BY 本刊記者 傅 維

今年4月在昆明舉行的“中國(guó)眼鏡行業(yè)青年才俊論壇”上，有才俊提出：現(xiàn)在是“把眼鏡做到消費(fèi)者心智中去”的時(shí)候了。這一觀點(diǎn)得到許多才俊的贊同和響應(yīng)。那么，需要消費(fèi)者心智接受的東西究竟有哪些？要通過(guò)什么樣的方式或者路徑、渠道來(lái)與消費(fèi)者對(duì)接？從目前眼鏡零售業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然總體業(yè)績(jī)有提升，但是不少現(xiàn)象也令人擔(dān)憂：現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)眼鏡店的人次數(shù)較前幾年并沒(méi)有增加多少，許多眼鏡店千方百計(jì)提高了客單價(jià)，通過(guò)客單價(jià)保持了眼鏡店?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)，卻也造成很大的后患，就是總讓消費(fèi)者感到“物有所不值”。為此，許多消費(fèi)者不到萬(wàn)不得已不進(jìn)眼鏡店了，大量生產(chǎn)商（供應(yīng)商）的眼鏡產(chǎn)品不是壓在自己的倉(cāng)庫(kù)，就是壓在零售商的庫(kù)房里，現(xiàn)在全行業(yè)都在想辦法如何突破這個(gè)“瓶頸”。如今，許多經(jīng)營(yíng)者達(dá)成了共識(shí)：如果要做大眼鏡行業(yè)，就要讓消費(fèi)者多消費(fèi)眼鏡，要做到這一點(diǎn)，就要徹底轉(zhuǎn)變觀念，把形而下的眼鏡之器，做出眼鏡美學(xué)之意，眼鏡店的經(jīng)營(yíng)者不能再純粹賣眼鏡，而要賣眼鏡中的文化，賣眼鏡中的美學(xué)，賣眼鏡中的健康，賣眼鏡中的生活品質(zhì)，賣眼鏡中蘊(yùn)含的美好生命的“純金”理念?？傊?，就是要把眼鏡做到消費(fèi)者的心智中去。那么，怎樣開(kāi)啟這個(gè)眼鏡行業(yè)神秘的幸福“密碼”呢？對(duì)此，記者與幾位才俊進(jìn)行了后續(xù)交流，聽(tīng)聽(tīng)他們是怎么說(shuō)的。

王定亞（上海快信光學(xué)有限公司）：

現(xiàn)在傳統(tǒng)的眼鏡店門檻較低，一直保持著坐商模式，即延續(xù)著“守株待兔”這種營(yíng)銷模式。這與50年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣，我不求著你買，你愿來(lái)就來(lái)。唯一改變的就是現(xiàn)在營(yíng)業(yè)員的態(tài)度好了一些。所以這種不做市場(chǎng)拉力、不與消費(fèi)者對(duì)接和溝通的營(yíng)銷模式，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)被淘汰，預(yù)計(jì)再過(guò)兩年，大型城市的一級(jí)商業(yè)街，包括步行街、鬧市區(qū)將很難看到眼鏡店能夠生存，高昂的店租與低效的運(yùn)營(yíng)速度，導(dǎo)致成本太高，最后許多眼鏡店不堪承受。那怎么辦呢？在此，談一些個(gè)人看法：

一.讓眼鏡進(jìn)入消費(fèi)者的心智

先給自己的店或企業(yè)做定位，然后給自己銷售的眼鏡定位，定位的目的就是讓自己店里銷售的眼鏡進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者記住這是什么眼鏡。例如，沃爾沃汽車定位是“安全”；聯(lián)邦快遞的定位是“隔夜到達(dá)”；寶潔公司的日化產(chǎn)品中就分出好多不同的定位，如海飛絲是“去頭屑”，飄柔就是“柔順”，潘婷是“營(yíng)養(yǎng)”。眼鏡企業(yè)和眼鏡產(chǎn)品可以借鑒上述作法。

