摘要：近年來(lái)伴隨著媒體新技術(shù)日新月異的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體數(shù)量激增、新興媒體不斷涌現(xiàn)，各類(lèi)媒體不僅要面臨同類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨與其他類(lèi)型媒體的競(jìng)爭(zhēng)，品牌也隨之成為媒體應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的利器。任何事物都有兩面性，我們?cè)诳吹矫襟w品牌建設(shè)諸多積極意義的同時(shí)，媒體品牌建設(shè)的負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。在本文中，筆者在界定媒體品牌內(nèi)涵、分析媒體品牌正面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，指出了媒體品牌建設(shè)所可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，提出了積極化解媒體品牌負(fù)面效應(yīng)的舉措，希望媒體、受眾、政府相關(guān)部門(mén)在認(rèn)清媒體品牌負(fù)面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)切實(shí)的行動(dòng)使媒體品牌帶給社會(huì)的正面效應(yīng)最大化、負(fù)面效應(yīng)最小化。
　　關(guān)鍵詞：媒體品牌 負(fù)面效應(yīng)新興媒體
　　
　　隨著生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力的快速發(fā)展，市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，商品種類(lèi)、數(shù)量極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，銷(xiāo)售產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)的難題。為了使自家的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段不斷演進(jìn)，自20世紀(jì)90年代起品牌成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，成為企業(yè)賦予產(chǎn)品差異性、突破同質(zhì)化的有力工具。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，近年來(lái)伴隨著媒體新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體數(shù)量激增、新興媒體不斷涌現(xiàn)，媒體供求關(guān)系已經(jīng)從過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供大于求，媒體不僅要面臨同類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨與其他類(lèi)型媒體的競(jìng)爭(zhēng)，品牌也隨之成為媒體應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的利器。2005年，中央電視臺(tái)率先投身到頻道品牌化的建設(shè)中，拉開(kāi)了我國(guó)媒體品牌建設(shè)熱潮的序幕，此后我國(guó)各類(lèi)媒體紛紛加入到媒體品牌建設(shè)的熱潮中來(lái)。但任何事物都有兩面性，品牌也不例外，在各行各業(yè)積極投入品牌建設(shè)之時(shí)，就有學(xué)者發(fā)出了批評(píng)品牌的聲音。品牌批評(píng)者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)際并不存在的差別，消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌是種無(wú)理性的行為。批評(píng)品牌的聲音也引發(fā)筆者的思考，在看到媒體品牌建設(shè)積極意義的同時(shí)，媒體打造品牌是否會(huì)引發(fā)一些負(fù)面效應(yīng)，這些負(fù)面效應(yīng)應(yīng)該如何化解，這正是本文所要探討的問(wèn)題。
　　媒體品牌的內(nèi)涵
　　媒體品牌是一個(gè)媒體長(zhǎng)時(shí)間在利益相關(guān)者心目中形成的綜合印象，它包括媒體名稱(chēng)、標(biāo)志、聲譽(yù)、內(nèi)容產(chǎn)品的特色、員工風(fēng)采、投放的廣告等各種有形、無(wú)形因素的總和。一個(gè)媒體品牌的強(qiáng)弱不僅僅以其所取得的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)衡量，還要以其取得的社會(huì)效益來(lái)衡量。衡量一個(gè)媒體品牌的指標(biāo)不僅僅是收視率、發(fā)行量、廣告收入等這些量化標(biāo)準(zhǔn)，還包括媒體公信度、受眾滿(mǎn)意度、 媒體廣告環(huán)境、 媒體服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)。
