【摘要】省級(jí)衛(wèi)視作為一個(gè)地方對(duì)外展示的窗口，擔(dān)負(fù)著重要的宣傳使命。然而，在當(dāng)今激烈的市場化競爭中，各個(gè)衛(wèi)視為保證收視率而爭辦相親選秀節(jié)目，這類節(jié)目多了便免不了流俗化。重慶衛(wèi)視經(jīng)多次改版后推出“拒絕一切商業(yè)廣告，打造公益電視頻道”的“我愛中國紅”頻道定位瞬間吸引了眾多眼球，在引起熱議的同時(shí)也帶來了許多思考。
　　【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視 重慶衛(wèi)視 定位
　　
　　一、重慶衛(wèi)視改版引熱議
　　2011年3月初，重慶衛(wèi)視改版的消息讓眾人感到出乎意料但又在情理之中。出乎意料的是，在市場化浪潮中顛簸的電視臺(tái)提出杜絕商業(yè)廣告，無疑與媒體產(chǎn)業(yè)化的趨勢相背。然而情理之中的是，這個(gè)充斥著利益角逐的熒屏亟待一股清新的風(fēng)氣來抵制層出不窮的庸俗娛樂，重慶衛(wèi)視跨出了第一步。重慶衛(wèi)視從2011年3月1日起不再播出商業(yè)廣告，并由重慶廣電集團(tuán)策劃制作一大批符合頻道定位、富于內(nèi)涵并能展示重慶城市形象、宣揚(yáng)社會(huì)美德等方面的公益廣告和宣傳片，堅(jiān)持“我愛中國紅”的頻道定位，推出如《品讀》、《天天紅歌會(huì)》等節(jié)目。電視節(jié)目不會(huì)再被無數(shù)商業(yè)廣告生硬打斷，給觀眾流暢的視聽體驗(yàn)。正如重慶宣傳部長何事忠所強(qiáng)調(diào)的，“不播商業(yè)廣告是重慶衛(wèi)視改版的最大亮點(diǎn)，在全國省級(jí)衛(wèi)視是首創(chuàng)?！?br/>　　這個(gè)首創(chuàng)一公布立即掀起軒然大波，網(wǎng)友評(píng)論熱烈，有質(zhì)疑也有支持，3月8日的全國兩會(huì)上，全國人大代表、中央人民廣播電臺(tái)播音主持指導(dǎo)委員會(huì)副主任方明建議，央視一套和各地方電視臺(tái)首套節(jié)目全部禁播廣告，以公平的姿態(tài)投入到新聞報(bào)道工作中，實(shí)現(xiàn)做純新聞的目的。在此，重慶衛(wèi)視的改版之舉受到了肯定，并希望在全國范圍普及。筆者相信，這個(gè)建議是在中國的物質(zhì)文明建設(shè)取得一定成果時(shí)，適時(shí)加快精神文明建設(shè)的目標(biāo)下提出的，對(duì)人民的精神文化生活有較深影響。
　　二、“我愛中國紅”公益頻道定位制高點(diǎn)
　　1、體現(xiàn)傲人風(fēng)骨
　　 這是個(gè)利益至上的時(shí)代，所有事物的衡量都硬生生刻上了利益的痕跡，電視媒體幾十年的產(chǎn)業(yè)化歷程，用收視率爭奪廣告商獲取商業(yè)價(jià)值成為大多衛(wèi)視的立臺(tái)法寶，文化理想消磨殆盡。然而，重慶衛(wèi)視改版之舉則是在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)效益的天平上果斷選擇了后者，選擇了長遠(yuǎn)的文化發(fā)展，這種精神和勇氣顯得彌足珍貴。雖然廣告是媒體運(yùn)營的重要支撐，但是媒體經(jīng)營必將涉及利益權(quán)衡，而利益則不可避免地造成偏向和扭曲，只有革除商業(yè)利益，才能不被廣告商和收視率影響，不以利益為風(fēng)向標(biāo)，才能客觀地為觀眾做新聞。這種將真金白銀棄之如履的氣質(zhì)，正是重慶這座城市傲人風(fēng)骨的體現(xiàn)。
　　2、彰顯特色文化
