吳方

(無(wú)錫市廣播電視大學(xué) 江蘇無(wú)錫 214021)

基于KANO模型分析遠(yuǎn)程開(kāi)放教育學(xué)生滿意度產(chǎn)生的切入點(diǎn)

吳方

(無(wú)錫市廣播電視大學(xué) 江蘇無(wú)錫 214021)

借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的顧客滿意度研究方法，提出“學(xué)生滿意度”的概念，分析了學(xué)生滿意度的內(nèi)涵。使用KANO質(zhì)量需求分析模型為工具，在遠(yuǎn)程開(kāi)放教育范疇內(nèi)對(duì)學(xué)生滿意度與學(xué)校質(zhì)量提供之間的關(guān)系進(jìn)行了定性分析，給出了確立學(xué)生滿意度的三種質(zhì)量(當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和驚喜質(zhì)量)與遠(yuǎn)程開(kāi)放教育辦學(xué)、管理之間的關(guān)系，從而找到提高遠(yuǎn)程開(kāi)放教育學(xué)生滿意度的切入點(diǎn)。

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育;學(xué)生;滿意度;KANO模型

0 引言

江蘇電大黨委書(shū)記彭坤明教授認(rèn)為，遠(yuǎn)程開(kāi)放教育領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“有效性”［1］。“有效性”這一概念，從服務(wù)一方來(lái)講是“有效性”，而從學(xué)生角度來(lái)講，就是“滿意度”。中央電大副校長(zhǎng)嚴(yán)冰講到對(duì)英國(guó)產(chǎn)業(yè)大學(xué)(UFI)“將學(xué)習(xí)者作為客戶提供服務(wù)的理念印象很深”［2］。教育是一種特殊的消費(fèi)行為。學(xué)生作為消費(fèi)主體，付出時(shí)間、精力和費(fèi)用，獲取由教育服務(wù)者提供的教育行為和服務(wù)。教育消費(fèi)的特殊性在于消費(fèi)周期較長(zhǎng)，主觀性較濃重，沒(méi)有明確的量化質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等，除了經(jīng)濟(jì)效益之外還要追求卓有建樹(shù)的社會(huì)效益。

1 學(xué)生滿意度的內(nèi)涵

1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究逐漸興起。對(duì)ISO標(biāo)準(zhǔn)2000版“顧客滿意”的定義進(jìn)行延伸，可以認(rèn)為，學(xué)生滿意度是指學(xué)生作為接受學(xué)校教育服務(wù)的“顧客”，將自己得到的教育服務(wù)體驗(yàn)及收獲與自己的期望進(jìn)行比較后，產(chǎn)生的愉悅、滿足或失望的一種心理狀態(tài)的量化度。

彭坤明指出，“現(xiàn)在在一定程度上仍然是以教為中心的，對(duì)學(xué)生的滿意指數(shù)關(guān)注較少，這導(dǎo)致了學(xué)生的滿意度不高、有效性不足”。由此可見(jiàn)，學(xué)生滿意對(duì)學(xué)校來(lái)講至關(guān)重要，良好的教育或服務(wù)，最大限度地使學(xué)生滿意，成為學(xué)校在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占得市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。只有讓學(xué)生滿意，他們才可能持續(xù)購(gòu)買教育服務(wù)，成為忠誠(chéng)的“顧客”。

從過(guò)程的角度來(lái)定義學(xué)生滿意度，認(rèn)為學(xué)生滿意度是事后對(duì)學(xué)習(xí)行為的評(píng)價(jià)，是學(xué)生在學(xué)習(xí)行為發(fā)生前對(duì)學(xué)習(xí)所形成的期望質(zhì)量與學(xué)習(xí)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)。遠(yuǎn)程開(kāi)放教育學(xué)習(xí)滿意度就是這樣一種學(xué)后評(píng)價(jià)，學(xué)習(xí)過(guò)程具有周期長(zhǎng)、間斷性等特點(diǎn)，學(xué)生將階段性學(xué)習(xí)成果與先前的學(xué)習(xí)期望相比較后的評(píng)價(jià)的綜合，就構(gòu)成了學(xué)生滿意度。

學(xué)生滿意度作為量化統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，描述了學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)成果期望值和實(shí)際感受值之間的差異程度，當(dāng)學(xué)生的期望值小于實(shí)際感受值時(shí)，學(xué)生的滿意度就高;反之，當(dāng)學(xué)生的期望值大于實(shí)際感受值時(shí)，學(xué)生的滿意度就低。

