摘要：網(wǎng)絡(luò)紅人借助網(wǎng)絡(luò)這一中介往往可以因?yàn)橐粋€(gè)帖子而“一舉成名天下知”。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并非無(wú)源之水，除了網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃外，它還與整個(gè)社會(huì)的環(huán)境、媒體的價(jià)值取向和人的文化心理息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)紅人所具備的新聞價(jià)值要素在傳播過(guò)程中被無(wú)限放大，這與媒體狂轟濫炸式的宣傳不無(wú)關(guān)系，新聞專業(yè)主義亟待加強(qiáng)！
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人 新聞價(jià)值 負(fù)效應(yīng) 放大 新聞專業(yè)主義
　　
　　網(wǎng)絡(luò)紅人是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道成名，或在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中頻繁出現(xiàn)并獲得網(wǎng)民高度關(guān)注的人物，不包括接觸網(wǎng)絡(luò)前就很有名的人，如電影和電視明星。從痞子蔡、芙蓉姐姐、胡戈到天仙妹妹、孔燕松、西單女孩，再到現(xiàn)在的獸獸、鳳姐、犀利哥等，網(wǎng)絡(luò)紅人的浪潮從未停息。
　　網(wǎng)絡(luò)紅人及新聞價(jià)值分析
　　網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮且成名方式各異，其新聞效應(yīng)也隨著傳播過(guò)程中其他媒體的加入而被逐漸放大。具體過(guò)程如下：網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)帖子被記者或者網(wǎng)絡(luò)推手所關(guān)注，或者是網(wǎng)絡(luò)推手有意識(shí)、有目的地在網(wǎng)民聚集的各大論壇如天涯上發(fā)帖，使得網(wǎng)絡(luò)紅人的價(jià)值不斷“升級(jí)”，由極個(gè)別人關(guān)注到大部分人關(guān)注，隨后傳統(tǒng)媒體盲目跟風(fēng)，最終這一事件變成了一個(gè)有些行為藝術(shù)性質(zhì)的狂歡式的盛宴。那么，網(wǎng)絡(luò)紅人及其事件究竟是否有新聞價(jià)值，有多少新聞價(jià)值，就成為媒體人應(yīng)當(dāng)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。首先我們需要對(duì)“新聞價(jià)值”做一個(gè)準(zhǔn)確的概念界定。
　　徐寶璜在新聞學(xué)研究的開山之作《新聞學(xué)》這本書中指出，新聞之價(jià)值者，即注意人數(shù)多寡與注意程度深淺之問(wèn)題也。①新聞價(jià)值（news value)這一概念在改革開放后被重新重視起來(lái)并且出現(xiàn)了幾種不同的定義。有的學(xué)者將新聞價(jià)值定義為“新聞?dòng)浾吆饬亢瓦x擇事實(shí)是否可以成為新聞的標(biāo)準(zhǔn)”②，有的將新聞價(jià)值定義為“事實(shí)本身所具有的足以構(gòu)成新聞的特殊素質(zhì)的總和”③，還有的定義為“新聞滿足受眾需要所表現(xiàn)出的效用和意義”④。這些定義從不同層面上對(duì)新聞價(jià)值進(jìn)行了表述，但其內(nèi)涵基本一致。在此，筆者選用了楊保軍在《新聞價(jià)值論》中所提出的新聞價(jià)值的定義，即“新聞價(jià)值就是新聞客體的屬性、功能對(duì)新聞主體的效應(yīng)?！薄靶侣剝r(jià)值描述的既不是主體的新聞需要，也不是新聞客體的新聞價(jià)值屬性，而是對(duì)象的新聞屬性、功能對(duì)主體的效應(yīng)，對(duì)主體的作用和影響”⑤。
　　此次分析的對(duì)象是2008年～2010年上半年度的網(wǎng)絡(luò)紅人，名單來(lái)自百度網(wǎng)絡(luò)紅人吧、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)，QQ票選的2008年網(wǎng)絡(luò)紅人排行榜，包括芙蓉姐姐、后舍男孩、網(wǎng)絡(luò)小胖、杜鵑哥哥、孔雀哥哥、沈陽(yáng)視頻女、妖妃娘娘、毒藥、天仙妹妹、二月丫頭；中新網(wǎng)發(fā)布的2009中國(guó)紅人榜，包括“奧巴馬女郎”王紫菲、“北京最帥交警”孟昆玉、“糖葫蘆西施”康曉菡、“索吻女孩”楊雅晴、“娃娃音”曾軼可、“長(zhǎng)腿美眉”孔燕松、“搞怪小子”逯愛巖、“小張柏芝”貢米、90后美女售票員顧佳雯、北大旁聽貓；以及貓撲網(wǎng)根據(jù)百度指數(shù)的用戶關(guān)注度、媒體關(guān)注度等綜合指數(shù)統(tǒng)計(jì)出的2010年上半年頗受網(wǎng)友關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人，包括鳳姐、串場(chǎng)哥、犀利哥、馬諾、閆鳳嬌、獸獸、妖嬈哥、瞌睡哥、高數(shù)哥、寵物女、未來(lái)哥、被子哥、三輪哥、擔(dān)憂爺共計(jì)33人和一只貓。