占據(jù)消費(fèi)者心智的捷徑有兩條：

1.盡量將信息簡(jiǎn)單化。與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)要做到“一詞占心智”，即我們通常說(shuō)的“聚焦”。就像快信光學(xué)一樣，只做鉆石切邊眼鏡，公司只主推一個(gè)品牌“萬(wàn)金寶”，所以公司業(yè)績(jī)連續(xù)幾年每年以翻一番的速度發(fā)展?？v觀現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)眼鏡零售店，就好比是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上一個(gè)很小的小型超市，什么貨品都有，從高到低，這種沒(méi)有明確定位的眼鏡店還占據(jù)著大中型城市的一流商業(yè)鬧市，將來(lái)必然面臨生存的危機(jī)。

2.成為第一。例如，世界第一峰是什么峰？珠穆朗瑪峰，這很多人都能記住，那世界第二高峰有多少人能知道呢？同理，要想第二個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心智就難多了，屈居第二和默默無(wú)聞的區(qū)別不太大。設(shè)想，假如我是第二怎么辦？那我們要想辦法細(xì)分市場(chǎng)，在某個(gè)局部領(lǐng)域成為第一。

二.傳播自己店或企業(yè)的定位

第一，向誰(shuí)說(shuō)；第二，說(shuō)什么；第三，怎么說(shuō)。廣告的定義：即向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品供求消息的全過(guò)程。通常廣告介質(zhì)有以下幾種：a.電視媒體；b.報(bào)紙；c.書(shū)籍，包括企業(yè)內(nèi)刊雜志；d.網(wǎng)絡(luò)；e.廣播。

三.店面體驗(yàn)

讓營(yíng)業(yè)員做好接待和服務(wù)，這一點(diǎn)目前許多眼鏡零售店做的相對(duì)來(lái)說(shuō)還可以。

項(xiàng)波（西安波濤眼鏡連鎖有限公司）：

古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，如今已經(jīng)成為銷售市場(chǎng)的“心經(jīng)”。具體說(shuō)，攻心為上，就是要抓住消費(fèi)者的心智，從品牌、定位到差異化；從定價(jià)、促銷到整合營(yíng)銷，都針對(duì)消費(fèi)者的心智采取行動(dòng)。今后的市場(chǎng)營(yíng)銷將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心智的把握和迎合，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

然而，要把眼鏡做到消費(fèi)者心智中去，最根本的是要讓消費(fèi)者從心智上去接受一些觀念，同時(shí)去改變一些認(rèn)識(shí)。譬如現(xiàn)在部分消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)還停留在過(guò)去，認(rèn)為眼鏡是暴利行業(yè)，而忽視了眼鏡店的專業(yè)技術(shù)投入、專業(yè)人才以及先進(jìn)儀器設(shè)備的投入成本等，這些“隱性”的營(yíng)運(yùn)成本通常被一些消費(fèi)者忽略了。此外，消費(fèi)者對(duì)眼鏡的重視程度還不夠，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，科研、文案等近距離工作者越來(lái)越多，由于眼睛過(guò)度使用，誘發(fā)視近障礙，而大多數(shù)人并沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)眼睛的過(guò)度使用所造成的視覺(jué)傷害，還沒(méi)有佩戴眼鏡的習(xí)慣，這些都影響了眼鏡的消費(fèi)。

因此，為了將企業(yè)做大做強(qiáng)，我們也一直想把眼鏡做到消費(fèi)者的心智中去。為此，我們建立了“軟銷售”，從我們的每一位員工入職培訓(xùn)開(kāi)始，給員工樹(shù)立一種新的銷售理念：我們是致力于為顧客提供視力保健，而不是單純銷售產(chǎn)品。我們不僅為每位顧客進(jìn)行綜合視力檢查，并且建立顧客視力健康檔案，無(wú)論顧客來(lái)店檢查后是否配鏡，我們都為顧客記錄好本次檢查結(jié)果，并且定期提醒顧客進(jìn)行視力保護(hù)。

