陳淑蘭，萬(wàn)三敏

(河南教育學(xué)院旅游系，河南鄭州 450046)

基于熵權(quán)AHP評(píng)價(jià)方法的旅游景區(qū)創(chuàng)意度測(cè)定
——以河南省為實(shí)證

陳淑蘭，萬(wàn)三敏

(河南教育學(xué)院旅游系，河南鄭州 450046)

提出對(duì)創(chuàng)意旅游進(jìn)行衡量的指標(biāo)——旅游創(chuàng)意度，并運(yùn)用層次分析法(AHP)建立了測(cè)量旅游創(chuàng)意度的模型，運(yùn)用AHP方法計(jì)算了旅游創(chuàng)意度各準(zhǔn)則及指標(biāo)的權(quán)重，并運(yùn)用熵權(quán)模型對(duì)權(quán)重進(jìn)行了修正，對(duì)河南省10個(gè)代表性景區(qū)的創(chuàng)意度進(jìn)行了計(jì)算，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)景區(qū)創(chuàng)意度都較低，對(duì)此提出了河南省發(fā)展創(chuàng)意旅游的對(duì)策.

AHP;熵權(quán);評(píng)價(jià)方法;創(chuàng)意度;河南省;測(cè)定;旅游;景區(qū)

0 引言

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)是一種粗放型的發(fā)展模式，需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，發(fā)展伊始非常迅速，但后繼乏力.“創(chuàng)意旅游”的提法源自于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，最早在《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中正式提出［1］，創(chuàng)意旅游的概念則最早是由新西蘭學(xué)者RICHARDS G和RAYMOND C于2000年首次提出［2］.我國(guó)學(xué)者厲無畏認(rèn)為:創(chuàng)意旅游，是指用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈［3］，是一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新旅游模式.

創(chuàng)意旅游是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在旅游領(lǐng)域的延伸，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，會(huì)進(jìn)一步促使旅游業(yè)的多樣化，增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力.創(chuàng)意旅游所包含的內(nèi)涵極其豐富，既包括對(duì)旅游資源開發(fā)的創(chuàng)意、旅游體驗(yàn)過程的創(chuàng)意、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，也包括旅游景區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)意.創(chuàng)意旅游是當(dāng)今世界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，其興起既是旅游產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)從“大眾觀光時(shí)代”到“大眾休閑時(shí)代”和“個(gè)性體驗(yàn)時(shí)代”需求新變化的必然選擇，也是世界跨入知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展和升級(jí)的內(nèi)在要求［4］.發(fā)展創(chuàng)意旅游意在強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新和改造，提倡用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式重塑旅游產(chǎn)業(yè)體系，形成一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新旅游模式.

創(chuàng)意旅游發(fā)展模式的關(guān)鍵是創(chuàng)造新的價(jià)值，其核心是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，其本質(zhì)是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí):即用創(chuàng)意挖掘旅游資源，以資源開發(fā)促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí);用創(chuàng)意創(chuàng)造旅游產(chǎn)品，以產(chǎn)品創(chuàng)新促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí);用創(chuàng)意強(qiáng)化旅游營(yíng)銷，以市場(chǎng)拓展促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí);用創(chuàng)意引領(lǐng)旅游消費(fèi)，以消費(fèi)促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí).在這種新型的發(fā)展模式下，生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)得到可持續(xù)發(fā)展［5］.

由于創(chuàng)意旅游是一種綜合概念，它包括旅游地的各種創(chuàng)意特征.旅游創(chuàng)意度是對(duì)影響旅游景區(qū)創(chuàng)意的各種特征的綜合衡量，可以用來測(cè)量旅游地的創(chuàng)意程度，以對(duì)旅游地發(fā)展創(chuàng)意旅游提供指導(dǎo).

1 旅游創(chuàng)意度指標(biāo)體系

將旅游創(chuàng)意度的測(cè)量指標(biāo)分為3個(gè)層次(見表1)，即目標(biāo)層(A)、要素層(B)、指標(biāo)層(C).

2 旅游創(chuàng)意度各指標(biāo)權(quán)重的確立

2.1 AHP方法確定權(quán)重的方法

AHP方法(層次分析法)是一種依靠專家主觀判斷來確定指標(biāo)權(quán)重的方法，其基本方法是首先排列出各評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)于實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的重要程度，為了準(zhǔn)確比較各準(zhǔn)則的重要性，需要進(jìn)行兩兩比較.

為了確保評(píng)估專家對(duì)各準(zhǔn)則及因子的重要性的判斷是一致的，最后還需要對(duì)所得出的權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)公式為

表1 景區(qū)旅游創(chuàng)意度指標(biāo)體系Tab.1Tourism creative degree indicator system of scenic area

計(jì)算出CI后，查RI表，用計(jì)算出來的CI除以查出來的RI值，即可得到用來檢驗(yàn)一致性的CR值，只要CR＜0.1，即可認(rèn)為通過一致性檢驗(yàn)［6］.