　　重慶的紅色文化是這座城市悠久歷史下的一面旗幟，在物欲橫流的文化工業(yè)時(shí)代，堅(jiān)持這種傳統(tǒng)的紅色文化仿佛與時(shí)代格格不入，但是，正是這種歷經(jīng)時(shí)間沉淀的紅色，才更能彰顯這個(gè)時(shí)代的生機(jī)勃勃與無限潛力。主流的紅色文化在重慶衛(wèi)視找到了自己的舞臺(tái)并綻放出自己的光芒，我們發(fā)現(xiàn)，原以為可能會(huì)叫好不叫座的以紅色文化為主題的節(jié)目，如電視劇《士兵突擊》、《亮劍》等，卻受到了眾多80后、90后的熱捧，這就證明這種特色文化在當(dāng)今時(shí)代下具有廣闊市場。無數(shù)的相親與選秀節(jié)目充斥著浮躁和喧囂，而這種將本地特色文化與生命價(jià)值、人生意義融合起來的節(jié)目卻能深入人心。
　　3、凸顯審美情操
　　隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們物質(zhì)生活得到保障的同時(shí)，逐漸開始關(guān)注精神生活的富足。近兩年，由國家財(cái)政支撐的紀(jì)念館、博物館、美術(shù)館、圖書館等公共文化服務(wù)設(shè)施免費(fèi)向社會(huì)開放的舉措得到了大家的高度認(rèn)可，之所以不惜重金打造民生文化，目的在于通過文化場所的宣傳在潛移默化中提高全民的審美情操。一個(gè)完善的社會(huì)體制必然有著健康高尚情操的民眾作為中流砥柱，而這種情操的提高很大程度上取決于政府公共事務(wù)的表現(xiàn)。重慶衛(wèi)視打造公益頻道，為觀眾提供高品位的節(jié)目，主流的價(jià)值觀引導(dǎo)，用政府財(cái)政支撐這些事務(wù)的開展，竭力避免陷入利益的糾葛之中，就是為了全民素質(zhì)的提高以及人民精神生活的豐富。一個(gè)更團(tuán)結(jié)更健康的城市，不是商業(yè)價(jià)值可以換來的。
　　三、重慶衛(wèi)視改版的可持續(xù)發(fā)展分析
　　在對(duì)重慶衛(wèi)視改版的質(zhì)疑聲中，很大一部分在于懷疑這種“清高”的經(jīng)營方式能否使之在市場化激烈的媒體產(chǎn)業(yè)中生存下去。雖然改版后的重慶衛(wèi)視相較于目前的媒介經(jīng)營狀況有了較大改變，如節(jié)目更新、拒絕廣告以及新的運(yùn)營模式等，但這些改變從另外的角度分析，正是支撐其能堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的因素。
　　1、節(jié)目質(zhì)量保障頻道定位
　　目前，各省級(jí)衛(wèi)視定位豐富多彩，湖南衛(wèi)視主打娛樂、北京衛(wèi)視打造秀場、東方衛(wèi)視強(qiáng)化綜藝、四川衛(wèi)視定位中國愛等，均各有特色。然而我們發(fā)現(xiàn)，無論是哪種定位的頻道，只要看到一種收視率極高的節(jié)目類型出現(xiàn)都盲目跟風(fēng)，將自己的所謂定位拋棄去追求短暫的價(jià)值利益，這種情況屢見不鮮。重慶衛(wèi)視此次改版結(jié)合了前兩年改版的經(jīng)驗(yàn)，逐漸過渡到打造公益頻道的理想，并專門為此定位打造一大批精美、豐富、極具重慶特色的節(jié)目來支撐這種定位的順利實(shí)現(xiàn)。這種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從一開始就力爭不讓這種定位再次空有概念，流于形式，又因紅色文化的特殊定位容易走向過于保守的形態(tài)，重慶衛(wèi)視打造了多風(fēng)格高品位節(jié)目，竭力避免所謂“又紅又?！?，在好看的節(jié)目中灌輸高尚信念，提高人文素質(zhì)。
　　2、城市形象的提升代替商業(yè)價(jià)值
　　很多反對(duì)重慶衛(wèi)視改版的議論中，主要意見便是，拒絕商業(yè)廣告即割斷了媒體的造血功能，僅靠財(cái)政支撐會(huì)成為巨大負(fù)擔(dān)，這個(gè)負(fù)擔(dān)隨即轉(zhuǎn)移到納稅人的頭上。不可否認(rèn)，廣告的商業(yè)盈利為媒體的發(fā)展提供了很多支持，但正如上文所提到的經(jīng)營便會(huì)涉及利益，利益就會(huì)產(chǎn)生傾向，這對(duì)于真正的公益頻道是個(gè)無法跨越的坎。雖然，拒絕了商業(yè)廣告，眼前的利益似乎是被削減了，但從長遠(yuǎn)而言，代替商業(yè)廣告的精美城市宣傳片反復(fù)播出，時(shí)刻更新這座城市的最新動(dòng)態(tài)，讓重慶走向世界，不再讓其地處內(nèi)陸，信息交流閉塞的弱勢阻擋世界了解重慶。