摘要：網(wǎng)絡(luò)新聞專題實時性報道、匯集性與拓展性并存、強(qiáng)互動性、多種媒體手段融合的特性使其在輿論引導(dǎo)中有著獨(dú)特優(yōu)勢，應(yīng)從精心設(shè)置議程、主導(dǎo)輿論導(dǎo)向，加大“互動”力度，講求評論技巧，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖和多媒體聯(lián)動幾個方面入手，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)新聞專題的輿論引導(dǎo)力。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞專題 輿論引導(dǎo) 互動
　　
　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題，即指圍繞某個新聞事件或某種現(xiàn)象，綜合運(yùn)用文字、圖片、圖表、音頻、視頻、FLASH等多種表現(xiàn)形式，輔以互動傳播手段，通過欄目制作和頁面設(shè)置，進(jìn)行全方位、連續(xù)深入的報道?，F(xiàn)今，受眾獲取新聞信息的途徑越來越多，不僅需要知道“發(fā)生了什么”，還要了解“為什么發(fā)生”和“產(chǎn)生了什么影響”。網(wǎng)絡(luò)新聞專題信息容量大，集合了各種題材，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)新聞報道速度快而深度不足的劣勢，在最大限度地向受眾展示新聞事實的同時并探究了事實之間的本質(zhì)聯(lián)系。近些年，網(wǎng)絡(luò)新聞專題被越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體所采用，而第16屆、第17屆中國新聞獎評定，將“網(wǎng)絡(luò)新聞”列入評選范圍，設(shè)置了“新聞專題”獎，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞專題的發(fā)展。
　　新媒體時代，社會輿論環(huán)境的變化，新興媒體的興起，輿論引導(dǎo)的主體也悄然發(fā)生變化，逐漸形成一種以廣播電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、 手機(jī)媒體等新舊媒體多元并存的局面。較之傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)把關(guān)能力，對于社會輿論形成有著較為強(qiáng)有力的控制，網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們在論題的選擇、輿論的形成上有較大的自主性，即“人人面前都有一個麥克風(fēng)”，可以通過相關(guān)媒介渠道傳播信息、發(fā)表意見，增加了輿論引導(dǎo)的難度。網(wǎng)絡(luò)新聞專題作為新聞信息的一種集納，成為網(wǎng)絡(luò)受眾了解新聞事件、弄清事件來龍去脈最常采用的方式之一，并通過新聞輿論將非主流輿論逐漸引向主流輿論。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題在輿論引導(dǎo)中的優(yōu)勢
　　實時性報道，能在最快時間內(nèi)形成輿論場。網(wǎng)絡(luò)媒體的特性使得專題報道具有實時性，能在事件發(fā)生的同時、同步報道，隨著事件進(jìn)程的推進(jìn)，在相對固定的頁面板塊設(shè)置中，新聞內(nèi)容處于不斷更新中，通過編輯有意識的編排和言論的刊發(fā)，一些重要內(nèi)容會得到加強(qiáng)，能在最短時間內(nèi)形成主流輿論場，新聞輿論導(dǎo)向性得以體現(xiàn)。
　　匯集性與拓展性并存，多元化呈現(xiàn)輿情。網(wǎng)絡(luò)新聞專題注重新聞報道的完整性，不但將大量新聞信息匯集在網(wǎng)頁上，通過內(nèi)容的整合集中報道新聞事件，滿足受眾全面了解新聞事實的需求，并通過超鏈接的方式引出新的信息，作為原有信息的補(bǔ)充和拓展，追根溯源，展示事件前因后果，揭示其本質(zhì)意義，從不同角度呈現(xiàn)輿情。
　　互動性強(qiáng)，迅速掌握輿情“焦點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的互動性主要體現(xiàn)在一些互動性欄目的設(shè)置上，如在線調(diào)查、網(wǎng)友評論、網(wǎng)友留言等，這種互動性是一種傳受雙方以及受眾之間多元動態(tài)的互動，大家可以實時交流自己對新聞事件或社會現(xiàn)象的看法，或向傳者提出自己的意圖和要求，傳播者能夠迅速掌握輿情“焦點(diǎn)”，調(diào)整報道進(jìn)程，改進(jìn)報道方式，有效引導(dǎo)輿論。
　　多種媒體手段相融合，立體引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)新聞專題借助多媒體技術(shù)，文字、圖片、音頻、視頻多種媒體手段融合。在專題中，受眾既能讀到最快的文字信息，看到最新的圖片或視頻，也能聽到真實的音頻資料，多種媒體手段相互配合、相互補(bǔ)充、揚(yáng)長避短，避免了輿論引導(dǎo)的單一性和枯燥性。