2.2 基于AHP方法的旅游創(chuàng)意度各要素及指標(biāo)的權(quán)重確定

為了減少主觀判斷所造成的誤差，先請(qǐng)7位專家對(duì)要素層及指標(biāo)層的各準(zhǔn)則兩兩之間的重要性進(jìn)行比較，得到要素層權(quán)重比較矩陣如表2所示.B1的指標(biāo)層權(quán)重比較矩陣見表3，B4的指標(biāo)層權(quán)重比較矩陣見表4，B2、B3、B5各指標(biāo)的重要性均相等，權(quán)重為平均分配.最后綜合計(jì)算，得到各指標(biāo)的權(quán)重見表5.

表2 要素層權(quán)重比較矩陣Tab.2Weight comparison matrix of key elements layer

表3 B1的指標(biāo)層權(quán)重比較矩陣Tab.3Weight comparison matrix of B1indicators layer

表4 B4的指標(biāo)層權(quán)重比較矩陣Tab.4Weight comparison matrix of B4indicators layer

2.3 基于熵權(quán)修正技術(shù)的各指標(biāo)權(quán)重的修正

一般來說決策中某項(xiàng)指標(biāo)的指標(biāo)值變異程度越大，信息熵H(x)越小，該指標(biāo)提供的信息量越大，該指標(biāo)的權(quán)重也應(yīng)越大;反之若某項(xiàng)指標(biāo)的指標(biāo)值變異程度越小，該指標(biāo)的權(quán)重也應(yīng)越小.因此，可以根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)測(cè)度值的變異程度，利用熵技術(shù)計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重，具體步驟如下［7］.

表5 各指標(biāo)的權(quán)重Tab.5Wight of each indicator

Step 3計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的變異度，Dj=1－Ej，(1≤j≤n);

經(jīng)過熵技術(shù)修正，旅游創(chuàng)意度各指標(biāo)的權(quán)重修正見表6.

表6 熵權(quán)修正后各指標(biāo)的權(quán)重Tab.6Weight of each indicator revised according to entropy weight

3 河南省代表性景區(qū)旅游創(chuàng)意度的測(cè)定

3.1 代表性景區(qū)的選取及調(diào)查

河南省景區(qū)眾多，影響河南省旅游業(yè)發(fā)展的主要是高級(jí)別旅游景區(qū).截至2009年底，河南省共有5A級(jí)景區(qū)3個(gè)，4A級(jí)以上景區(qū)65個(gè)，4A級(jí)以上景區(qū)總數(shù)位列全國(guó)第4.

為了測(cè)量河南省代表性景區(qū)的創(chuàng)意度，需要獲得各旅游景區(qū)創(chuàng)意度因子值，在指標(biāo)層19個(gè)因子中，C1～C9以及C19的值均直接從景區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得，C10～C18這9項(xiàng)因子的值則通過調(diào)查問卷對(duì)游客調(diào)查獲得.選取代表性景區(qū)時(shí)，考慮資料的可獲得性及景區(qū)的重要性，以河南省6家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)以及4家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)為樣本，選取了嵩山少林寺景區(qū)、焦作云臺(tái)山景區(qū)、洛陽(yáng)龍門石窟等10個(gè)景區(qū)作為調(diào)查對(duì)象(表7).每個(gè)景區(qū)發(fā)放問卷100份，各景區(qū)問卷回收率在81%～99%，回收率均符合要求.

3.2 各景區(qū)創(chuàng)意度的計(jì)算

所選取的10個(gè)代表性景區(qū)的創(chuàng)意度結(jié)果見表7，創(chuàng)意度最高只有79.06，只有2個(gè)景區(qū)創(chuàng)意度高于60，10個(gè)景區(qū)的平均創(chuàng)意度只有52.86，可以看出，河南省景區(qū)旅游創(chuàng)意度較低.

表7 河南省代表性景區(qū)創(chuàng)意度Tab.7Creative degree of representative scenic areas in Henan Province

4 對(duì)河南省開展創(chuàng)意旅游的建議

4.1 提高景區(qū)創(chuàng)意度和策劃能力，增強(qiáng)景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力

從對(duì)河南省各景區(qū)創(chuàng)意度的測(cè)定結(jié)果可以看出，各景區(qū)仍需加強(qiáng)開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，各旅游景區(qū)應(yīng)該通過提高策劃能力和創(chuàng)意度，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，向游客展示最具有特色的旅游產(chǎn)品.