2 KANO模型簡(jiǎn)介

KANO模型是東京理工大學(xué)教授Noriaki Kano和Fumio Takahashi提出的關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意程度間關(guān)系的模型［3］。他將產(chǎn)品的質(zhì)量分為:當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和驚喜質(zhì)量三個(gè)等級(jí)，并指出了在每個(gè)等級(jí)下產(chǎn)品的質(zhì)量水平對(duì)顧客滿意程度的影響。KANO模型是一個(gè)定性分析模型，在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型，可以用于對(duì)學(xué)生需求或者說(shuō)對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類，幫助學(xué)校了解不同層次的學(xué)生需求，找出提高學(xué)校學(xué)生滿意度的切入點(diǎn)。筆者在KANO模型基礎(chǔ)上作了變化，繪制出學(xué)生需求與滿意度間的KANO模型圖(圖1)。

3 學(xué)生滿意度的切入點(diǎn)分析

遠(yuǎn)程開(kāi)放教育面對(duì)的學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，職業(yè)經(jīng)歷復(fù)雜，年齡參差不齊，文化背景差異較大，工學(xué)矛盾相對(duì)突出。要提高這些學(xué)生的滿意度，就必須對(duì)他們進(jìn)行深入的了解和研究?？梢詮膶W(xué)生、教育和學(xué)校之間關(guān)系對(duì)KANO模型進(jìn)行延伸。

圖1 基于KANO模型學(xué)生滿意度示意圖

當(dāng)然質(zhì)量指學(xué)校向?qū)W生提供的教育或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具有的最基本質(zhì)量特性，學(xué)生通常認(rèn)為獲得這種質(zhì)量特性是理所當(dāng)然的。例如校園整潔有序、教師嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、管理人員態(tài)度和藹等，學(xué)生對(duì)它往往不作明確的需求表達(dá)，它的充分實(shí)現(xiàn)不會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生滿足感，也不會(huì)提升學(xué)生滿意水平;但是如果教育或服務(wù)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)要求，就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生抱怨甚至是極度的不滿。

期望質(zhì)量指學(xué)生對(duì)學(xué)校提出的對(duì)教育或服務(wù)質(zhì)量的具體要求，但并不是“必需”的屬性或服務(wù)行為，例如教師的個(gè)別化輔導(dǎo)和服務(wù)人員的人文關(guān)懷等。期望質(zhì)量的滿意程度與學(xué)生對(duì)所接受的教育或服務(wù)的滿足感有密切關(guān)系，它的實(shí)現(xiàn)程度與學(xué)生滿意水平同步增長(zhǎng)。

驚喜質(zhì)量指讓學(xué)生意想不到的教育服務(wù)特征，是增加學(xué)生進(jìn)一步滿意度的高階質(zhì)量，如果學(xué)校沒(méi)有提供這類質(zhì)量，學(xué)生不會(huì)不滿意，因?yàn)樗麄兺ǔ](méi)有想到這些需求，當(dāng)學(xué)校通過(guò)教育或服務(wù)提供了這類質(zhì)量時(shí)，學(xué)生會(huì)表現(xiàn)出驚喜，隨之帶來(lái)滿意程度的大幅上升。

在三類質(zhì)量特性中，期望質(zhì)量和學(xué)生滿意度之間呈線性正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系提供了目前各種滿意度測(cè)評(píng)方法和模型的理論基礎(chǔ);而當(dāng)然質(zhì)量和驚喜質(zhì)量與學(xué)生滿意度之間則為非線性正相關(guān)關(guān)系。對(duì)此，目前的各種滿意度模型都無(wú)法給出令人信服的數(shù)學(xué)解釋，統(tǒng)計(jì)工具中雖然有各種非線性回歸的方法，但對(duì)當(dāng)然質(zhì)量和驚喜質(zhì)量與滿意度之間的這種非線性關(guān)系的擬合效果并不理想，因此，KANO模型所面臨的挑戰(zhàn)在于統(tǒng)計(jì)方法的創(chuàng)新［4］。

KANO模型揭示了“滿意陷阱”的問(wèn)題。滿意陷阱最早是由Hart和Johnson在對(duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)的［5］，滿意度與需求實(shí)現(xiàn)度之間存在“不敏感區(qū)(zone of indifference)”，在不敏感區(qū)內(nèi)，滿意度與需求實(shí)現(xiàn)度在關(guān)系曲線上是一段較為平緩線段，隨著需求得到滿足，學(xué)生的滿意水平并沒(méi)有大幅度提高，學(xué)校方面做了大量的努力，可能在學(xué)生滿意度上收效甚微。例如保潔員每天辛勤的打掃教室衛(wèi)生，但是學(xué)生的滿意度就處于“不敏感區(qū)”，因?yàn)閷W(xué)生通常認(rèn)為整潔的學(xué)校環(huán)境是理所當(dāng)然的。

滿意度追求并非是越高越好［6］，滿意度的提升需要巨大的資源投入。研究滿意度的目的是找到通過(guò)有限的、可承受的資源投入，獲取滿意度的最大化。學(xué)校所提供的教育或服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，積極開(kāi)發(fā)和增加驚喜質(zhì)量。當(dāng)然，教育或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量和驚喜質(zhì)量具有相對(duì)性，隨著科技的進(jìn)步，管理水平的提高以及學(xué)生需求的變化，教育或服務(wù)的期望質(zhì)量會(huì)轉(zhuǎn)化為當(dāng)然質(zhì)量。期望質(zhì)量和驚喜質(zhì)量能夠體現(xiàn)學(xué)校的綜合辦學(xué)實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