此外，我們還印制了保護(hù)眼睛、預(yù)防近視的宣傳手冊(cè)，免費(fèi)向每位顧客發(fā)放，并且講解視力保護(hù)的知識(shí)。對(duì)此，我們鄭重承諾：如果顧客按照我們所提供的視力保健方案進(jìn)行視力保護(hù)，在一年內(nèi)光度不會(huì)有增長(zhǎng)，我們將免費(fèi)為顧客贈(zèng)送樹(shù)脂鏡片一副，以此來(lái)鼓勵(lì)顧客進(jìn)行視力保護(hù)。要想將眼鏡做到消費(fèi)者心智中，只有通過(guò)改變傳統(tǒng)銷售模式，探索新的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作方式，進(jìn)而細(xì)化成可以行動(dòng)的措施和方法。

湯峰（江蘇萬(wàn)新集團(tuán)）：

“把眼鏡做到消費(fèi)者心智中去”的關(guān)鍵是打通產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者順暢溝通。

產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的最大障礙來(lái)自于門店?duì)I業(yè)員。鏡片從生產(chǎn)公司到銷售公司、到零售店，最后銷售給消費(fèi)者，終端營(yíng)業(yè)員在最后的銷售環(huán)節(jié)扮演著十分重要的角色。因?yàn)樗麄兗缲?fù)著將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)的重任。然而，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)營(yíng)業(yè)員都不能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，最終也無(wú)法滿足消費(fèi)者的訴求。造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：80%以上的供應(yīng)商不注重產(chǎn)品信息溝通和這種流通鏈的概念，80%以上的門店負(fù)責(zé)人由于種種原因，無(wú)法對(duì)員工親自培訓(xùn)，營(yíng)業(yè)員流動(dòng)性高，新進(jìn)人員銷售能力很難快速提升，員工自感無(wú)趣，銷售業(yè)績(jī)提成少，造成流失，形成惡性循環(huán)，店長(zhǎng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸供應(yīng)商資源。

那么，眼鏡零售店應(yīng)該如何解決產(chǎn)品流通不暢的問(wèn)題呢？首先，零售終端在產(chǎn)品選擇上，應(yīng)著力于差異化產(chǎn)品的布局，滿足消費(fèi)者多層次需求。因?yàn)椴町惢a(chǎn)品是門店高效運(yùn)作的重要因素。過(guò)于單一的產(chǎn)品無(wú)法給門店帶來(lái)較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，門店可通過(guò)對(duì)漸進(jìn)片、變色片、染色片等車房高端差異化產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品精細(xì)定位與區(qū)分，吸引相應(yīng)的消費(fèi)群體。其次，萬(wàn)新建議門店成立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷部與產(chǎn)品規(guī)劃部。市場(chǎng)營(yíng)銷部主要專注于與消費(fèi)者的溝通，并在營(yíng)銷策劃、廣告投放等方面與生產(chǎn)廠家的促銷資源對(duì)接，通過(guò)一系列促銷活動(dòng)等吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)；而產(chǎn)品規(guī)劃部則要專注于研究供應(yīng)商的信息，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃，對(duì)店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、驗(yàn)光師進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等。另外，有實(shí)力的零售店在市場(chǎng)推廣時(shí)也可考慮進(jìn)行大眾傳播，利用電視廣告、網(wǎng)路傳播、報(bào)刊雜志等，也可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳與推廣。

目前部分眼鏡零售店存在資金短缺、技術(shù)瓶頸、人員流動(dòng)等客觀因素，短期內(nèi)成立市場(chǎng)營(yíng)銷部與產(chǎn)品規(guī)劃部難以實(shí)現(xiàn)。尤其在大眾傳播上的費(fèi)用更是令多數(shù)門店望而生畏。以日化行業(yè)中的寶潔為例，寶潔在央視的全年廣告投放費(fèi)用高達(dá)上億元，再如男裝品牌九牧王，央視廣告費(fèi)用也達(dá)5000萬(wàn)元。眼鏡行業(yè)中僅憑單個(gè)眼鏡零售店的實(shí)力，要想取得不俗的市場(chǎng)推廣成績(jī)，獲得大眾對(duì)其產(chǎn)生品牌信任感，巨額的推廣費(fèi)用無(wú)疑是一道較難跨越的門檻。

