王丹

(湖南工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，湖南株洲412007)

淺談異化與歸化策略在汽車品牌名稱翻譯中的應(yīng)用①

王丹

(湖南工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，湖南株洲412007)

異化策略和歸化策略是跨文化翻譯中兩種常用策略。在汽車品牌名稱的翻譯中既可以采用異化的翻譯策略，也可以采用歸化的翻譯策略。在目前中國汽車市場上，品牌名稱翻譯的異化策略逐步占上風(fēng)，但運用異化策略時要注意限度，講究分寸，并適當(dāng)借助歸化法，兩者互為補充。

汽車品牌名稱;異化;歸化

隨著中國成功加入WTO，越來越多的外國汽車品牌進(jìn)入中國市場，在競爭激烈的汽車銷售市場中，除了優(yōu)良的性能和合理的價格之外，一個容易被消費者記住的好的品牌名稱對創(chuàng)造和保持汽車產(chǎn)品的形象至關(guān)重要。因此，在外國汽車品牌名稱翻譯過程中，需要注意翻譯方法的靈活性和多樣性，翻譯后的名稱應(yīng)當(dāng)不僅能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良特性，同時也能符合中國消費者的審美喜好和消費心理。異化策略和歸化策略是在汽車品牌名稱翻譯中值得借鑒的手法。

所謂翻譯原則二重性指的是，在翻譯過程中根據(jù)原語作者和譯者不同的交際意圖，譯者可采用或以原語文化為中心，或以譯語為中心的異化原則或歸化原則。［1］簡而言之就是翻譯的異化和歸化的對立統(tǒng)一問題。

一 翻譯的異化與歸化

“歸化”主張譯文應(yīng)以目的語或譯文讀者為歸宿，盡可能地將原語文化轉(zhuǎn)換成目的語文化，符合目的語的語言規(guī)范和文化規(guī)范，盡量替目的語讀者掃除語言文化障礙。而“異化”則主張適度放棄目的語的習(xí)俗和慣例，借用來源語固有的語言文化素材實現(xiàn)來源語的語用意圖，以保留來源語文化的異域性和原文風(fēng)貌。［2］

在翻譯中是采用異化策略還是采用歸化策略是由文體類別以及翻譯的目的和功能所決定的。品牌名稱，作為一種廣告形式，目的是為了吸引顧客對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同。在品牌名稱翻譯過程中，譯者應(yīng)靈活選擇翻譯策略，當(dāng)品牌名稱的基本概念在來源語與目的語文化中相一致的時候，其原有的概念和意象應(yīng)予以保留，即采用異化翻譯策略;而當(dāng)品牌名稱的概念在兩種文化中產(chǎn)生文化差異時，譯者應(yīng)當(dāng)尊重目的語市場中的文化，采用歸化翻譯策略將品牌名稱翻譯成目的語市場的語言。

二 異化與歸化策略在汽車品牌名稱翻譯中的應(yīng)用

對于打入中國市場的國外汽車品牌來說，作為開路先鋒的品牌名稱的翻譯是至關(guān)重要的。一個成功的譯名可以幫助汽車產(chǎn)品迅速打開銷路，而一個失敗的譯名則會嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷售，使生產(chǎn)商蒙受損失。

在汽車品牌名稱翻譯過程中，異化與歸化，究竟哪一種翻譯策略使用得更多?譯者該如何把握外國文化與漢語文化之間的差異，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言文字來表達(dá)該汽車品牌名稱的獨特內(nèi)涵?下面讓我們用實例來分析在汽車品牌名稱翻譯中異化與歸化策略的使用。

(一)異化策略的使用

1．音譯

音譯是根據(jù)原品牌名稱的讀音譯成發(fā)音類似的沒有具體意義的漢語文字，這種方法可以保留原品牌名稱的音韻美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或獨特品質(zhì)。有時，根據(jù)讀音翻譯出來的名稱僅僅是一些人名、地名或臆造的詞語。

