng)民總數(shù)達到2.77億人。在新興媒體迅猛發(fā)展的背景下，中國文化產(chǎn)業(yè)不管從技術(shù)上還是營銷上都在進行著不斷的探求。2009年，國家通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，規(guī)劃中將影視制作業(yè)列為國家重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。在電影電視不斷向產(chǎn)業(yè)化、市場化推進，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢的局面下，作為影視產(chǎn)業(yè)重要組成部分的紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻顯得相對滯后。如何利用新的傳播平臺，打造強勢品牌，促進紀錄片的發(fā)展是其不容忽視的關(guān)鍵問題。2009年，中國移動等發(fā)布手機版文獻紀錄片《新中國日志》，標(biāo)志著文獻紀錄片與移動手機視頻業(yè)務(wù)的首次結(jié)合，傳播的成功對于紀錄片品牌傳播建設(shè)也有一定的啟示作用。
　　新媒體環(huán)境下紀錄片品牌建設(shè)的必要性
　　所謂新媒體，是伴隨著科技進步發(fā)展起來的“新”媒體的總稱，建立在計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的媒介，狹義上特指報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體以外的新興媒體，如今主要包括的是手機、電腦等高科技的數(shù)字產(chǎn)品。新興媒體具有高度的綜合性、交互性、開放性、自主性和國際性，這種傳播特點與傳統(tǒng)媒體形成很大的差異，改變著廣大受眾的生活方式和接觸媒介的內(nèi)在心理狀態(tài)。新媒體以其獨特的傳播優(yōu)勢為紀錄片的傳播打開了一個嶄新的平臺，也為中國紀錄片的發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，如何在競爭中脫穎而出，紀錄片的品牌建設(shè)則十分必要與重要。
　　新媒體給紀錄片傳播帶來的挑戰(zhàn)。一方面，受眾分化，廣告分流現(xiàn)象凸顯，競爭加劇。影視文化產(chǎn)品是比較特殊的一類產(chǎn)品，其價值的實現(xiàn)需要經(jīng)過二次銷售，受眾市場與廣告市場同樣重要。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)作為集文字、音頻、視頻于一體的多媒體傳播手段，大大分散了傳統(tǒng)電視傳播的受眾。由于受眾分化和各種新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體與受眾接觸的時間逐步縮減，對傳統(tǒng)媒體的廣告抵觸心理也隨之增長。受眾的分化，傳統(tǒng)媒體劣勢的凸顯，必然導(dǎo)致廣告商把更多的資源投放到新興媒體的運作上?！熬W(wǎng)絡(luò)媒介興起所導(dǎo)致的電視媒介注意力資源的分流，直接導(dǎo)致其廣告收入必然經(jīng)歷又一次的分流和蠶食。尤其是頗受廣告主看重的一批高素質(zhì)、高購買力的目標(biāo)受眾越來越多地‘觸網(wǎng)’，使電視媒介的收視結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，相應(yīng)其廣告市場也面臨著新的變化?！雹僭谛旅襟w新市場傳播環(huán)境下，媒體產(chǎn)業(yè)不再是地域壟斷，取而代之是加劇的競爭。因此為博得受眾的肯定，形成消費認知，從而贏得廣告市場，達到社會影響力，紀錄片不得不進行自身的建設(shè)，提升品牌價值，最大化地提高品牌知名度。
　　另一方面，進入門檻放低，紀錄片質(zhì)量下降，盜版嚴重。新媒體傳播具有自由性與開放性，Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)用戶都是自媒體，自發(fā)地進行傳播，尤其是隨著近年來DV的發(fā)展預(yù)示著制作上的技術(shù)障礙進一步消亡，紀錄片的數(shù)量不斷增加。但是，由于管制的特殊性，也出現(xiàn)了紀錄片質(zhì)量的滑坡現(xiàn)象。除此之外，紀錄片的網(wǎng)絡(luò)盜版盜播問題也呈現(xiàn)出來。這種行為不僅是行業(yè)發(fā)展的致命因素，而且在紀錄片的發(fā)行上以及拓展衍生品市場上也帶來了很大的障礙。面對大量的紀錄片資源，抓住受眾的注意力，形成品牌效應(yīng)顯得十分必要。