因此，眼鏡零售店要想真正打通產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，借助實(shí)力強(qiáng)勁的鏡片生產(chǎn)型企業(yè)提供的資源無(wú)疑是一條發(fā)展中的提速之路。萬(wàn)新經(jīng)過(guò)38年的發(fā)展，贏得了良好的品牌口碑，擁有豐富的產(chǎn)品體系，同時(shí)也摸索出了一套相對(duì)完善的市場(chǎng)推廣策略及培訓(xùn)體系，能夠幫助門店實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。這些體系包括：1.豐富的產(chǎn)品體系。從針對(duì)青少年近視的防控類鏡片——“好未來(lái)”漸進(jìn)片、CME到中青年各類功能性鏡片——抗疲勞片、染色片、偏光片、變色片，再到針對(duì)中老年的成人漸進(jìn)片等，產(chǎn)品在鏡片市場(chǎng)的占有率逐年提升。目前擁有綠適、光變視、點(diǎn)狀聚焦內(nèi)表面漸進(jìn)、鏡匠C60、金屬片、寶世杰、美高旗、威斯馬等多個(gè)品牌。2010年，萬(wàn)新光學(xué)引進(jìn)全球領(lǐng)先的樹(shù)脂鏡片材料MR-7、MR-8，生產(chǎn)高折射率鏡片。2.完善的市場(chǎng)推廣策略及培訓(xùn)體系。萬(wàn)新市場(chǎng)部助力品牌宣傳，實(shí)施營(yíng)銷策劃，為門店運(yùn)營(yíng)提供終端推廣支持，全年不間斷的促銷活動(dòng)給門店運(yùn)營(yíng)提供策略支持。16名來(lái)自天津職業(yè)技術(shù)大學(xué)、金陵科技學(xué)院等知名高校眼視光學(xué)科的產(chǎn)品顧問(wèn)，為零售店提供眼視光技術(shù)、導(dǎo)購(gòu)技巧等多層次培訓(xùn)。《鏡片自選系統(tǒng)》、《鏡片選購(gòu)全攻略》輔助終端達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)打通鏡片尤其是高價(jià)差異性鏡片的流通。培訓(xùn)部則為門店日常運(yùn)營(yíng)提供管理類培訓(xùn)，西點(diǎn)軍校式店長(zhǎng)培訓(xùn)班更是立足于為終端培養(yǎng)全方位運(yùn)營(yíng)人才而設(shè)立。

2011年，萬(wàn)新的培訓(xùn)體系更是將各類課程，如銷售類課程、產(chǎn)品類課程、專業(yè)技術(shù)類課程、門店團(tuán)隊(duì)文化課程納入其中。強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)商在給零售店輸出過(guò)硬產(chǎn)品的同時(shí)，也將為其提供先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，協(xié)同零售店成長(zhǎng)的服務(wù)型支持，讓零售店在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。萬(wàn)新正在這條道路上努力實(shí)踐著，未來(lái)也會(huì)持續(xù)做下去，并將做得更好。

梁濤（上海勵(lì)盈光學(xué)有限公司）：

作為一名眼鏡行業(yè)的從業(yè)人員，從自己做起，從每一天做起，用自己的每一個(gè)細(xì)節(jié)去帶動(dòng)身邊的每一個(gè)人，“勿以善小而不為”，從現(xiàn)在做起；“勿以惡小而為之”，恪守職業(yè)道德。蝴蝶效應(yīng)的故事大家都知道，哪怕我們只是小小的一只只蝴蝶，只要齊心努力地拍動(dòng)翅膀，也會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)眼鏡文化的風(fēng)暴！

