【摘要】地方電視體育頻道產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，是我國體育媒體中不可或缺的力量。近些年，地方電視體育頻道的發(fā)展情況迥異，有發(fā)展得相對較好的，也有相對落后的。本文通過對具體的電視體育頻道營銷方式的討論，以期為地方電視體育頻道找尋創(chuàng)新型的發(fā)展道路。
　　【關(guān)鍵詞】電視體育頻道 獨(dú)立發(fā)展 營銷管理
　　
　　近年來，我國電視事業(yè)取得了長足發(fā)展。體育，也在逐漸成為我們生活中不可或缺的內(nèi)容：2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)等重大賽事為我們提供了體育盛宴；NBA美職籃聯(lián)賽、CBA中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽等，也成為我們?nèi)粘Ｉ畹淖舨托〔?。體育事業(yè)的發(fā)展催生了電視體育頻道。除了中央電視臺(tái)體育頻道（CCTV5）外，還有幾十家省級和地市級的體育頻道，統(tǒng)稱為地方體育頻道。一方面，地方專業(yè)體育頻道的出現(xiàn)，滿足了很多體育迷的需求；另一方面，地方頻道也面臨著自身發(fā)展的瓶頸。地方體育頻道成功的例子并不多，除了CSPN算得上走聯(lián)播路線而成功的例子外，其它很多地方電視體育頻道仍然選擇獨(dú)自發(fā)展，他們在探索著屬于自己的道路。在體育越來越受到重視的社會(huì)大背景下，在“三網(wǎng)融合”的行業(yè)現(xiàn)狀面前，個(gè)別整體實(shí)力稍弱的地方體育頻道也應(yīng)該適時(shí)而動(dòng)、因地制宜，走出適合自己的經(jīng)營道路。
　　一、體育頻道理念的管理意識(shí)
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種媒介終端的發(fā)展，電視已經(jīng)受到了來自新興媒介的各種沖擊。頻道自身理念的落后，會(huì)導(dǎo)致其在市場和競爭中的落后，最后只能被淘汰。為此，我們可從以下幾方面入手：
　　1、要樹立明確的頻道觀念和頻道定位
　　頻道要有明確的定位，體育頻道，就要圍繞體育賽事這個(gè)中心制作和編排節(jié)目。很多地方體育頻道，在實(shí)力上很難和央視的體育頻道或是一些實(shí)力雄厚的地方頻道競爭，所以更需要有明確的定位。在不具備硬實(shí)力的條件下與強(qiáng)勢體育頻道作正面競爭，最后敗下來的只能是自己。
　　2、要樹立市場競爭觀念和受眾為上的意識(shí)
　　如今，電視媒體一家獨(dú)大的局面已被打破，面對不斷涌現(xiàn)的新興媒體，體育電視頻道要樹立競爭意識(shí)。觀眾是電視的衣食父母，節(jié)目如果無法吸引觀眾，最終將難逃被淘汰的命運(yùn)。體育電視頻道，不僅是作為一種傳播體育賽事的媒介，更要滿足觀眾的體育文化和體育消費(fèi)需求。
　　3、時(shí)尚潮流意識(shí)的培養(yǎng)
　　現(xiàn)在的體育已經(jīng)不光是一種競技，它代表著一種時(shí)尚。體育明星越來越有娛樂明星的范兒，體育產(chǎn)品除了運(yùn)動(dòng)功能外，更能展現(xiàn)穿著者的個(gè)性。觀看比賽，觀眾不僅僅關(guān)注比賽本身，更是在體育比賽中尋找時(shí)尚的感覺。在2010年中國體育電視頒獎(jiǎng)典禮上，“時(shí)尚”成為關(guān)鍵詞，沒有哪個(gè)體育明星不是盛裝出席，劉翔的發(fā)型后來也成為了大家茶余飯后閑聊的話題。在體育節(jié)目制作的過程中要注重體育的這種時(shí)尚觀念和時(shí)尚氣息。
　　二、節(jié)目的經(jīng)營與創(chuàng)新
　　1、節(jié)目獨(dú)具地方特色
