李永輝(北京外國語大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院院長、教授)

“走出去”戰(zhàn)略是中國的一項(xiàng)基本國策和國家戰(zhàn)略，是改革開放大業(yè)的重要組成部分，自正式實(shí)施并列入國家“十五”規(guī)劃以來，這一戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。繼“中國制造”成功“走出去”之后，又迎來了海外投資的時(shí)代，中國正在全面地“走出去”。與此同時(shí)，經(jīng)過10年的快速發(fā)展，這一戰(zhàn)略開始面臨新問題和新挑戰(zhàn)，進(jìn)入了調(diào)整、轉(zhuǎn)型和升級(jí)的新階段。在這一階段，“走出去”戰(zhàn)略的內(nèi)涵更加豐富，從企業(yè)“走出去”開始，文化、政治乃至軍事也在迅速地“走出去”，因此，也就越來越需要一項(xiàng)升級(jí)版的綜合性和立體化的總體“走出去”戰(zhàn)略，在各個(gè)領(lǐng)域也越來越需要新思維和多元化的手段推動(dòng)“走出去”事業(yè)的深入發(fā)展。就企業(yè)“走出去”而言，公共外交之引入就是這種新思維和新發(fā)展的體現(xiàn)。

第一，公共外交意識(shí)在企業(yè)“走出去”過程中生成并不斷強(qiáng)化。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)“走出去”、尤其是企業(yè)的海外并購和投資，已不再是單純的商業(yè)行為，不只關(guān)系到企業(yè)自身的利益與形象，而是越來越多地與國家利益和國家形象聯(lián)系在一起。“走出去”企業(yè)所面臨的問題，也非僅憑商業(yè)手段就可以解決。于是，企業(yè)公共外交便應(yīng)運(yùn)而生。盡管人們對(duì)公共外交的概念和內(nèi)涵還存在很大分歧，但大致說來，其核心要素包括這樣幾個(gè)方面:通過傳播和國際交流等方式，以國外民眾為目標(biāo)，傳遞準(zhǔn)確信息，擴(kuò)大對(duì)話，以減少和消除誤解，提升自身形象和影響力，增進(jìn)自身利益。傳統(tǒng)上，公共外交被視為對(duì)外宣傳，其主體也主要局限于一國政府，與企業(yè)沒有什么關(guān)系。但隨著公共外交內(nèi)涵的擴(kuò)大及其主體和手段的日益多元化，公共外交與企業(yè)已密不可分，其在企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略中的作用和意義也日益凸顯。因此，加強(qiáng)企業(yè)的公共外交意識(shí)，開展企業(yè)公共外交，已成為企業(yè)“走出去”的重要內(nèi)容。

第二，企業(yè)成為公共外交的重要主體。隨著公共外交主體的多元化，企業(yè)尤其是跨國企業(yè)的作用和影響不斷增強(qiáng)。具體表現(xiàn)為:其一，企業(yè)可以通過政治參與、宣傳和公關(guān)等方式，影響國家的外交議程和政策，推動(dòng)或阻礙政府的公共外交;其二，企業(yè)行為本身以及由此塑造的企業(yè)形象必然影響到所在國的公眾，進(jìn)而影響國家的外部形象;其三，企業(yè)針對(duì)外國公眾的宣傳和公關(guān)活動(dòng)不僅關(guān)乎企業(yè)形象，也關(guān)乎國家形象;其四，在公共外交時(shí)代，企業(yè)管理者和普通員工都應(yīng)該也可以成為公民外交家。正所謂天下興亡，匹夫有責(zé)。在美國，一些民間組織已經(jīng)開始有意識(shí)地開展這方面的工作。比如，一個(gè)名為“外交行動(dòng)企業(yè)組織”的民間團(tuán)體積極爭取美國公司對(duì)商務(wù)旅行人士從事公民外交活動(dòng)的支持，它從2005年開始向進(jìn)行海外商務(wù)旅行的美國人發(fā)放《世界公民指南》，其中提出了16條相關(guān)建議。企業(yè)成為公共外交的主體不僅推動(dòng)了國家總體公共外交的發(fā)展，也將對(duì)企業(yè)“走出去”發(fā)揮越來越大的作用。

