【摘要】在當(dāng)今的信息爆炸時(shí)代，編輯工作發(fā)揮著十分重要的作用。但隨著人類步入分眾傳播時(shí)代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是媒體，編輯工作都應(yīng)該有所創(chuàng)新。分眾媒體作為分眾傳播時(shí)代的產(chǎn)物，更具代表性。新本文以它為例，并從傳播渠道、傳播內(nèi)容以及受眾細(xì)分三個(gè)方面對(duì)新時(shí)期如何做好編輯工作進(jìn)行闡述。
　　【關(guān)鍵詞】分眾傳播分眾媒體傳播渠道傳播內(nèi)容受眾細(xì)分
　　
　　20世紀(jì)70年代，美國著名的未來學(xué)者阿爾文·托夫勒曾在其著作中預(yù)言傳媒未來面臨著分眾化的趨勢(shì)，彼時(shí)可能很多人對(duì)此說法不以為然，而僅僅在三四十年后的今天，人類已經(jīng)處于一個(gè)分眾化傳播時(shí)代。①分眾傳播是相對(duì)于大眾傳播而言，是在大眾傳播的基礎(chǔ)上提出來的一種傳播理念，但其和大眾傳播是并行不悖的。如今，大眾傳媒發(fā)生了巨大變化，媒體為了更好地生存和發(fā)展，不能再一成不變地鎖定單一無差別的大眾，因此，分眾化策略已成為媒體制勝的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。在這種新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，編輯工作必然要有所創(chuàng)新。其中，主要通過傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾細(xì)分三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新性調(diào)整。下面就以分眾媒體為例，分別從這三個(gè)角度闡述如何做好分眾傳播時(shí)代的編輯工作。
　　一、對(duì)“分眾”相關(guān)概念的理解
　　“分眾”一詞是阿爾文·拖夫勒在《未來的沖擊》一書中提出的，他認(rèn)為，隨著社會(huì)分工和生活群落化的形成，各個(gè)群落的消費(fèi)者接觸媒介的面積會(huì)越來越狹小，信息與知識(shí)時(shí)代顧客的個(gè)性化消費(fèi)開始覺醒，群體的統(tǒng)一需求開始下降。②
　　1、分眾傳播。所謂的分眾傳播是指媒體因受眾各異的需要而進(jìn)行的有差別的傳播，它是對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行需求細(xì)分的結(jié)果。正如杰克·Z·西瑟斯等人所說：“媒體必須通過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群?！雹?br/>　　在分眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征以及同一群體的不同需求提供其需要的信息?？傊?，分眾傳播時(shí)代，受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)分，而且受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳、受者之間的互動(dòng)更加頻繁，傳、受者之間的界限越來越模糊。從一定意義上說，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人也可能都是受者。
　　2、分眾媒體。在分眾傳播時(shí)代，受眾的分類逐漸細(xì)化，隨之而來的是各類分眾媒體的涌現(xiàn)。分眾媒體（Demassify／Demassification Media）區(qū)別于大眾媒體(Mass Media)，也就是我們一般所稱的傳統(tǒng)媒體（Traditional Media）。目前社會(huì)上分眾媒介有許多，只要它的傳播形式能夠很清晰地定義和描述目標(biāo)受眾的媒介，我們都可以稱之為分眾媒介。④商業(yè)樓字電視媒體（Office-Building LCDTV）、賣場(chǎng)電視媒體、移動(dòng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、DM資訊媒體、手機(jī)媒體、社區(qū)媒體等等都屬于分眾媒體。
