【摘要】在新媒體力量崛起的背景下，各種新的環(huán)保傳播手段和環(huán)保傳播事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不斷變化。本文以微博推動(dòng)“南京護(hù)樹(shù)”事件為研究對(duì)象，旨在為Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)保傳播提供有益的借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】微博 環(huán)保傳播
　　
　　隨著社會(huì)發(fā)展和公眾環(huán)保意識(shí)的提高，環(huán)保傳播越來(lái)越受到關(guān)注。近日，黃健翔、孟非、陸川等多位知名人士通過(guò)微博發(fā)動(dòng)“拯救南京梧桐樹(shù)”活動(dòng)，媒體隨后跟蹤報(bào)道，最終促成政府作出正面回應(yīng)，優(yōu)化移樹(shù)方案。在新媒體力量崛起的背景下，各種新的環(huán)保傳播手段和環(huán)保傳播事業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)越來(lái)越多地涌現(xiàn)。新浪微博的“南京梧桐樹(shù)”事件成為了Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)保傳播的縮影。
　　一、構(gòu)建了形式多樣，覆蓋面廣的“公共領(lǐng)域”
　　哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”理論認(rèn)為，公共領(lǐng)域是向所有的公民開(kāi)放，并且在平等對(duì)話、交談與閱讀之上形成公共精神，達(dá)成公共輿論。微博即可實(shí)時(shí)發(fā)布信息的迷你型博客，它具有成本低廉、傳播迅速、及時(shí)互動(dòng)、有效利用碎片化時(shí)間等特點(diǎn)，具備了“公共領(lǐng)域”的特征。在“保護(hù)南京梧桐樹(shù)”事件中，網(wǎng)民通過(guò)新浪微博更新移植梧桐樹(shù)的進(jìn)展、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)圖片、建立“南京的梧桐樹(shù)”等微群、微博熱門話題榜、分享視頻、發(fā)起微博調(diào)查等多種形式，在短時(shí)間內(nèi)吸引了廣泛的參與人士，有效形成了強(qiáng)大的輿論環(huán)境，催生了新的民主溝通和參與形式。在Web2.0時(shí)代，以微博為代表的新媒體，為環(huán)保傳播提供了迅速傳遞信息和引發(fā)公眾參與的可能性與便捷性。同時(shí)，公共話語(yǔ)空間的議題是瞬息萬(wàn)變的，通過(guò)對(duì)新浪微博的熱門話題榜的分析可以發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)期全國(guó)范圍的關(guān)注程度與南京范圍的關(guān)注程度呈現(xiàn)類似曲線，都經(jīng)歷了一個(gè)關(guān)注度迅速上升到下降的過(guò)程。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中紛繁復(fù)雜的議題，網(wǎng)絡(luò)環(huán)保傳播要善于分析和利用這一關(guān)鍵時(shí)間段進(jìn)行輿論引導(dǎo)。
　　二、新老媒體互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)、相互滲透的關(guān)系
　　隨著微博的異軍突起，許多新聞事件的傳播已經(jīng)起始于這一新興媒體，微博已經(jīng)成為公眾進(jìn)行信息發(fā)布和意見(jiàn)交流的平臺(tái)。但是，微博傳播迅速、便捷的特點(diǎn)也帶來(lái)了一些問(wèn)題。140字以內(nèi)的字?jǐn)?shù)限制固然降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，加快了用戶的更新頻率，但其生產(chǎn)的海量信息也對(duì)受眾的信息接收與消化能力提出了挑戰(zhàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不完善也帶來(lái)了信息的真實(shí)性問(wèn)題。而傳統(tǒng)媒體憑借其公信力和專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的屬性則可以彌補(bǔ)這些不足。微博憑借新媒體優(yōu)勢(shì)，在此次南京法桐讓路風(fēng)波的報(bào)道中走在了傳統(tǒng)媒體的前面。相比之下，南京本地的傳統(tǒng)媒體由于諸多原因?qū)Υ舜问录膱?bào)道則缺乏力度，但也凸顯了區(qū)別于微博的特點(diǎn)。例如，《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道的《大樹(shù)搬家》、《移樹(shù)風(fēng)波》等專題，關(guān)注了移樹(shù)的存活率問(wèn)題、詳細(xì)解釋了政府的移樹(shù)方案，在深度性、真實(shí)性等方面凸顯優(yōu)勢(shì)。南京市政府選擇在CCTV-13頻道做出相應(yīng)回應(yīng)，也反映出傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)。Web2.0時(shí)代的環(huán)保傳播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起，傳統(tǒng)媒體則起到對(duì)信息進(jìn)行證實(shí)與整合的作用，新老媒體呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)的關(guān)系。