　　新媒體給紀錄片傳播帶來的契機。首先，互動傳播，紀錄片直面市場。新媒體傳播不再是傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，它具有充分的交互性。為建立起品牌與消費者之間的關(guān)系，新媒體從內(nèi)容到形式的不斷突破，為提升品牌的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。受眾在開放的環(huán)境下自主選擇，針對紀錄片，可以發(fā)表留言、評論、產(chǎn)生交流與溝通，消除了反饋延時，一定程度上防止紀錄片題材邊緣化，使紀錄片發(fā)展能夠順應(yīng)受眾的需求和市場的導(dǎo)向。“在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可以更頻繁和更深刻地體驗品牌或與品牌進行交互溝通?！雹?br/>　　其次，融合傳播，強化紀錄片傳播效果?！霸谝粋€‘網(wǎng)絡(luò)化生存’的時代，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的聯(lián)合在未來的生活中將占據(jù)主要的地位。這個經(jīng)過整合的產(chǎn)業(yè)，‘蘊涵著巨大的市場’，將在市場中‘獲取巨額經(jīng)濟利潤’?！雹劢鼛啄辏娪?、動畫、電視劇產(chǎn)業(yè)有效地利用了電視與網(wǎng)絡(luò)的融合傳播，形成良好的網(wǎng)絡(luò)傳播口碑，從而形成了良好的品牌效應(yīng)，促進了三大產(chǎn)業(yè)的繁榮。
　　再次，開放傳播，紀錄片走向國際大平臺。新媒體高度的開放性，為中國紀錄片“走出去”提供了新的橋梁。傳播領(lǐng)域擴大，發(fā)展帶有民族特色的紀錄片，形成自己的品牌核心競爭力才能夠真正立足于國際。
　　新環(huán)境下紀錄片品牌建設(shè)探求
　　品牌，是一種無形資產(chǎn)?！霸诮?jīng)濟學(xué)中，品牌是企業(yè)在發(fā)展和營銷過程中，消費者逐漸形成的對企業(yè)產(chǎn)品和信譽的普遍認同。在傳播學(xué)中，品牌是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個整體識別標(biāo)志，是媒體和其他競爭對手相區(qū)別的鮮明特征，是媒體的個性之所在?！雹軅髅降钠放平ㄔO(shè)，就是指傳媒對其文化產(chǎn)業(yè)進行的設(shè)計、宣傳、維護，以獲得受眾的肯定，在市場的競爭中獲勝。當(dāng)今世界，面對新的媒體新的市場，從媒介營銷角度分析，紀錄片產(chǎn)業(yè)為求得競爭中的有利地位，確實需要進一步向更成熟的品牌建設(shè)和營銷方向發(fā)展，更加完善品牌系統(tǒng)。
　　利用融合傳播，注重新媒體傳播口碑?！霸谛碌募夹g(shù)平臺上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合將形成一種全新的‘媒體價值鏈’，即最好的內(nèi)容以最合適的形式播出，網(wǎng)絡(luò)媒體需要借助傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式才能真正贏得受眾，傳統(tǒng)媒體只有充分運用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)才能獲得新生?！雹萁┠陙恚瑐鹘y(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的市場優(yōu)勢。筆者認為在這一點上紀錄片可以借鑒已經(jīng)有成功案例的電視劇產(chǎn)業(yè)的口碑營銷戰(zhàn)略。美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師曾提出口碑營銷“5T”模型，給出了一個分析框架和操作步驟?！斑@五個步驟分別是談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，給了受眾一個前所未有的互動平臺，‘所有人對所有人的傳播’格局的形成，為口碑營銷創(chuàng)造了一個新的起點?！雹?br/>　　口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影視產(chǎn)業(yè)樹立品牌形象的一種全新方式。以《潛伏》、《蝸居》為代表的電視劇之所以取得市場的占有率是離不開網(wǎng)絡(luò)等新媒體的推波助瀾作用的。這些電視劇往往在電視臺第一輪播出時沒有引起很大的反響，隨后經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的大量點播、海量的信息宣傳傳播、各種相關(guān)網(wǎng)頁的鏈接、網(wǎng)友的高度評價等種種手段形成了品牌優(yōu)勢，形成了口碑效應(yīng)，擊敗眾多其他同期電視劇，引起主流媒體的重視，再次回歸到主流媒體上進行二次播映，掀起重播的熱潮。在二次甚至多次傳播的過程中取得不錯的收視率，電視劇的成功案例在一定的程度上對紀錄片品牌建設(shè)具有啟發(fā)意義?！皞鹘y(tǒng)媒體涉足新媒體產(chǎn)業(yè)，是自身資源優(yōu)勢的延伸?！雹咴跀?shù)字技術(shù)發(fā)展迅速的今天，為了激發(fā)發(fā)展相對滯后的紀錄片的活力，筆者認為在一定程度上可以對紀錄片做同樣的傳播模式探求，為實現(xiàn)其新型傳播方式即電視—新媒體—電視的新型傳播方式，在這個過程中我們必然就需要網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)。
　　
