摘要：“三農(nóng)”問題一直以來是黨和政府高度重視的問題，近年來黨和政府加大了對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的政策傾斜與幫扶支持，但是，作為黨和政府喉舌的“三農(nóng)”報紙的發(fā)展卻遭遇到了較大的困難，表現(xiàn)出一種與政策、環(huán)境明顯不符的背離性特征。本文以我國西部的貧困縣——貴州省麻江縣為調(diào)查對象，通過實(shí)地調(diào)查研究來管窺西部地區(qū)“三農(nóng)”報紙的生存現(xiàn)狀與問題，并提出有針對性的對策與建議，以期為相關(guān)決策部門提供某種參考與借鑒。
　　關(guān)鍵詞：西部 “三農(nóng)”報紙 麻江 實(shí)證研究
　　
　　據(jù)《全國農(nóng)村報刊現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究》課題的統(tǒng)計，目前我國“三農(nóng)”報紙（包括綜合和專業(yè)類）一共只有61種，僅占全國報紙的3.17%。而農(nóng)村報、農(nóng)民報更是少得可憐，僅有17種，約占全國報紙總數(shù)的1%。很明顯，與農(nóng)民占全國人口70%～80%這一比例相比，顯得極不對稱。
　　針對“三農(nóng)”類報紙的現(xiàn)狀，我國政府在“十一五”開始階段就已確立了優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)報刊的方針：2006年8月4日召開的“第三屆中國報業(yè)競爭力年會”上，新聞出版總署通報了《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》的主要思路，《綱要》提出了“十一五”期間要優(yōu)先發(fā)展“三農(nóng)”類報紙，要使“三農(nóng)”類報紙在全國報紙總量中的比重有明顯增加。
　　為了更好地了解“三農(nóng)”報紙在西部地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者率學(xué)生在貴州省麻江縣進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究。
　　調(diào)查基本情況
　　本次調(diào)查的主要方式是問卷調(diào)查，兼有少量的隨機(jī)訪談。調(diào)查主要涉及麻江縣的縣城（杏山鎮(zhèn)）、兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（谷硐鎮(zhèn)和龍山鄉(xiāng)）和兩個村寨。問卷設(shè)計了包括信息的主要來源、接觸到的報紙種類和對“三農(nóng)”報紙的了解、評價與建議等25個方面的問題。接受調(diào)查者主要為18歲以上的成年人，具體年齡分布為：18歲到30歲的占40.07%（101人），30歲到50歲的占43.84%（113人），50歲以上的占16.03%（38人）。從性別方面看，男性為138人，占54.8%；女性為114人，占45.2%。從文化程度上看，大專以上文化程度占15.87%（40人），高中以上文化程度的占25.40%（64人），初中以上文化程度的占33.73%（85人），小學(xué)以上文化程度的占25%（63人）。從家庭收入方面看，家庭年收入在5萬元以上的占25.19%（66人），在1萬元～5萬元之間的占49.21%（124人），在1萬元以下的占24.6%（62人）。
　　本次調(diào)查共發(fā)放300份問卷，收回有效問卷252份，回收率為84%。調(diào)查問卷在縣城發(fā)放100份，兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共發(fā)放100份，兩個村寨共發(fā)放100份。受調(diào)查者的職業(yè)主要分為三大類：有穩(wěn)定工作者（機(jī)關(guān)干部、教師等）、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者或城鎮(zhèn)務(wù)工人員、在家務(wù)農(nóng)者。
　　調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析