　　分眾媒體是適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展而產(chǎn)生的。技術(shù)的革新推動(dòng)了分眾媒體的發(fā)展，同時(shí)，受眾的差異改變媒體的傳播模式，為分眾媒體的出現(xiàn)提供了更大的可能。分眾媒體是在大眾媒體的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它與大眾媒體是一種互補(bǔ)關(guān)系，它們之間相互融合相互滲透。但需要強(qiáng)調(diào)的是，分眾媒體并不能取代傳統(tǒng)大眾媒體的地位。
　　二、編輯工作的平臺(tái)再創(chuàng)性：傳播渠道多樣化
　　不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場(chǎng)合決定了分眾傳播有最佳的傳播效果。應(yīng)該說，從大眾傳播到分眾傳播，是社會(huì)的進(jìn)步。為了應(yīng)對(duì)這種新形勢(shì)，編輯工作必然要做出相應(yīng)的調(diào)整。其中，編輯工作首先從傳播渠道著手進(jìn)行創(chuàng)造性調(diào)整。
　　編輯工作根據(jù)一定的目的，從事精神產(chǎn)品的征集、選擇、整理、加工，并促成其發(fā)表或出版，使之有效傳播。正如拉斯韋爾“5W”傳播模式中所說的，信息在傳播的過程中，必然涉及傳播渠道。如今，網(wǎng)絡(luò)媒介、移動(dòng)電視、樓宇視頻、手機(jī)媒介等一些新媒介讓受眾應(yīng)接不暇，受眾逐漸被分流。因此，如何將信息傳播渠道進(jìn)行拓寬，是分眾傳播時(shí)代編輯工作不得不考慮的問題。
　　分眾媒體的出現(xiàn)依托于日新月異的技術(shù)革新，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形式，大大滿足了人們對(duì)信息傳播的要求。商業(yè)樓宇電視媒體、賣場(chǎng)電視媒體、移動(dòng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、DM資訊媒體、手機(jī)媒體、社區(qū)媒體等分眾媒體，由于它們本身就是一種創(chuàng)造性的傳播渠道，所以傳播效果較好。此外，由于分眾媒體有特定的受眾群體，同時(shí)目標(biāo)群體的主動(dòng)接受率較高，傳播效果更佳。因此，就分眾媒體而言，編輯工作的平臺(tái)再創(chuàng)性有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。
　　三、編輯工作的內(nèi)容再創(chuàng)性：傳播內(nèi)容個(gè)性化
　　當(dāng)今社會(huì)，各類信息正以急劇增長之勢(shì)滲透到生活的各個(gè)角落。面對(duì)這些信息洪流如何進(jìn)行取舍，是編輯身為“把關(guān)人”不得不考慮的問題。總體而言，編輯工作的出發(fā)點(diǎn)是適應(yīng)社會(huì)需要、滿足大眾的需求，但同時(shí)它也是為了獲取在大眾傳播中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。因此，分眾傳播時(shí)代的編輯工作要樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和精品意識(shí)，在信息大潮中樹立自己的個(gè)性品牌，使傳播的內(nèi)容個(gè)性化。
　　分眾傳播時(shí)代，由于受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念等因素的影響，受眾對(duì)于媒介傳播信息的選擇將更加精細(xì)與專注，他們的信息消費(fèi)定位更準(zhǔn)確，個(gè)性化更強(qiáng)。因此，保證傳播內(nèi)容的個(gè)性化至關(guān)重要。如手機(jī)電視和手機(jī)報(bào)紙，要充分考慮受眾的閱讀習(xí)慣，實(shí)行個(gè)性化定制。在有限的手機(jī)屏幕上，顯示受眾最感興趣的新聞內(nèi)容。此外，可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)，在反饋信息中提取受眾可能感興趣的話題并列出信息單，之后再由受眾做出信息傳播安排，并且要保證不斷創(chuàng)新。
　　再如，賣場(chǎng)媒體和社區(qū)媒體，由于它們的特定受眾群更特殊更明確，因此傳播內(nèi)容要做到有的放矢，達(dá)到傳播的最佳效果。賣場(chǎng)媒體針對(duì)的是流動(dòng)性的消費(fèi)群體，要充分考慮他們的需求，對(duì)他們所關(guān)注的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，然后充分體現(xiàn)在媒體上。而社區(qū)媒體的受眾群體穩(wěn)定性更強(qiáng)，他們是長期居住人群，對(duì)本社區(qū)的情況相對(duì)較熟悉，因此社區(qū)的宣傳冊(cè)以及社區(qū)的宣傳欄等社區(qū)媒體要保證及時(shí)更新，同時(shí)所傳播的內(nèi)容要充分體現(xiàn)社區(qū)特色。
