摘要：介紹了博客興起的背景及其對企業(yè)發(fā)展的影響，分析了利用博客開展企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要性和可行性，闡述了博客在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用，認(rèn)為博客是危機(jī)公關(guān)中的有效溝通工具，可以減少危機(jī)公關(guān)的成本費(fèi)用，作為一種新的輿論媒體，博客在危機(jī)公關(guān)中有許多獨(dú)特的優(yōu)勢，發(fā)揮著重要的作用。
　　關(guān)鍵詞：博客 危機(jī) 公關(guān)作用
　　
　　一、博客的興起及其對企業(yè)發(fā)展的影響
　　“博客”（Blog）一詞源于“Weblog（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，是一種十分簡易的個(gè)人信息發(fā)布方式。它不僅可以利用其超文本鏈接、網(wǎng)絡(luò)互動、動態(tài)更新的特點(diǎn)精選并鏈接全球互聯(lián)網(wǎng)中最有價(jià)值的信息、知識與資源；還可以將我們個(gè)人工作過程、生活故事、思想歷程、閃現(xiàn)的靈感等及時(shí)記錄和發(fā)布，通過網(wǎng)絡(luò)與他人進(jìn)行深度交流溝通。在1993年6月出現(xiàn)了最古老的博客原型——NCSA的“What'sNew Page”網(wǎng)頁。2001年9月，美國世貿(mào)大樓遭遇恐怖襲擊，博客又成為了重要信息和災(zāi)難親身體驗(yàn)的重要來源。從此，博客正式步入主流社會的視野。
　　博客的出現(xiàn)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0向Web2.0的過渡，而博客作為Web2.0的典型應(yīng)用，受到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)的關(guān)注。伴隨著博客用戶的迅速增長，商業(yè)機(jī)會隨之凸顯，這對于企業(yè)經(jīng)營者或是企業(yè)投資人來說都是極大的投資機(jī)會。企業(yè)如何利用方興未艾的博客世界（Blogosphere），樹立企業(yè)的良好形象，建立和消費(fèi)者的良性的相互依存關(guān)系，正在悄然成為當(dāng)前公共關(guān)系（PR，Public Relations）領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。企業(yè)利用博客來輔助實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，博客對企業(yè)來說最主要的作用是便于溝通，所以博客作為一種危機(jī)公關(guān)的工具逐漸為企業(yè)所使用。
　　二、利用博客開展企業(yè)危機(jī)公關(guān)的可行性分析
　?。ㄒ唬┪C(jī)公關(guān)套路化迫使企業(yè)尋求新型危機(jī)公關(guān)工具
　　各種類型的危機(jī)事件在規(guī)模、性質(zhì)、表現(xiàn)形式、涉及的消費(fèi)公眾等方面雖有不同，但隨著企業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累，漸漸形成套路化的危機(jī)公關(guān)程序。一般情況下，當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)，最先采取的措施就是成立危機(jī)管理小組，然后了解公眾的情緒和輿論的反應(yīng)，緊接著就是考慮如何處理危機(jī)涉及的各方面的關(guān)系和制定應(yīng)采取的對策和措施，最后就是組織力量，落實(shí)措施并總結(jié)檢查，然后通過電視、報(bào)刊等媒體向公眾通報(bào)危機(jī)成因、處理結(jié)果等信息。
　　這樣一種傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)乍看之下有思維方式、有分析框架、有理論指導(dǎo)、有運(yùn)用方法，是由大量的危機(jī)經(jīng)驗(yàn)累積而成的，適合那種喜歡有章可循、照章辦事的企業(yè)。然而在新興的科技時(shí)代，由于這種方法缺乏創(chuàng)新新意，缺乏個(gè)性，已經(jīng)不為公眾所接受。目前應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)而接納創(chuàng)新，通過新技術(shù)、新方法、新媒體對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評價(jià)，從而提高企業(yè)危機(jī)公關(guān)的效果和效率。