4.2 立足河南地域文化，用創(chuàng)意催化河南旅游特色文化內(nèi)涵

河南省是一個(gè)文化大省，很多旅游景區(qū)都具有獨(dú)特的河南地域文化內(nèi)涵，這些景區(qū)應(yīng)該通過創(chuàng)意，充分運(yùn)用聲、光、電、味、物等形式，將河南省的地域文化內(nèi)涵表達(dá)出來，調(diào)動(dòng)游客的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺，形成游客喜聞樂見的體驗(yàn)形式，從而使游客印象深刻，形成良好的旅游體驗(yàn).

4.3 以創(chuàng)意拓展河南旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

河南省旅游產(chǎn)業(yè)鏈在目前尚未成熟，河南省可以通過開展創(chuàng)意旅游，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)對(duì)于河南省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有著重大意義.

4.4 以創(chuàng)意提升河南旅游品牌形象

由于河南省旅游景點(diǎn)眾多，到目前為止仍未形成成熟的旅游品牌，游客對(duì)河南省旅游的形象與品牌認(rèn)知仍顯混亂，甚至河南省旅游管理部門與學(xué)術(shù)界就河南省旅游品牌尚未達(dá)成一致.河南省可以以創(chuàng)意的手法將眾多旅游景區(qū)加以整合，從而提升河南省旅游品牌形象.

4.5 以創(chuàng)意引導(dǎo)游客消費(fèi)

目前赴河南省旅游的游客人均消費(fèi)水平較低，這并非因?yàn)橛慰筒痪哂邢M(fèi)能力，而是缺乏消費(fèi)意愿，因此，河南省應(yīng)該以創(chuàng)意手法創(chuàng)造消費(fèi)需求，增強(qiáng)游客消費(fèi)意愿，引導(dǎo)游客消費(fèi).在引導(dǎo)游客消費(fèi)時(shí)，一定要以增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)、增加游客滿意度為前提，使游客自愿、自覺增強(qiáng)消費(fèi)水平.

4.6 大力引進(jìn)創(chuàng)意旅游人才，促進(jìn)創(chuàng)意旅游的可持續(xù)發(fā)展

為了使旅游地的創(chuàng)意旅游得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，人才是最根本的保障.但是，目前從事旅游創(chuàng)意的專業(yè)人士尚存在一定缺口［8］.各地景區(qū)可以在政府的幫助下引入國(guó)內(nèi)外的人才，也可以通過與河南省知名高校、研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，舉辦一些高級(jí)研修班，共同培養(yǎng)創(chuàng)意旅游人才.

［1］馮學(xué)鋼，于秋陽(yáng).論旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景與對(duì)策［J］.旅游學(xué)刊，2006，21(12):13－16.

［2］趙玉宗，潘永濤，范英杰，等.創(chuàng)意轉(zhuǎn)向與創(chuàng)意旅游［J］.旅游學(xué)刊，2010，25(3):69－76.

［3］厲無畏，王慧敏，孫潔.創(chuàng)意旅游:旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的革新［J］.旅游科學(xué)，2007，21(6):1－5.

［4］厲無畏.創(chuàng)意改變中國(guó)［M］.北京:新華出版社，2009:163－171.

［5］夏小莉，王兆峰，譚必四.文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2009，23(11):136－137.

［6］魏翔.旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)量分析方法［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2009:143－156.

［7］陳淑蘭.中部六省旅游發(fā)展綜合評(píng)價(jià)及空間結(jié)構(gòu)系統(tǒng)構(gòu)建［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2009，29(2):327－331.

［8］陳淑蘭，付景保.旅游創(chuàng)意人才的培養(yǎng)模式與途徑［J］.河南教育學(xué)院學(xué)報(bào):自然科學(xué)報(bào)，2010，19(4):44－46.

Determination of Tourism Creative Degree Based on Entropy Weight AHP Evaluation Method:A Practical Case of Henan Province

CHEN Shu-lan，WAN San-min

(Department of Tourism，Henan Institute of Education，Zhengzhou 450046，China)

Proposed indicators to measure creative tourism:tourism creative degree，and used AHP method to establish a model to measure tourism creative degree.By AHP method，calculated the weights of criteria and indicators of tourism creative degree，used entropy model to modify the weights，then calculated the tourism creative degree of 10 representative scenic areas in Henan Province.Found that most creative degrees of scenic areas are lower，and put forward some countermeasures to develop creative tourism in Henan Province.

AHP;entropy weight;evaluation method;creative degree;Henan Province;determination;tourism; scenic area

F590.3

A

1007－0834(2011)03－0043－04

10.3969/j.issn.1007－0834.2011.03.015

2011－05－23

河南省科技攻關(guān)項(xiàng)目(102102310057);河南省教育廳人文社科研究項(xiàng)目(2010－ZX－053);河南教育學(xué)院旅游管理重點(diǎn)學(xué)科資助

陳淑蘭(1963—)，女，河南開封人，河南教育學(xué)院旅游系副教授，主要研究方向:旅游經(jīng)濟(jì).