　　地方特色，這是每每談到地方電視臺(tái)都會(huì)要講到的內(nèi)容。地方電視體育頻道同樣也要注重這樣的“地方特色”。如果不以自身獨(dú)特的節(jié)目內(nèi)容為先導(dǎo)，就容易失去受眾。作為專業(yè)的體育頻道，內(nèi)容要放在第一位。包括賽事轉(zhuǎn)播和體育新聞在內(nèi)，地方體育頻道應(yīng)該更加突出地方的特色?？梢员荛_一些大型賽事，購買一些更受本地觀眾歡迎和關(guān)注的賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。比如廣東的體育臺(tái)可能選擇羽毛球、籃球和排球的比賽，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜^眾關(guān)注著林丹、關(guān)注著廣東的各支籃球隊(duì)和海外的易建聯(lián)、關(guān)注著廣東恒大女排。這些賽事容易被普通受眾接受，同時(shí)要有本土運(yùn)動(dòng)員參加的話，本地受眾會(huì)更加關(guān)注。
　　所謂本地特色，除了上面說的受本地觀眾喜愛的專業(yè)比賽外，一些地區(qū)獨(dú)有的體育項(xiàng)目也常受到大家的青睞。比如說氣排球，這個(gè)項(xiàng)目雖然早期是由呼和浩特鐵路局濟(jì)寧分局，在組織老干部體育活動(dòng)的時(shí)候發(fā)明的休閑娛樂運(yùn)動(dòng)，②但是它近幾年在廣西很受大家喜愛。又如桂林市每年都要舉行的五人制足球賽，截至2010年這項(xiàng)賽事總共進(jìn)行了12屆。在剛起步時(shí)，這項(xiàng)賽事只是“全民健身”中的一項(xiàng)小賽事，但是通過幾年的探索和完善，現(xiàn)已成為了一項(xiàng)極具地區(qū)影響力的賽事。
　　2、體育紀(jì)錄片
　　地方電視體育頻道很多時(shí)候受到各種限制，賽事節(jié)目總不是特別充實(shí)，如何讓每天的節(jié)目顯得更加充實(shí)，同時(shí)又讓節(jié)目內(nèi)容吸引人，電視體育紀(jì)錄片是一項(xiàng)值得考慮的播出內(nèi)容。電視體育紀(jì)錄片紀(jì)錄的不僅僅是各式各樣的體育賽事，還應(yīng)有體育賽事背后的情感故事。北京奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道就播出了《一個(gè)城市的十六天奧運(yùn)記憶》和《超越》兩部奧運(yùn)紀(jì)錄片，很受觀眾歡迎。
　　不過，拍攝紀(jì)錄片是一項(xiàng)很消耗資源的事情，而且由于某些紀(jì)錄片拍攝時(shí)間過長，在短時(shí)間內(nèi)很難看到成效。對于這樣消耗大而回報(bào)率又不是很高的紀(jì)錄片，許多地方電視臺(tái)望而卻步。但紀(jì)錄片并不是地方體育臺(tái)完全無法染指的領(lǐng)域。首先在大型賽事舉辦期間，在條件允許的情況下，可以利用賽事報(bào)道的人員和物資同時(shí)進(jìn)行紀(jì)錄片拍攝，待到賽事結(jié)束后即可與觀眾見面。在平時(shí)，可以制作播出一些短紀(jì)錄片，短紀(jì)錄片耗費(fèi)小，也能比較快地被搬上熒幕。需要指出的是，地方體育電視頻道也可以從本地實(shí)際出發(fā)，用紀(jì)錄片的形式結(jié)合上面所說的“本地特色”的內(nèi)容，找尋并紀(jì)錄地方上的體育能人，使得其在內(nèi)容上既滿足電視觀眾的口味，同時(shí)又推進(jìn)了全民體育的發(fā)展，而引進(jìn)紀(jì)錄片也是十分可行的手段之一。在制播分離的今天，國內(nèi)外有許多制作精良的體育紀(jì)錄片，這些紀(jì)錄片被引進(jìn)之后經(jīng)過二次制作以及欄目劃分，可以很好地吸引觀眾和填補(bǔ)賽事資源的短缺。
　　3、趣味娛樂節(jié)目
