【摘要】早在20世紀(jì)80年代，西方學(xué)者烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）就預(yù)言了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的到來(lái)，公眾人物因其巨大的知名度和影響力，遭遇風(fēng)險(xiǎn)的可能性要遠(yuǎn)大于普通人。本文以2010年備受關(guān)注的章子怡捐款門(mén)事件為例，分析了其在進(jìn)行危機(jī)傳播過(guò)程中的不足，進(jìn)而從影響危機(jī)傳播效果的五個(gè)方面探究我國(guó)公眾人物危機(jī)傳播的策略問(wèn)題。
　　【關(guān)鍵詞】公眾人物 危機(jī)傳播 “捐款門(mén)”
　　
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的迅速發(fā)展，特別是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，媒體在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，締造出一個(gè)又一個(gè)的社會(huì)公眾人物，正如法國(guó)理論家蓋·德堡所說(shuō)，當(dāng)越來(lái)越多的公眾人物出現(xiàn)在人們的生存空間并對(duì)人們的社會(huì)行動(dòng)產(chǎn)生影響的時(shí)候，如何運(yùn)用合理的傳播手段化解這一社會(huì)群體遇到的危機(jī)事件，改善他們同組織和公眾間的關(guān)系，應(yīng)該成為我們關(guān)注和探討的話題。
　　一、公眾人物與危機(jī)傳播
　　1、公眾人物。公眾人物的概念發(fā)源于美國(guó)，1964年“《紐約時(shí)報(bào)》訴沙利文”一案首先確立了“公共官員”的概念。在我國(guó)，這一概念始見(jiàn)于2002年范志毅訴《東方體育日?qǐng)?bào)》案中。目前我國(guó)法律并沒(méi)有公眾人物概念的明確界定，根據(jù)國(guó)內(nèi)著名學(xué)者王利明教授的觀點(diǎn)，公眾人物（public figure）是指在社會(huì)生活中具有一定知名度的人，大致包括:政府公職人員；公益組織領(lǐng)導(dǎo)人；文藝界、娛樂(lè)界、體育界的“明星”；文學(xué)家、科學(xué)家、知名學(xué)者、勞動(dòng)模范等知名人士。①
　　章子怡是我國(guó)的著名影視明星，素有“國(guó)際章”的稱號(hào)，無(wú)論是她的作品還是生活一直備受媒體和廣大影迷的關(guān)注，因此是名副其實(shí)的公眾人物。
　　2、危機(jī)傳播。關(guān)于危機(jī)傳播的定義，尚未達(dá)成一致的意見(jiàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者方雪琴在《信息公開(kāi)與媒體理性——試論危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)策略》一文中，將危機(jī)傳播定義為“是針對(duì)社會(huì)的危機(jī)現(xiàn)象和事件，利用大眾傳媒及其他手段，按照社會(huì)傳播和新聞傳播規(guī)律，對(duì)危機(jī)處理過(guò)程進(jìn)行干預(yù)和影響，使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化?！雹?br/>　　據(jù)此我們認(rèn)為公眾人物危機(jī)傳播，即公眾人物作為傳播主體，對(duì)社會(huì)上有損其形象和名譽(yù)的危機(jī)事件，利用大眾傳媒及其他手段對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行及時(shí)公布，滿足受眾的知情權(quán)，同時(shí)運(yùn)用一定的傳播策略進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，恢復(fù)有利于公眾人物的輿論環(huán)境。在此次捐款風(fēng)波中，章子怡的誠(chéng)信受到公眾的質(zhì)疑，也需要通過(guò)危機(jī)傳播來(lái)化解危機(jī)，維護(hù)個(gè)人品牌的良好形象。
　　二、章子怡“捐款門(mén)”事件的危機(jī)傳播分析
