邸貴玉

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150040）

廣告攝影是一門以商品為主要拍攝對(duì)象，以傳達(dá)商品信息為目的并服務(wù)于商業(yè)傳播活動(dòng)的圖解性攝影藝術(shù)和技術(shù)。廣告攝影以具有強(qiáng)烈直觀性和可信性的圖片，將商品的特性和內(nèi)容及企業(yè)的經(jīng)營理念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到企業(yè)所追求的促銷目的。廣告攝影因其拍攝的畫面更加真實(shí)，內(nèi)含更多的信息而得以廣泛的應(yīng)用。對(duì)于消費(fèi)者來講，廣告攝影既是感知某種商品或商業(yè)活動(dòng)的開始，又是一種審美過程。而對(duì)于商家來說，廣告攝影則是針對(duì)特定受眾的審美情趣、喜好和需求，設(shè)計(jì)制作用于網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)刊和雜志等媒體，以商業(yè)廣告宣傳為目的攝影創(chuàng)作活動(dòng)。

現(xiàn)代廣告攝影是以現(xiàn)代最新科技成果為基礎(chǔ)，以數(shù)碼攝影及數(shù)碼影像技術(shù)為支撐，以當(dāng)今影像文化為背景，用攝影的手段來塑造企業(yè)與商品的形象的商業(yè)攝影?，F(xiàn)代廣告攝影有別于以往的廣告攝影，盡管同樣是通過畫面來傳播廣告信息，使消費(fèi)者從形象的畫面中獲得信息，但它不以審美為最終目的，具有很明確的從屬性與目的性。現(xiàn)代廣告攝影是一門獨(dú)立的攝影藝術(shù)表現(xiàn)形式，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告攝影的根本，前期創(chuàng)作與后期調(diào)整、處理及合成是現(xiàn)代廣告攝影的完整創(chuàng)作體系。

1 創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告攝影的根本

1.1 創(chuàng)意的內(nèi)涵與現(xiàn)代廣告攝影的創(chuàng)意

“創(chuàng)意”源于英語Creative Idea，直譯就是“具有創(chuàng)造性的意念”，簡(jiǎn)稱為“創(chuàng)意”。在英語中“創(chuàng)意”尚未形成統(tǒng)一的被廣泛認(rèn)可使用的專用名詞。英文Creative的原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的，現(xiàn)常被人譯為“創(chuàng)意”；Creativity的原意為創(chuàng)造力，有時(shí)也被譯為“創(chuàng)意”；Idea的原意為思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、打算等。這些是“創(chuàng)意”最普遍、最具代表性的詞匯，源于廣告大師詹姆斯·韋柏·揚(yáng)的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》。通過對(duì)“創(chuàng)意”英文詞源的考證，我們可以較為準(zhǔn)確地把握創(chuàng)意的內(nèi)涵。

從靜態(tài)的角度來看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、奇妙的構(gòu)想、好主意、好點(diǎn)子等。從動(dòng)態(tài)的角度來看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是人們從事創(chuàng)新活動(dòng)的過程。

創(chuàng)意是人們用自己的智慧創(chuàng)造出的一種有意義的意念和構(gòu)想，是解讀人生的一種智慧。它能讓我們把不可能變成可能，把不相關(guān)的因素完美地組合在一起，迸發(fā)出創(chuàng)造性的智慧光芒，從而推動(dòng)人類社會(huì)不斷地向前發(fā)展。

現(xiàn)代廣告攝影的競(jìng)爭(zhēng)已從早期廣告攝影器材的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意決定現(xiàn)代廣告攝影的成敗。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告攝影的根本，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告攝影的靈魂。只有卓越的創(chuàng)意，廣告才能具有震撼力，才能產(chǎn)生打動(dòng)人心的力量，才能引發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，刺激消費(fèi)者的欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告攝影的目的。

1.2 現(xiàn)代廣告攝影的創(chuàng)意要服從于廣告主題

廣告的主題是廣告要表達(dá)和傳播的思想，是為了達(dá)到某種宣傳目的而表達(dá)的核心內(nèi)容，它是廣告訴求的核心。眾多成功的廣告作品，其成功的原因就在于它們都有一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)和滿足消費(fèi)者心理需求的訴求重點(diǎn)，這就是主題思想。因此，現(xiàn)代廣告攝影的創(chuàng)意要服從于廣告主題，主題是任何廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和依據(jù)，是必須認(rèn)真把握的根本要素，決不能違背和偏離主題去進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，否則必然注定創(chuàng)意是失敗的。

2 現(xiàn)代廣告攝影的創(chuàng)作

現(xiàn)代廣告攝影主要使用數(shù)碼攝影方式進(jìn)行創(chuàng)作，而數(shù)碼攝影最大的優(yōu)勢(shì)就是后期處理與制作的方便和快捷。方便、快捷的后期制作工藝為廣告攝影的創(chuàng)作開辟了更為廣闊的想象空間。攝影者完全可以展開想象的翅膀，結(jié)合平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，利用專業(yè)的Photoshop圖像處理軟件，順利地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，將高難度的、甚至難以實(shí)現(xiàn)的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可視的視覺圖像。這就是現(xiàn)代廣告攝影的創(chuàng)作體系，即運(yùn)用傳統(tǒng)的創(chuàng)作表現(xiàn)手法進(jìn)行前期的拍攝，再依據(jù)創(chuàng)意，運(yùn)用后期調(diào)整、處理與合成的手法，實(shí)現(xiàn)完美的視覺表達(dá)效果，為廣告攝影圖片創(chuàng)造更高的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，達(dá)到提升廣告攝影作品的宣傳力度，從而達(dá)到廣告攝影的目的。