　　媒體品牌是一個(gè)綜合系統(tǒng)，它可以劃分為幾個(gè)層次：第一層次為媒體單位品牌，如中央電視臺(tái)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等。第二層次為媒體單位所擁有的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分頻道、報(bào)紙、雜志等品牌，如中央電視臺(tái)的新聞?lì)l道、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《南方周末》。第三層次為媒體所生產(chǎn)和提供的具體產(chǎn)品品牌，包括報(bào)紙的專(zhuān)欄、廣播電視的欄目等。如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》欄目、《南方周末》的評(píng)論版。
　　建設(shè)媒體品牌的正面效應(yīng)
　　無(wú)疑，媒體品牌建設(shè)具有積極意義。建設(shè)媒體品牌的正面效應(yīng)可以劃分為兩個(gè)層面：從微觀(guān)層面來(lái)看，媒體通過(guò)自身品牌的打造，使該媒體擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，在受眾心中具有高品牌知名度、高品質(zhì)認(rèn)知度和豐富的品牌聯(lián)想，最終使消費(fèi)者形成對(duì)該媒體品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)該媒體品牌的內(nèi)容產(chǎn)品保持長(zhǎng)期消費(fèi)，從而也使該媒體聚集大量受眾的注意力，贏得了廣告主的青睞，使該媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出、長(zhǎng)久地生存和發(fā)展下去；從宏觀(guān)層面來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌有利于一個(gè)國(guó)家媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，一個(gè)國(guó)家媒體產(chǎn)業(yè)的興盛不僅給該國(guó)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，還可以增強(qiáng)該國(guó)的文化軟實(shí)力，進(jìn)行對(duì)外文化傳播并抵御外來(lái)媒體的文化侵襲。
　　建設(shè)媒體品牌的負(fù)面效應(yīng)
　　媒體可能會(huì)陷入盲目取悅受眾的泥沼。對(duì)于媒體組織來(lái)說(shuō)，依靠受眾的注意而獲得廣告收入是媒體主要的贏利模式。受眾和廣告主是媒體品牌最重要的利益相關(guān)者。廣告收入很大程度上取決于媒體所聚集的受眾注意力的多寡，也就是媒體的收視（聽(tīng)）率或是發(fā)行量，因此受眾是媒體品牌最重要的利益相關(guān)者。這使得媒體很容易陷入一味迎合受眾對(duì)媒體品牌喜好的泥沼，僅僅片面追求媒體品牌收視（聽(tīng)）率或是發(fā)行量等量化指標(biāo)，屈從功利目的，媒體所提供的內(nèi)容產(chǎn)品熱衷庸俗、低劣，出現(xiàn)庸俗、低俗、媚俗的三俗現(xiàn)象，忽視媒體所應(yīng)追求的社會(huì)效益、媒體所應(yīng)發(fā)揮的引導(dǎo)受眾的功能。
　　媒體內(nèi)容產(chǎn)品三俗化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是將新聞娛樂(lè)化，媒體不是恪守社會(huì)守望者的職責(zé)，報(bào)道關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大政治、經(jīng)濟(jì)新聞，而是選擇各種刺激性、煽情的犯罪、吸毒、嫖娼、偷情、離婚、搶劫等軟性?xún)?nèi)容作為新聞報(bào)道的重點(diǎn)。二是將娛樂(lè)低俗化，娛樂(lè)內(nèi)容往往庸俗、無(wú)聊、單純依靠感官刺激取悅受眾。這不僅不能給觀(guān)眾帶來(lái)深層次的精神愉悅、藝術(shù)享受，還會(huì)導(dǎo)致社會(huì)大眾審美鑒賞能力的逐漸退化。三俗化的內(nèi)容產(chǎn)品往往宣揚(yáng)拜金主義、享樂(lè)主義、極端個(gè)人主義等這些與主流價(jià)值觀(guān)念相背離的價(jià)值理念，長(zhǎng)此以往可能會(huì)造成廣大民眾的思想混亂，道德缺失，是非、善惡、美丑混淆。
　　媒體可能會(huì)占用受眾過(guò)多閑暇時(shí)間。千百年來(lái)，一代代人為了能夠享受到更多的閑暇時(shí)間而努力研發(fā)各項(xiàng)新技術(shù)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、減少勞動(dòng)時(shí)間。在閑暇時(shí)，人們可以按自己的喜好悠閑地享受美好時(shí)光。在閑暇時(shí)，人們可以享受人類(lèi)社會(huì)偉大的文化成果，如唐詩(shī)宋詞、莎士比亞的戲劇、貝多芬的樂(lè)章甚至康德的哲學(xué)作品；人們可以定期參加各類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，不但放松身心，還鍛煉了強(qiáng)健的體魄；人們可以與身邊的親人、朋友建立親密的、溫暖的、令人信任的人際關(guān)系，身處順境時(shí)與親友分享生活中的喜悅，身處逆境時(shí)從親友那里獲得幫助，擺脫困境……