　　提升網(wǎng)絡(luò)新聞專題輿論引導(dǎo)力的舉措
　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題的輿論引導(dǎo)，也即網(wǎng)絡(luò)新聞專題通過新聞報道、輿論宣傳去改造和引導(dǎo)公眾輿論的過程，以期獲得公眾輿論對媒體輿論的認(rèn)同，達(dá)到媒體輿論和公眾輿論的契合。新媒體時代，社會輿論呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)新聞專題通過議程設(shè)置、議題策劃、內(nèi)容選擇、版面編排、深度解讀、引導(dǎo)輿論傾向，影響受眾的行為，從而起到輿論引導(dǎo)的作用，把社會輿論引導(dǎo)到正確的軌道上來，營造良好和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍和社會輿論環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)新聞專題作為網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報道最常采用的方式，作為網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)輿論引導(dǎo)功能的主力軍之一，又該如何進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)力？
　　加大策劃力度、精心設(shè)置議程、注重報道內(nèi)容同受眾的貼近性，在堅持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上“主導(dǎo)”公眾輿論。事件性網(wǎng)絡(luò)新聞專題。事件性網(wǎng)絡(luò)新聞專題可分為常規(guī)性事件專題和突發(fā)性事件專題。前者如兩會專題、慶典專題等，此類的選題一般是現(xiàn)成的，但眾多網(wǎng)絡(luò)媒體都易將目光投向此，容易造成報道內(nèi)容的同質(zhì)化，因此，獨(dú)特的報道角度和前期策劃就顯得較為重要。后者如抗擊甲流專題、抗洪專題等，現(xiàn)今，受眾利用廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介獲得信息的途徑與日俱增，誰能在最短時間內(nèi)發(fā)布消息，誰就掌握了輿論的主動權(quán)，面對突發(fā)事件，如何正確、快速反映事件真相，精心設(shè)置議程，正面、正向引導(dǎo)輿論成為輿論引導(dǎo)的重要工作。
　　尤其是一些重大的突發(fā)性事件，以其影響范圍大、受眾關(guān)注度高易成為輿論焦點(diǎn)，輿論引導(dǎo)要關(guān)注熱點(diǎn)問題、焦點(diǎn)問題，網(wǎng)絡(luò)媒體通過新聞專題的組織，及時介入報道，以專業(yè)化的組織策劃、巨大的信息傳播，迅速形成輿論，搶占輿論引導(dǎo)的先機(jī)，引導(dǎo)公眾的注意力，形成積極良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，“主導(dǎo)”輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)公共輿論。
　　非事件性網(wǎng)絡(luò)新聞專題。非事件性網(wǎng)絡(luò)新聞專題涵蓋了主題性專題、研究性專題等，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中存在的“隱性”輿情，通過專題報道引發(fā)社會思潮或討論，將“隱性”輿情轉(zhuǎn)化為“顯性”輿情。輿論作為信息流動的產(chǎn)物，隨著社會技術(shù)的進(jìn)步，輿論范圍越來越大，熱點(diǎn)難點(diǎn)層出不窮，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告指出，網(wǎng)絡(luò)反映的熱點(diǎn)事件主要涉及公民權(quán)利保護(hù)、公共權(quán)力監(jiān)督、公共秩序維護(hù)和公共道德伸張等一系列重大社會公共問題，體現(xiàn)出普通民眾積極的社會參與意識，因此，在設(shè)置議程時，網(wǎng)絡(luò)新聞專題應(yīng)更多地關(guān)注個體利益和普通受眾的訴求，關(guān)注弱勢群體，注重報道內(nèi)容同普通受眾的貼近性，貼近實際、貼近生活、貼近受眾，體現(xiàn)以人為本和人文關(guān)懷，增強(qiáng)報道的吸引力和感染力。