一旦城市宣傳成功，隨之而來的招商引資在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，增強(qiáng)重慶實(shí)力，緩解財(cái)政壓力，提高全民素質(zhì)?？偠灾?，以一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道的寶貴資源對(duì)外推廣一座城市的氣質(zhì)和風(fēng)貌，一旦成功，收獲的將是這座城市的方方面面。
　　3、外國公益頻道運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)借鑒
　　日本最大的電視臺(tái)NHK，以其新聞、紀(jì)實(shí)、文藝欄目等廣受歡迎的節(jié)目而名譽(yù)四海，但它不僅沒有廣告收入，就連舉辦一些社會(huì)公益活動(dòng)，也規(guī)定不得接受企業(yè)贊助資金。對(duì)此NHK的解釋是，我們的電視節(jié)目不做廣告，根本原因是為了確保公共媒體的客觀、公正和中立，如果收取廣告費(fèi)維持運(yùn)營，很有可能受到大廣告商的影響。NHK采取的方法是收取收視費(fèi)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，這一方式在我國還需時(shí)間來驗(yàn)證是否適合，但相信隨著我國全民素質(zhì)的提高，優(yōu)秀的收費(fèi)頻道也將獲得一片市場。
　　英國BBC也是一家沒有商業(yè)廣告但依然成功運(yùn)轉(zhuǎn)的大型電視機(jī)構(gòu)。1904年的英國無線電法案規(guī)定，任何人如要播送或接收廣播節(jié)目，必須從郵政局取得執(zhí)照。在BBC建立后，用戶的接收費(fèi)成為BBC的主要經(jīng)費(fèi)來源。正是由于這種特殊的經(jīng)費(fèi)來源，使得BBC不包含任何商業(yè)廣告。而后，挪威、瑞典、澳大利亞、丹麥等國的公共電視參照BBC模式，收入完全或大部分來自收視和收聽費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了“純凈運(yùn)營”，相信重慶衛(wèi)視開了中國建設(shè)“主流媒體、公益頻道”的先河，其崇高的文化理想無可置疑，至于經(jīng)營模式則需進(jìn)一步借鑒經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身情況做出規(guī)劃。當(dāng)我們對(duì)春晚中無數(shù)生硬的“植入廣告”表示出無奈和厭惡的時(shí)候，我們期待的 “公益頻道”正向我們走來，它將帶給我們一個(gè)全新的熒屏世界。
　　結(jié)語
　　重慶衛(wèi)視的“公益頻道”之舉，是在市場化媒體產(chǎn)業(yè)混亂局面中的一抹亮色，一次突圍，是對(duì)庸俗娛樂的一種反抗和求新。當(dāng)觀眾被鋪天蓋地的相親選秀節(jié)目所包圍的時(shí)候，這抹耀眼的紅色，不僅是在定位上高舉鮮明旗幟，更是從理念和行動(dòng)上徹底貫徹這種改變。盡管“公益頻道”對(duì)我們來說還比較陌生，但當(dāng)這種需求開始被媒體所意識(shí)到并開始實(shí)踐的時(shí)候，我們便可以期望有一天也會(huì)出現(xiàn)屬于中國人民的優(yōu)秀公益頻道來豐富人們的文化理想。重慶衛(wèi)視改版爭議較大，但從可持續(xù)行發(fā)展的分析來看，還是有一定的操作可行性。無論最后成功與否，相信這種改版的探索精神將給中國媒體提供一次有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。■
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　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