◇/ 賈中山

今天的蘋果公司完全沒必要做廣告：在企業(yè)形象方面，還有比國際著名財(cái)經(jīng)報(bào)紙《金融時(shí)報(bào)》將2010年年度人物頭銜送給蘋果公司首席執(zhí)行官喬布斯更好的“策劃”嗎？在產(chǎn)品推介方面，還有比全球各地蘋果迷徹夜排隊(duì)購機(jī)，而iPhone4、iPad還總斷貨更好的“創(chuàng)意”嗎？

對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，蘋果及其他智能終端的出現(xiàn)則提供了新的盈利模式可能。但要將可能變成現(xiàn)實(shí)，還需我們更多把握用戶特質(zhì)、揣摩使用心理。本刊本期特約請(qǐng)四位較早使用智能終端的傳媒人，從操作角度探討移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代進(jìn)軍新領(lǐng)域的方式方法。

目前電子市場上，最火爆的設(shè)備就是蘋果公司的iPhone。從蘋果公司開始發(fā)布iPhone手機(jī)開始到現(xiàn)在的iPhone 4，這款手機(jī)的熱度越來越高。在中關(guān)村電子賣場內(nèi)，眾多品牌手機(jī)都是降價(jià)銷售，只有這款手機(jī)產(chǎn)品能夠加價(jià)近1000元還能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

iPhone自從誕生后，一個(gè)手機(jī)的觸屏?xí)r代就宣布開始。人們不用再像過去那樣，一手握著手機(jī)，一手拿著一支筆在上面點(diǎn)點(diǎn)劃劃。用手指在手機(jī)屏幕上就能操作，這是觸摸的體驗(yàn)；大屏幕充分滿足了人們的視覺體驗(yàn)；處理器速度快，人們?cè)诰W(wǎng)上檢索后幾乎立刻就能得到結(jié)果，甚至比電腦還要快，這是心理上的體驗(yàn)。三種體驗(yàn)相結(jié)合，使得這種手機(jī)幾乎所向披靡。和iPad相比，前者集成了通訊功能，小屏幕便于攜帶，后者屏幕夠大，但是攜帶并不方便，這也注定iPhone 能夠成為人們?nèi)粘Ｉ畹摹暗谝粔K屏幕”。iPhone也在深入影響著平面媒體。平面媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)落伍了，自己高投入原創(chuàng)內(nèi)容，最終繁盛的卻是廉價(jià)購買新聞的門戶網(wǎng)站?，F(xiàn)在這些門戶網(wǎng)站日益壯大，而平面媒體在國際金融危機(jī)之后卻難有起色。iPhone 的主要使用者是商務(wù)人士和年輕且追求時(shí)尚的人，這部分人群恰恰是擁有消費(fèi)能力的人，是廣告商追求的目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)站依托商務(wù)人士和年輕時(shí)尚使用者，爭取到了廣告商青睞。目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告商還沒有找到太合適的落點(diǎn)，如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值被挖掘出來，平面媒體的經(jīng)濟(jì)收益將更為艱難。

正是因?yàn)榭吹搅诉@種趨勢，國內(nèi)很多平面媒體主動(dòng)觸網(wǎng)，希望借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因改造傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。這種改造有多種目的，首先試圖通過移動(dòng)終端收獲擁有商業(yè)價(jià)值的讀者，其次是延續(xù)新聞生命力，將原本只有一日生命力的新聞報(bào)道，變成可多次開采的財(cái)富源。目前開發(fā)有App store應(yīng)用的媒體有：《環(huán)球時(shí)報(bào)》《南方周末》《揚(yáng)子晚報(bào)》《中國日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)》《上海證券報(bào)》《新京報(bào)》《華西都市報(bào)》等。國內(nèi)媒體率先開發(fā)出App store應(yīng)用的是《南方都市報(bào)》，最近剛剛登陸蘋果App store的是《揚(yáng)子晚報(bào)》。此外，《中國新聞周刊》《南方人物周刊》等也開發(fā)有iPhone 應(yīng)用。

但是，平面媒體做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不能將報(bào)紙內(nèi)容原封不動(dòng)搬到手機(jī)上，而是應(yīng)該針對(duì)多重讀者的需求，提供多樣化的新聞瀏覽方式，與讀者充分互動(dòng)，并且依托成熟的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，打造成一個(gè)本土城市的移動(dòng)互聯(lián)第一入口。

《揚(yáng)子晚報(bào)》是在2010年12月10日剛剛登陸App store 應(yīng)用商店的。在iPhone手機(jī)上打開揚(yáng)子晚報(bào)應(yīng)用，可以看到頁面上方有導(dǎo)航欄，分別為：焦點(diǎn)、南京、文娛、體育、財(cái)經(jīng)、國際。底部也有導(dǎo)航欄，分別是要聞、熱圖、視頻、輕松、互動(dòng)。點(diǎn)擊不同欄目，就能獲得不同分類的內(nèi)容。筆者試用后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)網(wǎng)站上能夠看到的新聞總量不超過100條，其中一些重要內(nèi)容，比如姚明受傷、茅臺(tái)酒出廠價(jià)上調(diào)等，幾乎各家媒體都進(jìn)行了報(bào)道，內(nèi)容類似。而尤其讓人使用不舒服的是，該網(wǎng)站沒有檢索功能，只能提供當(dāng)天的新聞，甚至昨天的報(bào)紙也無法看到。如果對(duì)某條新聞感興趣想進(jìn)一步了解情況，就只能退出，然后檢索。而一旦離開很容易被新內(nèi)容吸引，會(huì)不再想返回《揚(yáng)子晚報(bào)》頁面。

報(bào)紙做移動(dòng)互聯(lián)，開發(fā)iPhone應(yīng)用，不能丟失特色：本土化和深度觀點(diǎn)。與互聯(lián)網(wǎng)站的海量新聞不同，報(bào)紙的新聞量必然受到限制。而報(bào)紙做iPhone應(yīng)用后，應(yīng)挖掘本報(bào)刊發(fā)的歷史內(nèi)容，為讀者提供新聞鏈接。此外，要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的思維方式做新聞，根據(jù)讀者點(diǎn)擊量在服務(wù)器后臺(tái)調(diào)整新聞排行，爭取在讀者打開iPhone應(yīng)用后的第一屏新聞就能將其吸引住。

此外，報(bào)紙還要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站相比，名記者名編輯是一家媒體的最大財(cái)富。在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，iPhone客戶端要提供這些名記者的專欄，還要嵌入微博、開心網(wǎng)等渠道，與讀者充分互動(dòng)。報(bào)紙做移動(dòng)互聯(lián)后，必須提供生活服務(wù)性信息，比如當(dāng)?shù)厥卟恕⑷?、蛋等產(chǎn)品的價(jià)格，本地城市何處加油便宜、商場超市哪家在做降價(jià)，這些服務(wù)性信息要量大，準(zhǔn)確，而且要及時(shí)更新。這種服務(wù)性的信息，是留住讀者的重要砝碼。

互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是去中心化，互聯(lián)網(wǎng)站上沒有什么內(nèi)容是絕對(duì)的中心和重點(diǎn)，新聞性不強(qiáng)的服務(wù)性內(nèi)容也是留住網(wǎng)民點(diǎn)擊的方式。通過各種主動(dòng)嘗試，報(bào)紙依然可以在iPhone為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住商務(wù)和時(shí)尚人士的眼球，成為都市人群每天的生活必需品。