　　輿論引導(dǎo)力不僅和傳播的內(nèi)容相關(guān)，還與媒體的公信力和影響力有關(guān)，公信力越強(qiáng)，輿論引導(dǎo)的可信性越強(qiáng)，越能聚攏受眾，吸引受眾在接受其傳播內(nèi)容的同時接受媒體的觀點(diǎn)。因此在網(wǎng)絡(luò)新聞專題中，在加強(qiáng)自身議程設(shè)置能力的同時，還要善于利用傳統(tǒng)主流媒體提出的議題，并結(jié)合自身的傳播特色，強(qiáng)化其議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)新聞專題報道中可采用“突出法”或“選擇法”，主動設(shè)置輿論話題，將傳統(tǒng)媒體的議程細(xì)化，把能反映編輯意圖的議題有選擇性地加以強(qiáng)調(diào)，聚焦受眾的注意力，引發(fā)討論，使其忽視非主流議題，把注意力轉(zhuǎn)向主流輿論，使輿論引導(dǎo)更為集中，確保輿論引導(dǎo)的方向性。
　　進(jìn)一步加大互動力度，提高輿論引導(dǎo)的有效性。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的獨(dú)特性使其在輿論引導(dǎo)上更直接更廣泛，在確保事實準(zhǔn)確的前提下應(yīng)注重導(dǎo)向的正確性和有效性。強(qiáng)互動性是網(wǎng)絡(luò)新聞專題的重要特色，雙向互動的傳播方式能在短時間內(nèi)形成輿論強(qiáng)勢，通過互動，媒體的意見、受眾個體的見解，不同的觀點(diǎn)相互交織，使人們及時認(rèn)識了事件的意義，并在觀點(diǎn)的相互碰撞中改變?nèi)藗兊乃枷耄龑?dǎo)輿論的走向。毛澤東同志提出“輿論一律又不一律”，在人民內(nèi)部，社會輿論不一律是一個常態(tài)的現(xiàn)象，是現(xiàn)實存在的，尤其在新媒體條件下，更是加深了輿論的不一律，傳統(tǒng)的“多種媒體一種聲音”的局面被打破。網(wǎng)絡(luò)新聞專題通過互動欄目的設(shè)置，在報道新聞的同時通過受眾的反饋更加及時快速地了解輿情，通過新聞輿論去改造不一律的公眾輿論，營造和諧輿論環(huán)境，提高輿論引導(dǎo)的針對性和有效性。
　　Web2.0時代的本質(zhì)就是互動，它讓網(wǎng)民更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享?；淤x予了網(wǎng)絡(luò)受眾接近信息的權(quán)利，以及在一定程度上對過程的控制，促進(jìn)傳播者和受眾共同推進(jìn)報道的進(jìn)程，完成雙向互動的傳播過程，也給普通受眾提供了一個發(fā)表意見、宣泄情感的平臺。2010年兩會召開前夕，國務(wù)院總理溫家寶與廣大網(wǎng)友在線交流，疏通了言論渠道和網(wǎng)絡(luò)民意，社會反響熱烈，“網(wǎng)絡(luò)問政” 起到有效匯聚輿論和引導(dǎo)輿論的作用。而且，網(wǎng)絡(luò)新聞專題內(nèi)容的真實性、影響力、引導(dǎo)的有效性在互動過程中得到了最好的檢驗。應(yīng)當(dāng)注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題的強(qiáng)互動性，設(shè)置者泛化使得議題在傳播過程中會偏離媒體預(yù)設(shè)的軌道，朝著其他方向發(fā)展，這時，傳播者就需要根據(jù)現(xiàn)實變化，及時了解網(wǎng)民的變化，掌握新的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)輿情，提煉新的話題，不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)新聞專題的內(nèi)容和引導(dǎo)方向，使專題更具貼近性和引導(dǎo)針對性。
　　
　　講求評論技巧，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，提高網(wǎng)絡(luò)新聞專題的影響力和公信力。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的強(qiáng)互動性使網(wǎng)民熱議的觀點(diǎn)有著較大的自由度和開放度，有時難免會有失實和偏頗之處，在此，評論的引導(dǎo)作用就不可忽視。網(wǎng)絡(luò)新聞專題開設(shè)一些評論性、觀點(diǎn)性欄目，通過政府官員、專家學(xué)者、知名網(wǎng)友的解讀、評論，深度解析事件的意義、影響，從一定高度來正面引導(dǎo)輿論，主導(dǎo)輿論走向，使專題更具影響力。新聞評論作為網(wǎng)絡(luò)新聞專題輿論引導(dǎo)的重要方式之一，講求評論技巧也非常重要，要注意克服評論的生硬，不能一味地說教，使評論過于官方化，應(yīng)注意評論的內(nèi)容、形式與受眾的貼近性，使主觀輿論導(dǎo)向和客觀輿論效果相統(tǒng)一。如新浪網(wǎng)《蜱蟲叮咬致人死亡》專題中，在對相關(guān)信息進(jìn)行實時報道的同時，設(shè)置了專家解讀、媒體評論等欄目，大量的評論文章建立在對事件調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，通過醫(yī)學(xué)專家的解疑、權(quán)威人士的正言、政府官員的解讀，有的放矢，表明了政府的態(tài)度，消除了群眾的疑惑，有利于受眾形成正確的認(rèn)識和言論，理性看待整個事件，產(chǎn)生了良好的輿論引導(dǎo)效果，實現(xiàn)輿論的正面引導(dǎo)。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞專題還可以通過鏈接一些網(wǎng)絡(luò)名人的博客、微博、開設(shè)專欄等形式對這些活躍于網(wǎng)絡(luò)世界的“輿論領(lǐng)袖”加以培育，制造輿論焦點(diǎn)，以形成主流輿論聲音。