比如“Lincoln”(林肯)是為了紀(jì)念美國歷史上最偉大的總統(tǒng)“亞伯拉罕·林肯”?！癋ord”(福特)是以美國福特汽車公司創(chuàng)始人之一“亨利·福特”的名字命名的?！癊lysee”(愛麗舍)名稱來自于法國的愛麗舍宮。“Santana”(桑塔納)是德國大眾汽車有限公司生產(chǎn)的一款轎車，“Santana”是加州一個以葡萄酒而聞名于世的山谷，山谷常年吹刮強勁的旋風(fēng)，1981年，大眾汽車公司將其生產(chǎn)的一款新型汽車命名成“Santana”，寓意著“Santana”轎車像股強勁的旋風(fēng)刮遍世界各地，其中文名稱“桑塔納”，完全是根據(jù)音譯而來，沒有特殊的字面意義。［3］

此類譯名多不勝數(shù)，如Lamborghini蘭博基尼，Cayenne卡宴，Bentley賓利，Maserab瑪莎拉蒂，Audi奧迪，F(xiàn)errari法拉利，Rolls－Royce勞斯萊斯，Cadillac凱迪拉克，等等。

2．直譯

按照原詞的字面意思將原名稱直接譯成漢語，因為保留原義，所以能準(zhǔn)確傳達(dá)原名稱的信息和情感，如果原品牌名稱含意美好，寓意優(yōu)雅，則譯名都能較好地表達(dá)原義，與原品牌名稱具有同樣的促銷效果。

例如日本豐田公司的“Crown”譯為“皇冠”，無論是英文名稱還是漢語譯名都體現(xiàn)了該車的皇家風(fēng)范，豪華氣派?！癝unny”(陽光)，連同其廣告宣傳語“Sunshine of life experience”，顯示了此款車的典雅與時尚。美國通用公司的“Regal”轎車譯為“君威”，使消費者感受到此車君王般的威嚴(yán)莊重，盡顯其品牌的高貴之氣?！癇luebird”按字面翻譯成“藍(lán)鳥”，既保持了原名稱的字面意義更突出了汽車的矯健輕盈性能?！癟riumph”譯為“勝利”，蘊含著擁有了此車一切都會圓滿并取得勝利的美好聯(lián)想，這樣的譯名既符合原名稱的字面意義，也符合漢語的文化欣賞習(xí)慣。

類似的還有:Excelle凱越、Legend傳奇、Panda熊貓、Landwind陸風(fēng)、Golf高爾夫、Lotus蓮花、Discovery發(fā)現(xiàn)、Beetle甲殼蟲等等。

以上例子顯示，汽車品牌名稱的“異化”翻譯有利于保留并傳播其原有的民族文化，加快國際間的文化交流與融合，讓人們能夠更好地感受異國文化和異國風(fēng)情，領(lǐng)略世界文化潮流。

(二)歸化策略的使用

1．意譯

有些品牌名稱如果按照音譯和直譯都無法傳神地表達(dá)出原有的內(nèi)涵及其特色，那就采用歸化法，對原名稱意義進(jìn)行選擇和大膽創(chuàng)新，從而打破束縛，開拓思路。意譯通過精心的選字和加字，創(chuàng)造出有特色并符合中國人的審美觀念的譯名，可以形象準(zhǔn)確地反映汽車性能，有利于消費者記憶。

例如德國產(chǎn)的BMW系列高檔轎車，其德文全稱是“Bayerische Motoren Werke”，品牌名稱“BMW”是由德文全稱的首字母縮寫而來，沒有太多文化涵義。在漢譯時如直譯則既臃長也毫無美感，如保留“BMW”的稱呼則不符合中國人的語言習(xí)慣。譯為“寶馬”，既不是采用音譯也不是直譯，卻使其蘊含了豐富的漢語文化信息。此譯名將汽車的優(yōu)異性能與一匹寶馬的特性相聯(lián)系，不僅優(yōu)美響亮，而且特性鮮明，更顯示出轎車的不凡操控能力與平穩(wěn)安逸的個性風(fēng)采。一提到其中文名“寶馬”，讓人頓生高貴和奢華之感，很自然地聯(lián)想到此款車像汗血寶馬一樣風(fēng)馳電掣，一日千里。這個富有創(chuàng)意的翻譯始終被認(rèn)為是成功的翻譯。