　　但是，媒體品牌的基石是吸引受眾的內(nèi)容產(chǎn)品，它們使受眾沉溺在媒體內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)中，成為“沙發(fā)上的土豆”，無(wú)形中侵占了受眾的大量閑暇時(shí)間，使他們失去了享受其他休閑方式的機(jī)會(huì)，沒(méi)能以更合理的方式度過(guò)閑暇時(shí)光。
　　媒體可能與廣告主合謀刺激受眾消費(fèi)欲望。如前文所述，廣告主是媒體品牌的利益者之一，對(duì)于大多數(shù)媒體來(lái)說(shuō)，其收入的主要來(lái)源是廣告收益。為了能在廣告主心目中樹(shù)立起創(chuàng)造價(jià)值、帶來(lái)利益的品牌形象，媒體想盡辦法提高廣告效果，例如積極擴(kuò)大受眾數(shù)量、增強(qiáng)媒體公信力和影響力以提升廣告說(shuō)服力、不斷推出更為有效的新廣告形式，等等。廣告是以推銷(xiāo)商品為目的的信息傳播形式，它以強(qiáng)烈的訴求、富有誘惑力的表現(xiàn)方式為各種產(chǎn)品搖旗吶喊，不斷刺激人們的消費(fèi)欲望，在廣告的鼓吹下，人們的消費(fèi)行為一改往日的實(shí)惠、耐用、節(jié)儉等傳統(tǒng)，而特別注重時(shí)尚、新潮、個(gè)性。這樣的消費(fèi)方式會(huì)讓很多人不得不將獲取金錢(qián)作為生存的目標(biāo)，將自己束縛在獲取金錢(qián)的無(wú)休止工作中，極大地束縛了自身自由，失去了享受生活其他樂(lè)趣的機(jī)會(huì)。
　　助長(zhǎng)了發(fā)達(dá)國(guó)家媒體對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化侵略。文化侵略是跨文化傳播中的現(xiàn)象，它是指西方發(fā)達(dá)國(guó)家借助發(fā)達(dá)的傳播技術(shù)、強(qiáng)勢(shì)媒體向發(fā)展中國(guó)家大量輸入文化產(chǎn)品，并試圖在潛移默化中宣傳其文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀(guān)念和生活方式的行為?，F(xiàn)代大眾傳播媒介首先出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，加之他們擁有先進(jìn)的品牌意識(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家率先走上了媒體品牌建設(shè)的道路。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2009年《世界品牌500強(qiáng)》中，傳媒品牌一共有38個(gè)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家就占到了36個(gè)，發(fā)展中國(guó)家的媒體僅有中國(guó)的中央電視臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)位列其中。
　　盡管大多數(shù)國(guó)家對(duì)國(guó)外媒體進(jìn)入國(guó)內(nèi)管理嚴(yán)格，但全球赫赫有名的傳媒品牌如CNN、BBC還是憑借自己的金字招牌吸引著全球受眾積極主動(dòng)地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等其他渠道消費(fèi)其內(nèi)容產(chǎn)品，這無(wú)疑加重了全球信息流動(dòng)不平衡的現(xiàn)狀，助長(zhǎng)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化侵略。
　　
　　化解媒體品牌負(fù)面效應(yīng)的舉措
　　政府對(duì)媒體的引導(dǎo)和監(jiān)管。大眾媒體信息傳播范圍廣泛、對(duì)整個(gè)社會(huì)影響重大，任何國(guó)家都會(huì)對(duì)大眾媒體的信息傳播行為有所管理，引導(dǎo)大眾傳媒發(fā)揮公共事業(yè)的功能，為社會(huì)大眾利益服務(wù)，并且避免媒體的信息傳播發(fā)生觸犯社會(huì)規(guī)范、損害公眾利益的行為。我國(guó)政府一方面要對(duì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方向進(jìn)行引導(dǎo)，提倡生產(chǎn)宣傳主流價(jià)值觀(guān)念的內(nèi)容產(chǎn)品、反對(duì)生產(chǎn)媚俗化的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面要對(duì)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)生產(chǎn)庸俗、低俗、媚俗內(nèi)容產(chǎn)品的媒體進(jìn)行懲處。當(dāng)然，政府對(duì)媒體的監(jiān)管要有法可依，使媒體在遵守相關(guān)法律規(guī)范的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。目前，我國(guó)新聞法規(guī)《廣播電視管理?xiàng)l例》、《出版管理?xiàng)l例》對(duì)傳播內(nèi)容的限制性規(guī)定就待細(xì)化、完善，如對(duì)色情、暴力的界定有待明確。