　　受調(diào)查者獲取信息的主要來源與方式。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说男畔@取途徑主要為電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、廣播和手機(jī)。其中，主要從電視上獲取信息的占47.61%（120人），主要從報紙上獲取信息的占20.63%（52人），主要從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的占16.67%（42人），主要從廣播上獲取信息的占8.73%（22人），主要通過手機(jī)獲取信息的占6.34%（16人）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的大部分是有穩(wěn)定工作和在外上學(xué)或打工的人，主要為年齡在20歲到35歲的年輕人；從報紙上獲取信息的主要是有穩(wěn)定工作的人和經(jīng)常在城鎮(zhèn)做生意或打工的農(nóng)民，喜歡看報的以中年人為主；從廣播上獲取信息的主要以老年人為主；從手機(jī)上獲取信息的主要是青年人；主要從電視上獲取信息的人，并不局限于老年人、中年人或青年人中的某一個群體，而是分散在這些群體之中。此外，幾乎所有受調(diào)查者都或多或少會通過電視獲取信息。
　　報紙在西部農(nóng)村的受眾狀況。從調(diào)查結(jié)果來看，報紙在西部農(nóng)村地區(qū)的發(fā)行量明顯偏低，其受眾數(shù)甚至低于網(wǎng)絡(luò)，這主要與受眾情況和報紙的內(nèi)容、形式、價格等因素有關(guān)。
　　首先，受眾的文化程度、年齡、職業(yè)等與其報紙接觸行為密切相關(guān)。調(diào)查表明，受眾的文化程度、年齡、職業(yè)等因素直接影響到其買報與讀報的行為與意向：在這些受調(diào)查者中，喜歡讀報買報者高中以上文化程度的占74.64%（53人），初中以下文化程度的占25.36%（18人）；欲買報但未買者中高中以上文化程度的占30.61%（30人），初中以下文化程度的占69.39%（68人）；無買報意向者高中以上文化程度的占25.3%（21人），初中以下文化程度的占74.7%（62人）。
　　從年齡結(jié)構(gòu)來看，中青年人的看報與買報幾率高于老年人：經(jīng)?？磮筚I報的青年人占39.43%（28人），中年人占49.3%（35人），老年人占11.27%（8人）。
　　從職業(yè)上看，喜歡讀報買報者中有穩(wěn)定工作的占59.15%（42人），城鎮(zhèn)務(wù)工者（返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者）占30.99%（22人），在家務(wù)農(nóng)者只占9.86%（7人）。說明從事非農(nóng)工作的人員讀報、買報的意愿明顯強(qiáng)于從事農(nóng)業(yè)勞動的群體。
　　由此可見，目前在西部農(nóng)村地區(qū)報紙的受眾主要以有穩(wěn)定工作者和城鎮(zhèn)務(wù)工者（返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者）為主，他們的文化程度大多在高中以上，以青年人和中年人居多。
　　其次，受調(diào)查者對報紙的基本評價。對于在農(nóng)村地區(qū)發(fā)行報紙是否有必要這個問題的回答，22.62%（57人）的受調(diào)查者認(rèn)為沒有必要，原因是不識字、看不懂、浪費(fèi)錢；還有的人認(rèn)為沒時間看，不如看電視。肯定報紙有必要在農(nóng)村發(fā)行的占50%（126人），理由有：看報紙可以學(xué)習(xí)知識技術(shù)、增長見聞、掌握信息、促進(jìn)致富；可以打發(fā)時間、豐富生活、提高自己的品位。另外有27.38%（69人）的人認(rèn)為發(fā)不發(fā)行無所謂，對自己沒有任何影響。
　　調(diào)查中問到農(nóng)民希望從報紙上獲得什么樣的信息，其中希望獲得農(nóng)業(yè)科技信息的占35.71%（90人），農(nóng)民工維權(quán)法律方面的占26.98%（68人），國內(nèi)外大事的占21.83%（55人），其他的占18.48%（39人）。