第三，跨國企業(yè)并購需要公共外交?？鐕髽I(yè)并購不只是商業(yè)行為，而是涉及政治、法律和文化等方方面面，因此必須運(yùn)用相應(yīng)的手段并關(guān)注其相應(yīng)的影響。尤其是中國企業(yè)的海外并購，因?yàn)檎?、文化等特殊原因，其成敗往往與公共外交有著更加密切的關(guān)系。以中鋁公司收購“力拓”失敗為例，我們看到，中鋁公司在對(duì)上層的游說方面做了許多工作，但忽視了對(duì)媒體及普通公眾的工作，也未能充分利用地方政府和工會(huì)組織資源，因此在輿論上處于十分不利的地位。中鋁的失利當(dāng)然有多方面的原因，但公共外交手段的缺失無疑是一個(gè)重要因素。在中國企業(yè)海外并購迅速增加、外國政府和公眾對(duì)此愈加警惕的背景下，如何通過公共外交消除誤解、減少阻力，將是中國企業(yè)“走出去”面臨的新課題。

第四，跨國企業(yè)在海外的生存和發(fā)展依賴公共外交。首先，公共外交有助于減少文化觀念沖突，規(guī)避政治投資風(fēng)險(xiǎn)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)安全政策的核心要素之一。在全球經(jīng)濟(jì)相互依賴的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)安全政策已經(jīng)從狹隘的經(jīng)典概念拓寬至非軍事因素，如社會(huì)、文化和通訊。公共外交成為跨國企業(yè)在全球拓展的防火墻，是避免投資政治風(fēng)險(xiǎn)的第一道防線。各國領(lǐng)導(dǎo)人早已開始意識(shí)到:以相對(duì)少的投資開發(fā)今天的公共外交信息和文化宣傳，可以減少日后更加昂貴的經(jīng)濟(jì)與政治沖突。其次，企業(yè)的海外發(fā)展離不開良好的信譽(yù)和形象，其中的一個(gè)重要方面就是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)以盈利為目的，這本是天經(jīng)地義，但企業(yè)同時(shí)也負(fù)有不可推卸的社會(huì)責(zé)任，這是企業(yè)形象的重要內(nèi)容，也已成為一項(xiàng)全球共識(shí)。聯(lián)合國前秘書長安南大力提倡企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)倫理:保障人權(quán)和勞工自由，保護(hù)環(huán)境。中國的跨國企業(yè)也不能回避這些問題。但從目前情況看，中國許多企業(yè)這方面的意識(shí)還比較淡薄，責(zé)任感不強(qiáng)，并由此引發(fā)了一系列矛盾和沖突，最終損害了企業(yè)的形象和利益，也損害了國家的形象和利益。

在上述背景下，企業(yè)“走出去”與公共外交的結(jié)合便成為必然的選擇，企業(yè)公共外交成為中國公共外交的重要內(nèi)容也就水到渠成了。同時(shí)，這也要求企業(yè)公共外交在戰(zhàn)略、策略和手段上全面創(chuàng)新和提升，為新時(shí)期中國企業(yè)走出去搭建新的平臺(tái)。

首先，公共外交應(yīng)該成為企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分。在政府層面，應(yīng)將企業(yè)公共外交作為整體公共外交的重要支柱納入國家公共外交戰(zhàn)略。具體操作上，可由外交部門負(fù)責(zé)宏觀的政策指導(dǎo)和支持，商務(wù)部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，比如向?qū)⒁胶Ｍ馔顿Y的企業(yè)提供有針對(duì)性的培訓(xùn)等。在企業(yè)層面，應(yīng)將公共外交納入企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面加強(qiáng)與政府主管部門的溝通和協(xié)調(diào)，尋求其支持，另一方面加強(qiáng)自身的建設(shè)，增加投入。對(duì)于大型跨國企業(yè)來說，可以設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，有相應(yīng)的編制和預(yù)算，以符合所在國法律和傳統(tǒng)的專業(yè)方式策劃和開展相關(guān)活動(dòng)。