　　此次分析以新聞價(jià)值的構(gòu)成要素為依據(jù)。國(guó)內(nèi)許多新聞學(xué)者對(duì)新聞價(jià)值要素進(jìn)行了研究，如徐寶璜教授提出的“個(gè)人之關(guān)系；人類之同情；求勝之競(jìng)事；著名人物之姓名；著名機(jī)關(guān)之名稱；事情之稀奇等”；陳力丹教授提出的新聞價(jià)值十大要素；李卓君教授提出的“時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性”。這些基本都圍繞時(shí)效、重要、相關(guān)與否、沖突、名人（地）等幾個(gè)要素進(jìn)行論述，若作為分析依據(jù)則過(guò)于籠統(tǒng)。本文采用了哈爾卡普和奧尼爾提出的十項(xiàng)新聞價(jià)值作為分析的依據(jù)，1.涉及權(quán)力精英，包括個(gè)人，組織和國(guó)家；2.涉及名流；3.娛樂(lè)性，例如性，人性喜好和戲劇；4.轟動(dòng)性；5.好消息，例如獲救，個(gè)人成功；6.壞消息，例如悲劇和事故；7.規(guī)模性；8.相關(guān)性，包括文化密切性和政治重要性；9.后續(xù)報(bào)道；10.報(bào)紙的議程，既包括政治因素，也包括該文體的結(jié)構(gòu)因素。
　　筆者分析后發(fā)現(xiàn)，他們是草根明星，不涉及權(quán)力精英和名流，查看他們的成名經(jīng)歷除去不雅照、惡搞、外貌、出格言行等關(guān)鍵詞，也很難界定他們的個(gè)人成就，常常是個(gè)人行為，不構(gòu)成規(guī)模性或直接的文化或政治相關(guān)性。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的比對(duì)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人的新聞價(jià)值在于娛樂(lè)性和轟動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)紅人給社會(huì)大眾提供了更多的談資。
　　那么，網(wǎng)絡(luò)紅人的新聞價(jià)值究竟有多大呢？人是社會(huì)性的動(dòng)物，需要通過(guò)新聞了解各種信息，這決定了新聞只能在人們的需要中實(shí)現(xiàn)價(jià)值。由于硬新聞具有重構(gòu)事件的真實(shí)性、極強(qiáng)的時(shí)效性以及能夠滿足人們決策需要等特性，因此從理論上講，硬新聞應(yīng)該是受眾最需要的信息。而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人不惜版面和人力的追捧的媒體行為，大大弱化了新聞重構(gòu)事件真相的本質(zhì)，偏離了新聞提供信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的首要功能。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)紅人的新聞價(jià)值被放大了，那么，其背后的操控者究竟是誰(shuí)呢？筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅人的躥紅不僅歸因于網(wǎng)絡(luò)推手的推波助瀾，更與整個(gè)社會(huì)的環(huán)境、媒體的價(jià)值取向和人的文化心理息息相關(guān)。
　　三者“合謀”放大新聞價(jià)值
　　鳳姐絕對(duì)稱得上是2010年度的風(fēng)云人物：“9歲起博覽群書，20歲達(dá)到頂峰，智商前300年后300年無(wú)人能及”的雷言囧語(yǔ)，令人咋舌的高標(biāo)準(zhǔn)征婚條件，一炮而紅。江蘇衛(wèi)視的“人間”欄目在鳳姐火起來(lái)后，很快請(qǐng)她做了一期節(jié)目，但是因其極具戲劇性和爭(zhēng)議性，再次在網(wǎng)上掀起軒然大波，引來(lái)更大范圍的跟進(jìn)報(bào)道。在網(wǎng)民、媒體、社會(huì)三者“合謀”下，其新聞價(jià)值被放大，“鳳姐”隨之成為社會(huì)話題。