　　再次，閱讀方式和閱讀時間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)西部農(nóng)村地區(qū)人們看報的主要時間段在晚上。從人們看一份報紙的時間來看，28.17%（71人）的受調(diào)查者看報紙的時候只看重點(diǎn)文章，34.92%（88人）的人只是隨便翻翻，23.01%（58人）的人只看少數(shù)的專欄，僅有13.89%（35人）的人會全部看完。但是，如果受眾在晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)看報紙的話，由于和電視沖突，有52.78%（133人）的人認(rèn)為在這段時間看一份報紙可花的時間在5分鐘之內(nèi)，32.14%（81人）的人認(rèn)為在10分鐘到15分鐘之內(nèi)，只有15.08%（38人）的人認(rèn)為會在30分鐘左右。由此可見，大部分人不想在晚上花太多時間看報紙。
　　受調(diào)查者對“三農(nóng)”報紙的了解程度。對受調(diào)查者進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果表明：讀過報紙的人只占50.79%（128人），當(dāng)問到是否讀過“三農(nóng)”報紙時，幾乎100%的農(nóng)民回答從沒讀過，只有政府機(jī)關(guān)的少部分人員知道并且讀過。至于對“三農(nóng)”報紙的基本評價，有67.86%（171人）的人沒有回答，原因是他們幾乎沒見過“三農(nóng)”報紙，當(dāng)?shù)亟?jīng)?？磮罂纳贁?shù)人只知道或看過一些農(nóng)業(yè)方面的刊物，如《農(nóng)村百事通》等雜志。
　　在調(diào)查過程中，除了對特定的人進(jìn)行問卷調(diào)查外，為了解本地報紙尤其是“三農(nóng)”類報紙的銷售情況，筆者還走訪了在縣城的報紙銷售商。了解到當(dāng)?shù)貓蠹堉饕远际袌蟆⑼韴鬄橹?，也有少部分專業(yè)報紙，但主要是些行業(yè)類報紙如體育報紙等。大部分銷售商表示，農(nóng)民只有通過趕集才能買到報紙。但趕集地區(qū)報紙銷售商并沒有“三農(nóng)”類報紙出售，農(nóng)民們要獲得“三農(nóng)”報紙只有通過郵局訂購。
　　
　　麻江縣主要的“三農(nóng)”報紙是《農(nóng)民日報》，其受眾只局限于部分機(jī)關(guān)干部和教師等，而且基本上都是單位訂購的，大多數(shù)受訪者都認(rèn)為該報內(nèi)容較空泛，缺乏一定的針對性、專業(yè)性和實(shí)用性。
　　問題及成因分析
　　經(jīng)過實(shí)地調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)目前“三農(nóng)”類報紙在西部農(nóng)村遭遇了極大的發(fā)展困難，主要表現(xiàn)及其原因有以下幾點(diǎn)：
　　第一，沒有享受到與黨報同等的待遇，加上西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)落后，導(dǎo)致“三農(nóng)”類報紙的發(fā)展舉步維艱。由于歷史與現(xiàn)實(shí)的原因，“三農(nóng)”報紙并沒有享受到與黨報一樣的待遇，加上農(nóng)村經(jīng)濟(jì)尤其是西部地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明顯滯后，使得此類報紙的發(fā)展遭遇了較大的現(xiàn)實(shí)困難。
　　第二，政策性宣傳內(nèi)容太多而實(shí)用性信息偏少，且缺乏一定的針對性，導(dǎo)致目標(biāo)受眾不明。此類報紙往往過于重視宏觀的政策宣傳與解讀，脫離群眾、脫離實(shí)際，無法滿足群眾對現(xiàn)實(shí)信息尤其是農(nóng)業(yè)科技服務(wù)類信息的時效性、針對性和實(shí)用性等基本需求。
　　第三，廣告資源匱乏、經(jīng)營困難。西部地區(qū)農(nóng)民收入不高，購買力有限，廣告主大多不看好西部農(nóng)村市場。“三農(nóng)”報紙經(jīng)營困難，勢必帶來一系列問題，比如報價高企、人才缺乏、質(zhì)量下降，甚至陷入惡性循環(huán)的怪圈等。
　　第四，西部地區(qū)農(nóng)村交通不便、投遞困難等導(dǎo)致發(fā)行成本過高，加劇了其生存危機(jī)。比如，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的受眾雖然訂了報紙，但由于郵局只投遞到當(dāng)?shù)氐男姓寤驅(qū)W校，再由村干部或老師轉(zhuǎn)到訂戶手中，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手使日報變成了周報，新聞變成了舊聞，農(nóng)民不能得到及時的信息，嚴(yán)重挫傷了他們的訂報積極性。