2.1 現(xiàn)代廣告攝影的前期創(chuàng)作與表現(xiàn)

（1）主體式表現(xiàn)法。主體式表現(xiàn)法是指不附帶陪襯物和復(fù)雜的背景環(huán)境，直接刻畫商品的主體形象，突出表現(xiàn)其形態(tài)、色彩、以及質(zhì)感特征。此表現(xiàn)方法適用于問世不久，處于引入期或成長期的商品。

（2）陪襯式表現(xiàn)法。陪襯式表現(xiàn)法是指選擇適當(dāng)?shù)木拔镒鳛榕泱w，以襯托說明商品的形態(tài)特征及特性。陪襯式表現(xiàn)方式主要有兩種：一是物品襯托式表現(xiàn)法，即以物品作為陪體，襯托說明商品；二是環(huán)境襯托式表現(xiàn)法，即把商品置于特定的環(huán)境之中，以環(huán)境特點(diǎn)與氣氛烘托商品的形態(tài)特征及特性，以環(huán)境氣氛強(qiáng)調(diào)商品的使用功能，升華商品的價(jià)值。

（3）情節(jié)式表現(xiàn)法。情節(jié)式表現(xiàn)法是指創(chuàng)造一定的故事情節(jié)，在情節(jié)中突出表現(xiàn)商品的形態(tài)及特性。情節(jié)式表現(xiàn)法主要有兩種：一是戲劇性情節(jié)表現(xiàn)法，即以富有戲劇性的場(chǎng)面情節(jié)突出說明商品；二是生活中的情節(jié)表現(xiàn)法，即以與商品密切相關(guān)的生活情景來強(qiáng)調(diào)突出商品。

（4）組合變異式表現(xiàn)法。組合變異式表現(xiàn)法是指按一定的規(guī)律與秩序，將多個(gè)相同或相似的物體排列組合成一個(gè)圖案，改變其中一個(gè)物體的形態(tài)，造成圖案中秩序與規(guī)律的“變異”，以圖案中少與多的對(duì)比強(qiáng)調(diào)說明商品，給人以更醒目、更強(qiáng)烈的視覺沖擊。可以做變異的物體形態(tài)有物態(tài)、色彩、大小、肌理、方向、影調(diào)等。

（5）反常態(tài)表現(xiàn)法。反常態(tài)表現(xiàn)法是指利用破壞人們知覺恒常性的方式，創(chuàng)造出表現(xiàn)商品的反常態(tài)影像，以增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。反常態(tài)的表現(xiàn)方式主要有五種：一是反物態(tài)表現(xiàn)，即改變商品的存在狀態(tài)或性能狀態(tài)；二是反比例表現(xiàn)，即改變商品與其它物體的比例關(guān)系；三是反時(shí)間表現(xiàn)，即改變商品產(chǎn)生、存在與發(fā)展的年代或時(shí)間；四是反空間表現(xiàn)，即改變商品的空間狀態(tài)。

2.2 現(xiàn)代廣告攝影的后期處理與合成

現(xiàn)代廣告攝影以數(shù)碼攝影為平臺(tái)，整個(gè)后期處理與合成是在數(shù)碼攝影及數(shù)碼影像技術(shù)的基礎(chǔ)上，將拍攝的圖片保存到電腦里，然后運(yùn)用Photoshop等圖像處理軟件，對(duì)其進(jìn)行調(diào)整、處理與創(chuàng)意合成，實(shí)現(xiàn)廣告攝影的創(chuàng)意，創(chuàng)作出符合客戶需求的廣告作品。對(duì)拍攝圖片進(jìn)行后期的處理，一般可分為以下的步驟進(jìn)行：

（1）打開Photoshop圖像處理軟件，導(dǎo)入照片，對(duì)載入的照片進(jìn)行色階（Ctrl+L）的調(diào)整，拉開畫面的黑白場(chǎng)。

（2）使用Photoshop軟件中的曲線命令（Ctrl+M），更精確地調(diào)整照片的反差和對(duì)比度，顯示出商品更多的細(xì)節(jié)和層次。

（3）使用“色相/飽和度”命令（Ctrl+U），分別調(diào)整照片中某個(gè)顏色的“色相”、“飽和度”、“亮度”，或更改整個(gè)畫面的顏色。

（4）使用鋼筆路徑工具（P），對(duì)畫面中的某一局部進(jìn)行摳圖，然后進(jìn)行特效處理。

（5）使用仿制圖章工具（S），對(duì)畫面中不想要的局部進(jìn)行覆蓋或復(fù)制替代。

（6）使用污點(diǎn)修復(fù)畫筆工具（J），逐步消除畫面中的污點(diǎn)。

（7）適當(dāng)對(duì)照片進(jìn)行羽化、模糊效果的處理，從而創(chuàng)作出畫面的視覺空間感。

（8）適當(dāng)對(duì)圖片中的某一局部進(jìn)行添加陰影、外發(fā)光等視覺效果的處理。

（9）建立相應(yīng)數(shù)量的圖層，導(dǎo)入相應(yīng)的素材，添加圖層蒙版，對(duì)多幅素材進(jìn)行合成處理。

（10）使用裁剪工具（C），對(duì)合成后的作品進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟眉?，進(jìn)行再構(gòu)圖的創(chuàng)作，最終形成完美的商品廣告攝影作品。

［1］蘇民安.廣告攝影［M］.北京:中國攝影出版社,2000.

［2］張西蒙.廣告攝影［M］.北京:中國輕工業(yè)出版社,2005.

［3］陳培愛.廣告學(xué)概論［M］.北京:高等教育出版社,2004.