　　三、網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖與議程設(shè)置
　　由于網(wǎng)絡(luò)“去中心化”的本質(zhì)屬性，有人將新媒體稱之為“草根媒體”。網(wǎng)絡(luò)傳播的低門檻性，帶來(lái)了傳播主體的多元化和傳播方式的個(gè)性化，受眾在信息生產(chǎn)和消費(fèi)方面獲得了前所未有的能動(dòng)性。但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也存在“自然選擇”的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)傳播縮小了話語(yǔ)權(quán)威與普通受眾的差距，可網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然具有傳統(tǒng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“議程設(shè)置”機(jī)制。在微博中，明星名人由于粉絲眾多、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高，其傳播影響力更大。他們往往掌握了獨(dú)家的信息，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論積極參與輿論事件，在極短時(shí)間內(nèi)將輿論推至高潮。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)編輯等“把關(guān)人”的“熱點(diǎn)化效果”、“顯著性模式”操作，使得事件能迅速被人關(guān)注，成為討論的焦點(diǎn)。在此次“南京梧桐樹(shù)”事件中，黃健翔、邱毅等名人就是憑借其社會(huì)影響力，將輿論迅速推向了高潮。3月9日，網(wǎng)友將法桐被移走后拍下的圖片在微博上轉(zhuǎn)發(fā)給了黃健翔。黃健翔隨后將該消息轉(zhuǎn)發(fā)給王菲、姚晨等微博名人，并建立了“南京的梧桐樹(shù)”微群。微群吸引了超過(guò)10000名粉絲，發(fā)表留言20000多條。邱毅通過(guò)微博呼吁護(hù)樹(shù)，引起南京政府重視并迅速做出了正面回應(yīng)。Web2.0時(shí)代公眾議程的形成在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“議程設(shè)置”機(jī)制的基礎(chǔ)上，將越來(lái)越強(qiáng)調(diào)受眾的主體地位。網(wǎng)絡(luò)環(huán)保傳播要重視運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，并把握大眾的真正訴求。
　　四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)保傳播是民主參與的先鋒
　　微博、論壇等新媒體形成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不僅是信息發(fā)布的平臺(tái)，也是迅速發(fā)展、極具活力的政治化環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)作為公共話語(yǔ)空間，給公眾參與社會(huì)公共事務(wù)提供了一個(gè)相對(duì)平等透明的渠道。以此次南京護(hù)桐事件為例，它促進(jìn)了民意的自由表達(dá)，激發(fā)了公眾的民主參與，并且促使了政府的信息公開(kāi)和政府對(duì)民意態(tài)度的改變。官民在這一公共事件中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)良性互動(dòng)，民主協(xié)商，促成了事件的合理解決。由于我國(guó)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一些客觀限制，網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有真正完全開(kāi)放。網(wǎng)絡(luò)環(huán)保傳播可以作為民主參與的先鋒，培養(yǎng)良好的公民素質(zhì)和政府服務(wù)意識(shí)，以促進(jìn)其它形式議題的決策轉(zhuǎn)型。同時(shí)，這也是對(duì)政府輿論引導(dǎo)的新考驗(yàn)。這次南京護(hù)桐事件中，政府及時(shí)關(guān)注了微博信息，第一時(shí)間對(duì)邱毅的質(zhì)疑做出答復(fù)，體現(xiàn)了良好的政府公關(guān)能力。政府只有建立有效的微博預(yù)警機(jī)制，與微博意見(jiàn)領(lǐng)袖及時(shí)溝通互動(dòng)才能正確引導(dǎo)輿論。
　　Web2.0時(shí)代，新媒體技術(shù)的高速發(fā)展為有效的網(wǎng)絡(luò)環(huán)保傳播提供了可能，它更成為民主參與的試驗(yàn)場(chǎng)。只有及時(shí)掌握新技術(shù)，靈活利用傳播機(jī)制，配合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體以加強(qiáng)公信力和深度性，才能達(dá)到良好的傳播效果。更重要的是，無(wú)論是何種形式的環(huán)保傳播，都要以公眾本身的訴求為出發(fā)點(diǎn)，以傳播真正的環(huán)保理念，提高公眾的環(huán)保意識(shí)為最終目標(biāo)?！?br/>　　參考文獻(xiàn)
　?、夙n運(yùn)榮、喻國(guó)明:《輿論學(xué)——原理、方法與