　　第五，農(nóng)村受眾的文化程度不高并且常年在外勞作，嚴(yán)重影響到報紙的訂購。
　　第六，“三農(nóng)”報紙正遭受到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體的巨大沖擊，進(jìn)一步加劇了其生存危機(jī)。隨著手機(jī)成為新的信息接收與傳播載體，人們只要每月花上幾元錢就能訂一份手機(jī)報，許多信息都可以方便地獲得，信息量大而且節(jié)省閱讀時間和費(fèi)用。所以，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及勢必會影響“三農(nóng)”報紙在西部農(nóng)村的生存與發(fā)展。
　　對策與建議
　　針對目前的形勢，筆者認(rèn)為“三農(nóng)”報紙要想在西部農(nóng)村站領(lǐng)市場，更好地為農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)服務(wù)，必須朝以下幾方面努力：
　　第一，苦練內(nèi)功，努力提高報紙質(zhì)量，多刊載廣大農(nóng)民喜聞樂見的內(nèi)容。采編人員應(yīng)了解農(nóng)民想知道的，報道農(nóng)民所關(guān)心的，寫通俗易懂并且具有指導(dǎo)性和實(shí)用性的報道與文章。少談些理論與主義，多刊登些經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的成功技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品市場信息，為“三農(nóng)”發(fā)展架起信息的橋梁。
　　第二，努力提高發(fā)行效率。目前報紙通過郵局投遞只能到村，考慮到農(nóng)村報刊市場的特殊情況，報社應(yīng)該與地方政府協(xié)商，要求政府適當(dāng)給予農(nóng)村報刊發(fā)行、經(jīng)營主體一定的稅收政策優(yōu)惠，并給予基層報刊發(fā)行員工適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，以刺激和引導(dǎo)農(nóng)村報刊發(fā)行的健康發(fā)展。
　　第三，加大對縣級報紙的改革。以縣級為單位創(chuàng)辦“三農(nóng)”報紙，不僅可以及時地把報紙送到農(nóng)民手中，保證報紙的時效性，還因?yàn)槠涞胤綀蠹埖纳矸?，報道與文章往往具有針對性和接近性，更能為人們提供實(shí)用的信息，更易受到農(nóng)民朋友的歡迎。
　　第四，政府應(yīng)給予訂報、讀報群眾相應(yīng)的補(bǔ)貼或采取免費(fèi)贈送（部分）報紙、設(shè)法降低報紙價格等策略，以擴(kuò)大此類報紙的發(fā)行。這些措施的實(shí)施不僅會刺激農(nóng)民對于此類報紙的需求，改變“三農(nóng)”報紙的生存現(xiàn)狀，而且對于新農(nóng)村建設(shè)和全面建設(shè)小康社會等也會起到巨大的推動作用。
　　第五，政府應(yīng)加大對“三農(nóng)”報紙的政策扶持力度，把“三農(nóng)”報紙和黨報同等對待，對其實(shí)行稅收優(yōu)惠或減免政策，提供與黨報同等的待遇。
　　總之，隨著科學(xué)發(fā)展觀的進(jìn)一步貫徹落實(shí)，隨著西部大開發(fā)新的十年規(guī)劃的實(shí)施，隨著中國經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展以及構(gòu)建和諧社會與全面建設(shè)小康社會等一系列偉大戰(zhàn)略構(gòu)想不斷變成現(xiàn)實(shí)，我們有理由相信，我國的“三農(nóng)”報紙必然會在這一股深化改革的大潮中迎來自己發(fā)展的春天，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
　　
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　?。ㄗ髡邽橘F州民族學(xué)院傳媒學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