KANO模型對(duì)產(chǎn)生滿意度的原因(三種質(zhì)量)進(jìn)行了明確的界定，與期望不一致理論相比，具有更好的操作性和針對(duì)性。根據(jù)KANO模型理論和應(yīng)用，通過(guò)對(duì)學(xué)生的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助學(xué)校找出提高學(xué)生滿意度的切入點(diǎn)。

學(xué)校首先要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才引進(jìn)和師資培訓(xùn)的投入力度，提高辦學(xué)條件，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，改善服務(wù)質(zhì)量，使辦學(xué)條件與辦學(xué)需求相匹配，重視學(xué)生認(rèn)為學(xué)校有義務(wù)做到的事情，對(duì)學(xué)習(xí)者權(quán)益足夠的尊重和有效的保障，全力以赴滿足學(xué)生的基本型需求。其次，學(xué)校要有換位思考的意識(shí)，應(yīng)充分與學(xué)生接觸交流，獲取學(xué)生的信任，聆聽(tīng)學(xué)生的傾訴，研究和分析學(xué)生的訴求，盡力去滿足學(xué)生的期望型需求，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)教育需求和學(xué)習(xí)需求，提供學(xué)生喜愛(ài)的額外服務(wù)或教育功能，使教育和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所差異，引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)對(duì)學(xué)校的良好印象，使學(xué)生獲得滿意感［7］。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)也就是從傳統(tǒng)以學(xué)校為主體的辦學(xué)模式向以學(xué)生為主體的辦學(xué)模式和理念進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

4 結(jié)束語(yǔ)

學(xué)生滿意度研究的重心要移到整個(gè)服務(wù)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，要轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)者對(duì)滿意度的評(píng)價(jià)，還要特別關(guān)注學(xué)習(xí)者的研究，對(duì)學(xué)習(xí)者的分布狀況、結(jié)構(gòu)、收入水平差異、文化背景、職業(yè)特點(diǎn)、未來(lái)的需求進(jìn)行細(xì)致的研究。

隨著學(xué)生滿意度研究向縱深發(fā)展，后續(xù)還可以將分析差異化服務(wù)需求的U&A(習(xí)慣和態(tài)度)研究融入滿意度研究，將研究重點(diǎn)向高滿意人群(用于創(chuàng)出特色)和不滿意人群(用于短板改進(jìn))傾斜，將提升學(xué)生體驗(yàn)作為發(fā)展重點(diǎn)，建立以滿意度分析為核心的學(xué)習(xí)服務(wù)管理系統(tǒng)。

［1］ 彭坤明.在江蘇省高教學(xué)會(huì)遠(yuǎn)程高等教育研究會(huì)第六屆全會(huì)第八屆理論研討會(huì)上的講話［R］.2007.4.

［2］ 嚴(yán)冰.在廣播電視大學(xué)遠(yuǎn)程接待系統(tǒng)建設(shè)試點(diǎn)工作會(huì)議上的講話(浙江)［R］.2007.4.

［3］ 施國(guó)洪.KANO模型在圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量管理中的應(yīng)用研究［J］.情報(bào)雜志,2009(8).

［4］ 孟慶良.基于KANO模型的客戶隱性知識(shí)的顯性化方法及應(yīng)用［J］.管理評(píng)論,2009(12).

［5］ 徐小龍.顧客滿意戰(zhàn)略的陷阱分析［J］.生產(chǎn)力研究, 2007(4).

［6］ 李濤.顧客滿意度的動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)［J］.市場(chǎng)研究, 2007(7).

［7］ 高志華，黃潔.論高校學(xué)生管理模式中“圈養(yǎng)”和“放養(yǎng)”［J］.常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(2).

Analysis on the Breakthrough Point to the Satisfaction of the Students for Open Education on the Base of KANO Mode

WU Fang
(Wuxi Radio&Television University,Wuxi 214021,China)

Referring to the approach of the customer's satisfaction research in marketing,the paper proposes the notion and the contents of students'satisfaction.By applying the KANO quality requirement analysis mode,the article has a qualitative analysis on the relationship between students'satisfaction and teaching quality,then puts forward the relationship between three kinds of quality for establishing students'satisfaction and the operation of open education so as to find the breakthrough point to improve the students'satisfaction in open education.

distance and open education;students;satisfaction;KANO mode

G728

A

1672-2434(2011)04-0082-03

2011-04-26

吳 方(1974-)，女，講師，從事研究方向:遠(yuǎn)程開(kāi)放教育理論與實(shí)踐