其次，講究策略，注重解決好如下幾方面的問題。一是充分有效地利用區(qū)域性多邊舞臺(tái)，建立和發(fā)展與區(qū)域、次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作組織及機(jī)制的關(guān)系。如亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(APEC)、南亞區(qū)域合作聯(lián)盟(SAARC)、東部和南部非洲共同市場(COMESA)、海灣合作委員會(huì)(GCC)、大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作機(jī)制(GMS)等，這些組織和機(jī)制在動(dòng)員和整合本地區(qū)力量方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，有助于中國企業(yè)了解當(dāng)?shù)厍闆r，為其在該地區(qū)開展業(yè)務(wù)創(chuàng)建良好基礎(chǔ)，可收事半功倍之效。二是加強(qiáng)與國際非政府組織以及所在國民間機(jī)構(gòu)的溝通與合作。在全球化和全球公民社會(huì)日益發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，一些重要人權(quán)和環(huán)保組織等國際行為體的影響不容忽視。要善于同這些機(jī)構(gòu)打交道，不能置之不理，也不能簡單地反駁了事，而應(yīng)該根據(jù)不同情況做出妥善應(yīng)對(duì)，屬于溝通不暢的，應(yīng)加強(qiáng)溝通，屬于惡意詆毀的，要依據(jù)事實(shí)堅(jiān)決回?fù)簟Ｈ潜就粱瘑栴}。這是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，除管理層和員工的本土化外，還包括嚴(yán)格遵守所在國的各項(xiàng)法律和管理制度，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮毯惋L(fēng)俗習(xí)慣，處理好與當(dāng)?shù)孛癖姷年P(guān)系，履行社會(huì)責(zé)任等。如通過為東道國培養(yǎng)人才、幫助其擴(kuò)大就業(yè)和為當(dāng)?shù)匦蘼?、建學(xué)校等公益事業(yè)以及為環(huán)境保護(hù)作貢獻(xiàn)等，爭取當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的廣泛理解和支持，塑造在當(dāng)?shù)氐牧己闷髽I(yè)形象。因?yàn)椋f到底，企業(yè)要在海外生存與發(fā)展就必須關(guān)注當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)發(fā)展和民生，必須積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

再次，豐富手段，提升公共外交能力。其中，尤為重要的是與媒體打交道和善于利用媒體。現(xiàn)代企業(yè)需要利用媒體來宣傳自身形象，打造品牌知名度和美譽(yù)度。對(duì)跨國企業(yè)來說，面對(duì)的媒體更多、輿論環(huán)境更復(fù)雜，同媒體打交道的要求也就更高。而對(duì)于“走出去”的中國企業(yè)來說，面對(duì)種種疑慮，更是要主動(dòng)加強(qiáng)同媒體的聯(lián)系，增加企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的透明度，多提供權(quán)威信息和報(bào)道素材，多用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話，切實(shí)增強(qiáng)傳播的公信力、有效性，擴(kuò)大企業(yè)在海外的影響。對(duì)于突發(fā)事件，更是要善于利用媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，及時(shí)、透明地發(fā)布信息，爭取第一發(fā)布權(quán)和第一解釋權(quán)，搶占話語權(quán)。還可以通過各種機(jī)會(huì)，包括國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪和重要節(jié)慶等，策劃和組織各種類型的公關(guān)活動(dòng)，有針對(duì)性地傳播企業(yè)理念，擴(kuò)大企業(yè)影響，提升企業(yè)品牌。此外，在所在國法律允許的范圍內(nèi)，要積極、大膽和有針對(duì)性地開展游說活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)影響，推動(dòng)具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

最后值得一提的是，中國企業(yè)“走出去”面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)是如何走向發(fā)展中國家。長期以來，中國企業(yè)所謂“走出去”，更多的是走向發(fā)達(dá)國家，在這方面，我們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也是比較成功的。但是，隨著“走出去”戰(zhàn)略的發(fā)展，中國企業(yè)正越來越多地走向發(fā)展中國家，隨之而來的問題是:建立在與發(fā)達(dá)國家打交道和西方商業(yè)模式基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)如何適應(yīng)發(fā)展中國家的新現(xiàn)實(shí)?我們還沒有現(xiàn)成的答案，但可以肯定的是，在中國企業(yè)走向發(fā)展中國家的過程中，我們需要熟悉當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的專業(yè)人才，需要有針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)。正如有論者指出的，未來跨國企業(yè)的地區(qū)主管應(yīng)該不僅能講英語，懂國際規(guī)則，還應(yīng)該成為地區(qū)問題專家，能講當(dāng)?shù)氐恼Z言。