　　社會(huì)轉(zhuǎn)型期的大眾文化心理。利奧塔說(shuō)：“了解社會(huì)，今天比過(guò)去任何時(shí)候都更需要首先選擇向社會(huì)發(fā)問(wèn)的方式?！雹蕻?dāng)代中國(guó)社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型期，“在失范狀態(tài)下，社會(huì)不能調(diào)整人們正確認(rèn)識(shí)自己的需要并用恰當(dāng)方式滿足自己需要的狀態(tài)，社會(huì)中缺乏是非、對(duì)錯(cuò)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人需要急劇增長(zhǎng)并失去控制，缺乏合適的方向和適度的界限?！雹咿D(zhuǎn)型期社會(huì)環(huán)境為信仰危機(jī)、拜金主義、享樂(lè)主義和審丑等文化心理的滋生提供了溫床，網(wǎng)絡(luò)紅人又為其提供了消遣與娛樂(lè)的對(duì)象，在很大程度上滿足了轉(zhuǎn)型期復(fù)雜的大眾文化心理。
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益優(yōu)先原則。20世紀(jì)末，媒體走向市場(chǎng)自己找飯吃，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致媒體生產(chǎn)媒介產(chǎn)品時(shí)不可避免地受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益有限原則的影響。為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，媒體之間展開了激烈的角逐。“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，低俗化與轟動(dòng)性信息最易吸引受眾眼球，自然也就成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的重點(diǎn)。同為網(wǎng)絡(luò)紅人，芙蓉姐姐、鳳姐這類低俗人物卻比“掄車男”這類正面人物更受媒體關(guān)注，正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)下的扭曲產(chǎn)物?！霸谖覀兘裉斓拇蟊妭髅缴?，更有意義的新聞角色大多默默無(wú)聞，更無(wú)意義或更有負(fù)面意義的新聞角色則易于煊赫一時(shí)。黃鐘奈何毀棄，瓦釜居然雷鳴。其間，有‘黃鐘’的原因，有‘瓦釜’的原因，更多的則基于傳媒的時(shí)代之病”⑧。
　　網(wǎng)絡(luò)紅人緣起網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)報(bào)道又給傳統(tǒng)媒體提供了豐富的營(yíng)養(yǎng)和理由，傳統(tǒng)媒體順勢(shì)跟進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)效益的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體“你方唱罷我登場(chǎng)”，甚至“同臺(tái)PK”，再加上廣大受眾的積極參與和熱情互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)紅人想不紅都難。
　　受眾的享樂(lè)和消遣心理?！熬拖裨诮?jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里所產(chǎn)生的從生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者導(dǎo)向的發(fā)展潮流一樣，媒介所發(fā)布的新聞?dòng)腥魏我稽c(diǎn)旨趣上的變化都是由受眾市場(chǎng)引起的”⑨。現(xiàn)代社會(huì)人們面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)往往會(huì)產(chǎn)生失望、壓抑等負(fù)面心理，但是由于社會(huì)行為規(guī)范及個(gè)人自尊心理的束縛，往往不能完全釋放自身的情感，“鳳姐”們的出現(xiàn)迎合了受眾的享樂(lè)和消遣的心理需求，承載了人們窺私、起哄等心理，滿足了人們的一時(shí)快感，這也是網(wǎng)絡(luò)紅人受到媒體追捧的原始動(dòng)因。
　　
　　對(duì)策初探
　　網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的出現(xiàn)是全民娛樂(lè)時(shí)代的冰山一角。人們的關(guān)注點(diǎn)從有意義的政治新聞、社會(huì)新聞變成一個(gè)個(gè)的娛樂(lè)明星。大眾媒體的盲目跟風(fēng)又引導(dǎo)著更多的人去關(guān)注這些事件，這樣的行為勢(shì)必會(huì)對(duì)社會(huì)行為系統(tǒng)產(chǎn)生反功能（dysfuction)，“超越了緩和情緒的需要，反倒降低了社會(huì)大眾對(duì)環(huán)境的警覺性。占去了人們對(duì)其他事務(wù)思考、專心、創(chuàng)造的時(shí)間，對(duì)于社會(huì)事務(wù)的處理逐漸失去進(jìn)取心，使人被這些例子誘導(dǎo)，逐漸失去對(duì)事物的復(fù)雜及嚴(yán)重多注意，因而失去了積極性?！雹饷襟w作為人們了解世界的窗口，對(duì)人們構(gòu)建對(duì)世界的認(rèn)知上有著不可忽視的作用，傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出大眾傳播媒體有三個(gè)功能：環(huán)境監(jiān)測(cè)；協(xié)調(diào)社會(huì)各部分的關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境的變化；社會(huì)文化世代相傳。那么媒體應(yīng)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象呢？