范衛(wèi)武（江蘇尊龍光學(xué)有限公司）：

“把眼鏡做到消費(fèi)者心智中去”的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到鏡片的重要性。鏡片是一副眼鏡中的主角，它講究光學(xué)性能和時(shí)尚美觀，它不僅僅起到視力矯正的作用，還能夠提高舒適度、提升佩戴者的形象氣質(zhì)。目前鏡片市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，這一現(xiàn)狀是我們?nèi)袠I(yè)的責(zé)任：首先生產(chǎn)廠家沒(méi)有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；其次，零售店也沒(méi)有對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格挑選，一味地看重價(jià)格。眼鏡行業(yè)最大的消費(fèi)群體是學(xué)生市場(chǎng)，而學(xué)生配鏡普遍較成人配鏡消費(fèi)層次低，而學(xué)生市場(chǎng)大部分依賴國(guó)內(nèi)鏡片供應(yīng)商，所以對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的培育和教育就顯得更加重要了。如果讓學(xué)生從小就養(yǎng)成正確的配鏡常識(shí)，會(huì)讓他一輩子都受益匪淺，所以我們整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該重視學(xué)生群體的教育。要想把眼鏡做到消費(fèi)者的心智中去，就要從娃娃抓起，所以，我在此呼吁行業(yè)主管部門及教育部門把這一工作提到議事日程上來(lái)，只有這樣才能治標(biāo)治本。尊龍公司會(huì)一如既往地堅(jiān)持“品質(zhì)第一”的戰(zhàn)略，做一個(gè)有良心的供應(yīng)商。與此同時(shí)，我們會(huì)加強(qiáng)與各公益事業(yè)單位的聯(lián)系，全力支持各項(xiàng)有關(guān)青少年視力健康的公益活動(dòng)！

宋勇（上?？的吞貏P越有限公司）：

消費(fèi)者心智需要接受、改變的內(nèi)容包括產(chǎn)品的情感價(jià)值和功能性價(jià)值。以水木年華為例，我們要傳遞的是譜寫(xiě)青春的鏡片的情感性價(jià)值和更舒適、更清晰、更安全、更健康的專業(yè)學(xué)生視光產(chǎn)品的功能性價(jià)值。水木年華公司多年來(lái)一直致力于以差異化的戰(zhàn)略挺進(jìn)市場(chǎng)，借助品牌的特色與市場(chǎng)美譽(yù)度，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，搶占了一定的市場(chǎng)份額。我們除了抓產(chǎn)品質(zhì)量之外，更加用心地探究消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從青少年的角度出發(fā)，為經(jīng)銷商定制并配發(fā)了大量的促銷產(chǎn)品，并且在促銷品的設(shè)計(jì)與定位上積極迎合市場(chǎng)的時(shí)尚概念與需求，從而贏得了廣大消費(fèi)者尤其是學(xué)生的青睞，同時(shí)，也為經(jīng)銷商帶來(lái)了利益。為了讓經(jīng)銷商能夠更好地做好產(chǎn)品推廣，與市場(chǎng)形成良好的推拉作用。在過(guò)去的一年中，我們組織了10余場(chǎng)大型營(yíng)銷會(huì)議，取得了良好的成效，受到了經(jīng)銷商的一致贊許與認(rèn)可。我們根據(jù)經(jīng)銷商的需求，聘請(qǐng)百杰咨詢公司的講師到客戶店里去作培訓(xùn)，開(kāi)展了送文化、送技術(shù)上門活動(dòng)。我們對(duì)經(jīng)銷商給予全力的策劃支持，根據(jù)不同的季節(jié)和不同的地區(qū)，為經(jīng)銷商制定差異化的策劃方案，幫助老板賺錢。水木年華積極扶植零售終端走進(jìn)校園，進(jìn)行愛(ài)眼、護(hù)眼知識(shí)宣傳，摒棄了一味的商業(yè)宣傳導(dǎo)向，從愛(ài)護(hù)學(xué)生的角度進(jìn)行互動(dòng)，真正地為青少年愛(ài)眼健康做實(shí)事。此外，還派出員工代表與經(jīng)銷商合作，到當(dāng)?shù)匦@建立愛(ài)心角，為學(xué)生提供愛(ài)心傘，此舉得到了廣大學(xué)生和家長(zhǎng)的贊賞。