　　2010年1月天涯論壇上有網(wǎng)友發(fā)帖，質(zhì)疑章子怡在汶川地震中的捐款問(wèn)題。新聞披露伊始，章子怡并沒(méi)有積極回應(yīng)，導(dǎo)致危機(jī)一度惡化。在網(wǎng)易娛樂(lè)就章子怡“捐款門(mén)”事件發(fā)起的投票中，62%的網(wǎng)友認(rèn)為章子怡不但沒(méi)有將事情解釋清楚，反而讓事情更加云里霧里。這表明章子怡就“捐款門(mén)”事件的危機(jī)傳播確有欠妥之處，在前期出現(xiàn)了很多與危機(jī)傳播理論相悖的行為。下面我們將具體分析其在進(jìn)行危機(jī)處理中出現(xiàn)的問(wèn)題。
　　1、錯(cuò)過(guò)發(fā)布權(quán)威信息的最佳時(shí)機(jī)，造成謠言擴(kuò)散。從1月22日有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑章子怡的捐款問(wèn)題，到3月2日她接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》專訪，公開(kāi)回應(yīng)“捐款門(mén)”事件，已過(guò)了一個(gè)多月的時(shí)間。雖然期間章子怡以及她的經(jīng)紀(jì)人對(duì)事件進(jìn)行了簡(jiǎn)單回應(yīng)，但卻并沒(méi)有告知公眾任何實(shí)質(zhì)的信息，不僅沒(méi)有把握住發(fā)布信息的最佳時(shí)機(jī)，起到抵消媒體曝光的負(fù)面影響，反而更加深了媒體和受眾的懷疑，加劇了謠言的擴(kuò)散。
　　2、沒(méi)有重視媒體的力量，導(dǎo)致媒體“圍攻”現(xiàn)象的發(fā)生。危機(jī)爆發(fā)后，章子怡及其經(jīng)紀(jì)人沒(méi)有主動(dòng)與媒體進(jìn)行良性互動(dòng)溝通，企圖通過(guò)媒體對(duì)“捐款門(mén)”事件進(jìn)行解釋，消除公眾為章子怡捐款事件的懷疑。隨后出現(xiàn)了負(fù)面新聞?dòng)鷮?xiě)愈烈，正面新聞寥寥無(wú)幾的現(xiàn)象，使自身處于被動(dòng)態(tài)勢(shì)，身處輿論風(fēng)暴的中心。
　　3、忽視了受眾的心理需求，加深了公眾對(duì)事件的誤解。對(duì)章子怡的捐款，其實(shí)大部分公眾是抱著求真相的態(tài)度。然而事與愿違，章子怡似乎完全忽視了他們的心理期待。她所發(fā)布的簡(jiǎn)單聲明，并沒(méi)有告知公眾迫切想知道的信息，既沒(méi)有提及自己在汶川地震中承諾的100萬(wàn)是否如數(shù)捐贈(zèng)，也沒(méi)有說(shuō)明在戛納電影節(jié)上募得的善款到底用在了哪里。
　　4、信息朝令夕改，加重了公眾對(duì)事件的猜疑。章子怡的經(jīng)紀(jì)人2月5日稱戛納募款是40萬(wàn)美金，2月7日又稱現(xiàn)款只有5萬(wàn)美金。在危機(jī)事件中，當(dāng)事主體發(fā)出的信息竟然如此含糊，不免讓人猜疑，公眾對(duì)傳播者所傳信息的信任會(huì)大打折扣，一切來(lái)自該渠道的信息都可能受到質(zhì)疑，流言也可能借機(jī)被大肆傳播。
　　三、公眾人物危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略
　　關(guān)于危機(jī)傳播策略，我們可以用傳播學(xué)中的傳播效果理論來(lái)進(jìn)行分析。每一個(gè)具體傳播過(guò)程的每一個(gè)要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響，考察具體傳播過(guò)程的傳播效果，必須研究幾個(gè)方面的課題：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播技巧以及傳播對(duì)象。③
　　1、嚴(yán)于律己，打造個(gè)人品牌。公眾人物憑借其知名度對(duì)社會(huì)意見(jiàn)的形成、社會(huì)議題的解決、社會(huì)成員的言行等會(huì)產(chǎn)生重大影響力。這就要求公眾人物既要做好自己的本職工作，在專業(yè)素養(yǎng)上有所精進(jìn)；同時(shí)又要有社會(huì)責(zé)任心，堅(jiān)守道德底線，不見(jiàn)利忘義。如此才能做好社會(huì)的楷模，贏得社會(huì)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，取得公眾的信任。