　　在進(jìn)一步拓寬報道手段和互動方式的同時，加大網(wǎng)絡(luò)媒體和其他媒體合作，多媒體聯(lián)動，拓展網(wǎng)絡(luò)新聞專題輿論引導(dǎo)的廣度。輿論引導(dǎo)力的提升一方面與網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播的速度和準(zhǔn)確度相關(guān)，另一方面也和傳播的廣度和深度相聯(lián)系，深度來自專題的報道、評論、深度解讀，而廣度則與媒體的聯(lián)合息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)新聞專題在豐富自身報道信息、加大評論力度、加強(qiáng)互動環(huán)節(jié)以增強(qiáng)吸引力和引導(dǎo)力的同時，還應(yīng)善于利用其他新興媒體及傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，多媒體聯(lián)動，媒體間相互合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，這既可以是推出新聞專題的網(wǎng)絡(luò)媒體與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，也可以是網(wǎng)絡(luò)媒體與報紙雜志、廣播、電視、手機(jī)媒體的合作，多媒體全方位立體聯(lián)動，形成輿論強(qiáng)勢，覆蓋面更廣，在規(guī)模和范圍上實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的擴(kuò)大化。2010年兩會，各主流媒體網(wǎng)站開設(shè)了眾多的網(wǎng)絡(luò)新聞專題，集圖片、文字報道、視頻、評論、訪談等多種報道手段于一身的同時，廣泛利用手機(jī)等新興媒體的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)成為最強(qiáng)的輿論載體，手機(jī)短信、彩信、手機(jī)報、微博客互動參政議政，多媒體的互動相互補(bǔ)充，形成強(qiáng)大的輿論合力，擴(kuò)大了輿論引導(dǎo)的規(guī)模，拓展了輿論引導(dǎo)的廣度，更廣泛更全面地提高了輿論引導(dǎo)力。
　　新的傳媒環(huán)境下，科技的進(jìn)步和受眾的分化，使得輿論引導(dǎo)的途徑也呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，在堅持正面引導(dǎo)、正向引導(dǎo)、正確引導(dǎo)的前提下，探討引導(dǎo)方式和手段的多元化也成為當(dāng)下的一個重要論題?，F(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，正逐漸成長為社會信息傳播的主要渠道之一，對社會輿論的影響越來越大。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對2009年77件社會熱點(diǎn)問題分析表明，約三成輿論因互聯(lián)網(wǎng)而興起，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論的獨(dú)立源頭?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新聞是分散而龐雜的，通過網(wǎng)絡(luò)編輯的創(chuàng)造性勞動組合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)新聞專題作為網(wǎng)絡(luò)新聞報道的重要方式，在輿論引導(dǎo)中彰顯出獨(dú)特的優(yōu)勢，不僅可以反映輿論，還可以通過議程設(shè)置、評論、互動交流等傾向性的傳播手段和傳播過程正面引導(dǎo)輿論，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性，構(gòu)建和諧的輿論環(huán)境。（本文為安徽省教育廳人文社科研究一般項目“Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)新聞專題的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究”階段性研究成果，項目編號：2010SK561）
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.劉建明：《輿論傳播》，北京：清華大學(xué)出版社，2001年版。
　　2.董天策：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播學(xué)》，福州：福建人民出版社，2009年版。
　　(作者單位：陜西理工學(xué)院文學(xué)院)
　　編校：施宇