　　（二）博客的迅速發(fā)展以及大眾化為危機(jī)公關(guān)提供了契機(jī)
　　美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)PEW在2005年5月份發(fā)布的《BLOG（博客）應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》中顯示：到2005年3月份，美國1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀博客文章，9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)建了自己的博客。CNNIC 2006年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：將博客列為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶比例為10.5%①。另據(jù)易觀國際（International Analysys）最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：2005年前9個(gè)月，中國博客（blogger）數(shù)量翻了一番多，達(dá)到了3340萬，而2004年年底的數(shù)量僅為1475萬。
　　微軟董事長比爾·蓋茨指出，博客是繼e-mail、BBS、實(shí)時(shí)訊息（如MSN Messenger）之后第四個(gè)改變世界的網(wǎng)絡(luò)殺手級應(yīng)用工具。在注意力稀缺的今天，博客廣大用戶的眼球便成為了企業(yè)眼中最為寶貴的財(cái)富，因此只要企業(yè)能夠抓住這一契機(jī)，在博客的舞臺上揚(yáng)長避短，充分發(fā)掘博客的應(yīng)用價(jià)值，便能使自己的危機(jī)公關(guān)活動事半功倍。
　　三、博客在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用
　?。ㄒ唬┎┛褪俏C(jī)公關(guān)中的有效溝通工具
　　1、有助于企業(yè)內(nèi)部溝通
　　企業(yè)要順利化解危機(jī)就必須先爭取到企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、每個(gè)員工的團(tuán)結(jié)合作，這種團(tuán)結(jié)與合作的達(dá)成需要企業(yè)開展內(nèi)部的公關(guān)活動，企業(yè)可以通過博客來實(shí)現(xiàn)營銷部門與最高管理層、各級管理層、財(cái)務(wù)、會計(jì)、生產(chǎn)、人事等部門之間充分的溝通與交流，從而避免爭端，達(dá)成共識。這便能更為有效地整合企業(yè)各個(gè)部門的力量來實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)目標(biāo)，幫助企業(yè)擺脫危機(jī)。
　　2、可以充分發(fā)揮口碑效應(yīng)
　　企業(yè)利用博客開展危機(jī)公關(guān)最為有效的途徑莫過于影響有權(quán)威性的公眾，為企業(yè)形象樹立口碑，發(fā)揮口碑效應(yīng)。在博客圈中經(jīng)常會有一群具有相同愛好和知識背景的博友進(jìn)行交流，企業(yè)在這種交流的過程中發(fā)表意見引起博客中“意見領(lǐng)袖”的注意，這種“意見領(lǐng)袖”一般都是在某一領(lǐng)域的公眾權(quán)威，他們的觀點(diǎn)和記錄常常會被引用、評論、書簽收藏、傳播以及主流媒體的轉(zhuǎn)載引用，從而可以迅速引起大家的關(guān)注并影響到其他相關(guān)公眾。這種方式使得危機(jī)公關(guān)具有了隱性、軟性的特點(diǎn)，使得企業(yè)在博客群體中的影響力加深，從而有助于形成一個(gè)特有的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)。只要企業(yè)能維持好這種靠口碑和信譽(yù)建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其公關(guān)作用就會一直存續(xù)下去。
　?。ǘ┎┛涂梢詼p少危機(jī)公關(guān)的成本費(fèi)用