　　媒體從業(yè)人員的堅(jiān)守和奮起。我國(guó)媒體的角色定位是黨和人民的喉舌，以宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)念、民族傳統(tǒng)文化為己任。目前，盡管我國(guó)媒體實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，新聞媒體要實(shí)現(xiàn)盈利以解決生存和發(fā)展問(wèn)題，但是新聞媒體賺錢(qián)的目的是為了維持新聞事業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展壯大，不能將媒體作為單單謀利的工具、毫無(wú)原則地向受眾提供迎合低級(jí)趣味的內(nèi)容產(chǎn)品，以犧牲社會(huì)效益來(lái)追求經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)媒體人要堅(jiān)守媒體自身的角色定位，做有抱負(fù)、有理想、有操守、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的媒體人。
　　我國(guó)媒體要抵御西方發(fā)達(dá)傳媒的文化侵略，這需要我國(guó)傳媒從業(yè)人員發(fā)揮創(chuàng)新思維在借鑒西方強(qiáng)勢(shì)傳媒品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)本國(guó)受眾的需求特點(diǎn)、發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供富有當(dāng)代風(fēng)尚、民族氣韻、貼近受眾生活的內(nèi)容產(chǎn)品和對(duì)媒體品牌的廣泛宣傳在國(guó)人心中建立起比西方傳媒更有吸引力的媒體品牌，抵制西方傳媒品牌的文化侵略。
　　受眾媒介素養(yǎng)的提升。媒介素養(yǎng)是人們批判地接受各類(lèi)媒體所傳播的信息的能力。抵御媒體品牌的負(fù)面效應(yīng)，就需要受眾著重從以下幾個(gè)方面提升媒介素養(yǎng)。一是了解西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體的背景?，F(xiàn)今國(guó)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道消費(fèi)西方媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。為了使國(guó)人不被西方發(fā)達(dá)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀(guān)念所同化，必須使他們了解所接觸到的媒體背景和它所代表的利益。任何一家媒體不可能完全超脫社會(huì)環(huán)境的束縛，必然會(huì)受到媒體所有者的影響，體現(xiàn)所有者的利益。我國(guó)受眾了解了西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體雖然一再宣揚(yáng)自己中立、客觀(guān)的立場(chǎng)，但是卻代表資產(chǎn)階級(jí)政權(quán)的利益，對(duì)社會(huì)主義國(guó)家持?jǐn)骋晳B(tài)度，企圖通過(guò)文化產(chǎn)品輸出達(dá)到西化中國(guó)人民的目的后，便會(huì)在消費(fèi)西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體的內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)保持清醒的頭腦，不會(huì)一味地受其所滲透的價(jià)值觀(guān)念、意識(shí)形態(tài)的影響。二是理性看待廣告。廣告常常借助展現(xiàn)惹人羨慕的現(xiàn)代時(shí)尚的生活方式或是表現(xiàn)人們之間感人至深的友情、親情、愛(ài)情的畫(huà)面來(lái)達(dá)到說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的。人們要學(xué)會(huì)揭開(kāi)廣告富有誘惑力的面紗，理性地看待廣告，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)，使自己的消費(fèi)與收入和需求狀況相適應(yīng)，量入為出，而不要被廣告輕易打動(dòng)、超越自己的經(jīng)濟(jì)承受能力盲目追求時(shí)尚、奢侈品牌，使自己負(fù)擔(dān)沉重的經(jīng)濟(jì)壓力。三是要提升審美素養(yǎng)。盡管低俗的內(nèi)容產(chǎn)品能夠給受眾帶來(lái)不需要深度思考的感官刺激，帶來(lái)一時(shí)放松的娛樂(lè)體驗(yàn)，但是隨著受眾審美趣味的提升，受眾不僅會(huì)對(duì)趣味低俗的內(nèi)容產(chǎn)品不屑一顧，還會(huì)適度離開(kāi)媒體，在大自然中、在生活中尋找美和樂(lè)趣，享受更豐富的人生。
　　筆者對(duì)媒體品牌負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行思考，目的不是給媒體品牌建設(shè)潑冷水，而是希望在媒體、受眾、政府相關(guān)部門(mén)認(rèn)清其負(fù)面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，積極采取化解媒體品牌負(fù)面影響的舉措，通過(guò)切實(shí)的行動(dòng)使媒體品牌帶給社會(huì)的正面效應(yīng)最大化、負(fù)面效應(yīng)最小化。
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　?。ㄗ髡邽閺B門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級(jí)傳播學(xué)博士生）
　　編校：張紅玲