在中國，人們喜歡吉祥吉利的詞語，如福、順、美、樂、雅等等。所以，意譯時挑選的詞語多為“吉利語”。例如:Accord雅閣，F(xiàn)iesta嘉年華，Patrol途樂，Stream時韻，Venus美神，March前進(jìn)，Infiniti無限，Scenic風(fēng)景等等。

2．音意合璧

音意合璧翻譯法是利用漢字表音又表義的特點，所選詞語既能以音譯傳形，又能以意譯傳神，使?jié)h語譯名與原語名稱達(dá)到完美的結(jié)合，既傳遞原語名稱的音韻和原意，又滿足中國消費者的心理，從而誘導(dǎo)消費者做出有益的聯(lián)想或遐想，加深消費者的印象。［4］

比如全球第四、德國第一大汽車公司Daimler(戴姆勒)公司旗下的汽車品牌“Mercedes Benz”，是以公司創(chuàng)始人Karl Friedrich Benz(卡爾·費利特里奇·本茨)和Gottlieb Daimle(戈特利布·戴姆勒)在1926年合并為Daimler·Benz公司后向其客戶Emil Jellinek獻(xiàn)上的以Jellinek女兒的名字Mercédes(祥和、溫文爾雅)命名的轎車。港臺地區(qū)將“Mercedes Benz”譯為“平治”，是出自于《孟子》書中“修身、齊家、治國、平天下”的人生信念，既突出了汽車本身的高貴品質(zhì)，也展示了車主的顯赫身份。［5］而在大陸地區(qū)則譯為“奔馳”，此譯名將音譯與意譯結(jié)合得天衣無縫，十全十美，既遵從了原英文的讀音，體現(xiàn)出該車的莊重高雅，又從“奔馳”的字面上體現(xiàn)了該車的優(yōu)越性能，使人只聞其名便能體會到乘坐該車奔騰飛躍馳騁千里的感覺，可謂是品牌名稱翻譯中音譯合璧的經(jīng)典之作?！癑aguar”(捷豹)是由英國Jaguar－Rover－Triumph汽車公司生產(chǎn)的豪華轎車。從字面意義翻譯“Jaguar”應(yīng)譯為“美洲豹”，但譯者不但保持字面意義“豹”，同時，從其原有的發(fā)音方面考慮，將其譯為“捷豹”，這樣的譯名既保持了原名的音韻和神韻，又使人聯(lián)想到此款車像豹子一樣快速、靈活、便捷，特別能滿足那些喜歡享受駕馭快感的人們的需求。

類似的翻譯實例有:Touran途安，F(xiàn)amily福美來，Opel歐寶，Jetta捷達(dá)，Bora寶來，Refine瑞風(fēng)，Lova樂風(fēng)，Tucson途勝等等。

從以上諸例可以看出，汽車品牌名稱的“歸化”翻譯考慮到了中國市場的本土文化，保留了中華民族的文化特點，從而有效地協(xié)調(diào)并避免了文化沖突，讓消費者順利地了解并接受外來文化，為國外汽車品牌占領(lǐng)中國市場鋪好了道路。

(三)對兩種策略使用情況的定量分析

異化與歸化，究竟哪一種翻譯策略在汽車品牌名稱翻譯過程中使用得更多?筆者隨機選取了40個國外汽車品牌，并對其使用的翻譯方法及翻譯策略進(jìn)行定量分析，以獲得相關(guān)規(guī)律。翻譯方法一欄中使用a～d四個字母分別代表音譯、直譯、意譯和音意合璧四種翻譯方法。翻譯策略一欄中使用A、B字母分別代表異化策略與歸化策略。