　　1、低站點(diǎn)建立費(fèi)用
　　企業(yè)利用博客服務(wù)提供商所提供的免費(fèi)服務(wù)注冊建立自己的博客站點(diǎn)就可以開展危機(jī)公關(guān)活動了。
　　2、低推廣費(fèi)用
　　由于博客內(nèi)容能增加搜索引擎可見性，例如在Baidu 、Google、Yahoo等搜索網(wǎng)站中企業(yè)的相關(guān)信息可以被檢索到，從而為博客站點(diǎn)帶來訪問量，最終達(dá)到危機(jī)公關(guān)的目的。這樣，通過博客開展的危機(jī)公關(guān)活動，企業(yè)就不需要像其他的危機(jī)公關(guān)方式一樣付出大筆的推廣費(fèi)用。
　　3、低市場調(diào)研費(fèi)用
　　一方面可以通過博客站點(diǎn)上的讀者評論來發(fā)現(xiàn)市場問題，這種方式可以避免調(diào)查對象對調(diào)查工作的抵觸心理，使其主動提供反饋信息，從而減少回答中的主觀成分。另一方面，也可以在博客中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查。這樣不僅可以提高調(diào)查的針對性，同時(shí)也使調(diào)查研究費(fèi)用得以降低。
　?。ㄈ┎┛妥鳛橐环N新的輿論媒體具有的優(yōu)勢
　　1、具有比傳統(tǒng)媒體更多的功能
　　博客相對于傳統(tǒng)媒體，添加了反饋和互動的功能，從而在一定程度上擴(kuò)展了媒體的能動性和影響空間，所以曾有人把博客稱為“媒體的開放源代碼”。筆者之所以認(rèn)為博客是一種輿論媒體，是因?yàn)椋菏紫?，博客是一種信源，企業(yè)可以通過博客傳播文字、圖像、視頻、音頻等各種信息資源。其次，博客也是一個(gè)信道，眾多的信息和觀點(diǎn)通過博客來相互傳遞，企業(yè)及其公眾可以通過博客開展雙向溝通，從而使博客成為一個(gè)信息和意見的集散地。所以，博客作為一種新型的輿論媒體，不僅具有傳統(tǒng)媒體的一般作用，還具有其他媒體所沒有的反饋和互動作用。
　　2、可以為企業(yè)累積媒體資產(chǎn)
　　企業(yè)的危機(jī)公關(guān)活動需要通過一定的媒體來進(jìn)行，而博客這種新型媒體往往是就某個(gè)方面的問題發(fā)表自己的見解和看法，正是這樣，就使得博客的內(nèi)容在搜索引擎中的排序逐步靠前而引起主流媒體更多的關(guān)注。一些大的企業(yè)意識到這方面的潛力，開始使用這項(xiàng)技術(shù)（博客）來累積他們的媒體資產(chǎn)。如微軟推出了博客托管服務(wù)——Msnspaces，以鞏固它在未來科技世界中的霸主地位。Macrommedia、Sun等公司也紛紛建立了自己的博客站點(diǎn)。對媒體資產(chǎn)的爭奪和積累是博客在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的一大應(yīng)用。
　　（四）防范競爭對手“趁己之?！?br/>　　一般情況下，企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，如果不能及時(shí)有效地化解這種危機(jī)，很有可能會導(dǎo)致顧客大量流失，產(chǎn)品銷量下降，利潤隨之萎縮，企業(yè)進(jìn)入到惡性循環(huán)之中。但企業(yè)通過博客所進(jìn)行的是一種知識和思想上的傳播活動，是競爭對手所不能模仿的。思想和智慧一旦被某一群體所認(rèn)可就會長時(shí)間地被關(guān)注，形成一個(gè)知識和信譽(yù)的壁壘，對手是很難通過機(jī)械的模仿方式而奪走這部分讀者市場的。因此對競爭者這一微觀影響因素而言，博客能有效防止競爭者“趁己之?！?、搶奪市場，避免出現(xiàn)此消彼長的競爭態(tài)勢。
　　如果一家企業(yè)能夠?qū)⒖诒墓帕?、員工的真實(shí)觀點(diǎn)和博客的傳播力凝聚到一起，并從博客中聽取、甄別和采用意見，那么距離成功也就不遠(yuǎn)了，至少在公共關(guān)系（PR，Public Relations）方面能顯著超越傳統(tǒng)的單一的廣告模式，或者單向廣播的PR模式?！安┛停瑢R來說是一種機(jī)會，而不是威脅”。著名的互聯(lián)網(wǎng)PR觀點(diǎn)網(wǎng)站的創(chuàng)始人、PR專家湯母·墨菲（Tom Murphy）在其博客中這樣寫道：“博客提供了一種獨(dú)特的途徑，來將你的組織的人性化的面孔呈現(xiàn)給用戶。”■
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。蠲?，江蘇徐州銅山供電公司）