　　分眾傳播，建立品牌忠誠者。新媒體是自由開放的媒體，受眾作為紀錄片的消費者，再也不是被動的接受者，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得手中根據(jù)自己的需要‘拉出’成為可能”⑧。在中國紀錄片走向市場化的過程中，受眾的定位尤為重要。要取得新媒體平臺上的成功傳播，必須要了解紀錄片消費受眾的情況。“這里最重要的是能夠充分理解下游小眾媒體的商業(yè)模型、收入方式、運營方式以及內(nèi)容需求，并且能夠高效率為它們提供長期、穩(wěn)定的服務(wù)。”⑨充分掌握受眾情況，在品牌和消費者之間建立一種較為牢固的關(guān)系，使之轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。把紀錄片的穩(wěn)定受眾、潛在受眾結(jié)合起來進行分眾傳播。所謂分眾傳播，就是指受眾接受了媒介的傳播，首先是心理層面接受，然后付諸實踐進行再次傳播，最后造成社會影響力，不同的受眾群體會形成不同的傳播模式，產(chǎn)生不同的社會影響力。在分眾傳播時代，紀錄片可以鞏固自己的目標(biāo)受眾，開發(fā)潛在不穩(wěn)定受眾，受眾在滿足需求之后，對節(jié)目產(chǎn)生品牌效應(yīng)，自然演變成為品牌節(jié)目的忠誠者。不得不指出，在這一點上網(wǎng)絡(luò)的海量內(nèi)容更容易使市場細碎化。但是新媒體具有超越時空的點播特點，一旦在受眾心里構(gòu)建品牌形象，相對于傳統(tǒng)媒體就更加容易地堅持品牌忠誠度?！俺晒Φ钠放茟?zhàn)略，可以提高文化市場消費者的忠誠度，造成消費者的消費慣性，形成其他品牌進入文化市場的品牌壁壘，在細分市場形成競爭性壟斷，確保企業(yè)的既得利益，提升企業(yè)在文化市場競爭中的戰(zhàn)略地位?！雹?br/>　　建立信息庫，形成品牌傳播網(wǎng)。品牌紀錄片欄目可以把電視與網(wǎng)絡(luò)密切地整合傳播，利用新媒體傳播的同時，結(jié)合其他的傳播手段，使在線媒體與離線媒體進行整合傳播，使傳播效果最大化。我們可以利用新的媒介平臺，打造一個紀錄片信息庫，注重品牌推廣，使紀錄片營銷實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，擴大產(chǎn)業(yè)衍生品營銷，形成一個立體的、多渠道的品牌傳播網(wǎng)。
　　針對一部紀錄片來說，前期網(wǎng)絡(luò)預(yù)告宣傳尤其重要。傳統(tǒng)媒體播放階段，網(wǎng)站編輯把其放在推薦位置，引起受眾的品牌關(guān)注度，也可以針對受眾細分進行個性化的傳播，利用超鏈接的方式，把紀錄片的相關(guān)信息、網(wǎng)站、資料向觀眾發(fā)布，提升注意力。網(wǎng)絡(luò)媒體建立品牌紀錄片信息庫，不僅提供紀錄片的視頻傳播，還要提供相關(guān)衍生產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來，利用新媒體實現(xiàn)紀錄片網(wǎng)絡(luò)營銷增加了可能性?！熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種‘贏者通吃’的經(jīng)濟，‘馬太效應(yīng)’的現(xiàn)象非常明顯，品牌也就意味著點擊率?！币环矫?，針對一些具有品牌價值的紀錄片，采取付費點播的方式，擴大紀錄片產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟收益。另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)，為紀錄片走出國門創(chuàng)造更多的機會，使得民族特色的紀錄片在國際上傳播的渠道增多，國際合作增加。一個國家文化產(chǎn)業(yè)品牌的多少、品牌價值的大小和品牌的國際化程度，可以體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，體現(xiàn)一個國家經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展在國際競爭舞臺上的綜合水平和競爭實力。
　　結(jié)語
　　在新媒體時代，面對全球化的市場，中國紀錄片為了搶占市場不容忽視網(wǎng)絡(luò)媒介信息海量，網(wǎng)絡(luò)用戶注意力有限的客觀現(xiàn)實，為了占據(jù)市場的有利地位必須進行品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)利益的最大化。中國紀錄片在發(fā)展當(dāng)前還在比較萎靡的情況下，借助于新媒體傳播，紀錄片在形式上作出相應(yīng)改變，進行品牌建設(shè)，走市場終端顯得尤為迫切。“隨著新媒體的回歸，紀錄片必然會成為其傳播的主要內(nèi)容，而紀錄片在形式上適應(yīng)新媒體傳播特點作出相應(yīng)的改變之后，也必將再次煥發(fā)它獨有的魅力?！保ū疚臑閲覐V電總局社科重點研究項目“影視紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)政策研究”的階段性成果，項目編號：GD09019）
　　注 釋：
　　①邵培仁、章東軼：《流媒體時代的挑戰(zhàn)與電視生存》，《新聞記者》，2004（4）。
　　②朱劍飛、朱琳：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇發(fā)展的品牌戰(zhàn)略》，《新聞愛好者》，2008（11）。
　　③邵培仁：《媒介管理學(xué)》，高等教育出版社，2002版。
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　　張慧：《紀錄片的新媒體傳播平臺》，《中國科技信息》，2009（8）。
　?。ㄗ髡邽槟暇煼洞髮W(xué)傳播學(xué)在讀碩士生）
　　編校：張紅玲