　　認(rèn)識(shí)：網(wǎng)絡(luò)輿論并不一定是大眾的輿論。“網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種群體意見的自然狀態(tài)，不可避免地帶有情緒化和非理性成分”，因此媒體尤其是主流媒體不要一味跟風(fēng)，不要輕易把網(wǎng)民的意見視為輿論。中國(guó)更大的利益群體在網(wǎng)絡(luò)之外，網(wǎng)民在全國(guó)人口中占的比重與網(wǎng)絡(luò)之外的人們相比還是有限的，而且能夠在網(wǎng)上發(fā)表意見的人數(shù)，只占所有網(wǎng)民的2％，經(jīng)常發(fā)表意見的人數(shù)更少。陳力丹認(rèn)為，使用網(wǎng)絡(luò)輿論的概念要慎重。一般情況下使用“網(wǎng)絡(luò)意見”較妥當(dāng)。因此我們不能簡(jiǎn)單認(rèn)為網(wǎng)民就是整個(gè)社會(huì)公民的全體，網(wǎng)民也代表不了全社會(huì)的公眾利益。
　　謹(jǐn)防：娛樂(lè)至死現(xiàn)象的出現(xiàn)。早在20世紀(jì)80年代中期，世界著名的媒體文化研究者、批評(píng)家尼爾·波茲曼就在其著作《娛樂(lè)至死》中說(shuō)道：“在這里，一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的形式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附屬，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！币粋€(gè)健康的社會(huì)，權(quán)力應(yīng)該多樣化，通往權(quán)力的路也應(yīng)該多樣化，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人如芙蓉姐姐、羅玉鳳這類人的選擇給予尊重。網(wǎng)絡(luò)紅人因具有一定新聞價(jià)值而成為新聞內(nèi)容無(wú)可厚非，但媒體若把自己等同于網(wǎng)民個(gè)人，把現(xiàn)實(shí)中不能調(diào)侃的、壓抑的一些志趣放大，對(duì)所有嚴(yán)肅的、正統(tǒng)的東西加以嘲弄和解構(gòu)，一切公眾話語(yǔ)都以?shī)蕵?lè)的形式出現(xiàn)，那媒體便是自掘墳?zāi)埂?br/>　　追求：新聞專業(yè)主義。新聞專業(yè)主義在西方的語(yǔ)境中產(chǎn)生，它是“商業(yè)媒體贏利（business interests）和服務(wù)公眾利益（public interests）這兩個(gè)動(dòng)因之間的矛盾和張力的產(chǎn)物”。網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)與整個(gè)社會(huì)急功近利的浮躁心態(tài)、人才成長(zhǎng)機(jī)制不健全都有關(guān)系。但媒體有著不可推卸的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)上把關(guān)人缺位導(dǎo)致信息真假難辨，再加上媒體自律精神的缺失，導(dǎo)致新聞越來(lái)越向媚俗化、低俗化和商業(yè)化方向發(fā)展，我們必須糾正這樣的做法。新聞媒體承擔(dān)著警戒和守望社會(huì)的監(jiān)督職責(zé)，他們的職業(yè)形象應(yīng)該是追求真理、服務(wù)社會(huì)，在公眾心目中樹立形象，如果任憑媚俗化傾向的泛濫，就會(huì)出現(xiàn)像赫胥黎在《美麗新世界》中預(yù)言的那樣，人們可能在汪洋如海的信息中變得被動(dòng)和自私，真相將被淹沒(méi)在無(wú)聊煩瑣的世事中，我們的文化將成為感官刺激、欲望和無(wú)規(guī)則游戲的21Z3h7hrviu6u+ryDwUdFQDWQkFWvLPFhcBmTAqEUN4=庸俗文化。媒體有責(zé)任告訴人們：不要?dú)У粑覀冋嬲龖?yīng)該熱愛、應(yīng)該追求的東西。
　　
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　?。ㄗ髡邽轸吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生）
　　編校：施 宇