　　總之，分眾媒體在做編輯工作的時(shí)候，要充分考慮精品與品牌意識(shí)，保證傳播內(nèi)容的再創(chuàng)性，即傳播內(nèi)容的個(gè)性化。
　　四、編輯工作的受眾再創(chuàng)性：受眾市場(chǎng)細(xì)分化
　　在分眾傳播時(shí)代，受眾逐漸分流，準(zhǔn)確營銷、“點(diǎn)射”成為媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的有效策略，即分眾化策略——受眾市場(chǎng)細(xì)分化。但是，受眾市場(chǎng)細(xì)分是分層級(jí)的。也就是說，在編輯工作的時(shí)候，不僅要考慮不同受眾群體的需求，還要考慮同一受眾群體內(nèi)部的不同需求。分眾策略對(duì)于分眾媒體的編輯工作尤為重要。其中，營銷中的“利基戰(zhàn)略”，能更好地解釋分眾媒體編輯工作的受眾再創(chuàng)性。
　　“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，它由日本學(xué)者長島總一郎在上世紀(jì)90年代率先提出，臺(tái)灣學(xué)者翻譯成“利基”。有拾遺補(bǔ)缺、見縫插針和給自己安排適當(dāng)位置的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基的闡釋為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。利基營銷(歐美稱作“Niche Marketing”)，是指企業(yè)通過挖掘找到未被滿足或很好滿足需求的“部分客戶”，并把這一“小眾”作為目標(biāo)市場(chǎng)，整合資源，集中力量，專心為這一專屬客戶群服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。⑤
　　分眾傳播時(shí)代，雖然受眾市場(chǎng)已被細(xì)分，但由于各類條件的限制，有些受眾還只能被劃分為較大類型。而分眾媒體則針對(duì)更加細(xì)化的受眾進(jìn)行信息傳播，即傳播過程中受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。因此，在進(jìn)行編輯工作的時(shí)候，分眾媒體可以如“利基營銷”一樣，以少數(shù)特定的受眾為服務(wù)對(duì)象，并為受眾進(jìn)行量身定做，對(duì)其提供個(gè)性化服務(wù)，即為它們提供個(gè)性化的信息。如此一來，分眾媒體有利于培養(yǎng)受眾的接受度與忠誠度，最終達(dá)到傳播學(xué)效果論中所說的“使用與滿足”。
　　結(jié)語
　　分眾傳播時(shí)代，編輯工作已不僅僅是一種“為他人做嫁衣”的服務(wù)性工作，新時(shí)期的編輯工作必然要有創(chuàng)造性。隨著時(shí)代的發(fā)展，分眾傳播的內(nèi)涵將不斷豐富，對(duì)編輯工作將提出更高的要求。因此，無論是傳統(tǒng)媒體，還是分眾媒體，都不能忽視創(chuàng)造性的作用，它是編輯工作持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　?、佗芟臅曾Q、程彬，《試論分眾媒介的新發(fā)展》[J].《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》，2008（9）：58
　?、诹_滔，《分眾傳播時(shí)代個(gè)性媒介的視覺創(chuàng)新》[J].《廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（1）：77
　?、厶朴?，《分眾傳播與出版策略》[J].《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》，2003（11）：423
　　⑤張巨才，《分眾時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》[J].《統(tǒng)計(jì)與決策》，2007（19）：181
　　（作者：河海大學(xué)新聞傳播學(xué)系碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