　　2、積極配合媒體，充分利用多種媒介。危機(jī)爆發(fā)初期，新聞媒體迫于時(shí)效性，都會(huì)爭(zhēng)取盡快將事件報(bào)道出來(lái)，如果不能從權(quán)威的消息源得知信息，新聞的客觀性就有可能發(fā)生扭曲，不利于公眾人物對(duì)危機(jī)的處理。公眾人物及其組織要及時(shí)與媒體取得聯(lián)系，主動(dòng)發(fā)布危機(jī)信息，充當(dāng)信息源，使得新聞媒體盡可能真實(shí)、詳細(xì)地將危機(jī)事件發(fā)生的經(jīng)過(guò)和公眾人物的態(tài)度原原本本地報(bào)告給公眾，而不至于過(guò)多地加入主觀分析和判斷，誤導(dǎo)大眾的認(rèn)知。
　　此外，公眾人物還應(yīng)充分利用各種傳播媒介。比如，公眾人物通過(guò)主流媒體發(fā)布信息，不僅可以彰顯其重要地位，更有利于扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，提高公眾對(duì)公眾人物的信心。
　　3、真誠(chéng)與受眾溝通，滿足受眾的心理需求。公眾人物進(jìn)行危機(jī)傳播的最終目標(biāo)是通過(guò)傳播信息重建在公眾心目中的良好形象，從而建立和維護(hù)自身與公眾之間的最佳狀態(tài)，而衡量這一狀態(tài)好壞的最終標(biāo)準(zhǔn)是公眾對(duì)危機(jī)傳播主體的態(tài)度。只有當(dāng)公眾對(duì)當(dāng)事主體持有極好印象與態(tài)度時(shí)，公眾人物的狀態(tài)才算處于最佳狀態(tài)。因此，檢驗(yàn)危機(jī)傳播活動(dòng)是否有成效，要看公眾對(duì)危機(jī)傳播主體持有何種態(tài)度。如果公眾人物以傳播對(duì)象不能理解或接受的話語(yǔ)方式進(jìn)行傳播，具體來(lái)說(shuō)就是以使用過(guò)于專業(yè)、技術(shù)性的語(yǔ)言，或者以傷害傳播對(duì)象感情的敏感性、刺激性語(yǔ)言進(jìn)行傳播，容易引起麻煩、誤會(huì)甚至加深危機(jī)，對(duì)傳播者的不信任、反感、抵觸就有可能給不利的流言可乘之機(jī)。④
　　4、第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，把握輿論導(dǎo)向。在英國(guó)危機(jī)管理專家羅杰斯特提出的危機(jī)公關(guān)“3T原則”中，有一條迅速告知（tell it fast）原則。迅速告知強(qiáng)調(diào)危機(jī)主體發(fā)布信息的速度，要求公眾人物必須最大限度爭(zhēng)取時(shí)間，以最快的速度披露危機(jī)信息，搶奪危機(jī)話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)和解釋框架，形成對(duì)信息流的引導(dǎo)之勢(shì)。危機(jī)管理專家?jiàn)W古斯丁對(duì)此深有體會(huì)：“我自己對(duì)危機(jī)的最基本的經(jīng)驗(yàn)，可以用六個(gè)字概括：說(shuō)真話、立即說(shuō)。”⑤第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，可以從源頭上阻斷小道消息和流言的傳播，將事件帶來(lái)的負(fù)面影響控制在一定的范圍內(nèi)。
　　5、借助危機(jī)傳播技巧，提高傳播效果。公眾人物危機(jī)傳播與其它危機(jī)傳播相比，最大的不同點(diǎn)在于危機(jī)狀態(tài)或事件的直接利益相關(guān)者并不是社會(huì)大眾，而恰恰是公眾人物自身。與此相對(duì)應(yīng)，公眾人物危機(jī)傳播較之其他主體的危機(jī)傳播，更多地踐行語(yǔ)義理論，可以精心修辭、可以允許策略性模糊表達(dá)、可以否認(rèn)，其重點(diǎn)在于如何修復(fù)形象。公眾人物在進(jìn)行危機(jī)信息的傳播時(shí)可以使用的技巧有很多，比如：訴諸理性、訴諸感性、轉(zhuǎn)移話題、借助第三方等，這些技巧，有時(shí)單一使用，有時(shí)則可以組合使用，不同的危機(jī)類型和危機(jī)情境決定著取舍之道。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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