　　體育本身除了能讓我們能強(qiáng)身健體外，最重要還是能在運(yùn)動(dòng)中娛樂身心。我們在網(wǎng)上瀏覽視頻的時(shí)候經(jīng)常能看到一些有趣味的體育視頻，用體育競賽中的畫面配以背景樂或是解說，讓原始畫面產(chǎn)生一種幽默感。雖是小成本的制作，但很能吸引人。央視體育頻道周一晚上黃金時(shí)間的《天下足球》中有個(gè)小欄目叫做“戲說足球”，用的是足球場內(nèi)外發(fā)生的一些有趣畫面配上幽默的解說，給人以輕松一笑。電視頻道除了自己夠制作的趣味小節(jié)目外，也可以發(fā)動(dòng)觀眾參與到節(jié)目的制作中來。只需要一部攝像機(jī)或手機(jī)，只要身處賽事現(xiàn)場，每個(gè)人都可以是一部小短片的導(dǎo)演。
　　三、制播渠道及人才管理
　　“三網(wǎng)融合”是發(fā)展大趨勢，這意味著電視的節(jié)目制作和播出要采取多渠道?，F(xiàn)在不僅是電視臺(tái)擁有制作的能力，有實(shí)力的制作公司也在不斷崛起。電視臺(tái)要用好這些制作資源，在政策上對制作公司進(jìn)行支持。體育頻道在自己資源有限的情況下可跟節(jié)目制作公司簽訂協(xié)議，購買制作單位的資源充實(shí)自己的頻道內(nèi)容。當(dāng)頻道自身實(shí)力發(fā)展到一定階段時(shí)，可以成立自己的體育節(jié)目制作公司，或是在已有的節(jié)目制作公司下成立專門的體育節(jié)目制作部，負(fù)責(zé)制作節(jié)目。除了電視臺(tái)和電視節(jié)目制作公司負(fù)責(zé)節(jié)目的制作外，也可讓觀眾成為節(jié)目的制作者。
　　除了制作外，播出也是頻道需要考慮的重點(diǎn)問題。節(jié)目的播出不僅僅只在電視這一渠道上，應(yīng)廣開播出渠道。比如說體育頻道設(shè)立自己的網(wǎng)站，在電視播出節(jié)目之后可以將節(jié)目放到網(wǎng)上供大家點(diǎn)播。也可利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，比如說公交車和地鐵上的移動(dòng)電視以及手機(jī)電視都是應(yīng)該被重視的播出渠道。
　　地方體育頻道應(yīng)重視人才管理。首先要做好對頻道內(nèi)部人員的管理，要樹立頻道內(nèi)部人員的責(zé)任意識(shí)，更重要的是要培養(yǎng)員工對體育、對體育頻道的激情，缺乏激情很難做出精彩的節(jié)目，打動(dòng)不了自己，也就難以打動(dòng)觀眾。頻道在內(nèi)部運(yùn)作過程中需建立一種鼓勵(lì)機(jī)制充分調(diào)動(dòng)人員的積極性。要想成為一流頻道，不僅要加強(qiáng)對頻道內(nèi)部的人員管理，還要多啟用對頻道和節(jié)目發(fā)展有益的人員。同時(shí)，頻道的發(fā)展也離不開高校體育的支持，應(yīng)運(yùn)用好高校體育這塊陣地，和高校展開合作。許多的在校大學(xué)生有很高的體育熱情，這種熱情對于地方體育頻道來說是一種資源，它可以成為能量，推進(jìn)體育頻道的發(fā)展。
　　體育越來越得到了公眾的重視，中國體育市場也是在不斷地?cái)U(kuò)大，電視體育市場的規(guī)模也在逐漸增大。作為地方電視體育頻道，應(yīng)根據(jù)自身特長進(jìn)行定位，不斷更新觀念，把好節(jié)目質(zhì)量關(guān)，利用好各方資源，走出一條符合自身發(fā)展的道路。當(dāng)然，地方電視體育頻道在運(yùn)營過程中還會(huì)碰到很多具體問題，比如資金的運(yùn)轉(zhuǎn)、廣告的運(yùn)作等等。在地方電視體育頻道的運(yùn)營管理上，進(jìn)行更深層次的改革與創(chuàng)新，這才是地方體育頻道永葆生命力之法?！?br/>　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：均為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級傳播學(xué)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