表1 40個汽車品牌名稱翻譯方法與翻譯策略的比較

圖1 各類翻譯方法所占比例

由此圖1可看出，在抽樣調(diào)查的40個國外汽車品牌名稱翻譯中，以音譯為主，此種翻譯方法最大的優(yōu)點是保留了原品牌名稱的音韻之美，又凸顯了原品牌名稱的異國情調(diào)，同時還可以使消費者了解產(chǎn)品的起源，傳達(dá)了原品牌名稱的文化蘊涵，因此，所占比例最大。有25%的汽車名稱是直譯成漢語的。這些名稱多是在英漢兩種語言中同樣有美好寓意的事物。通過意譯得到的品牌名稱占12．5%。此種方法要求譯者大膽創(chuàng)新，開拓思路，創(chuàng)造出有特色的譯名，需要譯者的深厚功底。最后一種音意合璧的方法使用得最少，只占10%。因為使用此種方法翻譯汽車名稱，譯者須通過精心選字，使譯名無論是讀音還是意義都能夠體現(xiàn)出該汽車產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，存在一定的難度，所以，此種方法用得最少。

圖2 兩種翻譯策略所占比例

由圖2我們可以看出，在國外汽車品牌名稱翻譯中，“異化”逐步占了上風(fēng)，這是由于源語國家的汽車產(chǎn)品享譽世界，在國際市場上已經(jīng)很有影響力，看似生硬的譯名，實際上既保持了商品原有的品性，又考慮到了中國消費者對“洋貨”的信任感和崇拜心理。因此，就目前中國汽車市場而言，汽車品牌名稱翻譯，主要采取的是“以異化為主、歸化為輔”的翻譯策略。但是異化法的運用是有一定限度的，一要考慮漢語語言文化的限度，二要考慮中國讀者的接受能力，這就是說，我們在采取異化法的時候，還要講究分寸，不可弄巧成拙，行不通的時候，還得使用歸化法——兩種方法相輔相成，相得益彰。［6］

品牌名稱翻譯無論采用“異化”或“歸化”策略都是殊途同歸，即達(dá)成最終目的:在目標(biāo)語消費群體中提升產(chǎn)品的銷售量，占領(lǐng)市場。汽車品牌名稱的翻譯是一種集藝術(shù)性、文化性、商業(yè)性于一體的行為，譯者既要體現(xiàn)其原有的民族特色和內(nèi)涵，又要尊重中國市場消費群體的民族感情和消費喜好，不可能找到一種放之四海而皆準(zhǔn)的策略，需要譯者做到具體事例具體分析。因此，在充分考慮到地區(qū)文化的特殊性、差異性的前提下，靈活運用“異化”與“歸化”策略才是解決翻譯中文化沖突現(xiàn)象的真正出路。它不僅能避免極端翻譯帶來的種種問題，也是對目的語言和文化的最優(yōu)化，這樣才能譯出具有市場效益的吸引消費者的好的譯名，從而增強產(chǎn)品的競爭力。

［1］孟建鋼．關(guān)于翻譯原則二重性的最佳關(guān)聯(lián)性解釋［J］．中國翻譯，2002(5)．

［2］郭建中．翻譯中的文化因素:異化與歸化［J］．外國語，1998(2)．

［3］賀川生．汽車商標(biāo)命名淺析［J］．世界汽車，1998(11)．

［4］張向陽．文化語境與汽車商標(biāo)詞翻譯［J］．邵陽學(xué)院學(xué)報，2005(2)．

［5］潘玥．巧譯汽車商標(biāo)語［J］．科技信息，2007(25)．

［6］孫致禮．中國的文學(xué)翻譯:從歸化趨向異化［J］．中國翻譯，2002(l)．

On Foreignization and Domestication in Translating Brand Names of Automobiles

WANG Dan

(School of Foreign Languages，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan，412008 China)

Foreignization and domestication are two common strategies in cross－cultural translation．Both foreignization and domestication can be used in the translation of automobile brand names．Though foreignization is adopted more often in the present Chinese automobile market，it should be used properly and combined with domestication．When foreignization is not feasible，the translator should resort to domestication．

brand names of automobiles;foreignization;domestication

H159

A

1674－117X(2011)06－0090－04

2011－04－06

王丹(1982－)，女，湖南株洲人，湖南工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院教師，碩士研究生，主要從事翻譯理論與實踐研究。

責(zé)任編輯:李珂